陳 雙，龐宏威

（湖北大學商學院，湖北武漢430062）

在城市化進程中，對能源消耗的有效控制直接影響著可持續(xù)發(fā)展的水平，其中建筑業(yè)能耗由于占總能耗的30%因而對環(huán)境影響十分突出。我國的建筑業(yè)能耗水平遠高于世界平均標準，達到40%的比重[1]，因而發(fā)展綠色建筑對于我國堅持走可持續(xù)發(fā)展道路意義重大[2]。

綠色地產(chǎn)是綠色建筑與地產(chǎn)形式結(jié)合的新型地產(chǎn)，以可持續(xù)發(fā)展理念為基礎(chǔ)，從項目前期定位到后期營運整個壽命周期內(nèi)采用合理的技術(shù)與策略，開發(fā)出節(jié)能、無污染、少浪費、高使用率的房地產(chǎn)產(chǎn)品，既符合國家所提倡的地產(chǎn)發(fā)展的新方向，也是適應(yīng)消費者生活品質(zhì)與社會效益的重要體現(xiàn)。本研究在對綠色地產(chǎn)全壽命周期中增量成本分析的基礎(chǔ)上，采用動態(tài)博弈演化模型來模擬消費者與開發(fā)商在綠色地產(chǎn)市場上的行為，求出雙重主體的演化穩(wěn)定均衡策略ESS，進而確定政府在綠色地產(chǎn)推廣過程中的不同階段應(yīng)當采用的策略手段。

一、文獻綜述

在相關(guān)研究中，許多學者圍繞綠色建筑的發(fā)展現(xiàn)狀與市場推廣方面展開探討，涉及多角度多方式的理論研究。李曉林認為，開發(fā)商對于綠色地產(chǎn)發(fā)展有一定的傾向性，但是其高額的社會成本以及不確定的經(jīng)濟風險使得開發(fā)商望而卻步，解決成本與風險問題是有效推廣綠色建筑的關(guān)鍵[3]32～35。金占勇、孫金穎通過對綠色建筑外部性及其影響分析，指出正外部性的存在使得綠色建筑市場導(dǎo)致失靈現(xiàn)象，通過建立中央政府和房地產(chǎn)開發(fā)商的完全信息動態(tài)博弈模型，得出經(jīng)濟效益是影響綠色建筑市場推廣的重要因素，指出政府必須通過有效的“胡蘿卜加大棒”激勵措施來進行市場推廣[4]57～62。馬輝、王建廷等通過DEM結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建因果關(guān)系模型對綠色住宅進行多因素分析，找出影響綠色建筑的關(guān)鍵因素以及關(guān)鍵影響路徑，結(jié)果顯示政府激勵、開發(fā)商的預(yù)期和施工水平為推動綠色建筑發(fā)展的三個關(guān)鍵性因素[5]。從開發(fā)商的角度而言，徐江等人通過研究政府與開發(fā)商關(guān)于建筑節(jié)能的非對稱博弈問題，在納什均衡達成條件的基礎(chǔ)上，提出只有當政府作為高理性的斯坦科爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者鎖定具有遠見的策略，有限理性的開發(fā)商才能通過動態(tài)學習找到最終的最優(yōu)策略[6]9～12。從開發(fā)商的角度而言，Kahneman認為開發(fā)商在開發(fā)決策過程中受到環(huán)境影響更多表現(xiàn)出有限理性的特征，即在不確定收益與不確定的損失中表現(xiàn)出對風險感知的敏感性，并且偏向于追求最佳滿意解而非最優(yōu)解，而開發(fā)商通過不斷調(diào)整實現(xiàn)最優(yōu)解[7]34～38。

