孫肇倫

內(nèi)容摘要：消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)物品的消費(fèi)心理因各種主客觀因素時(shí)刻發(fā)生變化，消費(fèi)心理認(rèn)同對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有重要影響。抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理是運(yùn)用營(yíng)銷手段達(dá)成既定營(yíng)銷目標(biāo)的基本保證。文章通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)同的調(diào)研，從消費(fèi)心理視角探究市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段，以期對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上營(yíng)銷效率的實(shí)現(xiàn)有所幫助。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷手段 營(yíng)銷效率

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的購(gòu)買欲望往往會(huì)受到現(xiàn)實(shí)和潛在的各種因素影響，表面上看是偶然發(fā)生的現(xiàn)象，但是這種行為揭示了消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)心理，即一系列表面“偶然”的消費(fèi)行為其實(shí)主要取決于消費(fèi)心理因素的影響。

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員一般情況下都會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度上受客觀環(huán)境影響，如果營(yíng)銷人員持有這樣的心理，他們的營(yíng)銷策劃就會(huì)進(jìn)入誤區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在很大的程度上更加依賴自己的消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，除了受到消費(fèi)環(huán)境的客觀因素影響外，更多的是希望通過(guò)消費(fèi)的過(guò)程向社會(huì)或者個(gè)人傳遞出一種思維，消費(fèi)的過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)自我身份的一種認(rèn)同，一種自我表現(xiàn)欲望的體現(xiàn)，消費(fèi)者希望在消費(fèi)的過(guò)程中滿足本身的心理需求，所以消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候受自身的心理影響很大。現(xiàn)階段各種相互攀比的消費(fèi)心理在我國(guó)社會(huì)上已經(jīng)逐漸成為一種風(fēng)氣，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。從消費(fèi)心理視角探究市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上營(yíng)銷效率的實(shí)現(xiàn)有積極意義。

實(shí)證研究

（一）項(xiàng)目分析以及選擇

本文根據(jù)相關(guān)專家的認(rèn)同方式，以實(shí)際的社會(huì)調(diào)查問卷的結(jié)果為事實(shí)依據(jù)，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行了研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)研得出最初的社會(huì)問卷結(jié)果，同時(shí)對(duì)最初的社會(huì)調(diào)研問卷結(jié)果進(jìn)行了科學(xué)合理的篩選，最后選擇了14個(gè)社會(huì)問卷項(xiàng)目，作為最終的問卷。這份問卷具有真實(shí)性和可實(shí)際操作性。

（二）社會(huì)問卷收回情況

本文所針對(duì)的研究對(duì)象是我國(guó)社會(huì)中的低收入人員，問卷一共涉及到了12個(gè)省份和城市，共發(fā)放了1500份社會(huì)問卷，收回1200份，問卷的回收率達(dá)到了80%，以地域進(jìn)行劃分，我國(guó)東部地區(qū)共發(fā)放問卷600份，中部地區(qū)發(fā)放問卷400份，西部地區(qū)發(fā)放問卷500份。

（三）因子的研究數(shù)據(jù)

本文在因子的調(diào)研過(guò)程中共提取了因子的4個(gè)主要成分，同時(shí)對(duì)所提取的因子數(shù)據(jù)進(jìn)行了記錄，得到不同類型的因子，得出了不同強(qiáng)度的各種因子的表達(dá)方式（見表1）。

研究成果與原因

格局因子的表達(dá)方式不同，本文通過(guò)計(jì)算得出不同的因子強(qiáng)度得分和認(rèn)同強(qiáng)度分?jǐn)?shù)。

由表2可知，所有問卷調(diào)查的社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)度的平均分?jǐn)?shù)為9.95，得分情況高于平均值的問卷調(diào)查結(jié)果超過(guò)總問卷的一半以上，趨近于正常標(biāo)準(zhǔn)，略微顯得高一點(diǎn)，說(shuō)明人們對(duì)于消費(fèi)還是有比較強(qiáng)烈的認(rèn)同感，人們具有通過(guò)消費(fèi)方式去體現(xiàn)自己身份的一種愿望。

（一）繼承型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國(guó)的民眾有著比較強(qiáng)烈的一種繼承性認(rèn)同心理，非?？释玫絼e人的尊重和認(rèn)同，同時(shí)較大一部分人認(rèn)為，消費(fèi)的確能夠在一定的程度上體現(xiàn)出一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值以及社會(huì)地位。人們?cè)谶x擇消費(fèi)的時(shí)候，并不僅僅考慮這種商品的使用價(jià)值，開始在意這種商品能夠體現(xiàn)的社會(huì)地位以及價(jià)值。選擇消費(fèi)已經(jīng)成為人們對(duì)自我表現(xiàn)的一種強(qiáng)烈意識(shí)。

