黃琳娜

內(nèi)容摘要：近年來隨著市場競爭的激烈，企業(yè)間由于產(chǎn)品、服務或營銷手段等的同質(zhì)化，造成產(chǎn)品銷售額的下降、利潤降低，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略難以解決企業(yè)在發(fā)展中面臨的新瓶頸，于是基于顧客價值創(chuàng)新為核心的一種新的品牌戰(zhàn)略思維越來越受到關注。本文主要討論如何運用顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，對我國品牌實施戰(zhàn)略管理，以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值獲取品牌競爭優(yōu)勢，提升我國品牌的競爭力。文章首先分析了基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，然后闡述了基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略實施的必要性，最后提出了構(gòu)建以顧客為核心的品牌戰(zhàn)略的途徑和方法。

關鍵詞：顧客價值 價值創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略

顧客價值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略理念

在激烈的市場競爭中，我國企業(yè)采取傳統(tǒng)的品牌競爭戰(zhàn)略來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略采取的是同類的產(chǎn)品，通過價格和質(zhì)量兩個方面來維持已有的市場份額；傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略的核心是打敗競爭對手。但近年來，以價格競爭為手段的品牌戰(zhàn)略正在使企業(yè)陷入短期與長期的雙重危機之中。究其原因主要是，單純的價格競爭必然導致價格的進一步下降，而成本的不斷上升加劇了利潤的下降，從而陷入惡性循環(huán)之中直至死亡。

從未來看，企業(yè)品牌建設必須圍繞消費者價值為中心來構(gòu)筑自身的營銷組合。只有這樣才能幫助企業(yè)與消費者之間建立長期而穩(wěn)固的關系紐帶。品牌傳播的信息必須與消費者的頭腦一致，否則會被消費者頭腦快速過濾掉。于是就誕生了一種新的品牌思維—基于客戶價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略。

基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略就是基于顧客需求， 通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務，與競爭者的產(chǎn)品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受。市場要求必須實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略，而不是基于市場競爭的品牌戰(zhàn)略。

基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略是一種新的戰(zhàn)略思維，它的內(nèi)涵是指以價值為導向，以創(chuàng)新為手段，關注顧客價值的關鍵要素，并不受傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的限制，把現(xiàn)有的產(chǎn)品與替代品、互補品以及不同消費功能類型的產(chǎn)品進行比較，并聯(lián)系消費者現(xiàn)實的和潛在的功能、情感需求以及成本承受力，為顧客提供全新和優(yōu)越的價值，并通過該價值的創(chuàng)造性飛躍和大眾能夠接受的經(jīng)濟價位，去獲得客戶群和市場擴張或創(chuàng)造出新的市場空間，使競爭變得無關。簡單來說，這個品牌戰(zhàn)略的核心就是通過提供優(yōu)越的或全新的顧客價值，來獲得市場擴張或創(chuàng)造新的市場空間，其核心是贏得顧客，而不是打敗競爭對手。

顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略是以顧客價值創(chuàng)新為邏輯基點的戰(zhàn)略，即最大限度地提高顧客的消費價值，創(chuàng)造新市場。進行顧客價值創(chuàng)新的途徑主要有：一是改進產(chǎn)品或服務的認知利益；二是降低產(chǎn)品或服務的認知價格；三是降低認知價格，提高認知利益。

基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略的利潤基礎

利潤是企業(yè)永恒的追求目標。隨著競爭的激烈性加強，企業(yè)為了自身的長足發(fā)展，已經(jīng)從單純的追求利潤轉(zhuǎn)化為追求可持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)利潤，那么，基于客戶價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略能夠企業(yè)帶來長久的利潤嗎？

一般而言，商業(yè)利潤產(chǎn)生于兩種力量的互動：滿足顧客對產(chǎn)品使用功能的需求與顧客對這種滿足的主觀價值判斷。這種互動的張力愈強，產(chǎn)生利潤的可能愈旺。目前我國企業(yè)間的競爭實質(zhì)上都是復制性產(chǎn)品的競爭，當競爭白熱化后，企業(yè)便在成本、價格、質(zhì)量上做有限的改良。隨著國際競爭的加劇，后來的競爭者不僅數(shù)量增多，更有新設備和成熟技術的優(yōu)勢，成本和質(zhì)量上的競爭力逐漸成為參與競爭的最低要求，因此企業(yè)便失去了向顧客索求優(yōu)厚價格的特權(quán)。以此為基礎的利潤模式只有量的意義，沒有質(zhì)的價值了。