從以上對文獻的回顧中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究內(nèi)容主要側(cè)重于對外部性的經(jīng)濟激勵效果的分析，如構(gòu)建完全信息博弈矩陣模型加以分析等。但是鮮見對綠色增量成本與市場推廣的影響方面的分析，綠色增量成本是影響綠色建筑推廣不可忽視的重要因素，它直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)商的切身利益。本文的研究框架如下：首先對增量成本的效益與影響做出詳細分析；其次，構(gòu)建動態(tài)博弈模型將增量成本帶入其中，分析市場推廣與增量成本和效益的關(guān)系；最后，分析與探討政府應(yīng)當怎樣根據(jù)市場發(fā)展的不同階段采取相應(yīng)的推廣策略。

二、綠色地產(chǎn)增量成本概念及評價方法

（一）綠色地產(chǎn)相關(guān)概念界定

根據(jù)經(jīng)濟學中的相關(guān)概念，綠色建筑的增量成本可以理解為綠色建筑成本與基準建筑成本間的差價，基準成本是指以目前國家或地方節(jié)能設(shè)計標準要求設(shè)計的方案為基準方案所產(chǎn)生，以當?shù)氐牟牧吓c設(shè)備準入機制所規(guī)定的價格定價的產(chǎn)品。增量成本一般不包括美化綠色建筑而產(chǎn)生的高昂設(shè)計裝飾費用。其次，綠色建筑技術(shù)增量成本由六大部分構(gòu)成，其中節(jié)水與節(jié)能構(gòu)成綠色增量成本的主要部分[8]。

由此可見，綠色建筑的增量成本是在基準成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)綠色建筑體系星級認證的等級要求而采用的技術(shù)上所產(chǎn)生的成本增加額度，因而，我們將綠色建筑的增量成本概括為：在不考慮人的主觀因素條件下，為實現(xiàn)滿足綠色建筑標準，在綠色建筑全壽命周期過程中帶來的相對于非綠色建筑的投資增加額。

建筑工程項目生命周期評價，也稱全壽命周期評價，用于評價一個產(chǎn)品系統(tǒng)生命周期的整個階段——從原材料的提取和加工，到產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、市場營銷，使用及產(chǎn)品維護，直至再循環(huán)和最終廢物處置的影響過程。

（二）綠色地產(chǎn)增量成本效益評價方法

增量成本與增量效益的評價是市場能否有效推廣綠色房地產(chǎn)的重要因素，而綠色建筑評價體系對增量成本與效益評價有重要影響。從現(xiàn)有的評價體系來看，英國的BREEAM體系，美國的LEED體系和日本的CASBEE體系未涉及成本效益評價，加拿大的GBTool體系作為一個評價框架，雖提出要進行成本效益評價，但并未提出具體評價內(nèi)容和方法[9]336～345。在英國建筑研究中心開發(fā)的Envest工具和美國商務(wù)部標準技術(shù)研究所開發(fā)的BEES等建筑全生命周期環(huán)境影響評價工具的最新版本中，增加了建設(shè)維護和更換成本的計算功能，但由于二者并不是針對綠色建筑的成本效益評價工具，計算出的成本并非因增量成本而產(chǎn)生的增量效益，且沒有考慮有關(guān)增量成本所產(chǎn)生的環(huán)境與社會效益。綜上所述，各國評價方法都共同推動了綠色建筑評價體系的發(fā)展，但是由于環(huán)境效益與社會效益等間接效益難以量化，評價體系有待進一步改進與發(fā)展?；谝陨戏治?，本文通過意愿支付方法量化消費者對于綠色地產(chǎn)的支付意愿。

WTP通常采用問卷調(diào)查法：首先要確定調(diào)查與評價因子；然后對被調(diào)查者做清晰的引導(dǎo)，需要進行數(shù)據(jù)收集；最后，對調(diào)查樣本進行統(tǒng)計特征分析，需要通過交叉驗證等辦法對調(diào)查結(jié)果進行分析處理，盡可能消除主觀傾向性對調(diào)查結(jié)果的影響。采用意愿支付法應(yīng)該符合以下公式：

