高 燕 李 適 劉仲華，3 施 玲

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國家植物功能成分工程技術(shù)研究中心，湖南長沙 410128;2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院植物資源工程系，湖南長沙 410128;3.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院茶學(xué)系，湖南長沙 410128)

茶葉被譽(yù)為21世紀(jì)的綠色健康飲料，含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，且大多是人體必需的元素。大量科研成果和臨床試驗(yàn)表明，茶葉對多種疾病具有預(yù)防和治療效果，正是由于茶葉對健康的積極作用，使得國際茶葉市場需求總量在碳酸飲料、果汁等飲品的沖擊下仍然不斷增加［1］。

1 國內(nèi)茶葉市場現(xiàn)狀

綠色消費(fèi)的興起，使茶葉成為倍受青睞的全球性健康飲料。隨著人們生活節(jié)奏的加快及健康意識的加強(qiáng)，世界茶葉消費(fèi)格局在發(fā)生著變化，過去傳統(tǒng)的飲茶方式正向方便快捷、多樣化、保健化的市場趨勢發(fā)展。目前，全國有20多個(gè)省、市、自治區(qū)種植生產(chǎn)茶葉，從事茶葉行業(yè)的專職和兼職人員達(dá)8000萬人。全世界有60多個(gè)國家和地區(qū)種植茶葉，世界總?cè)丝谌种灰陨系娜讼M(fèi)茶葉。

現(xiàn)在，對我國茶葉貿(mào)易現(xiàn)狀的研究重點(diǎn)在于分析其中存在的問題及解決措施，歸納起來，問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①經(jīng)營分散，企業(yè)規(guī)模小，商品結(jié)構(gòu)老化，科技含量少，附加值低。②技術(shù)水平低，工業(yè)化程度低;標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識淡薄，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定;創(chuàng)新性、延伸性不足。③茶葉產(chǎn)品種類多，品牌少;名茶多，名牌少;產(chǎn)品區(qū)域化特征明顯，跨區(qū)域銷售難度大。④茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展滯后，未能將生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，茶葉資源的開發(fā)與利用不夠，茶葉深加工產(chǎn)品以及高附加值茶制品的開發(fā)不足。⑤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太合理，以原料為主，高檔茶比例小。

對于存在問題的解決措施，一些專家學(xué)者給出了一些建議。沈佐民和宛曉春［2］認(rèn)為應(yīng)該提高茶葉主體的素質(zhì)，加強(qiáng)管理;增加綠茶和特種茶及高檔茶葉產(chǎn)品的市場份額;擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，培植龍頭企業(yè);制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，確保質(zhì)量安全。王文杰和王燁軍［3］認(rèn)為應(yīng)該將分散的名優(yōu)茶小品牌整合起來，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行集中化、規(guī)模化管理。胡啟濤［4］等在探討茶產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑時(shí)，從當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的某些問題著眼，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論及相關(guān)原理，通過現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析方法，研究討論了在市場經(jīng)濟(jì)、WTO和國際經(jīng)濟(jì)一體化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大背景下，茶產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化途徑。許詠梅［5］認(rèn)為應(yīng)該積極提高茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平;強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的職能;順應(yīng)消費(fèi)方式的變化趨勢，拓展新的茶葉出口市場;加大政府扶持力度。張曉青［6］從產(chǎn)業(yè)化角度探討中國茶葉貿(mào)易的發(fā)展策略，認(rèn)為政府的宏觀調(diào)控必不可少，應(yīng)該盡快修訂與國際接軌的茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);加大科研投入;扶持龍頭企業(yè);大力開發(fā)有機(jī)茶;建立茶葉交易所或拍賣中心。蔡軍［7］認(rèn)為要加快茶葉產(chǎn)品自主創(chuàng)新和科技研發(fā)，廣泛開展宣傳營銷活動(dòng)，提高中國茶葉國際知名度，培育有影響力的品牌。

