劉開云

（廣東商學(xué)院，廣東 廣州510320）

廣義的價(jià)值屬于哲學(xué)范疇。廣義的文化價(jià)值與人們常說的文學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、宗教價(jià)值等一樣，均屬于哲學(xué)的概念。所謂價(jià)值，指其對(duì)主體即人的意義、有用性，或指其自身的功能、作用。比如，講一幅畫有藝術(shù)價(jià)值，是指它對(duì)畫家或持有者具有占有的意義，而這幅畫本身也具有觀賞性，甚至很高的藝術(shù)品位。但本文探討的文化價(jià)值則指商品流通中文化的商業(yè)價(jià)值，它屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)抑或商品經(jīng)濟(jì)，所銷售的不僅僅是商品的物質(zhì)形態(tài)，同時(shí)也推銷了一種文化形態(tài)或文化理念，這是一種非物質(zhì)的無形的東西，是交易中不可或缺的一種價(jià)值，這種價(jià)值可稱為文化價(jià)值，也就是文化的商業(yè)價(jià)值。文化古已有之，但真正經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的文化價(jià)值并非與生俱來。從農(nóng)耕社會(huì)、工業(yè)社會(huì)到后工業(yè)社會(huì)或信息社會(huì)，從傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（供給制經(jīng)濟(jì)）到商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，文化價(jià)值從萌芽、成長階段逐步邁向成熟階段?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著商品種類的日益豐富，人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，商品流通中的文化價(jià)值更顯珍貴，份額也逐步提高?！笆骋怨?，衣以蔽體”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，人們?cè)诔浞窒硎芪镔|(zhì)文明的同時(shí)，更加追求精神文明，盡情享受文化特別是文化創(chuàng)新所帶來的愉悅，以最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)文化價(jià)值的消費(fèi)。而從廣義上講，文化價(jià)值、文化創(chuàng)新始終貫穿于商品生產(chǎn)（從設(shè)計(jì)到制造）、流通（從買方到賣方）、消費(fèi)（從產(chǎn)品到服務(wù)）的全過程。因此可以說，文化價(jià)值、文化創(chuàng)新所體現(xiàn)的是現(xiàn)代商業(yè)文化，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。而關(guān)注文化價(jià)值，重視文化創(chuàng)新，乃是打造企業(yè)文化、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的題中應(yīng)有之意。

一、名人率先消費(fèi)的廣告示范效應(yīng)

根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，人類需求可分為生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。一般來說，某一層次的需求相對(duì)滿足了，就會(huì)向更高一級(jí)層次的需求發(fā)展，追求更高層次的需求就成為了驅(qū)使行為的動(dòng)力。一個(gè)國家多數(shù)人的需求層次結(jié)構(gòu)，與這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化以及人們接受教育的程度直接相關(guān)。而根據(jù)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾提出的恩格爾定律，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化具有如下規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占比例就會(huì)下降。對(duì)國家而言，一個(gè)國家越窮，在每個(gè)國民的平均支出中，用來購買食物的費(fèi)用所占比例越大；反之，一個(gè)國家越富，用來購買食物的支出所占比例越小。從馬斯洛需求層次理論和恩格爾定律看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)特別是精神文化消費(fèi)需求愈來愈高。就我國的情況看，從理論上講，過去是賣方市場(chǎng)（商品短缺），賣方主宰市場(chǎng)；而現(xiàn)在是買方市場(chǎng)（商品過剩），買方主宰市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，作為商家的營銷策略，過去沿用“價(jià)格競(jìng)爭”手段，現(xiàn)在則偏重于采用“非價(jià)格競(jìng)爭”手段，即大多從文化上作功課。

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的需求指消費(fèi)者有支付能力的需求，亦稱有效需求。從需求方來講，需求量的大小取決于人們的購買力或支付能力，也取決于人們對(duì)商品質(zhì)量、使用價(jià)值特別是審美價(jià)值、文化價(jià)值的偏好或嗜好。[1]服裝款式的日益更新，正是為了迎合、吸引消費(fèi)者的效用傾向即審美情趣或文化品味。我國有一句名諺：“三分人才，七分打扮?！笨梢姡瑥?qiáng)調(diào)商品的審美價(jià)值，注重文化價(jià)值、文化創(chuàng)意，是不無道理的。比如，家具、服裝、移動(dòng)電話、轎車款式的不斷更新，各類依山傍水、花園式、智能化住宅小區(qū)的不斷推出，不僅僅體現(xiàn)了這些商品實(shí)用價(jià)值的更新和提高，更體現(xiàn)了導(dǎo)致這些商品審美價(jià)值、文化價(jià)值不斷提高的新的文化創(chuàng)意。[2]

