黃惠云

市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海。紅海代表已知的市場(chǎng)空間，即當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè)。藍(lán)海代表當(dāng)前尚不存在的所有行業(yè)，即未知的市場(chǎng)空間。

一、紅海惡戰(zhàn)——電子商務(wù)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)

在紅海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是大家早已熟知的。也正因于此，當(dāng)市場(chǎng)空間變得擁擠時(shí)，身處紅海的企業(yè)試圖占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額并超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們往往會(huì)采取惡性競(jìng)爭(zhēng)使紅海變得更加血腥。近兩年最明顯的紅海競(jìng)爭(zhēng)莫過于國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)，這場(chǎng)電子商務(wù)大戰(zhàn)自開戰(zhàn)起就硝煙彌漫，烽火連天。

隨著國內(nèi)電子商務(wù)的高速發(fā)展，為占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額和保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，2011年6月16日，阿里巴巴集團(tuán)為更精準(zhǔn)和有效地服務(wù)客戶，將原公司分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)。一淘網(wǎng)的戰(zhàn)略定位是整編原有的商戶資源，發(fā)展其他中小商戶，分流其他大型電商企業(yè)的客戶，打造成電商的“門戶”。與此同時(shí)，一淘網(wǎng)通過淘寶聯(lián)盟推出20億元分成計(jì)劃，日分成傭金超過350萬元吸引中小電商。截至2011年8月，一淘的“收錄商家”已達(dá)到2000家，換言之，在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)這個(gè)流量為王的市場(chǎng)中一淘成了分蛋糕的人，通過資源整合后將流量分流到加入其聯(lián)盟的商家并逐步謀圖控制國內(nèi)整個(gè)電子商務(wù)購物搜索領(lǐng)域。而在一淘強(qiáng)烈的攻勢(shì)下，其他沒有加入一淘聯(lián)盟的電子平臺(tái)及電商同時(shí)面臨著以下難題：其一，合作——流量將會(huì)被分流，不合作——將會(huì)被其逐漸限制；其二，一淘如果提供客戶販賣決策服務(wù)（尤其是比價(jià)服務(wù)），電商企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)信息將被透明化，電商行業(yè)將面臨著赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下京東網(wǎng)高調(diào)宣布拒絕與一淘合作，并采用“遠(yuǎn)交近攻、資源互補(bǔ)”的合縱聯(lián)盟策略對(duì)一淘正面發(fā)起挑戰(zhàn)。從鋪天蓋地的媒體廣告互掐到雙方“掌門人”互相抨擊以及線上平臺(tái)產(chǎn)品激烈的價(jià)格戰(zhàn)，京東與一淘的電子商務(wù)大戰(zhàn)同時(shí)也揭開了電子商務(wù)領(lǐng)域紅海戰(zhàn)爭(zhēng)。一淘和京東大戰(zhàn)之后，各大電商陸續(xù)通過比價(jià)/競(jìng)價(jià)的方式開始了割肉式的價(jià)格大戰(zhàn)。例如從2011年開始，淘寶順應(yīng)網(wǎng)民們需求推出了“1111光棍節(jié)大促”——商品五折優(yōu)惠，隨后京東也推出了海量打折商品進(jìn)行大甩賣對(duì)抗天貓；2012年8月京東最高領(lǐng)導(dǎo)人——?jiǎng)?qiáng)東一夜間突然對(duì)傳統(tǒng)電器大鱷蘇寧發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)并微博發(fā)布稱京東價(jià)格至少比蘇寧低10%，然后蘇寧副總也公開應(yīng)戰(zhàn)并調(diào)配線上線下資源公開比價(jià)。蘇寧和京東的公開比價(jià)讓當(dāng)當(dāng)、國美、天貓等電商也加入價(jià)格大戰(zhàn)；2012年11月，淘寶再次發(fā)起2012年“1111光棍節(jié)五折大促”并提前一個(gè)月在線上線下媒體進(jìn)行轟炸式的宣傳，隨即京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等幾乎所有線上電商紛紛加入打折大戰(zhàn)。11月11日零點(diǎn)開始的5個(gè)小時(shí)，淘寶天貓銷售達(dá)80億元，24小時(shí)后天貓戰(zhàn)果總計(jì)191億元人民幣。

