施華

（中國水運報刊社，湖北 武漢 430014）

從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”
——中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略解析

施華

（中國水運報刊社，湖北 武漢 430014）

以從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”的中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略為邏輯出發(fā)點，全面解析了中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略。文章闡述了中國水運報刊社“四三二一”的發(fā)展戰(zhàn)略思路，就是圍繞“四個一流”，打造“三個報刊社”，扮演好“兩個角色”，最終實現(xiàn)“一個轉(zhuǎn)變”的目標，即由“行業(yè)影響”向“影響行業(yè)”轉(zhuǎn)變。并在此基礎(chǔ)上，提出了中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的思路。

報刊社；行業(yè)影響；影響行業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；動因；內(nèi)容；執(zhí)行

一個成功的行業(yè)報刊，往往是從明確而具體地提出媒體的戰(zhàn)略發(fā)展問題開始的。戰(zhàn)略性地思考解決報刊社的發(fā)展問題，是成功的行業(yè)報刊市場操作的先導(dǎo)。在這個變化莫測的市場經(jīng)濟的海洋中，中國水運報刊社選擇了戰(zhàn)略性地思考并解決報刊社的發(fā)展問題，把從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”作為報刊應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。經(jīng)過多年的創(chuàng)新探索，開拓進取，中國水運報刊社2012年經(jīng)濟效益比2001年增長了20倍。報刊社負責(zé)人先后獲得首屆中國現(xiàn)代行業(yè)傳媒創(chuàng)新獎和榮獲全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才光榮稱號。報刊社的輿論影響力在中國水運行業(yè)內(nèi)外獲得了高度認可，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的同步增長。

1 制定中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的動因

企業(yè)的戰(zhàn)略策劃，是企業(yè)整體經(jīng)營管理的重點和關(guān)鍵。如同做任何事情一樣，要想取得成功，就必須抓住事情的重點和關(guān)鍵。抓住重點和關(guān)鍵，就可以取得突破性的進展，就可以起到事半功倍的效果。媒體的整體經(jīng)營管理與企業(yè)策劃一樣，只要抓住媒體戰(zhàn)略策劃這個重點，把媒體戰(zhàn)略策劃首先做好，做到位，那么接下來的各種戰(zhàn)術(shù)策劃和項目策劃相對而言就容易得多，而且成功的系數(shù)也大得多。換句話說，只要媒體戰(zhàn)略策劃這個大方向是正確的、科學(xué)的，那么即使接下來個別戰(zhàn)術(shù)策劃不是特別成功，也不會對大局造成很大影響。

我國行業(yè)媒體發(fā)展歷程告訴我們，我國媒體發(fā)展最缺的是戰(zhàn)略?！耙粋€戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以用一個正確的戰(zhàn)略進行彌補，而一個錯誤的戰(zhàn)略是任何正確的戰(zhàn)術(shù)所無法彌補的”。因此我們應(yīng)加強媒體戰(zhàn)略的研究。回顧中國水運報刊社前20年發(fā)展的歷史，過去由于不注重長遠戰(zhàn)略研究，報刊社的運作和發(fā)展如同腳踩西瓜皮，踩到哪里，就滑到哪里。特別是到了20世紀90年代后期，在轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想的過程中，走進了一條急功近利非理性思想的胡同。這段時期，少數(shù)從業(yè)人員為了拉廣告而不擇手段，結(jié)果是廣告收入雖然年年有，但報刊社誠信度卻年年下降，隨之而來的是，廣告收入也連年下降。甚至在經(jīng)營創(chuàng)收方面報刊社處于零的徘徊狀態(tài)。報刊社為了生存，卻忽視了報刊社在行業(yè)影響的長遠戰(zhàn)略的訴求。我們到底需要什么樣的媒體戰(zhàn)略，怎樣才是理想的媒體戰(zhàn)略？比爾·蓋茨最初的夢想是，讓每臺桌子上的計算機都運行著他生產(chǎn)的軟件；美國美林投資公司的創(chuàng)始人之一梅里爾希望“讓華爾街變成大眾街”?？梢哉f，他們成功僅源于一個平凡而偉大的夢想，動機都放在服務(wù)社會、服務(wù)人類的基點上，絕不是大多數(shù)國人的“我想成為百萬富翁”這類的夢想。