對于企業(yè)來說，要想獲得持久的利潤只有通過價值創(chuàng)新才能實現(xiàn)，這不僅是因為企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務能最大限度地滿足顧客需求，更重要的是顧客無法對無形價值進行成本核算。當利潤來源越來越模糊，利潤可能性越高。顧客雖然都是有理性的，他們在消費產(chǎn)品和服務時都具有一定的價值取向，其購買行為是在對成本和利益進行比較和心理評價之后才發(fā)生的，但由于企業(yè)使顧客整體價值達到了最大化，顧客很樂意傾注其整體成本的全部，這樣企業(yè)的利潤才能不斷實現(xiàn)和提高。

基于客戶價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略以顧客為核心，提升品牌競爭力。首先，通過分析顧客的關鍵價值要素，挖掘顧客新的功能或情感需求，來確定提高品牌競爭力要增加的因素、要減少的因素以及要新增加的因素。因為它傳遞的是市場上沒有的、全新的價值，所以它對企業(yè)來說是一種最大的優(yōu)勢。其次，對于市場份額的擴大，價值創(chuàng)新不是在已有市場中維持或擴大份額，而是吸引新顧客群，創(chuàng)造新的市場。

由此可見，基于顧客價值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略能夠使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品認同和價格支付，以及由此帶動的后續(xù)性消費和相關產(chǎn)品或服務的消費。這種新的品牌戰(zhàn)略思維能夠帶來高質(zhì)量的利潤。

構(gòu)建顧客價值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略存在的弊端

1.品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出簡單化、模仿化態(tài)勢。一方面，我國一些企業(yè)對品牌核心價值、屬性等根本問題沒有深度的挖掘，將廣告策劃誤為品牌戰(zhàn)略，造成了在品牌戰(zhàn)略中簡單化的狀態(tài)。僅僅基本于傳播領域的品牌戰(zhàn)略，傾向于憑借傳播來打造品牌的方式還偏于簡單膚淺，未能真正迎合供需市場的需求。另一方面，我國的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新性，過于模仿借鑒國外品牌權(quán)威們的品牌戰(zhàn)略思想。一些本土策劃公司，雖對品牌戰(zhàn)略有一定的認識，借鑒國外品牌權(quán)威們的思想提出以品牌的核心價值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但全盤照搬照抄而缺乏對國情的考慮，更忽視品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力的匹配。

2.品牌戰(zhàn)略理論基礎與實踐經(jīng)驗相脫節(jié)。我國企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略制定的過程中，往往將學院派的理論、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的模型直接照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，例舉一些復雜的技術分析模型。其實品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨特的研究領域與方法， 其關注的是品牌發(fā)展方向與自身能力的匹配問題，并且更強調(diào)思考而不是技術分析。

（二）基于顧客價值創(chuàng)新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.有助于提高企業(yè)核心競爭力。在企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰階段，競爭重擔往往落在品牌競爭上。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略注重強化產(chǎn)品差異性優(yōu)勢，在產(chǎn)品檔次上突圍；而以顧客價值創(chuàng)新為基礎的品牌戰(zhàn)略以價值為導向，關注顧客價值的關鍵要素創(chuàng)新去獲得客戶群，創(chuàng)造出新的市場空間，從而鞏固自己的優(yōu)勢地位。

2.促進行業(yè)的融合有利于整個行業(yè)的長遠發(fā)展?！巴惺窃┘摇币恢北缓芏嗥髽I(yè)奉為準則，但是隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)單個企業(yè)的單打獨斗很難在國際競爭中占得優(yōu)勢。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想忽視行業(yè)外的威脅及可能存在的機會。新的品牌戰(zhàn)略思想強調(diào)在行業(yè)之間，還有很多未被占領的市場空間。采用價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略打破傳統(tǒng)的行業(yè)觀念進行創(chuàng)新活動，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，獲取更多市場機會。

3.有助于引導市場消費，為社會創(chuàng)造更大的價值。消費者的購買與決策過程需要建立在充分準確的市場信息基礎上，而顧客價值創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者一種消費該品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時，為消費者提供生活質(zhì)量和精神上的滿足。

