鄧顯超，幺翔宇，李金德

（江西理工大學(xué)文法學(xué)院，江西 贛州 341000）

當(dāng)今世界正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，日益深入的經(jīng)濟(jì)全球化和方興未艾的新科技革命，加快了人類文明的前進(jìn)步伐，世界范圍內(nèi)的綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。文化軟實(shí)力作為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，其戰(zhàn)略地位和作用日益突出。我國(guó)要想在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得不敗之地，就必須在不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、科技和國(guó)防等硬實(shí)力建設(shè)的同時(shí)，大力推進(jìn)我國(guó)文化建設(shè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。新聞媒體是文化軟實(shí)力的重要載體，加大對(duì)新聞媒體的發(fā)展與改革力度，提升新聞媒體的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的應(yīng)有之義。

一、新聞媒體在提高國(guó)家文化軟實(shí)力中發(fā)揮著重要作用

20世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”（Soft Power）概念，從此國(guó)際上掀起了“軟實(shí)力”研究的潮流。約瑟夫·奈認(rèn)為，“軟實(shí)力”這一概念是相對(duì)于“硬實(shí)力”（Hard Power）而言的。21世紀(jì)的力量將依賴于有形和無形這兩種力量的結(jié)合[1]。在他看來，軟實(shí)力指的是一個(gè)國(guó)家在文化和意識(shí)形態(tài)方面的影響力量，包括信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力和參與國(guó)際機(jī)構(gòu)的程度與能力等[2]。新聞媒體作為一種有效的信息傳播工具，是輿論引導(dǎo)和文化擴(kuò)散的重要渠道，在價(jià)值觀引導(dǎo)、優(yōu)秀文化傳承、改善國(guó)家形象與對(duì)外文化傳播等方面發(fā)揮著重要作用。

（一）新聞媒體的報(bào)道內(nèi)容與傳播能力在社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)中發(fā)揮重要作用

構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系是我國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的核心內(nèi)容。新聞媒體則在輿論引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀中發(fā)揮著重要的作用。目前，我國(guó)正處在中華民族偉大復(fù)興的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著改革開放的不斷深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步建立，我國(guó)傳統(tǒng)單一的價(jià)值觀正向著多元化趨向轉(zhuǎn)變。在科技信息數(shù)字化時(shí)代，各種文化接踵而來，人民群眾主要是通過電視報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)輿論、報(bào)紙雜志等方式了解和獲得政府公務(wù)、時(shí)事新聞、國(guó)內(nèi)外大事等信息。新聞媒體不僅是傳播信息的媒介，其報(bào)道的觀點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)將引導(dǎo)著廣大群眾的道德觀念和價(jià)值取向。正確積極的輿論可以加強(qiáng)民族凝聚力、激發(fā)斗志、振奮精神；而錯(cuò)誤消極的輿論則會(huì)擾亂視聽、混淆是非，加劇社會(huì)中消極思想的形成。因此，新聞媒體的報(bào)道內(nèi)容及其傳播效果對(duì)我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)和國(guó)家文化軟實(shí)力提升有著不可替代的作用。

（二）新聞媒體對(duì)于繼承和傳播中國(guó)優(yōu)秀文化具有重要意義

中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化是社會(huì)主義先進(jìn)文化的組成部分。新聞媒體對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)，對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升發(fā)揮著重要作用。一方面，新聞媒體是中國(guó)優(yōu)秀文化的“傳播者”。新聞媒體具有較強(qiáng)的社會(huì)號(hào)召力，通過圖書出版、公益性廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電視廣播、報(bào)刊雜志等途徑大力報(bào)道、宣傳和挖掘中華文化多方面的內(nèi)容、形式和價(jià)值，從而使得公眾更好地了解我國(guó)優(yōu)秀文化。另一方面，新聞媒體還是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“守護(hù)者”。新聞媒體擁有良好的社會(huì)資源與較強(qiáng)的信息傳播能力，在堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)性的同時(shí)，還原社會(huì)文化的多樣性，普及人民群眾對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的法律意識(shí)，讓更多群眾了解和參與傳承中華文化，為中國(guó)優(yōu)秀文化提供了良好的保存和發(fā)展空間。