Rc—增量收益，WTP—消費者支付意愿，Cc—政府支持，Cs—增量成本

分析公式我們可以發(fā)現(xiàn)，意愿支付方法的各個因子分別對應(yīng)市場上不同的主體，其中Rc對應(yīng)開發(fā)商的預(yù)期收益，WTP代表消費者對綠色地產(chǎn)所產(chǎn)生的效用期望，Cc表示政府的財政支持力度及各種政策優(yōu)惠，Cs表示開發(fā)商所付出的增量成本。由上述可見增量成本和效益是市場上各個主體間的博弈的結(jié)果。

三、綠色地產(chǎn)市場演化博弈分析

（一）市場博弈主體界定

在房地產(chǎn)市場上的博弈主體較多，核心主體主要涉及房地產(chǎn)開發(fā)商、政府部門以及消費者三方。在綠色地產(chǎn)市場的眾多主體之中，市場前期起決定作用的主要是作為供給方的房地產(chǎn)商與需求方的消費者，兩者的積極性與協(xié)調(diào)程度將會直接影響整個綠色地產(chǎn)的發(fā)展與運行。兩類主體在市場演化過程中相互學習與調(diào)整策略傾向，類似于有限理性下學習速度較慢的大群體反復(fù)博弈的過程——復(fù)制動態(tài)演化博弈ESS。

（二）研究的假設(shè)與模型建立

消費者和開發(fā)商作為有限理性演化博弈的兩個主體，對市場導(dǎo)向發(fā)揮著重要的影響作用，在開發(fā)商開發(fā)綠色地產(chǎn)的過程中，面臨著兩種戰(zhàn)略選擇：分別是開發(fā)綠色地產(chǎn)與不開發(fā)綠色地產(chǎn)策略；同樣，消費者也存在兩種策略選擇：購買與不購買。構(gòu)造成消費者與開發(fā)商的博弈支付矩陣，如圖1所示：

（圖1） 開發(fā)商與消費者動態(tài)博弈支付矩陣

在博弈矩陣中假設(shè)各種變量模擬開發(fā)商與消費者的行為策略，其中，當消費者選擇不購買策略而開發(fā)商選擇開發(fā)非綠色地產(chǎn)策略，消費者獲得效用為U0，開發(fā)商由于支付了開發(fā)成本，因而獲得的效用為－C1；當消費者選擇不購買而開發(fā)商進行開發(fā)綠色地產(chǎn)時，消費者效用U0，而開發(fā)商由于開發(fā)綠色地產(chǎn)所支付了增量成本CS，因此獲得效用為－CS－C1；當消費者選擇購買策略時，若開發(fā)商開發(fā)非綠色地產(chǎn)，兩者的效用分別為U0+U與R0－C1，U指開發(fā)非綠色地產(chǎn)使得消費者所獲得的效用，R0指開發(fā)商開發(fā)非綠色地產(chǎn)獲得的收益；當消費者選擇購買而開發(fā)商選擇開發(fā)綠色地產(chǎn)策略時，消費者獲得的效用U0+U+UC，其中UC指消費者購買綠色建筑而獲得的增量效用，具體包括環(huán)境舒適度，采用環(huán)保節(jié)能技術(shù)所產(chǎn)生的效益；而開發(fā)商獲得收益R0+Rc－C1，其中Rc指除去增量成本而產(chǎn)生的增量收益。在前面公式中Rc=WTP+Cc－Cs，其中Rc＞0，原因在于從長遠來看，隨著技術(shù)的成熟增量成本是逐步下降的。綠色地產(chǎn)隨著政府的推廣帶來企業(yè)品牌價值的提升，消費者購買意愿逐漸增加，形成市場競爭中的有利趨勢。

（三）模型求解

設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)綠色建筑的比例為y，開發(fā)非綠色建筑的比例為1－y；消費者購買的比例為x，選擇不購買的比例為1－x。根據(jù)以上假設(shè)條件進行分析，運用動態(tài)博弈方程尋找其演化博弈的穩(wěn)定策略。