（二）誘導(dǎo)型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國(guó)居民對(duì)于誘導(dǎo)型消費(fèi)的認(rèn)同心理不強(qiáng)。不同年齡、職業(yè)、性別、所受教育的程度以及對(duì)于不同種類的商品和品牌等誘導(dǎo)性消費(fèi)所起到的作用是不相同的，同時(shí)所起到的作用也是有限的。

（三）示范型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國(guó)民眾有著強(qiáng)烈的示范型認(rèn)同心理。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾之間的經(jīng)濟(jì)收入差距逐步加大，消費(fèi)品種類大量增加，打破了經(jīng)濟(jì)改革開放之前的社會(huì)物質(zhì)平衡分配的模式。社會(huì)民眾之間的社會(huì)地位出現(xiàn)變化以及對(duì)社會(huì)物質(zhì)的占有程度大小不一致，對(duì)群眾形成了強(qiáng)烈的思想刺激，為了體現(xiàn)出自己的社會(huì)地位以及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，群眾之間進(jìn)行著消費(fèi)攀比行為。

（四）制約型因子認(rèn)同強(qiáng)度研究

我國(guó)群眾的制約型消費(fèi)行為保持認(rèn)同心理。群眾在通過(guò)消費(fèi)方式而進(jìn)行自我展現(xiàn)的同時(shí)，由于種種原因的限制，是不能夠無(wú)休止的進(jìn)行消費(fèi)攀比行為的，是不能追求不切合實(shí)際的物質(zhì)追求的。所以，一般情況群眾的消費(fèi)攀比行為一般只局限在比自己稍稍強(qiáng)一點(diǎn)的群眾身上。

結(jié)論與對(duì)策

（一）應(yīng)用廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

本文通過(guò)以上實(shí)證研究證明，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，受到其自身的學(xué)識(shí)、人生經(jīng)歷、自身性格等因素的影響，但是消費(fèi)者最終決定購(gòu)買某種商品的時(shí)候，也會(huì)因?yàn)橥饨缫蛩氐拇碳?，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，廣告的作用是巨大的，不容忽視的，應(yīng)該很好的利用廣告宣傳效應(yīng)，使得向消費(fèi)者傳遞的信息能夠有效的傳遞以及到達(dá)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使之完成消費(fèi)行為，達(dá)到營(yíng)銷的目的。所以應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加大力度：

1.產(chǎn)品品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的形象標(biāo)志，是一個(gè)企業(yè)文化底蘊(yùn)、價(jià)值觀念以及企業(yè)本身自我價(jià)值的一種體現(xiàn)形式，樹立一個(gè)知名品牌對(duì)該產(chǎn)品的銷售可以起到不可估量的作用。在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是一種產(chǎn)品能否成功占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，首先要確立自身品牌的優(yōu)勢(shì)，樹立良好的形象，使品牌的整體優(yōu)勢(shì)能夠在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中充分地體現(xiàn)出來(lái)。

2.區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在所屬地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)，是該企業(yè)自身品牌傳遞性的一個(gè)延伸。企業(yè)區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)，一些商品本身具有鮮明的地域性特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該區(qū)域的企業(yè)，所以，企業(yè)區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)所生產(chǎn)商品的一個(gè)賣點(diǎn)。如果在進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，能夠更好的突出地域性優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所需要的一種自我身份體現(xiàn)。

3.文化品味。消費(fèi)者對(duì)于其自身所要消費(fèi)的商品，越來(lái)越重視商品本身所蘊(yùn)含的文化品味 。消費(fèi)者在決定購(gòu)買某種商品的時(shí)候越來(lái)越看重這款商品所能夠帶來(lái)的精神需要，而商品本身所含有價(jià)值有所減低，因?yàn)樵谕N類商品中，同等品質(zhì)的商品很多，但是每一樣商品所包含的文化意義以及社會(huì)價(jià)值是不相同的，即消費(fèi)者消費(fèi)一種商品，能夠?qū)ψ陨淼钠肺兑约吧矸萦兴w現(xiàn)。在商品宣傳中加入企業(yè)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是商品能否成功地在消費(fèi)者心中樹立起口碑的關(guān)鍵性因素。

（二）憑借營(yíng)銷渠道保證營(yíng)銷效率

所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)消費(fèi)人群的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者又分為第一次消費(fèi)者以及多次消費(fèi)者。對(duì)一般的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，所謂的消費(fèi)者就是指第一次消費(fèi)者即新顧客，當(dāng)然對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，開發(fā)新顧客是非常重要的，但是在開發(fā)新顧客的時(shí)候，更需要和老顧客保持良好的合作關(guān)系，這樣才能很好地銷售出產(chǎn)品，因?yàn)槔项櫩褪且粋€(gè)比較穩(wěn)定的客戶群體，不能夠和老顧客保持良好的關(guān)系，如果一旦失去很難追回，所以開發(fā)新客戶的同時(shí)維護(hù)好和老客戶之間的關(guān)系是一個(gè)成功營(yíng)銷人員的標(biāo)準(zhǔn)。這也可以作為商品營(yíng)銷的一種方式，重點(diǎn)應(yīng)把握以下三點(diǎn)：