從這個意義上說，研究中國水運報刊社的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先以服務(wù)社會和服務(wù)行業(yè)為戰(zhàn)略訴求。中國水運報刊社制定的從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標，都是源于這一理念的要求和思維。

中國水運報刊社有“一報一刊四網(wǎng)”，在全國設(shè)有33個記者站，100多個通聯(lián)站。“一報一刊”即《中國水運報》和《中國水運》雜志，是交通運輸部主管的行業(yè)權(quán)威媒體，是中國傳媒領(lǐng)域重點報道中國水路運輸為核心內(nèi)容的行業(yè)報刊，也是世界各國全面了解和觀察我國水路運輸?shù)闹匾翱??！八木W(wǎng)”即中國水運網(wǎng)（www.zgsyb.com）、中國水運研究網(wǎng)（www.zgsyzz.com）、中國航行通告網(wǎng)（www.zghxtg.com）、中國水運網(wǎng)址導(dǎo)航（www. zgy114.com.cn）。

根據(jù)本報刊社的現(xiàn)狀，如何實現(xiàn)以服務(wù)社會和服務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)略訴求。我們認為，必須傾力整合行業(yè)的各種資源和本報刊社的媒體資源，更有效地為行業(yè)的發(fā)展提供服務(wù)引導(dǎo)功能。這就是我們制定從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略的根本原因。

中國水運報刊社的發(fā)展戰(zhàn)略，作為本媒體的一種思想方法和思維方式，極大地拓寬了管理者的視野，提高了報刊社總攬全局、把握未來的能力。他不僅為中國水運報刊社實現(xiàn)做大做強指明了前進的方向和途徑，還為我們戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了正確的方法，包括思想、策略、措施，是高速度、高效率實現(xiàn)報刊社經(jīng)濟大發(fā)展的重要保證。

2 中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容

戰(zhàn)略思維的主要特征是，科學(xué)謀劃事業(yè)的整體發(fā)展、未來發(fā)展和發(fā)展創(chuàng)新。由于戰(zhàn)略思維主要是對未來發(fā)展問題的思考，而未來發(fā)展問題又大多是面臨的新矛盾、新問題，其思維活動就絕不能囿于傳統(tǒng)的、陳舊的、教條的局限，而應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新。因此，創(chuàng)造性思維就必須成為中國水運報刊社戰(zhàn)略思維的一種重要的思維方式。

按照這一原理，中國水運報刊社根據(jù)現(xiàn)代傳媒最新的經(jīng)營管理理念，并根據(jù)中國水運行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，按照市場經(jīng)濟的要求，提出了中國水運報刊社的總體發(fā)展戰(zhàn)略思路是：四三二一。就是圍繞“四個一流”，打造“三個報刊社”，扮演好“兩個角色”，最終實現(xiàn)“一個轉(zhuǎn)變”的目標，即由“行業(yè)影響”向“影響行業(yè)”轉(zhuǎn)變。

“四個一流”，即指“形象一流、設(shè)備一流、效益一流、影響力一流”。

“三個報刊社”，即指實力報刊社、活力報刊社、魅力報刊社。

“實力報刊社”，即打造報刊社的硬實力和軟實力。硬實力就是要使報刊社經(jīng)濟收入、基礎(chǔ)設(shè)施、物資財產(chǎn)等有形實力的總和在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再翻一番，為本報中運傳媒公司上市打下雄厚的基礎(chǔ)。軟實力就是要使報刊社的體制機制、思想文化以及經(jīng)營運作能力等無形實力上一個新的臺階。

“活力報刊社”，就是建立一個全新的報刊社科學(xué)激勵機制，能夠最大限度地釋放報刊社職工的學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力、策劃力和執(zhí)行力。

“魅力報刊社”，就是要認真打造報刊品牌的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。其最終目的是使報刊內(nèi)容既引領(lǐng)行業(yè)輿論，又促進行業(yè)發(fā)展。