2012年現(xiàn)已成為中國電商跨越式發(fā)展的里程碑，各大電商為了快速獲得市場(chǎng)份額而無可避免地打響了價(jià)格戰(zhàn)，甚至賠本賺吆喝。價(jià)格大戰(zhàn)也映射出電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式的弊端甚至影響到自己本身的生存——資金鏈斷裂，不少電商企業(yè)需要通過不時(shí)融資來“補(bǔ)血”以維持生存，而這無異于飲鴆止渴；且持續(xù)“賠本買賣”導(dǎo)致很多電子商務(wù)平臺(tái)陷入低質(zhì)低價(jià)的怪圈，為了減少損失不惜賣給消費(fèi)者假貨、翻新貨，令消費(fèi)者對(duì)其失去信任；還有部分電商通過虛假的價(jià)格戰(zhàn)透支其“信用度”；另外在各大電商輪番價(jià)格戰(zhàn)轟擊之下消費(fèi)者面對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯出疲態(tài)：畢竟除了價(jià)格，現(xiàn)在的消費(fèi)者也非?？粗貎r(jià)值。此外，電商行業(yè)如此激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”也從側(cè)面反映了各大電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。

二、藍(lán)?！绊懯澜绲奶O果

與紅海相反，藍(lán)海意味著未開墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海是在現(xiàn)有的紅海領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來的，但絕大多數(shù)藍(lán)海是通過擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的。在藍(lán)海中競(jìng)爭(zhēng)是無關(guān)的，因?yàn)橛螒蛞?guī)則還有待建立，最好的案例就是在這幾年喬布斯用蘋果系列產(chǎn)品建立起“蘋果王國”并制定了自己的游戲規(guī)則。喬布斯與一般的企業(yè)家最大的不同在于他不依賴也不拘泥于現(xiàn)行秩序，而是勇于想象，用新的邏輯思考每一件習(xí)以為常的事物。

蘋果并非第一個(gè)推出MP3播放器、手機(jī)或平板電腦的公司。面對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中處于霸主的索尼、諾基亞等行業(yè)巨頭，它毫無畏懼地堅(jiān)持走產(chǎn)品精細(xì)化路線，喬布斯對(duì)細(xì)節(jié)完美及更好使用體驗(yàn)的追求讓蘋果創(chuàng)造出IPOD、IPHONE、IPAD等如同神話般的產(chǎn)品。相比起其他企業(yè)壓縮利潤的價(jià)格戰(zhàn)，蘋果產(chǎn)品從不在價(jià)格上給以讓步，且售價(jià)往往高于同類產(chǎn)品的2～3倍。即使是如此高的售價(jià)，蘋果的每一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布仍帶來全球性的“瘋搶”風(fēng)潮。為什么蘋果能擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得如此巨大的成功？因?yàn)樘O果能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上不斷追求卓越并重新建立需求，它們通過不斷提供給消費(fèi)者更人性化、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者更多的驚喜。

蘋果再次證明，即使是現(xiàn)行普及的產(chǎn)品都還有新的、更完美的可能。卓越的后來者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)擊敗先發(fā)者，藍(lán)海處處都有。然而對(duì)企業(yè)而言，如果我們能在別人之前正確地解讀趨勢(shì)潮流并且看見別人看不見的可能性，我們就有機(jī)會(huì)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出、擊敗對(duì)手。例如在幾年前我們可曾想過在今天將會(huì)有自動(dòng)掃地機(jī)能幫我們滿屋子亂跑打掃衛(wèi)生？還有自動(dòng)垃圾桶不管我們往哪個(gè)方向扔垃圾都會(huì)百分百接住，讓我們?nèi)缁@球高手一樣百發(fā)百中？另外在不久的未來，你會(huì)不會(huì)希望身上的衣服可以冬暖夏涼，你的眼鏡不僅可以觀看電影、視頻通話，還可以幫你掃描到鑰匙等小物品遺失到哪個(gè)角落？你隨身通訊設(shè)備濃縮成一個(gè)戒指大小，不僅僅支持于通話，還能顯示三維影像并支持辦公作業(yè)等？無數(shù)的創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子、無數(shù)未被滿足的需求，其實(shí)都存在身邊未知的藍(lán)海領(lǐng)域中。

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很多公司都是采用紅海競(jìng)爭(zhēng)模式：通過分析現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)架構(gòu)、細(xì)分市場(chǎng)、降低成本等，但現(xiàn)在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，我們應(yīng)該大膽打破現(xiàn)行的“游戲規(guī)則”，勇于創(chuàng)新、開拓，用新的邏輯去思考、去解讀趨勢(shì)、去發(fā)現(xiàn)別人看不見的可能，開創(chuàng)企業(yè)的藍(lán)海，這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。