1.消費者穩(wěn)定均衡策略。

對于消費者而言，假設(shè)選擇購買策略的收益為U1b，不購買策略的期望收益U1n，群體平均期望收益為。

根據(jù)復(fù)制動態(tài)博弈方程得：

將（1）（2）（3）式的結(jié)果帶入到（4）中可得：

F（x）＝x（1－x）（yUc+U），且令 F（x）=0，可以得出 3 個可能的穩(wěn)定策略均衡點，分別為U/Uc，其中Y*=－U/Uc表明U與Uc之間呈負相關(guān)關(guān)系，即綠色建筑隨著市場的推廣，消費者選擇非綠色建筑的效用會逐步降低。

均衡進化穩(wěn)定策略不僅僅要求達到相對穩(wěn)定的狀態(tài)，而且需要具備小群體侵入時的抗干擾能力，即數(shù)值處于進化穩(wěn)定吸引區(qū)域之內(nèi)時，可以抵御外部群體“突變”的沖擊。作為進化穩(wěn)定策略點X*，必須具備如下條件：當X*＞X時，F(xiàn)（x）＞0；當X*＜X時，F(xiàn)（x）＜0，即說明在穩(wěn)定策略點F（′x*）<0；且F（x*）=0，說明函數(shù)曲線向下單調(diào)遞減，斜率為負值。下面求取F（x）的導(dǎo)數(shù)。

2.開發(fā)商穩(wěn)定均衡策略。

對于開發(fā)商而言，設(shè)選擇購買策略收益為U2b，不購買策略期望收益U2n，群體平均期望收益。

復(fù)制動態(tài)博弈方程為：

3.博弈結(jié)果論證。

從博弈結(jié)果可以看出，對于消費者而言，當開發(fā)商開發(fā)綠色地產(chǎn)的數(shù)量大于Y*時，消費者會自發(fā)的選擇購買策略；對于開發(fā)商而言，當消費者的購買數(shù)量大于X*時，開發(fā)商會自發(fā)的根據(jù)市場進行綠色地產(chǎn)的開發(fā)。因此Y*=U/Uc和X*=Cs（/Rc+C）s是進化穩(wěn)定的均衡點，假如x的值與y的值同時落入到（Y*，1）和（X*，1）中，市場會隨著演化規(guī)律自發(fā)地向策略（消費者購買，開發(fā)商開發(fā)綠色地產(chǎn)）的方向發(fā)展，此時不需要加以任何市場控制，隨著市場的自發(fā)形成過程，博弈的狀態(tài)是穩(wěn)定的，即市場的微小變化不足以改變綠色地產(chǎn)的發(fā)展趨勢。當x與y的值同時落入（0，X*）（0，Y*）時，此時市場隨著演化規(guī)律向著策略（消費者不購買，開發(fā)商開發(fā)非綠色地產(chǎn)）的方向發(fā)展，該階段政府必須要通過加大力度的激勵措施來對綠色地產(chǎn)進行引導(dǎo)與激勵，使x與y兩者在政策的干預(yù)下同時超出（0，X*）（0，Y*）的區(qū)域范圍，并落入到（Y*，1）和（X*，1）范圍中，使市場規(guī)律成為主導(dǎo)綠色地產(chǎn)發(fā)展的主要方向。

ESS均衡策略的方法即充分利用政策手段使x與y的值同時落入到（Y*，1）和（X*，1）中。分析均衡點Y*=－U/Uc和X*=Cs（/Rc+C）s可知應(yīng)當運用政府干預(yù)使X*，Y*兩者的值盡可能減小，兩者值減小的作用在于使（Y*，1）和（X*，1）占據(jù)演化博弈中的大范圍空間區(qū)域，使（0，X*）（0，Y*）的區(qū)域范圍縮小，這就意味著作為Y*=－U/Uc分母的Uc即消費者的增量成本效用越大則使Y*的值越?。籜*=Cs（/Rc+C）s作為分母的增量收益Rc越大則會使X*的值越小，從而達到x，y取值區(qū)間更加趨近于（Y*，1）和（X*，1）的范圍。隨著綠色建筑技術(shù)的逐步進步將會減小綠色建筑增量成本Cs并且以較小的成本增加綠色建筑增量效益Rc，加之政府通過各種政策有效推廣，綠色地產(chǎn)市場將會向著健康有序的方向發(fā)展。