1.經(jīng)濟(jì)利益。維護(hù)老客戶的成本消耗比開發(fā)新客戶所需要的成本消耗要小很多，對(duì)企業(yè)而言，和老客戶建立經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，能夠促進(jìn)老客戶引導(dǎo)并開發(fā)新客戶的積極性。例如，老客戶帶來(lái)一定數(shù)量的新客戶群體，企業(yè)對(duì)老客戶所消費(fèi)的商品給予一定的折扣或者贈(zèng)送一些商品，這些措施就是用經(jīng)濟(jì)利益刺激老客戶對(duì)于開發(fā)新客戶的積極性，使老客戶能夠在引導(dǎo)商品消費(fèi)方面發(fā)揮更好的作用。

2.服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)后，很在意所購(gòu)買商品的售后服務(wù)質(zhì)量。如果企業(yè)對(duì)商品的售后服務(wù)質(zhì)量不能夠令消費(fèi)者滿意，會(huì)給老顧客帶來(lái)一定的傷害，進(jìn)而影響商品的口碑。樹立企業(yè)誠(chéng)信服務(wù)的口碑，為新產(chǎn)品的推廣銷售打下良好的基礎(chǔ)，如果因?yàn)槠髽I(yè)的承諾沒有兌現(xiàn)而對(duì)消費(fèi)者造成損失，應(yīng)該嚴(yán)格遵照和消費(fèi)者所簽訂的合同，履行企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的品牌。

3.企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)與購(gòu)買了自己商品的消費(fèi)者應(yīng)該建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，這是帶動(dòng)其他消費(fèi)者的一種比較重要的營(yíng)銷模式。為消費(fèi)者建立客戶檔案，節(jié)日的時(shí)候可以給消費(fèi)者送去企業(yè)的祝福，對(duì)商品的使用情況進(jìn)行跟蹤服務(wù)，這種細(xì)微之處更能夠體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種信賴，進(jìn)而保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（三）依靠營(yíng)銷手段提高營(yíng)銷品質(zhì)

企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中生存，彼此之間的營(yíng)銷手段可謂是花樣百出，營(yíng)銷方式層出不窮。由于不同企業(yè)之間的營(yíng)銷手段相互雷同，造成消費(fèi)者的一種心理免疫，彼此產(chǎn)品都不能夠很好的進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)不重視產(chǎn)品之間的定位差異，只重視營(yíng)銷手段，這樣是不能夠滿足消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)需求的，其根本原因就是企業(yè)沒有分析出消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求。所以，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品定位，人為的造成產(chǎn)品的個(gè)性化，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的心理。

1.產(chǎn)品差異性定位。因?yàn)樯瞽h(huán)境、個(gè)人性格、消費(fèi)理念等方面的不同，消費(fèi)者在物質(zhì)要求以及精神層次方面的需求是不一樣的，這就造成了消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理是不相同的，對(duì)所需要消費(fèi)的商品也是各種各樣，不盡相同。企業(yè)應(yīng)該有明確的產(chǎn)品差異性定位，以滿足不同消費(fèi)者的需要。對(duì)待不同層次的消費(fèi)者，企業(yè)的商品也應(yīng)該有不同的價(jià)值體現(xiàn)。不同消費(fèi)者對(duì)商品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格都是有不同的需要，所以企業(yè)應(yīng)該針對(duì)各個(gè)層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出不一樣的商品，滿足消費(fèi)者自我滿足的消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.顧客價(jià)值體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品花費(fèi)的金錢和購(gòu)買的商品帶給自身的利益之間是有一定的劃分的，這就是所謂的顧客價(jià)值體現(xiàn)。企業(yè)要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高的顧客價(jià)值，使消費(fèi)者認(rèn)同所進(jìn)行的消費(fèi)行為。這就要求企業(yè)的商品不僅僅滿足消費(fèi)者的一般需要，還要有不同于其他商品的特色，同時(shí)企業(yè)還要為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，充分地讓消費(fèi)者的顧客價(jià)值得到體現(xiàn)。

綜上所述，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，具有重大的意義。重視消費(fèi)者的心理層次引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者自我價(jià)值體現(xiàn)的需要，重視營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷手段，能夠更好地提高營(yíng)銷效率。

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