（三）新聞媒體傳播的信息和觀念是塑造良好國(guó)家形象的重要工具

國(guó)家形象對(duì)國(guó)家和平發(fā)展和國(guó)家軟實(shí)力提升意義重大。良好的國(guó)家形象不僅使我國(guó)獲得更多的國(guó)際間合作關(guān)系，處理國(guó)際事務(wù)處于有利地位，也可以使我國(guó)在國(guó)內(nèi)更容易產(chǎn)生民族凝聚力、民族自信心和自豪感。一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象的建立很大程度上需要媒體在國(guó)際間進(jìn)行有效宣傳。新聞媒體作為權(quán)威性的信息來源與國(guó)際信息傳播的重要渠道，是國(guó)際事務(wù)交流時(shí)的重要參與者與執(zhí)行者。新聞媒體在開展國(guó)際報(bào)道和時(shí)政評(píng)析時(shí)，要充分考慮報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)、態(tài)度和方式，這些因素都會(huì)影響公眾輿論對(duì)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)和定位。因此，一個(gè)強(qiáng)大的具有影響力的主流新聞媒體對(duì)于塑造中國(guó)國(guó)際形象，爭(zhēng)取中國(guó)在國(guó)際上有更大發(fā)言權(quán)和話語權(quán)，提高我國(guó)的文化軟實(shí)力具有重要作用。

（四）新聞媒體是我國(guó)實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略的重要渠道

推動(dòng)中華優(yōu)秀文化“走出去”是近幾年來我國(guó)文化改革與發(fā)展重要戰(zhàn)略。目前，我國(guó)新聞媒體傳播能力正逐步增強(qiáng)，我國(guó)不僅在海外成立了許多媒體小組，并準(zhǔn)備開辦國(guó)外電視臺(tái)；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等英文版報(bào)紙也日益受到國(guó)外關(guān)注；中央電視臺(tái)第4頻道和第9頻道的影響力也不斷擴(kuò)大。以中央電視臺(tái)第4頻道為例，《讓世界了解你》是中國(guó)媒體首次運(yùn)用國(guó)際衛(wèi)星雙向傳送進(jìn)行異地互動(dòng)的電視固定欄目。它以讓世界更了解中國(guó)為宗旨，通過電視讓中外人士進(jìn)行交流互談，從而進(jìn)一步了解中國(guó)文化[3]。近年來，擁有較強(qiáng)實(shí)力的新聞媒體紛紛加大了對(duì)外宣傳中華文化的力度，為實(shí)施中華優(yōu)秀文化“走出去”戰(zhàn)略做出了重要貢獻(xiàn)。

二、新聞媒體在提高國(guó)家文化軟實(shí)力中面臨的問題

改革開放以來，我國(guó)新聞媒體發(fā)展迅速，并出現(xiàn)了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新局面，我國(guó)新聞媒體的數(shù)量和實(shí)力與以往相比，都實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截止到2009年，我國(guó)新聞出版業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬億，已成為當(dāng)之無愧的世界出版大國(guó)[4]。我國(guó)利用最新科技，將有線、無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播手段有效結(jié)合，形成多種傳播方式并存的廣播電視傳播網(wǎng)絡(luò)。不論從電視機(jī)數(shù)量角度看，還是從觀眾人口來看，我國(guó)都已是具有很大影響力的電視大國(guó)[5]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民總數(shù)3.84億,網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到323萬個(gè)，我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)到7.47億[6]。以聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體隨著科技的不斷發(fā)展迅速崛起，如博客、播客、論壇、3G等各種傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)。例如，“微博女王”姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博“轉(zhuǎn)發(fā)”后的間接傳播，也比人民日?qǐng)?bào)發(fā)行量多出近7倍[7]。新媒體的迅速發(fā)展大大提高了我國(guó)新聞媒體發(fā)展的總體實(shí)力，加快了我國(guó)新聞媒體成為世界一流媒體的步伐。雖然從新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及新媒體等相關(guān)數(shù)據(jù)來看，我國(guó)已成為世界傳媒大國(guó)，但是，我國(guó)新聞媒體發(fā)展的總體實(shí)力還不強(qiáng)。不論從新聞媒體發(fā)展方式、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展格局來看，還是從新聞媒體產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、傳播渠道來看，都與國(guó)外媒體大國(guó)存在著較大的差距，信息傳播力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與中國(guó)國(guó)際地位相比還不匹配，新聞媒體軟實(shí)力建設(shè)還存在諸多制約因素。

