何久春

營銷的劃粥割齏與化零為整
——淺談湘研項目化營銷管理

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MBA工商管理碩士，經(jīng)濟師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時擔任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學會常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學技術(shù)進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

1 蔬菜種業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

從營銷角度來考慮，筆者認為蔬菜種業(yè)市場具有3個突出特征：一是產(chǎn)品多樣化、復(fù)雜化，二是市場資源可控性低，三是細分市場具有多樣性。這些特征要求在蔬菜種業(yè)市場中運營的企業(yè)具有極高的營銷運作水平和迅捷靈活的營銷應(yīng)對策略。但縱觀國內(nèi)蔬菜種業(yè)市場，國內(nèi)企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品定位等營銷環(huán)節(jié)還處于粗放式管理水平，沒有針對具體的市場“對癥下藥”，加上企業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是割裂的，沒有形成上下游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的“生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)”。而國外企業(yè)從研發(fā)到售后，雖然有一個成熟的運作體系，但受限于政策、經(jīng)濟制度上的差異以及社會環(huán)境認識，包括管理層的輪換因素等，導(dǎo)致國外企業(yè)也沒有針對國內(nèi)蔬菜種業(yè)市場進行一個長期的規(guī)劃布局。因此，現(xiàn)在國內(nèi)蔬菜種業(yè)市場呈現(xiàn)比“戰(zhàn)國爭雄”更加混亂的形態(tài)，沒有一家企業(yè)具有影響市場或部分掌控市場的能力。此文從國內(nèi)企業(yè)特別是湘研本身在運營中存在的問題和弊端出發(fā)，淺談如何利用項目化營銷手段在亂世中破局。

2 蔬菜種業(yè)企業(yè)在運營中常出現(xiàn)的問題

2.1 科研、生產(chǎn)、市場3個環(huán)節(jié)的銜接問題

種業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)周期長、投入大、風險高、可控性低，且生產(chǎn)環(huán)節(jié)也有比較長的周期，但市場動態(tài)卻瞬息萬變。按照市場需求決定產(chǎn)品科研，再進行生產(chǎn)供應(yīng)市場的順序來運轉(zhuǎn)，會導(dǎo)致時間上嚴重滯后;按照科研開發(fā)出產(chǎn)品再進行生產(chǎn)以及市場推廣的順序來運轉(zhuǎn)，研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品又不一定符合市場需求?，F(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)種企包括湘研，都是采取預(yù)判出符合未來市場要求的產(chǎn)品，再由科研部門根據(jù)預(yù)判的一些產(chǎn)品特性進行有目的的研發(fā)，再預(yù)估市場銷量進行生產(chǎn)安排，最后開展市場推廣和銷售。但是在執(zhí)行過程中，這種模式在各個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了很多問題，比如市場預(yù)判錯誤、研發(fā)產(chǎn)品未達到預(yù)期要求、種子生產(chǎn)量預(yù)估失誤等。

2.2 品種成敗論的盛行

很多種企的管理層和營銷人員認為研發(fā)出的品種是企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。筆者并不否定品種的重要性，但是市場營銷部門把營銷工作開展得是否得力歸咎到研發(fā)產(chǎn)品好壞上是對自我責任的一種逃避。種企的終端消費者農(nóng)民購買產(chǎn)品，并不是為了買到理論上最好最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是希望購買的產(chǎn)品使他們的收入提高。對產(chǎn)品進行精準定位、合理的市場推廣并配套一系列的售后跟蹤服務(wù)，這些都在很大程度上影響市場競爭結(jié)果。

2.3 重視消費者需求與引導(dǎo)消費的沖突

在種企運營中，經(jīng)常困擾我們的是重視消費者需求給消費者提供他們自認為最好的產(chǎn)品，還是進行消費引導(dǎo)提供我們自認為最好的產(chǎn)品。這兩種訴求很多時候并不統(tǒng)一，因為我們的終端消費者受限于信息流通的閉塞和自身素質(zhì)因素，并不能對產(chǎn)品進行全面認識。但我們種企按照主觀意愿去推廣營銷我們認為最優(yōu)秀的產(chǎn)品時，經(jīng)常又不能很好地說服消費者接受產(chǎn)品，導(dǎo)致優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)不適應(yīng)市場的情況。其實重視消費者需求與引導(dǎo)消費存在辯證的對立統(tǒng)一關(guān)系，在客觀對立的時候，我們應(yīng)通過主觀能動性努力將二者統(tǒng)一。