四、結(jié)論與建議

通過以上推導(dǎo)分析，綠色地產(chǎn)的推廣過程既是政策支持的過程，也是市場形成的過程，這一趨勢涵蓋于產(chǎn)品全壽命周期從決策設(shè)計階段到運營階段整個過程當中。因此，政府必須充分考慮各主體在綠色地產(chǎn)市場形成過程中的作用，一方面制定強制性的綠色建筑評價標準，在前期給予政策性的支持；另一方面合理地引導(dǎo)市場的走向；同時在技術(shù)上大力研發(fā)符合綠色地產(chǎn)的材料與能源技術(shù)，減少綠色地產(chǎn)的增量成本，多方式整合資源進行有效推廣。

（一）起步階段主要依賴政府政策支持

當綠色地產(chǎn)市場尚未形成之時，由于房地產(chǎn)市場多方主體自由演化博弈行為會使得市場轉(zhuǎn)向非綠色地產(chǎn)市場，政府應(yīng)當有效介入，根據(jù)各個地方的實際狀況制定綠色建筑評價標準，建立公開透明的專家評審制度與社會公示制度，來保障綠色地產(chǎn)市場的正常推進。在綠色地產(chǎn)市場機制形成以后，市場上的多重主體對綠色地產(chǎn)的需求增強，進入正常的市場化發(fā)展軌道后，政府再逐步退出市場。

（二）設(shè)計階段依靠對研發(fā)技術(shù)的持續(xù)投入

我國對綠色建筑的研究起步較晚，因此必須借鑒國際經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)市場實際的和潛在的需求，制定綠色建筑技術(shù)標準，引導(dǎo)開發(fā)商開發(fā)符合標準的具有知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備，并以示范項目為平臺加大研發(fā)力度。不僅在項目中積極引進高新材料、高新技術(shù)，而且還要積極引進、吸收和消化國內(nèi)外的先進技術(shù)。

（三）綠色地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于其全壽命周期的增量成本控制

綠色地產(chǎn)是各種資源在全壽命周期包括決策設(shè)計階段、施工階段和使用階段有效整合的過程。項目的決策設(shè)計階段，成本影響較高并引致到后期的運用，因此，必須加強決策設(shè)計階段有效的成本管理。在施工階段應(yīng)盡可能地使參與各方信息有效流通，加強交流與合作，降低不必要的信息成本。在運營管理使用階段，加強對節(jié)能，節(jié)水的管理，提高物業(yè)管理水平。因此，為了實現(xiàn)全壽命周期成本最低，在項目的前期設(shè)計階段必須考慮到后期的維護與營運成本，實現(xiàn)綠色地產(chǎn)的生產(chǎn)管理一體化。

（四）提升綠色地產(chǎn)的品質(zhì)有賴于對綠色建筑法規(guī)體系的完善與執(zhí)行效率的提高

廣泛推行綠色建筑的全新理念應(yīng)當貫穿于整個開發(fā)過程中。因此，從項目前期的可行性研究，建筑初步設(shè)計，材料的選擇，項目施工到后期的營運都需要嚴格按照綠色建筑標準實施。

美國、英國等發(fā)達國家在綠色地產(chǎn)推行過程中，都有一套科學的綠色建筑法規(guī)體系，我國由于該方面法規(guī)體系尚不完善，缺乏一定的標準化衡量條件，造成一部分開發(fā)商巧鉆技術(shù)漏洞，隨意地打出綠色地產(chǎn)的旗號來鼓動消費者，缺乏可信度。因此，必須在完善綠色建筑法律的同時，強制執(zhí)行有關(guān)技術(shù)法規(guī)標準，才能樹立消費者對綠色地產(chǎn)的市場信心。

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