代秀蘭

內(nèi)容摘要：在全球體驗消費、休閑消費時代到來之際，本文以河北省廊坊市為例，提出借中心商業(yè)區(qū)改造契機，做好商圈定位，科學規(guī)劃休閑空間，提升休閑服務水平，是開發(fā)休閑消費市場、保證中心商業(yè)區(qū)可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

關(guān)鍵詞：中心商業(yè)區(qū) 休閑空間規(guī)劃 休閑消費

中心商業(yè)區(qū)擔負著城市商業(yè)中心和城市社交活動中心職能，其發(fā)展狀況對城市長遠發(fā)展有重大影響。目前，建設(shè)休閑、旅游、健身、商務等功能一體的休閑商業(yè)區(qū)（LBD）正逐步成為國內(nèi)城市經(jīng)濟向高端發(fā)展的一個標志。休閑作為生活的高級形態(tài)，作為人的精神需求，已成為人們生活的重要組成部分，與之相關(guān)的旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等休閑產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展成為推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要動力和影響因素。中心商業(yè)區(qū)是布局休閑產(chǎn)業(yè)，促進休閑消費，促進整個城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要區(qū)域。但是，并不是所有的中心商業(yè)區(qū)都健康發(fā)展，起到了帶動城市或區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用。由于定位不準、規(guī)劃不佳、經(jīng)營不善等問題，中心商業(yè)區(qū)也可能大樓林立，但人流稀少，生意蕭條，造成資源浪費。因此，將中心商業(yè)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展與城市休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合，實現(xiàn)中心商業(yè)區(qū)價值的同時，促進休閑消費，對經(jīng)濟、社會發(fā)展起積極促進作用，具有重要意義。

河北省廊坊市中心商業(yè)區(qū)現(xiàn)狀

河北省廊坊市于2011年啟動城鎮(zhèn)面貌三年大變樣工作，其中重要一項就是中心商業(yè)區(qū)改造工程，工程預計2014年6月完工。2011年以前，河北省廊坊市的中心商業(yè)區(qū)商場檔次不高，車流、人流擁擠，居民小區(qū)陳舊。改造后將建成以萬達廣場、蘇寧廣場、交通樞紐中心、新世界商務廣場為重點的城市核心商業(yè)交通功能區(qū)，使其真正成為現(xiàn)代化的商業(yè)中心區(qū)。到2012年7月，萬達廣場已經(jīng)建成并運營半年多，華森商場、林美商廈等舊商場的拆遷工作已經(jīng)啟動。河北省廊坊市政府提出的目標是通過建設(shè)高品質(zhì)的城市客廳，進一步整合商業(yè)資源，完善城市功能，提升城市綜合承載力，全力打造生態(tài)宜居的休閑商務中心，為建成“環(huán)渤海休閑商務中心”的城市發(fā)展目標起重要帶動作用。占據(jù)城市核心絕版區(qū)位，依托原有商圈，借改造契機，經(jīng)改造后，河北省廊坊市商業(yè)中心區(qū)必將引領(lǐng)廊坊商業(yè)、商務、居住、娛樂休閑新潮流。

河北省廊坊市居民休閑消費現(xiàn)狀

據(jù)河北省廊坊市統(tǒng)計局統(tǒng)計（見圖1），廊坊市2010年的人均可支配收入為20268元，比2006年提高近一倍，同時，人均消費支出達到12196元。從消費結(jié)構(gòu)上說，食品消費在消費支出中比重仍然最高，但比例下降；衣著支出比重有所上升；交通和通信支出所占比重升幅較大；設(shè)備用品及服務比重有所上升，達到6%，醫(yī)療保健支出達到10.2%。2011年前三季度，河北省廊坊市城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂服務方面的支出達224.9元，同比增長29.3％；平均每百人節(jié)假日出游達43.6人次，平均每人花費272.1元，同比增長25.0％。

從圖2的數(shù)據(jù)可見，隨著收入水平的提高，河北省廊坊市居民已具備較強的消費能力及強勁的消費需求，消費觀念有所轉(zhuǎn)變，增加了文化及服務消費，消費越來越趨向成熟和理性?？傮w來說，河北省廊坊市居民的消費結(jié)構(gòu)已從溫飽為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M，消費結(jié)構(gòu)得到提升。