愛美之心，人皆有之。時(shí)裝模特T臺(tái)走秀，在燈光、音樂、布景等舞臺(tái)藝術(shù)效果的烘托下，光彩奪目，令人心曠神怡。但T臺(tái)所展示的究竟是名模的人體或身材之美，還是服飾之美，讓人難以區(qū)分。無論如何評(píng)價(jià)，有一點(diǎn)可以肯定，即它的確能夠起到名人率先消費(fèi)的廣告示范效應(yīng)。勿庸置疑，一位出色的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，不僅僅是時(shí)裝藝術(shù)設(shè)計(jì)大師，同時(shí)也是心理學(xué)大師和美學(xué)大師，他能夠以精微的洞察力去透測(cè)、分析、挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者心靈深處的審美情趣和文化需求。時(shí)裝款式無論是前衛(wèi)新潮，還是古典懷舊，都凝聚了設(shè)計(jì)大師超凡的藝術(shù)想象力和新穎的文化創(chuàng)意。而時(shí)裝模特的表演，從服飾、發(fā)型、化妝到攝影、攝像、電視等，已經(jīng)形成了一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，是一條非常吸引眼球的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，其下游產(chǎn)業(yè)鏈甚至可以延伸到整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭中必用的手段。作為一種商業(yè)文化，廣告文化在現(xiàn)代企業(yè)文化中具有舉足輕重的地位和作用。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，就必須花大力氣推銷自己的商品。于是，各種各樣的廣告應(yīng)運(yùn)而生。廣告作為強(qiáng)有力的競(jìng)爭手段，可以“語不驚人死不休”，也可以“王婆賣瓜，自賣自夸”，但不可弄虛作假，更不可詆毀或惡意中傷競(jìng)爭對(duì)手，否則就有可能被起訴，招致官司?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)奉行公平競(jìng)爭的基本游戲規(guī)則，任何不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭手段和行為，都有可能受到法律的制裁。

如今，企業(yè)一擲千金，用重金聘請(qǐng)影視明星作廣告、請(qǐng)文化名人充當(dāng)代言人的現(xiàn)象已經(jīng)不足為奇。明星代言廣告的年收入可達(dá)數(shù)千萬元甚至超過億元，名人的廣告示范效應(yīng)不可低估。消費(fèi)者本是上帝，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，許多消費(fèi)者實(shí)際上是在“跟著廣告走”或者說跟著明星走。據(jù)統(tǒng)計(jì)，許多商品的銷售量對(duì)廣告的依賴性很強(qiáng)，廣告投入增大，商品銷售量就直線上升；反之，廣告投入減少或停播，其銷售量就直線下降。這或許正是廣告文化、廣告經(jīng)濟(jì)崛起的動(dòng)力所在。當(dāng)然，也有一些明星代言虛假廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有句廣告詞：“我們出售的不是房子，我們推銷的是一種生活方式?！逼洚嬅嬲故镜氖莾?yōu)美的室外環(huán)境、小資情調(diào)的人物、寬敞的房屋以及高檔的家具等。這或許比直接描述房子如何質(zhì)量過硬、如何高檔、如何舒適、如何熱賣，更深入人心，更容易激起人們的購買欲望。相對(duì)于其他市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的興起在我國起步較晚，但房地產(chǎn)廣告卻成為當(dāng)前我國企業(yè)廣告費(fèi)用投入最大的領(lǐng)域，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)到處可見。許多地方電視臺(tái)的廣告黃金時(shí)段，大多被房地產(chǎn)廣告占據(jù)。人們?cè)诮诸^收到得最多、印刷得最精美的廣告宣傳單，一般也都是樓盤廣告。

杜甫詩曰：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏，風(fēng)雨不動(dòng)安如山?！痹谝粋€(gè)城市，樓盤之多，房子之多，令購房者眼花繚亂，似乎最方便的選擇就是“跟著廣告走”。然而，對(duì)普通工薪階層來說，想買一套稱心如意的房子并非易事。對(duì)于改善型業(yè)主，所購買的不僅僅是用鋼筋水泥建造的房子，而應(yīng)是開發(fā)商、設(shè)計(jì)師、工程師、建筑師的文化創(chuàng)意或藝術(shù)杰作。因此，從某種意義上講，人們所購買的或許只是被“推銷的一種生活方式”。如果你買的是不帶裝修的毛坯房，需要自已找人裝修，那么還要關(guān)注裝修材料廣告，要繼續(xù)“跟著廣告走”。

總之，現(xiàn)代消費(fèi)者生活在一個(gè)商品極度豐富的時(shí)代，這似乎也意味著一個(gè)一刻都離不開廣告的時(shí)代。名模時(shí)裝表演盡管具有極高的藝術(shù)性，但對(duì)消費(fèi)者而言，名模們不僅僅在表演，同時(shí)也在“試穿”，是最前衛(wèi)、最早的消費(fèi)者，能給消費(fèi)者帶來一種生活的真實(shí)感。比如，法國巴黎推出一場(chǎng)春季時(shí)裝名模T臺(tái)走秀后，過不了多久，美國紐約曼哈頓鬧市就會(huì)有人穿著那款時(shí)裝漫步街頭，這或許就是一種“蝴蝶效應(yīng)”。而名模時(shí)裝表演的廣告示范效應(yīng)，與其他影視明星、名人代言廣告似乎不太一樣，明星、名人代言廣告似乎是在表演、演戲，找不到生活的真實(shí)感。