2 國內(nèi)茶葉市場的需求簡析

美國哈佛大學(xué)管理學(xué)教授邁克爾·波特(M.E.Porter)將國內(nèi)市場需求作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，他認(rèn)為國內(nèi)市場需求不僅影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，還刺激企業(yè)不斷進(jìn)行投資與創(chuàng)新［8］。

需求理論是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的重要內(nèi)容，一種商品的需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平下愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量［9］。影響一種商品需求量的主要因素有很多。首先是商品自身的價(jià)格。被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為需求定理的是一種商品的需求量與價(jià)格的負(fù)相關(guān)［10］;其次是消費(fèi)者的收入水平。當(dāng)然，商品的需求量還與消費(fèi)者偏好、消費(fèi)人群及政府政策等其他因素相關(guān)。

國內(nèi)市場茶葉消費(fèi)需求是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，國內(nèi)市場需求的質(zhì)量促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提高;其次，國內(nèi)市場茶葉消費(fèi)需求的規(guī)模與成長速度是一種重要影響茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式。較大的茶葉消費(fèi)需求規(guī)?；蚩焖俚脑鲩L速度都能刺激企業(yè)擴(kuò)大投資，增強(qiáng)國際競爭優(yōu)勢，但國內(nèi)市場需求的規(guī)模也可能會(huì)是一把“雙刃劍”，對茶葉產(chǎn)業(yè)競爭力的形成有利有弊，一方面是茶葉企業(yè)擴(kuò)大投資的動(dòng)力，另一方面龐大的國內(nèi)市場需求規(guī)?？赡苁共枞~企業(yè)滿足于國內(nèi)市場利潤而喪失開拓海外市場的意愿，反而成為茶產(chǎn)業(yè)國際競爭力發(fā)展的阻力。然而，如果國內(nèi)市場需求規(guī)模達(dá)到飽和，則企業(yè)在降低價(jià)格、創(chuàng)新產(chǎn)品的壓力下會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的出口動(dòng)機(jī)，通過國際市場維持消化過剩的生產(chǎn)能力，也就是將國內(nèi)市場需求轉(zhuǎn)化為國際市場需求、將本國產(chǎn)品和服務(wù)推向國際市場消費(fèi)的能力［11］。

3 以需求為導(dǎo)向的營銷理論

中共十八大報(bào)告指出，擴(kuò)大內(nèi)需是我國發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)，表明在世界經(jīng)濟(jì)可能長期放緩的形勢下，未來擴(kuò)大內(nèi)需將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，要把擴(kuò)大消費(fèi)也作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要組成部分，建立擴(kuò)大消費(fèi)需求的長效機(jī)制，特別是抓住城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、城市人口大幅增加帶來的巨大消費(fèi)需要填補(bǔ)的這樣一個(gè)機(jī)遇，加強(qiáng)市場需求和消費(fèi)趨勢的預(yù)測研究，以優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引廣大的消費(fèi)者，不斷地滿足人民群眾不斷增長的精神文化生活需求。

3.1 以市場需求為目標(biāo)的4P理論

在經(jīng)濟(jì)全球化剛剛起步，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫［12］于1960年在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中最早提出4P營銷組合理論，所謂的4P理論，就是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、④促銷(Promotion)。產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品還有無形服務(wù)、組織、觀念或它們的組合;影響定價(jià)的主要因素是需求、成本和競爭，價(jià)格不僅與企業(yè)的成本和利潤有關(guān)，還影響產(chǎn)品的銷售和促銷。渠道包括商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程中經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié);促銷是說服、提醒顧客對企業(yè)信任支持的溝通形式。4P理論從供給者的角度研究市場需求，以滿足市場需求為目標(biāo)，是營銷學(xué)的基本理論，所以茶葉生產(chǎn)商除了要改善產(chǎn)品質(zhì)量外，更要重視營銷戰(zhàn)略，可以運(yùn)用4P營銷建立茶葉產(chǎn)品安全、新鮮、健康的形象，通過研討會(huì)、茶葉旅游、茶文化等方法宣傳產(chǎn)品。但是4P理論的局限性在于它是以產(chǎn)品為導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，關(guān)注企業(yè)自身而忽略了顧客需求和競爭對手。