根據(jù)有關(guān)研究，影響居民休閑消費的因素包括年齡、個人可支配收入、消費者的思想觀念及休閑類企業(yè)的服務質(zhì)量等。在居民個人可支配收入、消費觀念改變等內(nèi)因改變的前提下，只有增強居民消費信心，提供更多、更舒適的休閑娛樂場所以及更優(yōu)質(zhì)、更豐富的休閑消費服務，才能滿足居民增加“享受”型消費和服務支出的需求，促進休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使休閑消費成為新的經(jīng)濟增長點，使居民能夠更好地享受豐富多彩、輕松愉快的精神生活。

中心商業(yè)區(qū)可持續(xù)發(fā)展策略

要真正發(fā)揮舊中心商業(yè)區(qū)改造、升級工程的作用，實現(xiàn)建成“環(huán)渤海休閑商務中心”的城市發(fā)展目標，需考慮如何實現(xiàn)其商業(yè)價值、如何實現(xiàn)其對城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的促進作用，考慮其社會價值、文化價值的體現(xiàn)。

（一）考慮商圈特點與居民消費需求，確定業(yè)態(tài)定位

是否能吸引消費人群是某一商業(yè)區(qū)成功與否的決定性因素。目前，以萬達廣場為中心的河北省廊坊中心商業(yè)區(qū)是老商業(yè)區(qū)的延伸，與河北省廊坊市最早的商場明珠商廈距離不到1000米，且有地下商業(yè)步行街相連，具有吸引消費人流的先天優(yōu)勢，可實現(xiàn)與已有商業(yè)區(qū)域的人流資源共享。在此基礎(chǔ)上，只有滿足人們需求的產(chǎn)品和服務，才能刺激人們消費。根據(jù)調(diào)查，人們休閑的動機包括消磨時間、朋友相會、尋求刺激和排解煩悶等。人們的休閑需求包括滿足體驗興趣、求知興趣、康體興趣、娛樂興趣等。因此，要吸引足夠的人流，應考慮城市消費水平及居民消費需求，做好業(yè)態(tài)定位。在業(yè)態(tài)定位時兼顧各層次消費人群，既考慮工薪階層，也考慮有更高要求的小資一族、白領(lǐng)階層， 甚至是新富階層等。

目前，萬達廣場及其周邊有各地風味、各種價位的餐廳，可滿足人們的飲食體驗興趣，同時，人們可在這里找到包括影城、大型電子游藝場、KTV、美發(fā)沙龍等在內(nèi)的休閑娛樂場所，滿足娛樂興趣。但是，書店、音樂廳、健身中心等滿足人求知興趣、康體興趣的文化消費場所的缺少，不利于吸引有此需求的消費者，且有此需求的消費者一般消費能力較高。因此，應考慮此類消費需求適當在該區(qū)域引進上述服務。同時，可將人們的實地休閑需求與虛擬、未來休閑需求結(jié)合起來，如旅游需求。作為目前最流行、最受人們歡迎的休閑活動，旅游一直受到人們關(guān)注。因此，能夠提供旅游信息，展示戶外活動產(chǎn)品的旅行社、戶外活動產(chǎn)品體驗中心等場所一定很受歡迎。此外，提供與居民日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)品與服務也是吸引人流、消費的重要因素。

進行商業(yè)定位時應加強需求信息調(diào)查，進行統(tǒng)一控制協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上進行的商業(yè)定位才能避免同質(zhì)化商業(yè)空間的出現(xiàn)，避免城市消極空間的出現(xiàn)，避免大量商業(yè)空間的積壓，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）科學進行休閑空間規(guī)劃，增加居民公共休閑活動場所

空間會對消費行為產(chǎn)生直接影響。人們的日常生活方式與文化形態(tài)是促進商業(yè)發(fā)展的重要社會力量。我國的城市休閑空間規(guī)劃還處在摸索階段，但國外的休閑空間規(guī)劃研究已相當深入，其研究的重點已轉(zhuǎn)向休閑空間與城市空間之間的關(guān)聯(lián)，以及如何滿足不同人群日常生活需要的休閑空間環(huán)境營造問題上。國外進行城市規(guī)劃時，休閑空間規(guī)劃是整體規(guī)劃的重要部分。適宜的休閑空間可吸引游人休憩，享受與朋友聚會的樂趣，進而帶動所處區(qū)域的消費、發(fā)展。

