楊百強

（長城證券有限責任公司 廣東 深圳 518034）

一、經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型行業(yè)及市場環(huán)境分析

1、傳統(tǒng)盈利模式受到擠壓需要尋求突破

近年來，傭金費率的持續(xù)下滑擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務的利潤，券商靠經(jīng)紀業(yè)務打天下的傳統(tǒng)盈利模式已無法適應當前市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的趨勢。當前通道收入在券商總收入中占比較高，傭金收入下降將直接影響證券公司的利潤，這是證券行業(yè)無法回避的趨勢。證券行業(yè)靠天吃飯的特征也決定了在證券市場量價齊跌的背景下，單純依靠通道收入將面臨巨大的困境。這對于未來不能建立起自身業(yè)務模式并形成自身核心競爭力的券商將帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，而券商改變這一模式的唯一出路就是加快經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的步伐。

2、同質(zhì)化競爭格局面臨發(fā)展瓶頸

各家券商通道因信息技術的提高，幾乎消除了差異性，任一券商都可滿足客戶對交易通道的需求。隨著營業(yè)部數(shù)量的增加，客戶議價能力提高，券商同質(zhì)化的競爭模式已經(jīng)無法適應客戶新的要求，被動地降低傭金費率成為必然趨勢，經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展面臨巨大的困境。從現(xiàn)實情況來看，證券市場低位運行、整個市場新開戶客戶數(shù)量比較少、證券營業(yè)網(wǎng)點增多，使得營銷人員的業(yè)績難以達到預期，營業(yè)部單純依賴營銷團隊使經(jīng)營面臨很多困難和問題。探索經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)實和發(fā)展的需要，尋求差異化競爭模式提升整體營銷、服務實力成為各券商應對行業(yè)發(fā)展趨勢的策略，能夠率先通過經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型建立成本優(yōu)勢或產(chǎn)品服務優(yōu)勢的券商將逐漸成為行業(yè)的領跑者。

3、銀行中間業(yè)務的快速發(fā)展推動證券行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍

近年來，銀行積極開拓中間業(yè)務，尤其在財富管理和私人銀行業(yè)務方面發(fā)展非?？?，理財產(chǎn)品層出不窮，已經(jīng)形成了較為完善的理財業(yè)務平臺，是對證券公司業(yè)務的嚴峻挑戰(zhàn)。與證券行業(yè)相比，銀行在網(wǎng)點規(guī)模上優(yōu)勢明顯，在實行第三方存管后，證券公司客戶資料的保管、資金存管和結(jié)算等職能被銀行替代，銀行在收取存管費的同時掌握了證券公司所有客戶的信息，為其開拓私人業(yè)務和零售業(yè)務提供了極大的便利；銀行通過理財服務產(chǎn)品的推陳出新，以財富管理和私人理財?shù)饶Ｊ竭M一步搶占理財服務市場，吸引了大量有理財服務需求的客戶流入銀行。相比之下，證券公司在產(chǎn)品創(chuàng)新和理財平臺建設方面才剛剛起步，還沒有形成有足夠影響力的理財服務品牌，在此背景下，證券公司必須積極推動經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型，充分挖掘并建立券商研究優(yōu)勢和理財優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)理財服務產(chǎn)品，用服務穩(wěn)定客戶，用產(chǎn)品留住客戶，用品牌吸引客戶。

4、IT技術進步和完善促進經(jīng)紀業(yè)務再次轉(zhuǎn)型成必然

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟和第三代移動通信技術的迅速普及，以網(wǎng)絡、電話和手機為媒介的交易終端已經(jīng)被廣泛使用，交易通道不再是稀缺性資源，而集中交易系統(tǒng)的建立使營業(yè)部交易委托通道功能被簡化為公司集中交易委托系統(tǒng)的一個電腦終端，客戶保證金第三方存管的實現(xiàn)，使證券營業(yè)部擺脫了資金管理的束縛，這種生產(chǎn)關系的革命性調(diào)整，大大解放了生產(chǎn)力，客戶關系管理和產(chǎn)品服務已成為營業(yè)部經(jīng)營活動的重心。在此背景下，通過網(wǎng)絡、移動交易媒介捆綁一對一服務功能等新型交易模式已經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)上交易與網(wǎng)上即時交流服務相結(jié)合的網(wǎng)上交易軟件也運用于實踐中，非現(xiàn)場交易的服務模式創(chuàng)新層出不窮，券商借助IT技術和通訊手段打造服務品牌優(yōu)勢的序幕已經(jīng)拉開，IT技術進步和完善促使經(jīng)紀業(yè)務再次轉(zhuǎn)型成必然。

