沈鵬熠

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的高校品牌形象測(cè)評(píng)研究

沈鵬熠

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

結(jié)合高校品牌的內(nèi)涵和特征，運(yùn)用小組訪談法提煉出高校品牌形象的評(píng)價(jià)維度及其指標(biāo)體系。針對(duì)高校品牌形象的層次性和模糊性特點(diǎn)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了具體的評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)例應(yīng)用。

高校品牌；高校品牌形象；模糊綜合評(píng)價(jià)法

一、高校品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系概述

品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感受和聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響。在品牌形象構(gòu)成要素及測(cè)評(píng)研究方面，Brucks等提出一般耐用消費(fèi)品品牌形象由易于使用、功能性、耐久、性能、服務(wù)性和聲譽(yù)構(gòu)成[2]。范秀成將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度[3]。郭秀英等提出品牌形象評(píng)價(jià)體系由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、符號(hào)形象和傳播形象構(gòu)成[4]。

高校品牌形象是指人們對(duì)特定高校的總體感知和看法，也是學(xué)校特征在人們心中的反應(yīng)。一般認(rèn)為高校品牌是指高校名稱、標(biāo)志、教學(xué)、科研、服務(wù)、管理、師資、學(xué)生、學(xué)科專業(yè)或者是它們的組合，主要有學(xué)生品牌、專業(yè)品牌和學(xué)校品牌三個(gè)層次[5]。王慧杰認(rèn)為學(xué)校品牌即公眾對(duì)學(xué)校組織、理念、工作、產(chǎn)品、服務(wù)和文化的認(rèn)可、信賴與仰慕，是用以識(shí)別教育市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)或中小學(xué)校、地域、校長(zhǎng)的某一名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記、圖案及其組合[6]。賀尊認(rèn)為高校品牌的形成源自大學(xué)校長(zhǎng)、大學(xué)教師綜合素質(zhì)、歷屆校友聲望和成就、大學(xué)學(xué)術(shù)內(nèi)容和校園風(fēng)物五個(gè)方面[7]?？梢?jiàn)，高校品牌的載體非常廣泛，涵蓋各種功能性、情感性和象征性要素，它們共同決定了高校品牌形象的構(gòu)成及其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二、高校品牌形象評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及其應(yīng)用

為了科學(xué)和準(zhǔn)確提煉高校品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，筆者組織了一次小組訪談，選擇了江西部分高校的20位學(xué)生和10位教師進(jìn)行了開放式問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)整合文獻(xiàn)回顧和小組訪談的結(jié)果，確定了評(píng)價(jià)高校品牌形象的因素集。

1. 確定因素集

因素集為各種指標(biāo)的集合，共劃分為兩級(jí)指標(biāo)集。一級(jí)指標(biāo)集包括6個(gè)因素：

(3)部門間缺乏溝通協(xié)調(diào)導(dǎo)致采購(gòu)工作出錯(cuò)。采購(gòu)工作需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)配合完成，包括倉(cāng)儲(chǔ)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門等。如果企業(yè)的各個(gè)部門之間沒(méi)有健全常規(guī)化的溝通協(xié)調(diào)渠道，則會(huì)因?yàn)橄嗷ブg信息不暢而導(dǎo)致數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、銜接不及時(shí)等問(wèn)題，會(huì)增加采購(gòu)成本和延誤采購(gòu)時(shí)間，從而影響產(chǎn)品交貨時(shí)間和企業(yè)利潤(rùn)。

U={U1:教師形象,U2:學(xué)生形象,U3:服務(wù)形象,U4:文化形象,U5:設(shè)施形象,U6:傳播形象}.