“兩個角色”，即指行業(yè)信息服務(wù)商和品牌營銷商的角色。一是要扮演好“行業(yè)信息服務(wù)商”的角色。中國水運報刊社及其網(wǎng)站，提供給行業(yè)的不能僅僅是一則新聞、一篇論文等簡單信息，而是思想、理念、方法。我們要構(gòu)建一個高度整合的行業(yè)信息資源平臺，全方位地滿足水運行業(yè)對行業(yè)新聞、資訊、門戶網(wǎng)站、顧問服務(wù)、公關(guān)活動、行業(yè)研究、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)庫服務(wù)、會展、論壇、電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、產(chǎn)品及服務(wù)推廣等全方位服務(wù)的需求，廣泛深入各個領(lǐng)域，開拓報刊社新的發(fā)展空間。其次是要扮演好“品牌營銷商”的角色。通過品牌戰(zhàn)略與管理建立中國水運傳媒的品牌營銷架構(gòu)體系，充分發(fā)掘出中國水運傳媒品牌的社會價值和商業(yè)價值，實現(xiàn)中國水運報刊社更大的發(fā)展。

“一個轉(zhuǎn)變”，即指從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”的轉(zhuǎn)變。

3 中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行

戰(zhàn)略決定成敗，但真正是贏在戰(zhàn)略執(zhí)行。如果執(zhí)行機制發(fā)生問題，所有的戰(zhàn)略就只會是一句空話。所以，建立有效運行的戰(zhàn)略執(zhí)行的職能系統(tǒng)，是中國水運報刊社發(fā)展的戰(zhàn)略核心問題，為此，我們以強化“三個建設(shè)”、“實現(xiàn)五個轉(zhuǎn)型”、“解決三個課題”為抓手，著力解決中國水運報刊社的戰(zhàn)略執(zhí)行。

3.1 三個建設(shè)

3.1.1 理念建設(shè) 報業(yè)發(fā)展，首先需要先進的科學(xué)理念，理念就是思路，思路決定出路。我們樹立了從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”的戰(zhàn)略目標，確立了為實現(xiàn)這一目標的一系列戰(zhàn)略理念。先進的理念引導(dǎo)報刊社快速發(fā)展，經(jīng)濟實力逐步增強。

3.1.2 機制建設(shè) 按照本報刊社戰(zhàn)略內(nèi)容的要求，幾年來，我們本著“崗變薪變”、“優(yōu)勞優(yōu)得”的原則，結(jié)合報刊社實際推出了一整套全新的管理機制和人事分配制度，在分配制度中，采編部門推行稿件“星級制”和版面“等級制”；經(jīng)營部門推行“績效考核制”，管理部門推行“測評制”。機制改革有效保證了報刊社戰(zhàn)略目標的實施。

3.1.3 隊伍建設(shè) 我們外引內(nèi)訓(xùn)，著力打造一支學(xué)習(xí)力、思維力、組織力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力強的隊伍。在信息社會和知識爆炸的時代，學(xué)習(xí)力被賦予了全新內(nèi)涵和嶄新價值。對于隊伍建設(shè)來說，學(xué)習(xí)力決定一級組織的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力，決定隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力。在培訓(xùn)中我們要求職工認識到學(xué)習(xí)要有高度。最根本的是要解決為什么要學(xué)、為誰學(xué)的問題，這是學(xué)習(xí)的“動力源”問題。開展學(xué)習(xí)要有速度。學(xué)習(xí)的速度決定思維的深度。社會發(fā)展日新月異，知識更新周期越來越短。還必須解決學(xué)什么、怎么學(xué)的問題，這是學(xué)習(xí)的“方法論”問題，同時，學(xué)用結(jié)合要有力度。執(zhí)行力是認知力、謀劃力、組織力、控制力、學(xué)習(xí)力的綜合體現(xiàn)和有機統(tǒng)一。強調(diào)隊伍建設(shè)的落腳點就是執(zhí)行力，就是要打造一支有高效執(zhí)行本報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的職工隊伍。

3.2 五個轉(zhuǎn)型

3.2.1 從“硬指導(dǎo)”向“軟吸引”的轉(zhuǎn)型 過去，一些人對行業(yè)報刊有“抵觸”情緒的原因之一，恐怕就在于長期以來報刊的文章太“硬”，說的都是文件、講話式的東西，沒有行業(yè)媒體自己的思想和觀點。為了從根本上改變這種狀況，在宣傳報道上，我們把影響行業(yè)發(fā)展的矛盾和問題與黨和政府對行業(yè)的宏觀決策和法規(guī)結(jié)合起來科學(xué)思考，找到新聞的契合點，并注意用行業(yè)職工能夠理解的方式去報道，取得了較好的宣傳效果。