（一）我國(guó)尚未出現(xiàn)能夠在國(guó)際范圍內(nèi)有較強(qiáng)發(fā)言權(quán)和較大影響力的新聞媒體

改革開放三十年來，我國(guó)新聞媒體的數(shù)量和實(shí)力都有顯著的增長(zhǎng)，但是“西強(qiáng)我弱”的世界輿論格局仍未改變。我國(guó)新聞媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信息傳播能力、輿論引導(dǎo)能力以及文化創(chuàng)作能力與西方媒體相比存在較大差距。由于我國(guó)新聞媒體對(duì)國(guó)際輿論引導(dǎo)能力較弱，從而導(dǎo)致一些國(guó)家的部分人民認(rèn)為我國(guó)仍然是一個(gè)沒有人權(quán)、生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低下、不斷盜竊他國(guó)核心技術(shù)的國(guó)家。西方媒體關(guān)于中國(guó)的不實(shí)新聞，別有用心的報(bào)道誤導(dǎo)國(guó)際輿論，直接損害了我國(guó)國(guó)家形象。此外，國(guó)外借助其強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)西方文化及價(jià)值觀進(jìn)行大肆宣傳，對(duì)我國(guó)實(shí)行非平衡性的文化輸入，從而導(dǎo)致很多人出現(xiàn)媚外思想，這不僅影響我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建，還破壞我國(guó)文化軟實(shí)力提升的和諧環(huán)境。

（二）一些新聞媒體職業(yè)道德的缺失影響了部分人民群眾的價(jià)值觀取向與道德養(yǎng)成

胡錦濤同志在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)指出，“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍?！盵8]目前，我國(guó)不僅處在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，還處在一個(gè)各種文化思潮相互激蕩的時(shí)期。各種報(bào)紙、雜志、廣播以及互聯(lián)網(wǎng)充斥著我們的生活，一些媒體受利益驅(qū)使出現(xiàn)了有失新聞媒體職業(yè)道德的現(xiàn)象，比如，出現(xiàn)以虛假新聞、低俗媚俗、色情暴力等吸引眼球與迎合獵奇心理的不良現(xiàn)象；造假新聞層出不窮，虛假廣告屢見不鮮，嚴(yán)重危害了大眾的知情權(quán)；色情、暴力、追星、緋聞等低俗媚俗新聞為個(gè)人享樂主義、拜金主義等不良現(xiàn)象的形成提供了溫床。媒體輿論的錯(cuò)誤引導(dǎo)，削弱了民族凝聚力，加劇了社會(huì)不良思想的形成與傳播，違背了社會(huì)道德規(guī)范，阻礙了我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建。