基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建途徑

（一）樹立品牌信譽，贏得顧客忠誠

品牌信譽是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。強勢的品牌能加強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，有效地引發(fā)了顧客的共鳴，降低顧客購買風險。與國外企業(yè)的競爭，促使中國的企業(yè)不斷深化對品牌價值的認識，提升品牌資產(chǎn)價值，提高品牌競爭力變得尤為重要。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌理念，把“塑造品牌，以實現(xiàn)與目標顧客的交易目標”的觀念轉(zhuǎn)化為“塑造品牌，建立與目標顧客的長期合作關系”。

品牌信譽有助于提高并長期維持顧客滿意度，但企業(yè)還需在這個基礎上，將良好的品牌心意轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度，這樣才能持續(xù)長久的為企業(yè)創(chuàng)作價值。具體而言，企業(yè)需要通過有效渠道將產(chǎn)品特色傳送給目標顧客，同時，收集顧客反饋的信息，以明確顧客對企業(yè)品牌的感知，這要求企業(yè)必須以顧客價值為中心，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略進行顧客需求分析和競爭分析，識別和確定關鍵的價值要素。通過關鍵價值要素的提高，使顧客有新的、獨特的價值體驗，從而獲得顧客對品牌的認同和偏好。另外，顧客價值是動態(tài)變化的，企業(yè)必須以顧客價值為根源，強烈地關注需求的變化和趨勢，為顧客創(chuàng)造新的價值，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度，鞏固和擴大品牌的市場占有率。

（二）塑造品牌個性，開發(fā)顧客隱性需求

品牌的核心價值是塑造品牌個性的內(nèi)在動力。顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求，進行市場開拓和產(chǎn)品創(chuàng)新，成為市場首入者，獲取顧客偏好和學習曲線效應等“先動者”優(yōu)勢所帶來的利益，從而發(fā)掘出能為顧客創(chuàng)造最大效用并使企業(yè)獲利的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（三）豐富品牌的文化內(nèi)涵，增強客戶的情感認知

品牌文化是品牌的靈魂。品牌已經(jīng)成為一種傳播文化、一種文化資源。具有高品位文化含量的名牌產(chǎn)品，可以使消費者在享受產(chǎn)品本身物理價值時并獲得額外心理價值的精神享受。消費者過去把喝咖啡作為日常生活的一部分，咖啡僅僅是功能性產(chǎn)品。Starbucks將咖啡作為情感性產(chǎn)品，提出“咖啡吧”的概念。在咖啡吧里提供一個高雅的聚集地—娛樂、交流和獨特的咖啡飲料，這也創(chuàng)造了一種新的消費文化。

企業(yè)通過品牌的文化獲得顧客對品牌的認同和親和力。顧客會將品牌形象融合于文化中，并會越來越對品牌產(chǎn)生依戀，它們或者意味著其產(chǎn)品具有獨特的形象，或者意味著豪華與氣派。

（四）樹立企業(yè)集群品牌，提高品牌的市場應變能力

隨著生產(chǎn)越來越專業(yè)化、標準化，企業(yè)可以不從所擁有的資源和能力來確定市場機會的大小，而是從整個市場的角度（所有能從市場上獲取的資源）來識別市場機會，因為有很多互補資源是可以在市場上獲取的。基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略著重考慮在現(xiàn)有市場之外開拓新的市場空間，其主要的戰(zhàn)略目標是打破產(chǎn)業(yè)中已存在的固有資源配置優(yōu)勢，而在整個產(chǎn)業(yè)中去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢空間。在一定情況下，基于區(qū)域化的要求，企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)以一流企業(yè)的名牌產(chǎn)品為基礎，以企業(yè)集群為保障，發(fā)展集群品牌，實現(xiàn)顧客認知到品牌的增值作用，并將其轉(zhuǎn)化為顧客的認知利益。

通過促進產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)資源和能力的整合，可以促使企業(yè)形成快速的市場應變能力，使品牌在低成本、高效益占領市場的過程中，競爭力得到提升。可見，依靠產(chǎn)業(yè)集群的品牌發(fā)展助推企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來越成為市場發(fā)展的主導趨勢。

基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略通過創(chuàng)造新的、超值的顧客價值來獲取優(yōu)勢，這種價值對顧客是如此有吸引力，導致一部分其他市場的顧客也被吸引過來，從而擴大了市場容量。實踐證明，只有深層次洞察消費者感受的品牌才可以在眾多提供同等理性價值的品牌中突圍，只有能提供感性價值的品牌才會發(fā)展得更遠。

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