3.2 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論

針對4P理論的局限性，又有美國學(xué)者勞特朋［13］于1990年提出4C理論，它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向標(biāo)的服務(wù)營銷模式，4C分別代表消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。消費(fèi)者是指消費(fèi)者需求，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)產(chǎn)品并重視由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值;關(guān)于成本，除了生產(chǎn)成本還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的購買成本;便利是指企業(yè)要努力降低消費(fèi)者的購買成本，比如節(jié)約消費(fèi)者購買時(shí)間、提供良好的售后服務(wù)、降低購買風(fēng)險(xiǎn)等;4C營銷理論用溝通代替4P理論的促銷，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變單向勸導(dǎo)顧客的模式，轉(zhuǎn)型到同顧客進(jìn)行雙向溝通，建立基于共同利益的供需關(guān)系。4C理論的基本觀點(diǎn)是企業(yè)要把消費(fèi)者滿意放在首位，根據(jù)顧客的需求提供不同檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力決定不同商品價(jià)格，從顧客購買方便的角度設(shè)置分銷渠道，通過與顧客的情感交流、營銷溝通，達(dá)到相互間的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，比4P理論更具針對性，反映了買方市場對企業(yè)的要求，是由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營銷模式，在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者利益，努力與顧客建立密切的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

3.3 新型營銷模式4R和4V理論

雖然4C理論在很多方面優(yōu)于4P理論，但仍然存在不足，主要表現(xiàn)在關(guān)注研究消費(fèi)者需求而忽略了競爭對手，同時(shí)，在4C理論的引導(dǎo)下，一些企業(yè)要么被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求而付出巨大成本，此外，由于顧客是不可控制的外部因素，4C理論在實(shí)踐操作上比4P理論困難。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨［14］，又提出了關(guān)系 (Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系以及第四代新型營銷模式——4V營銷組合理論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)。4V理論強(qiáng)調(diào)差異化營銷，該理論認(rèn)為有差異才能有市場，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，更加關(guān)注品牌、企業(yè)文化、消費(fèi)者情感等無形要素，充分體現(xiàn)了人本主義的思想。

由于新型營銷模式4R和4V理論涉及了太多的不可控制因素，在實(shí)踐操作上比較難，因此，我國茶產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式應(yīng)追尋以市場需求為目標(biāo)和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的兩個(gè)最基本的理論。國內(nèi)外茶葉消費(fèi)需求特征的共同點(diǎn)表現(xiàn)在純天然、無公害、有機(jī)茶、保健茶和高檔茶消費(fèi)需求明顯增加，茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向方便、健康、多元化的方向發(fā)展。隨著世界茶葉消費(fèi)量的增加，茶葉進(jìn)口總量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，消費(fèi)偏好的差異影響了各國進(jìn)口茶葉產(chǎn)品數(shù)量及結(jié)構(gòu)。其中，我國茶葉比重的增長主要來自于綠茶和特種茶需求的增長，越來越重視高品質(zhì)、高品位、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)理念給我國茶葉消費(fèi)帶來了機(jī)遇。