5、新設營業(yè)部的持久發(fā)展必須以成功轉(zhuǎn)型為前提

在券商經(jīng)紀業(yè)務盈利下滑短期難以改變的背景下，維持營業(yè)部正常運轉(zhuǎn)的成本仍舊居高不下，高企的經(jīng)營成本、接近飽和的市場、白熱化的傭金戰(zhàn)等因素使得券商新設營業(yè)部陷入大面積虧損，“輕型或門店式營業(yè)部”成為未來營業(yè)部設立模式的主流，傳統(tǒng)大而全的物理網(wǎng)點也將逐漸轉(zhuǎn)型為輕型化的服務中心、理財中心、營銷中心。未來新設營業(yè)部定位的主要功能在于向客戶提供金融產(chǎn)品銷售和特定資訊服務、投資顧問及財富管理等增值服務，這就決定了未來新設營業(yè)部的持續(xù)發(fā)展必須以經(jīng)紀業(yè)務成功轉(zhuǎn)型為前提。

6、監(jiān)管層制定新規(guī)指明經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型方向

傳統(tǒng)通道服務走向末路，不少券商開始改變戰(zhàn)略，尋求轉(zhuǎn)型的道路。2011年1月1日起正式施行的《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》，標志著收費型投資顧問業(yè)務進入規(guī)范化經(jīng)營時代，從政策層面確立了實現(xiàn)增值服務收費的可能性，為券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型指明了方向。隨著券商經(jīng)紀業(yè)務的通道傭金競爭走到盡頭，券商間的競爭必將轉(zhuǎn)向增值業(yè)務能力的比拼，投資顧問業(yè)務將改變?nèi)虃鹘y(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務對傭金的依賴，在券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的過程中，專業(yè)理財服務將成為競爭核心，經(jīng)紀業(yè)務從通道模式向顧問式服務轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為券商業(yè)將來的發(fā)展趨勢，這也是監(jiān)管層引導各家券商發(fā)展的方向。

7、經(jīng)紀業(yè)務要成功轉(zhuǎn)型需有長遠準備

經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是一個長期的過程，營業(yè)部功能的轉(zhuǎn)型升級、投資顧問團隊的培養(yǎng)都需要持續(xù)、穩(wěn)步推進，而習慣了低傭金、通道服務的客戶也需要時間來了解和接受券商財富管理服務，培育客戶的理財服務意識和對服務品牌的認可。但從商業(yè)銀行的服務競爭不難發(fā)現(xiàn)，雖然所有銀行都在做儲款、轉(zhuǎn)款、貸款、中間業(yè)務，但客戶更認可某些銀行的服務品質(zhì)，獲得這種認可既需要日積月累的沉淀，也需要對細節(jié)的精益求精和對客戶需求的深度挖掘，經(jīng)紀業(yè)務的轉(zhuǎn)型任重道遠，需要持久的推動。

在此背景下，證券行業(yè)經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，率先通過經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型建立成本優(yōu)勢或產(chǎn)品服務優(yōu)勢成為經(jīng)紀業(yè)務成功與否的唯一出路。券商應“圍繞轉(zhuǎn)型、推動轉(zhuǎn)型、適應轉(zhuǎn)型”，充分挖掘并建立券商研究優(yōu)勢和理財優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)理財服務產(chǎn)品，用服務穩(wěn)定客戶，用產(chǎn)品留住客戶，用品牌吸引客戶，打造多元化的盈利渠道。

二、經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的工作思路

1、建立機制、搭建平臺，開啟財富管理之路

財富管理是金融服務的主流發(fā)展方向，專業(yè)人才是財富管理成功推進的關鍵因素，券商可從“建機制、搭平臺、提價值”三個層面推進投資顧問業(yè)務的發(fā)展。一是建機制。券商可調(diào)整經(jīng)紀業(yè)務管理組織架構，成立財富管理中心，負責投資顧問業(yè)務的管理協(xié)調(diào)，承擔專業(yè)的職能和業(yè)務，以各類產(chǎn)品為核心對分支機構提供強大的支持，以專業(yè)性提升分支機構整體咨詢實力；同時建立良好的績效激勵制度，引進和培養(yǎng)優(yōu)秀的投資顧問人才，促進人才的良性發(fā)展。二是搭平臺。搭建投資顧問工作平臺，打造一個融合產(chǎn)品、服務于一體的系統(tǒng)平臺支撐體系，重點考慮投顧個性化業(yè)務管理和金融產(chǎn)品、金融工具、創(chuàng)新業(yè)務的管理及銷售支持等功能，便于投資顧問依托平臺為不同類型、不同級別的客戶提供不同的資產(chǎn)配置方案和投顧產(chǎn)品，并可自動生成電子或書面報告遞交客戶。三是提價值。規(guī)范投顧服務產(chǎn)品，提升服務產(chǎn)品質(zhì)量，打造多元化、多層次的理財服務產(chǎn)品線，使之真正滿足分支機構投顧工作和客戶服務需求，以優(yōu)秀的服務產(chǎn)品提升投顧服務品牌知名度和價值，從而真正開啟財富管理之路。