在進行公共休閑活動場所規(guī)劃時，應充分考慮相關(guān)利益者的關(guān)系，考慮交通協(xié)調(diào)和周邊配套設(shè)施。只有在此基礎(chǔ)上進行的規(guī)劃，才能滿足人們休閑需求的同時，提升商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)價值。因此在規(guī)劃時，應采取現(xiàn)代科技手段（GIS）并進行綜合資源分析，通過控制和科學利用休閑資源，配置不同類型的休閑產(chǎn)品及設(shè)施，滿足市場和社會大部分公民的休閑需求。

步行是日常生活中的一項重要休閑活動，有著300多年的歷史。肖特說：“步行促進了道路和貿(mào)易線路的形成”。將文化設(shè)施布局整合到公共步行體系中，提供一定的公共休閑活動場所，將有利于消除社會空間分化，將有利于提高中心區(qū)的休閑引力。休閑娛樂設(shè)施應舒適、人性、標準、方便，能體現(xiàn)使用者的價值感。要讓休閑者能夠很清晰、方便地找到自己的活動區(qū)域。

在公共休閑活動場所可開展以群眾性為基礎(chǔ)，以參與性和多樣性為主要特征的地方性公共文化活動。要避免一些不健康的休閑消費活動，努力開展健康、創(chuàng)造力強、適合大眾參與的休閑活動。定期或不定期的群眾文藝活動不僅能活躍商業(yè)購物氣氛，而且也是城市文化展示的重要窗口。休閑空間的合理布局，將構(gòu)成區(qū)域特色。富有趣味、特色的商業(yè)區(qū)休閑空間布局會給人們帶來意想不到的驚喜體驗，使人們在休閑體驗中享受快樂，也使商業(yè)區(qū)商業(yè)價值提升。

（三）品牌化發(fā)展，提升休閑服務水平

從總體上看，調(diào)查顯示休閑類服務水平尚不能令人滿意，消費者的抱怨多種多樣。實際上，隨著休閑理念的普及，人們對環(huán)境、服務質(zhì)量等有了更高要求。只有打造服務“品牌”，引導中心商業(yè)體由單一的商業(yè)零售功能向引導休閑消費方向轉(zhuǎn)化，提供高質(zhì)量服務，才能促進休閑理念的推廣，實現(xiàn)商業(yè)功能與休閑功能的疊合，實現(xiàn)商業(yè)中心區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

事實上，消費者在購買自己熟識的、認可的品牌產(chǎn)品時往往有心理上的安全感。同理，消費者在自己熟悉、認可度高、有品味的場所消費，會得到心理上的滿足。此外，對某些消費者來說，休閑消費具有炫耀性和象征性，因此，具有形象展示性的“品牌”場所及環(huán)境，能夠產(chǎn)生“品牌”效應，滿足消費人群的驕傲性需要?；谝陨舷M者心理， 要打造服務 “品牌”，首先要提升休閑場所的設(shè)施質(zhì)量、設(shè)施等級，增加設(shè)施類別，創(chuàng)造能提高消費者愉悅感的環(huán)境。

提升休閑環(huán)境的同時，還要提供高質(zhì)量的配套休閑服務。休閑消費不是人們生活必須的物質(zhì)消費，更主要的是一種精神消費，人們通過休閑消費希望獲得精神上的愉悅，因此，對服務的質(zhì)量具有較高要求。針對創(chuàng)造服務品牌，學者Berry曾提出過服務品牌資產(chǎn)模型。該模型強調(diào)消費者的服務體驗在品牌形成過程中起著顯著作用。增加消費者對服務的積極體驗可使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想。而提升休閑服務水平是增加消費者積極體驗，進而塑造服務品牌的有效途徑。以商場為例，有研究表明我國消費者對商場服務質(zhì)量的評價主要包括：能否保證商品質(zhì)量、保證無價格欺詐；服務人員儀態(tài)、態(tài)度、能力；能否及時、良好地解決售后服務問題；是否設(shè)有公共便民措施，提供便利服務等。商場是休閑服務產(chǎn)業(yè)的一個縮影。各休閑服務提供者應從以上幾方面入手，提升休閑服務水平。

綜上所述，商業(yè)中心區(qū)的發(fā)展不僅關(guān)系到城市整體商業(yè)的發(fā)展，也對城市文化產(chǎn)業(yè)、康體產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)等各產(chǎn)業(yè)的繁榮有影響及帶動作用，對城市文化起影響作用。因此，商業(yè)中心區(qū)的改造、升級過程中必須綜合考慮居民休閑消費的影響因素，以及中心商業(yè)區(qū)自身發(fā)展的可持續(xù)性，結(jié)合科學的城市休閑空間規(guī)劃，提升整體服務水平。

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