2.4 營銷部門激勵措施的制定

現(xiàn)在我們種企絕大多數(shù)都是采取區(qū)域劃分任務(wù)的形式進行營銷業(yè)績核算。從某種程度上來說，影響營銷人員收入最大的因素并不是業(yè)務(wù)員本身的業(yè)績能力而是下達的任務(wù)量。盡管我們管理層在制定任務(wù)目標時，會盡可能地做到公正公平，但再優(yōu)秀的管理層也不可能對未來市場情況進行準確預(yù)判，因此有些銷售人員就將自身業(yè)績不理想歸咎于管理層下達的任務(wù)目標不科學。另外，企業(yè)的營銷運作是涵蓋眾多部門的，特別是科技研發(fā)部門、技術(shù)服務(wù)部門、市場推廣部門在營銷活動中起到了不亞于銷售部門的舉足輕重的作用。如果這些人員的收入不能和公司銷售緊密聯(lián)系起來，這些部門員工的工作積極性也會受到很大影響。

3 項目化營銷管理

3.1 項目體系的建設(shè)

2013年湘研將企業(yè)營銷劃分成三大項目板塊，分別為辣椒項目組、玉米及國際貿(mào)易項目組、蔬菜項目組（除辣椒種子外其他蔬菜種子）。打破以往的由科研部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部等部門組成的行政機構(gòu)進行企業(yè)營銷運營的模式，采取項目化運營的營銷管理模式，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售、售后環(huán)節(jié)更緊密地銜接互動起來。由市場、銷售人員進行市場前景調(diào)研分析，整理預(yù)判出迎合未來市場需求的產(chǎn)品特征;再由科研部門進行研發(fā)，負責新品種的篩選培育;選育出的新品種再由產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理在全國各地進行測試品比，做出新品種市場分析報告;而后根據(jù)新品種的分析報告，策劃新品種推廣方案，進行市場前期營銷“預(yù)熱”;同時估算出與新品種推廣方案相吻合的種子制種量，按需制種。

3.2 項目品種的精準定位和消費者配套解決方案

好的品種是種業(yè)市場的根基，但擁有好的品種并不代表能在市場競爭中獲勝。好的品種需要被投放到最適合的區(qū)域，運用最合適的方法種植;根據(jù)種植者的管理水平有針對性地提出管理措施，避免產(chǎn)品的弱點;預(yù)見可能發(fā)生的各種狀況并采取有效的預(yù)防措施，發(fā)揮好品種最大的產(chǎn)量潛力。這些才是一個好的品種能夠給用戶帶來效益的關(guān)鍵，也是一個好的品種生命力的體現(xiàn)。我們在進行產(chǎn)品推廣中，每一項目組的研發(fā)、市場、銷售人員，都需要共同從3個方面來進行產(chǎn)品的市場定位：①產(chǎn)品生育期的準確判斷和把握，探索最適宜種植的區(qū)域;②產(chǎn)品抗逆、抗病、廣適、豐產(chǎn)等特性的鑒定;③品種種植后的商業(yè)性鑒定。產(chǎn)品進行市場定位后，在研究消費者訴求一級深入了解消費者種植習慣、輪作作物、種植水平、勞動力狀況等的基礎(chǔ)上，對不同地區(qū)、不同特點的消費者分別提供有針對性的解決方案。

3.3 按項目銷售進行業(yè)績核算

當營銷運營采取項目化管理模式后，科研、市場推廣等人員和銷售人員一并納入業(yè)績核算體系。公司整體銷售化零為整，劃分到每個項目，再由每個項目細分到各個產(chǎn)品。各部門人員在進行產(chǎn)品分析報告和策劃推廣方案時，就對產(chǎn)品的銷售額進行初步預(yù)估，然后再將銷售額歸總成為項目整體業(yè)績核算基準進行考核。而公司高層只需對每年整體銷售額的增長指標提出目標，由各項目組自行劃分。

我們湘研進行營銷項目化管理，打破了以往的行政機構(gòu)運營模式，將營銷獨立出一套項目體系，使營銷更精細，讓企業(yè)和市場終端的連接更緊密，更多層次和更多方位地滿足客戶需求，使企業(yè)各營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生鏈式反應(yīng)增殖，達到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

2013-01-17