2、創(chuàng)新模式、精煉隊伍，提升營銷整體競爭力

傳統(tǒng)的競爭模式已經(jīng)無法實現(xiàn)更高的超越，仍然維系低水平的競爭態(tài)勢，已不適應經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展需求，因此應圍繞經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型探索、創(chuàng)新模式，有效促進、融合營銷與投顧兩大功能模塊。一是創(chuàng)新營銷模式，促進傳統(tǒng)營銷模式向理財顧問式營銷轉(zhuǎn)變，建立“少”而“精”的業(yè)務團隊，改變傳統(tǒng)“多”而“低”的格局；以培養(yǎng)穩(wěn)定的具有綜合能力的團隊為目標，改變傳統(tǒng)的以營銷人員大量輪換實現(xiàn)客戶積累的模式。二是營銷、投顧“兩翼作戰(zhàn)”模式，一翼是“外延式”增量客戶開發(fā)，一翼是“內(nèi)涵式”存量客戶服務及深度開發(fā)，促進營銷與投顧兩大功能模塊的相互融合，互相促進，提升營銷人員的績效。三是營銷發(fā)展“三條線”推進，一是投資顧問，二是理財顧問，三是客戶經(jīng)理，三線結(jié)合，使基礎服務資源做到對有效客戶的全面覆蓋。

3、完善產(chǎn)品、提升服務，整體提升品牌形象

券商應整合公司各類資源，豐富產(chǎn)品線，打造更多、更強、更具吸引力的產(chǎn)品，充分滿足不同級別、不同類別客戶的個性化需求。一是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，進一步研發(fā)更多的滿足不同需求的產(chǎn)品和服務套餐，包括打造專門的用于挽留客戶的套餐、適用于低端客戶的套餐、適用于移動一族的套餐等，充分體現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化和個性化。二是構建集營銷、投顧服務、產(chǎn)品銷售、客戶互動、自助服務為一體的網(wǎng)站平臺，進行全新的移動服務平臺的開發(fā)，以支持投顧業(yè)務的開展，實現(xiàn)隨時隨地的投資服務。三是通過引進優(yōu)秀的第三方產(chǎn)品研發(fā)平臺和機構，打造更多適合不同類型客戶需要的理財產(chǎn)品，促進經(jīng)紀業(yè)務從單一的通道業(yè)務向多產(chǎn)品的理財業(yè)務轉(zhuǎn)型。

4、總分結(jié)合、資源共享，系統(tǒng)培訓提升專業(yè)能力

經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的深入推進、新設營業(yè)部網(wǎng)點增多，對券商培訓工作提出了更高的要求，培訓內(nèi)容的針對性、培訓效果的好壞直接關系政策的傳達、理解和員工能力水平的提高?！翱偡纸Y(jié)合、資源共享、外部利用、上下配合”的培訓方式應貫穿經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型工作的始終。一是進行全年有計劃、有系統(tǒng)的投資顧問培訓，提升投資顧問服務與團隊建設水平。加強營銷能力提升培訓，支持分支機構隊伍營銷能力提升，加快自我培訓能力的建設，使新老營業(yè)部員工的能力保持在同一水平。二是通過網(wǎng)絡課件加強培訓的效果。開發(fā)與收集優(yōu)質(zhì)課件，豐富內(nèi)部網(wǎng)絡培訓課程，并通過各種活動提升員工在線自主學習的能力。加強外部優(yōu)秀課件的關注與搜集，補充最新課件，使網(wǎng)絡學習更加有效率。三是圍繞理財顧問、投資顧問分階段分層級推進培訓工作，采取全國視頻的方式，重點培養(yǎng)其營銷能力、證券及相關專業(yè)能力、各類泛金融產(chǎn)品的專業(yè)能力。