4 新形勢下的茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

中共十八大指出文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)被列入2020年全面建成小康社會(huì)的指標(biāo)體系，全面建成小康社會(huì)絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)增長的小康，也不僅僅是收入倍增的過程，而是經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面深化改革和轉(zhuǎn)型發(fā)展，精神文明和物質(zhì)文明共同繁榮的過程。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的倍增，人們必然對于精神文化生活產(chǎn)生更多更高的需求，也希望能夠享受更加豐富多彩的高品質(zhì)、高品位、多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是黨的十八大提出的重要戰(zhàn)略舉措，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)要加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是未來一個(gè)時(shí)期的重要任務(wù)，具有多重效應(yīng)，應(yīng)從發(fā)展基礎(chǔ)與面臨的新形勢出發(fā)，創(chuàng)新思路，加快推進(jìn)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求偏好、購買行為有了很大變化，相應(yīng)地，我國茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉生產(chǎn)要以市場需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要體現(xiàn)出高科技、多樣化和保健性等特征。主要表現(xiàn)為:一是要提高以龍井為代表的名優(yōu)茶的產(chǎn)量，大大提升了茶葉的質(zhì)量和效益，讓消費(fèi)者都可以品嘗到高品質(zhì)、高品位、多樣化、個(gè)性化的茶葉產(chǎn)品;二是大力發(fā)展有機(jī)茶、綠色食品茶等符合國際國內(nèi)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品;三是重視創(chuàng)新，加強(qiáng)茶葉深加工產(chǎn)品的開發(fā)利用，如氨基酸片、茶黃素類產(chǎn)品，加強(qiáng)開發(fā)技術(shù)含量高的復(fù)合型茶葉產(chǎn)品，如水果花香茶、藥茶、茶飲料、袋泡茶、茶點(diǎn)心等，根據(jù)人們求健、求新、求美的心理，研究茶的綜合利用，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);四是要發(fā)揚(yáng)光大茶文化產(chǎn)業(yè)。豐富的文化內(nèi)涵是中國茶葉產(chǎn)品的顯著特征，近年來，茶文化事業(yè)的發(fā)展被納入到茶葉產(chǎn)業(yè)化的大范疇，比如茶館、茶業(yè)特色旅游、茶樹盆景等，都得到重視，并加以開發(fā)。我國改革開放多年的快速發(fā)展主要是依靠低成本優(yōu)勢取得的，發(fā)展模式主要是規(guī)模擴(kuò)張，所以產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累了很多結(jié)構(gòu)性矛盾和問題。在進(jìn)入新的發(fā)展階段后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐條件發(fā)生了變化，勞動(dòng)力、資源、環(huán)境等成本不斷上升，再依賴低成本的比較優(yōu)勢已經(jīng)不可持續(xù)，只有通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)才能破解這一難題。我國茶葉產(chǎn)業(yè)仍處于戰(zhàn)略機(jī)遇期，其中最大機(jī)遇是市場需求巨大，只有通過調(diào)整我國茶葉產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來適應(yīng)茶葉市場需求結(jié)構(gòu)，才能真正將現(xiàn)實(shí)的茶葉市場機(jī)遇轉(zhuǎn)換成發(fā)展動(dòng)力。

1 邱海蓉.基于需求視覺的中國茶葉貿(mào)易研究.中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2010.

2 沈佐民，宛曉春.促進(jìn)中國茶葉出口貿(mào)易發(fā)展的思路與對策.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2007，(5):23 －27.

3 王文杰，王燁軍.名優(yōu)茶品牌問題及其原產(chǎn)地標(biāo)記策略.福建茶葉，2005，(2):39.

4 胡啟濤，劉莉.茶產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑探討.茶業(yè)通報(bào)，2005，(4):35－37.

5 許詠梅.我國茶葉出口:現(xiàn)狀、問題與對策.北方經(jīng)貿(mào)，2007，(12):57－58.

6 張曉青.關(guān)于解決我國茶葉出口貿(mào)易問題的產(chǎn)業(yè)化思考.農(nóng)業(yè)考古，2007，(6):329 －331.

7 蔡軍.我國茶葉出口現(xiàn)狀及思考.中國茶葉，2009，(2):14－36.

8 Porter，Michael.E.The competitive advantage of nations.London:Maemillan Press Ltd，1990.

9 高鴻業(yè)等.西方經(jīng)濟(jì)學(xué).第三版.北京:中國人民大學(xué)出版社，2005.

10 (美)曼昆，N.G.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理.第二版.梁小民譯.北京:三聯(lián)書店，2001.

11 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢.華夏出版社，2005.

12 杰羅姆·麥卡錫.營銷學(xué)基礎(chǔ).中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

13 羅伯特·勞特朋.4P退休4C登場.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

14 唐·E·舒爾茨.整合營銷傳播.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.