二級(jí)指標(biāo)集包括3-5個(gè)子因素：

U1={U11:學(xué)歷與職稱,U12:教學(xué)科研水平,U13:政治素養(yǎng)和思想品德,U14:儀表舉止和工作態(tài)度,U15:校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)才能}；

U2={U21:生源質(zhì)量,U22:學(xué)生綜合素質(zhì)和工作表現(xiàn),U23:校友的聲望和成就}；

U3={U31:學(xué)科與專業(yè),U32:課程設(shè)置和教學(xué)形式,U33:辦學(xué)質(zhì)量,U34:社會(huì)服務(wù)}；

U4={U41:辦學(xué)理念和特色,U42:規(guī)章制度,U43:組織與管理,U44:校園文化}；

U5={U51:校園環(huán)境和規(guī)劃,U52:建筑物造型和風(fēng)格,U53:生活設(shè)施,U54:學(xué)習(xí)與辦公場(chǎng)所}；

U6={U61:形象識(shí)別系統(tǒng),U62:公益活動(dòng),U63:社會(huì)聲譽(yù),U64:宣傳手段和力度,U65:對(duì)外交流與合作}。

2. 建立權(quán)重集

在確定一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重時(shí)采用了專家問(wèn)卷法并輔之訪談。針對(duì)高校教育學(xué)和管理學(xué)方面的教授，共發(fā)放問(wèn)卷30份，回收26份。每份問(wèn)卷都對(duì)高校品牌形象的一級(jí)各指標(biāo)進(jìn)行打分，根據(jù)層次分析法對(duì)所有教授的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行匯總計(jì)算得到權(quán)重，見(jiàn)表1。之后，利用調(diào)查問(wèn)卷中收集的數(shù)據(jù)用加權(quán)平均法進(jìn)一步確定了二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

表1 一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣及權(quán)重

計(jì)算可得：λmax=6.306，R.I=1.24，C.I=(λmax-n)/(n-1)= (6.306-6)/(6-1)=0.061，C.R=C.I/R.I= 0.049≤ 0.10，所以一級(jí)指標(biāo)具有較好的一致性，計(jì)算出的指標(biāo)權(quán)重是有意義的，在此基礎(chǔ)上綜合構(gòu)建了一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重體系，見(jiàn)表2。

3. 建立評(píng)價(jià)集

進(jìn)行評(píng)價(jià)就需劃分評(píng)價(jià)等級(jí)，本文將高校品牌形象高低劃分為五個(gè)等級(jí)：

每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)一定范圍，得100分為優(yōu)秀，85-100分為良好，70-85分為一般，60-70分較差，60分以下很差，即：

4. 評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用及結(jié)果

在獲得各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重以及建立評(píng)價(jià)集的基礎(chǔ)，就可運(yùn)用具體對(duì)象進(jìn)行實(shí)際評(píng)價(jià)了。當(dāng)想獲得某高校品牌形象具體評(píng)價(jià)水平時(shí)，首先要選擇評(píng)價(jià)人員，如果有n個(gè)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)對(duì)第Uij項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判時(shí)有mijq個(gè)評(píng)價(jià)者選擇q等級(jí)，則所有評(píng)價(jià)者對(duì)某高校品牌形象在Uij方面評(píng)價(jià)為q等的概率為：rijq=mijq/n。這樣可得到對(duì)Uij指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果的行矩陣

故某高校品牌形象某項(xiàng)指標(biāo)得到評(píng)價(jià)的矩陣就是：

由于建立的高校品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)是多層次的，當(dāng)根據(jù)收集的結(jié)果得到子因素集Ui={Ui1,Ui2,…,Uis}的權(quán)重Ai=(ai1,ai2,..,ais)時(shí)，則某個(gè)因素的模糊評(píng)判矩陣就是

而所有的單因素評(píng)判矩陣就是：

做二級(jí)綜合評(píng)判，利用算子Ui={Ui1,Ui2,…,Uis}，得：

本文以我國(guó)東部X大學(xué)為例，說(shuō)明高校品牌形象評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用。本研究調(diào)查對(duì)象鎖定為在校大學(xué)生，他們是高等教育最龐大和直接的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，對(duì)特定高校的情況更為了解和熟悉，評(píng)價(jià)結(jié)果更為客觀和準(zhǔn)確。采用郵寄問(wèn)卷和電子問(wèn)卷形式對(duì)100個(gè)大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果整理后根據(jù)上文確定的各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重體系得到這100人對(duì)該高校品牌形象在這25個(gè)指標(biāo)下的評(píng)價(jià)，見(jiàn)表2。