（三）迅速發(fā)展的新媒體對(duì)中國(guó)優(yōu)秀文化的傳播和正確輿論的引導(dǎo)帶來沖擊

新媒體是指運(yùn)用新的科技手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺(tái)以及包括新的應(yīng)用手段的媒體形態(tài)[9]。由于擁有嶄新的技術(shù)、功能和效果，新媒體有受眾多、傳播迅速、覆蓋面廣、無國(guó)界限制、自由開放等特點(diǎn)。新媒體的特有功效在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞媒體的不足，但是新媒體發(fā)展過程中也出現(xiàn)一系列問題，例如，傳播主體與內(nèi)容的多元化，導(dǎo)致“意見領(lǐng)袖”的缺乏，極易以“刻板成見”的眼光看問題；新聞意見把關(guān)人缺失，增加輿論引導(dǎo)難度；使用者媒介素養(yǎng)缺失造成意見表達(dá)失范；傳統(tǒng)媒介與新媒體之間矛盾凸顯等問題[10]。由于我國(guó)對(duì)于新媒體的管理還處于初級(jí)階段,尚未形成一套專門關(guān)于新媒體方面的規(guī)章制度和法律體系，某些不法分子為了個(gè)體利益趁機(jī)傳播不良信息，例如，有些新媒體為暴力、色情和大量垃圾信息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播提供平臺(tái)，這些已對(duì)正確的輿論引導(dǎo)和社會(huì)道德建設(shè)產(chǎn)生了消極影響。

三、加強(qiáng)新聞媒體軟實(shí)力建設(shè)的路徑選擇

中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)提出了“加強(qiáng)和改進(jìn)新聞?shì)浾摴ぷ鳌焙汀鞍l(fā)展現(xiàn)代傳播體系”的重要任務(wù)[11]。發(fā)展新聞媒體軟實(shí)力，既是提高我國(guó)文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是擴(kuò)大我國(guó)新聞媒體話語權(quán)的必然要求。

（一）打造具有國(guó)際影響力的新聞媒體，促進(jìn)新聞媒體的跨越式發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司這世界九大傳媒集團(tuán)，控制了全球50家傳媒公司和95%的世界傳媒市場(chǎng)。[10]這些大型傳媒集團(tuán)不僅擁有龐大的規(guī)模，還擁有先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)的新聞媒體在傳播手段、管理方式、技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容創(chuàng)作方面，都與國(guó)際一流媒體存在很大差距。因此，加快對(duì)重點(diǎn)新聞媒體的軟件和硬件建設(shè)就成為重要選擇。首先，政府應(yīng)加大對(duì)新聞媒體的資金投入，廣泛吸收民間和社會(huì)資本，拓寬資金來源渠道，實(shí)現(xiàn)資金來源的多樣化。重點(diǎn)新聞媒體要充分有效利用現(xiàn)有資源，改進(jìn)信息傳播手段、創(chuàng)新管理經(jīng)營(yíng)理念、掌握先進(jìn)設(shè)備的使用技術(shù)，擴(kuò)大國(guó)際傳播力和影響力。其次，要加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的政策服務(wù)，為重點(diǎn)新聞媒體提供良好的財(cái)政、稅收、金融、用地等政策支持，出臺(tái)打破新聞媒體“條塊分割、低水平重復(fù)”和“各自為政、互不往來”的政策措施，實(shí)現(xiàn)媒體間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)新聞媒體的跨越式發(fā)展。再次，國(guó)內(nèi)傳媒應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外媒體之間合作交流的力度。通過建立國(guó)際合作平臺(tái)機(jī)制，一方面，讓國(guó)外媒體更加客觀公正的看待中國(guó)、了解中國(guó)、評(píng)價(jià)中國(guó)；另一方面，研究國(guó)外受眾的文化習(xí)慣和消費(fèi)心理，加大傳播力度，增強(qiáng)對(duì)外傳播的吸引力和影響力，為我國(guó)更好實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。

（二）新聞媒體應(yīng)牢牢把握正確導(dǎo)向，更加自覺地為社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)服務(wù)