3.2.2 從“個人化”向“特性化”的轉(zhuǎn)型 在編輯思路的模式上，目前報刊存在的最突出的是“個人化”問題——就是編輯根據(jù)自己的思維方式和價值判斷處理稿件，這就難免出現(xiàn)“千稿一面”的風(fēng)格，由此扼殺了報刊風(fēng)格的多樣性和創(chuàng)造性。為了改變這種狀況，我們集中力量對編采人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以實現(xiàn)編輯由“個人化”向“特性化”的轉(zhuǎn)變。

3.2.3 由“文人化”向“復(fù)合型”的轉(zhuǎn)型 報刊要面向市場，要打開市場，必須培養(yǎng)復(fù)合型的人才。實現(xiàn)由“文人化”向“復(fù)合型”的轉(zhuǎn)變。今天的行業(yè)報刊特別需要具有行業(yè)、經(jīng)濟、歷史、人文等知識背景和分析能力的人，因此這些年，我們加強對采編人員綜合知識的培訓(xùn)，并請專家來報刊社講課，有效地提高了編輯人員的綜合素質(zhì)。

3.2.4 從“懂新聞”向“會管理”的轉(zhuǎn)型 有專家明確指出，懂新聞不懂管理，那是絕對做不好媒體的。這些年，我們不斷完善用人機制和分配機制，并從戰(zhàn)略眼光出發(fā)，不僅強化對報刊社領(lǐng)軍人物的培養(yǎng)，還及時把那些懂新聞、會管理的優(yōu)秀人才充實到報刊社領(lǐng)導(dǎo)班子中來。

3.2.5 由報刊經(jīng)營向經(jīng)營報刊的轉(zhuǎn)型 經(jīng)營報刊與報刊經(jīng)營，雖然只是前后兩個字的顛倒，但它卻是兩個不同的辦報（刊）理念。經(jīng)營報刊的主要內(nèi)涵，就是將報刊的整體運作用經(jīng)營的視角來重新審視，并用經(jīng)營的觀念來指導(dǎo)報刊的全部工作流程，不僅僅是發(fā)行、廣告和其他經(jīng)營活動，就是辦報（刊）本身，也要有經(jīng)營的意識和市場意識。從這個意義上來說，編輯記者和報刊社的每一個人應(yīng)該是報刊社的第一“經(jīng)營”者。為此，我們采取多種措施，強化和培養(yǎng)采編人員和報刊社全體工作人員的報刊經(jīng)營意識，經(jīng)常請專家和學(xué)者對報刊社全體人員進行培訓(xùn)，講解傳媒的經(jīng)營和管理知識，有效提高了報刊社全體職工的經(jīng)營意識。

3.3三個課題

一是對誰說——解決報刊的讀者定位課題。行業(yè)報刊的讀者定位，就是按照市場要求，根據(jù)行業(yè)不同讀者群，提供有針對性的報道內(nèi)容。為此，我們先后根據(jù)行業(yè)市場的變化，從2002年開始，進行了6次改版。我們對報紙的版面內(nèi)容和欄目按照不同的讀者對象進行了科學(xué)的調(diào)整。首先，我們將報紙由四版擴大為彩版八版，其中，把一二三版定性為要聞版，目標讀者是交通運輸部領(lǐng)導(dǎo)及全國水運及海事部門的管理者，水運及相關(guān)行業(yè)各部門、各單位、各企業(yè)的中上層決策者。五六七版為經(jīng)濟板塊，其中，針對港口和航運企業(yè)，我們開辟了航貿(mào)財富、經(jīng)濟觀察、現(xiàn)代物流專版，針對船廠和船舶單位，我們開辟了船舶天地專版、針對遠洋運輸，我們開辟了環(huán)球航運專版。四版八版為文化板塊。這樣的定位，使每一個版面的定位指向非常明確，每一個讀者群都能找到各自的版面和內(nèi)容。