表2 高校品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)表

根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，先計(jì)算出該高校品牌形象在U1教師形象上的得分。據(jù)表2可得：

在U1上的變換矩陣為：

可得到該高校在教師形象上的評(píng)價(jià)結(jié)果：

同理，可計(jì)算出對(duì)該高校在U2學(xué)生形象，U3服務(wù)形象，U4文化形象，U5設(shè)施形象，U6傳播形象上的評(píng)價(jià)結(jié)果。由于一級(jí)各指標(biāo)因素的權(quán)重系數(shù)矩陣為：

故該高校品牌形象的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果如下：

這表明，該高校品牌形象在評(píng)語(yǔ)集V={優(yōu)秀，良好，一般，較差，很差}各等級(jí)上的隸屬度分別為(0.08,0.21,0.31, 0.30,0.10)。通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)等價(jià)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步計(jì)算，則該高校品牌形象的最終得分值為：F=B·VT=70.65。

可見(jiàn)，最終得分接近于評(píng)語(yǔ)集中的一般等級(jí)（70），因此，該高校品牌形象水平一般，有待在教師形象、學(xué)生形象、服務(wù)形象、文化形象、設(shè)施形象和傳播形象要素上作出進(jìn)一步的全面提升和強(qiáng)化。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)文獻(xiàn)探討和訪談法，建立了高校品牌形象評(píng)價(jià)體系，并利用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立評(píng)估模型。使用該模型，可以對(duì)不同地域、不同發(fā)展階段的高校品牌形象進(jìn)行評(píng)估，為高校的科學(xué)決策提供信息支持。

本研究的不足之處是在具體操作時(shí)還應(yīng)根據(jù)高校所處的地域以及發(fā)展態(tài)勢(shì)，將相關(guān)指標(biāo)予以調(diào)整、細(xì)化，并可繼續(xù)分層進(jìn)行三級(jí)和四級(jí)評(píng)價(jià)，以求指標(biāo)群體能夠綜合反映高校品牌的真實(shí)狀況，為高校品牌形象的評(píng)價(jià)提供更為全面、客觀和準(zhǔn)確的信息，從而提高評(píng)價(jià)的整體可信度。

另外，本研究還應(yīng)增加調(diào)查樣本數(shù)量，并對(duì)不同高校品牌形象評(píng)價(jià)得分進(jìn)行比較，從而找到不同高校品牌形象的量化差異及其成因。

[1] 張銳,張燚.高校品牌研究:回顧與展望[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(4):18-22.

[2] 高輝.品牌形象理論和實(shí)證研究述評(píng)[J].現(xiàn)代管理科學(xué), 2007(1):90-91.

[3] 范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2002(3):65-70.

[4] 郭秀英,呂佳祥,吳興明.品牌形象評(píng)價(jià)方法研究[J].商業(yè)研究,2006(22):61-63.

[5] 王世偉,趙白羽.全球一體化時(shí)代高校品牌的內(nèi)涵,特征與打造策略[J].遼寧教育研究,2004(2):17-19.

[6] 王慧杰.CIS理論視角下學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)策略研究[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008(5):17-18.

[7] 賀尊.論大學(xué)精神與大學(xué)品牌[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2002(1):77-80.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：王淑娟）

An Evaluation of University Brand Image Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation

SHEN Peng-yi

(College of Economics and Management, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)

With the combination of connotation and characteristics of university brand, the interview method to develop the measurement dimensions and index system of university brand image is used. Considering the hierarchy and fuzzy characteristics of university brand image, an evaluation model of university brand image based on the method of fuzzy comprehensive evaluation is constructed. And a practical example is used to apply to this model.

university brand; university brand image; the method of fuzzy comprehensive evaluation

G647

A

1009-9115(2013)03-0101-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.03.025

2013-01-15

沈鵬熠（1980-），男，湖南臨湘人，博士，講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、品牌管理。