新聞媒體作為文化軟實(shí)力的重要資源，不僅在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中發(fā)揮著重要的作用，而且在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮揚(yáng)善懲惡、弘揚(yáng)正氣、輿論引導(dǎo)以及輿論監(jiān)督的作用。胡錦濤同志在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)指出，“新聞媒體和新聞工作者要秉持社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德，真實(shí)準(zhǔn)確傳播新聞信息，自覺抵制錯(cuò)誤觀點(diǎn)，堅(jiān)決杜絕虛假新聞?！盵11]牢牢把握正確導(dǎo)向，以正確的輿論引導(dǎo)人民，是新聞媒體把握意識(shí)形態(tài)方向和遵守職業(yè)道德的基本要求。首先，政府應(yīng)以公眾利益尤其是廣大青少年利益服務(wù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)政府對(duì)新聞媒體傳播內(nèi)容的監(jiān)管，杜絕新聞媒體報(bào)道有關(guān)諂媚、色情、暴力、拜金等信息，防止傳播的信息內(nèi)容對(duì)公民和社會(huì)造成危害。新聞媒體應(yīng)加強(qiáng)輿情分析研判，為人們提供討論平臺(tái)并使人們能夠發(fā)表各自認(rèn)真負(fù)責(zé)的觀點(diǎn)和看法，加強(qiáng)社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問題引導(dǎo)，科學(xué)釋疑解惑，有效凝聚共識(shí)。其次，應(yīng)加強(qiáng)新聞媒體行業(yè)的自律。新聞媒體行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)為本行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、良性競(jìng)爭(zhēng)、報(bào)道內(nèi)容等制定具體的規(guī)章制度，以確保行業(yè)的言行符合國(guó)家法律規(guī)定和道德要求。對(duì)于為增強(qiáng)收視率、曝光率、點(diǎn)擊率等而報(bào)道不利于社會(huì)核心價(jià)值體系構(gòu)建的現(xiàn)象，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)其施加壓力并采取措施，迫使其改正言行，調(diào)整傳播導(dǎo)向。再次，新聞媒體工作者應(yīng)端正心態(tài)，以客觀事實(shí)為依據(jù)，在傳播信息時(shí)不應(yīng)添加個(gè)人偏見，客觀、公正還原事實(shí)真相。

（三）積極利用和引導(dǎo)新媒體，占領(lǐng)新聞媒體信息傳播的制高點(diǎn)

現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，使得以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體為促進(jìn)文化發(fā)展與創(chuàng)新提供了新的方式。但是，新媒體對(duì)于提升我國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)是一把雙刃劍。新興媒體在為社會(huì)輿論和文化發(fā)展提供傳播平臺(tái)的同時(shí)，也有可能對(duì)社會(huì)穩(wěn)定與文化和諧帶來不利影響。新媒體應(yīng)與傳統(tǒng)媒體一樣具有較高的政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)，牢牢把握正確導(dǎo)向這一原則，運(yùn)用自身強(qiáng)大的傳播速度和傳播力量，宣傳有利于建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)容，積極引導(dǎo)輿論朝著有利于樹立正確價(jià)值導(dǎo)向、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和優(yōu)秀文化傳承的方向發(fā)展。首先，政府應(yīng)重視新媒體在信息傳播中發(fā)揮的作用，注重建立和完善新媒體的法規(guī)和政策，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的引導(dǎo)、監(jiān)督和管理，使新媒體在快速發(fā)展中更加規(guī)范，為提升我國(guó)新聞媒體軟實(shí)力提供良好制度環(huán)境。其次，注重對(duì)新媒體技術(shù)開發(fā)和利用，提高新媒體傳播力。新媒體的一個(gè)顯著特征就是以先進(jìn)科技為基礎(chǔ)打造高科技、多渠道的傳播方式。因此，要大力加強(qiáng)相關(guān)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新與利用，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶和當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)傳播，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。再次，還要注重對(duì)新聞媒體領(lǐng)域人才隊(duì)伍建設(shè)，充分挖掘采編人才、經(jīng)營(yíng)管理人才、策劃營(yíng)銷人才和信息技術(shù)人才的創(chuàng)新潛力，為占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)提供人才支撐。

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