二是說什么——解決讀者對報刊網(wǎng)站內(nèi)容的需求課題。行業(yè)的讀者既需要新聞，但更需要對行業(yè)市場的前瞻與把握。而專業(yè)的視角、專業(yè)的分析與方法，能夠更加系統(tǒng)地幫助行業(yè)讀者全面把握市場。為此，我們抓住水運行業(yè)的專業(yè)性這一優(yōu)勢，拓展我們的報道特色。采取了以星級稿件為特征的激勵機制，要求我們的報道必須具有水運行業(yè)的大手筆、大視野、大分析、大題目，文章內(nèi)容必須來源權(quán)威、分析深刻獨到，對行業(yè)的分析性和前瞻性有勢不可檔的說服力和沖擊力。如對行業(yè)的大市場，我們在報紙上定期或不定期的進行前瞻性、概要性、專業(yè)性的分析和展望，在網(wǎng)站上對行業(yè)的大市場進行詳細的、前瞻性、專業(yè)性的分析和展望。在《中國水運》雜志上，我們又為這種前瞻性、專業(yè)性的分析和展望提供理論依據(jù)和方法，為航運企業(yè)的管理者決策提供依據(jù)。

三是怎么說——解決宣傳報道的效果課題。行業(yè)媒體的社會責(zé)任在于，既要為行業(yè)提供新聞，更要為行業(yè)提供思想觀點和方法。為此，我們在宣傳報道上進行積極探索和實踐，對行業(yè)的重大新聞、重大事件、熱點新聞進行思想分析，跳出行業(yè)報道行業(yè)，有效地提高了報刊對行業(yè)的吸引力和影響力，使宣傳報道達到最佳效果。圍繞交通運輸部開展的所有重大活動的行業(yè)難點問題，我們不惜篇幅，開展深度報道，為解決行業(yè)問題提供方法和借鑒。如在打擊船舶超載活動中，有很多船民認為，不超載就不能賺錢。為了解決這一問題，我們重點策劃并推出了一系列“不超載也能賺錢”的專題報道，有較強的針對性和說服力，不僅揭示了超載背后的市場規(guī)律，并提出了治理超載的具有獨家觀點的方法和措施，為有效治理超載發(fā)揮了行業(yè)媒體的重要作用，受到了交通運輸部領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚。

4 結(jié)論與展望

近幾年來，美國北卡州立大學(xué)教授菲利普·邁爾撰寫的《正在消失的報紙》，可能把全世界報紙從業(yè)者的心情都搞壞了。他的那個聳人聽聞的預(yù)測在紙媒圈子里到處傳播：“如果現(xiàn)在報紙讀者的發(fā)展趨勢持續(xù)不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！边@說明平面媒體的報業(yè)市場面臨著危機，進入了“冬天”。中國水運報刊社也不例外。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體如雨后春筍般誕生，不斷蠶食著行業(yè)媒體的廣告市場和生存空間。隨著行業(yè)媒體轉(zhuǎn)企改制和媒體結(jié)構(gòu)的改變，行業(yè)報市場將不可避免地發(fā)生一系列重大變化。這些變化決定著中國水運報刊社的未來走向、命運和前途。這個過程中既有嚴峻的挑戰(zhàn)，也有難得的機遇。中國水運報刊社到底怎樣生存？怎樣發(fā)展？系統(tǒng)性地制定和總結(jié)中國水運報刊社生存與發(fā)展戰(zhàn)略，對中國水運報刊社的發(fā)展有著不同尋常的戰(zhàn)略意義。綜上所述，中國水運報刊社將牢牢抓住水運事業(yè)正處于難得的黃金發(fā)展期機遇，在更廣闊的舞臺上不斷創(chuàng)新，向建設(shè)現(xiàn)代新型傳媒企業(yè)集團的目標邁進。

［1］高海浩.擁抱變革開拓未來——浙報集團轉(zhuǎn)型升級的探索與思考［J］.中國報業(yè)，2013（7）.

［2］王礫凡.我國報業(yè)集團多元化經(jīng)營模式芻議——基于中美比較視角的初步分析［J］.傳媒觀察，2013（4）.

［3］辰目.品牌是新與舊的結(jié)合——兼談期刊品牌［J］.傳媒，2012（11）：刊首語.

［4］楊馳原，畢磊.“天下”期刊贏“天下”？［J］.傳媒，2013（4）：13.

［5］王玉.企業(yè)戰(zhàn)略管理教程［M］.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

（責(zé)任編輯：強士端）

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：1673-0143（2013）04-0005-04

2013－06－26

施 華（1965—），男，研究員，中國水運報刊社社長，研究方向：傳媒經(jīng)營管理。