5、統(tǒng)籌規(guī)劃、區(qū)域分布，打造適合自己的規(guī)?；鎴D

監(jiān)管部門于2013年3月15日發(fā)布了《證券公司分支結(jié)構監(jiān)管規(guī)定》，全面放開了證券公司設立分支機構（含證券營業(yè)部、分公司）的分類評級、飽和區(qū)域等相關限制，證券公司設立分支機構完全是自主的經(jīng)營行為，設立、撤銷分支結(jié)構將成為常態(tài)工作，對于不同規(guī)模的證券公司而言，營業(yè)網(wǎng)點分布是否相對合理，數(shù)量是否適宜，將對經(jīng)紀業(yè)務乃至證券公司其他業(yè)務的發(fā)展產(chǎn)生不同的影響。一是中小型券商加緊布局是成敗的關鍵。監(jiān)管部門對證券公司非現(xiàn)場開戶的全面放開，無疑更有利于具備地域優(yōu)勢及覆蓋面廣的券商，中小券商因網(wǎng)點布局范圍小、數(shù)量少，明顯處于劣勢，結(jié)合網(wǎng)點設立放開及設立模式的放開，中小券商可采取較低成本的C型網(wǎng)點設立模式迅速合理布局，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高市場份額。二是大型券商提升網(wǎng)點質(zhì)量是重點。營業(yè)部設立和開戶管制的放松，使證券業(yè)面臨加速洗牌的局面，營業(yè)部是券商跑馬圈地的主要工具，但如今隨著非現(xiàn)場開戶和營業(yè)部設立放開以及互聯(lián)網(wǎng)金融崛起，營業(yè)部作用已發(fā)生變化，對于已具備布局優(yōu)勢和數(shù)量規(guī)模的券商，傳統(tǒng)大而全的營業(yè)部受到成本高啟的掣肘，優(yōu)勢已不再明顯，大量低效的營業(yè)部的存在，對于整體市場地位的穩(wěn)固無疑是一種拖累，對營業(yè)部進行優(yōu)勝劣汰重組或許是一種更好的選擇。

6、網(wǎng)絡營銷、微博營銷，迎接網(wǎng)絡金融時代的到來

非現(xiàn)場開立客戶賬戶的全面放開，客戶可以自主通過自用PC和手機終端甚至是任何移動互聯(lián)網(wǎng)終端按照“完善客戶資料、風險評測、簽署協(xié)議”三個步驟完成完善客戶賬戶的開立，標志著網(wǎng)絡經(jīng)紀業(yè)務全面展開進入實質(zhì)性階段。非現(xiàn)場開戶尤其是網(wǎng)上開戶的實施打破了券商的地域優(yōu)勢，將催生互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展模式，新政策、新技術的出現(xiàn)倒逼券商及早調(diào)整經(jīng)紀業(yè)務模式，構建網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的立體化營銷平臺，加速業(yè)務轉(zhuǎn)型。一是搭建微博營銷平臺，由自身品牌向品牌與營銷兼顧轉(zhuǎn)型，推動各分支機構建立官方微博，形成立體矩陣式營銷體系。二是整合產(chǎn)品、客服、理顧、投顧，利用人際網(wǎng)絡與在線網(wǎng)絡，借助論壇、微博、博客、股吧、Q群等各種網(wǎng)絡社交工具，為客戶提供一站立體式服務，建立總部、營業(yè)部、個人三級網(wǎng)絡營銷體系，形成雪球的網(wǎng)絡營銷效應。三是加強與各主流財經(jīng)網(wǎng)站的合作，創(chuàng)立財經(jīng)網(wǎng)站與券商專業(yè)服務合作新模式，為客戶提供新型理財服務與財富管理。借助各種產(chǎn)品服務與終端，推廣財富管理服務。

三、結(jié)語

券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是“盈利模式的變更”而并非“營銷模式的變化”，應通過各種手段推動以往單純以傭金為主的前端收費盈利模式逐步向以管理費用為主的后端收費盈利模式轉(zhuǎn)變，最終通過經(jīng)紀業(yè)務的成功轉(zhuǎn)型實現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。

[1]曹西京：證券公司謀求經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型[N].新聞晨報，2013-05-23.

[2]馬剛：券商投顧業(yè)務開啟財富管理之路[N].新浪財經(jīng)，2013-03-29.

[3]汀蘭：盈利模式變革是券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型的關鍵[N].證券日報，2012-08-15.