任何國家或民族都存在從眾心理，或是政治領(lǐng)袖崇拜，或是宗教領(lǐng)袖崇拜，或是影星球星崇拜等。即便像美國那樣崇尚個(gè)人主義、自由主義的國度，人們也會(huì)崇拜影星或球星。在我國這片古老的土地上，人們?cè)钍艿弁醭绨菟枷氲挠绊?，盡管現(xiàn)在的消費(fèi)者不再像祖輩那樣狂熱崇拜皇帝或某個(gè)政治人物，但從眾心理仍然普遍存在。許多商家正是從這里“發(fā)現(xiàn)了商機(jī)”，找明星代言廣告，盡管費(fèi)用高昂，但回報(bào)也極為可觀。因此，消費(fèi)者應(yīng)多一些理性，少一點(diǎn)盲從或盲目崇拜。

二、企業(yè)的成敗歸于企業(yè)文化

我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國。我國古代的“四大發(fā)明”舉世矚目，為人類文明的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。但遺憾的是，由于我國傳統(tǒng)文化不注重科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的應(yīng)用，不重視產(chǎn)業(yè)化，其應(yīng)有價(jià)值未能得到充分發(fā)揮。美國學(xué)者拉茲洛在《進(jìn)化——廣義綜合理論》一書中指出：“一種文明的主導(dǎo)價(jià)值觀念也可能會(huì)阻礙技術(shù)發(fā)明的實(shí)際應(yīng)用。中國人發(fā)明了火藥，但僅用于施放煙火，以示喜慶。指南針是中國人的另一項(xiàng)發(fā)明，但它只能讓西方航海家們?nèi)フ业剿膶?shí)際用途”。[3]反觀西方商業(yè)文化，蒸汽機(jī)的發(fā)明和應(yīng)用帶來了工業(yè)革命（產(chǎn)業(yè)革命），并奠定了英國“世界霸主”的地位，帶來了歐洲的繁榮。而隨著世界科技中心的轉(zhuǎn)移，美國成為當(dāng)今世界的科技強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。根據(jù)對(duì)1901～2000年100年來諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的統(tǒng)計(jì)，美國排名第一，共有263人獲獎(jiǎng)，占獲獎(jiǎng)總?cè)藬?shù)的37.57%，即1/3強(qiáng)。2001年，美國的GDP為101714億美元，占世界總數(shù)的32.51%，也接近1/3。[4]美國是當(dāng)今世界最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，只有二百多年歷史的美國，能夠創(chuàng)造這樣的科技和經(jīng)濟(jì)奇跡，與其商業(yè)文化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能的充分發(fā)揮是分不開的。

從微觀上看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)營銷的成功與否，在很大程度上取決于企業(yè)文化方略。我國是世界上最大的白酒生產(chǎn)國和消費(fèi)國。據(jù)稱，我國的酒民每年要喝掉一個(gè)西湖的酒水。在我國市場(chǎng)上，白酒可以說是競(jìng)爭最為激烈的消費(fèi)品之一。茅臺(tái)酒之所以能夠被冠以“國宴酒”之名并雄居白酒之首，除與其獨(dú)特的香型和品質(zhì)有關(guān)外，茅臺(tái)企業(yè)文化的傳播更是其打造品牌的無形之手。五糧液酒也不甘示弱，打出了“中國的五糧液，世界的五糧液”的廣告詞。五糧液在高檔白酒行業(yè)，在同類香型中，銷量處于頂級(jí)地位。五糧液股票上市后，更加注重企業(yè)文化建設(shè)。此外，稻花香酒的異軍突起也令人矚目。稻花香酒問世不到30年，當(dāng)年5個(gè)人、5口缸、5百塊錢起家，如今年銷售額超過50億元。它的廣告代言人不是明星，而是一位來自長江三峽大山之中的村姑，她純樸、自然、清秀、恬靜，帶著稻花之香，帶著泥土的芳香。稻花香酒的成功，正在于這種走近大自然、親吻大自然的鄉(xiāng)土情結(jié)，在于這種純樸的文化理念。再如，中國勁酒的廣告詞是：“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”這種中國式的人文關(guān)懷語，深得消費(fèi)者青睞。很多人對(duì)勁酒情有獨(dú)鐘，一方面是看中了它的“勁”字，同時(shí)也是因?yàn)閾?dān)心自己“貪杯”。勁酒的廣告策劃正是抓住了人們“酒好必貪杯”的心理，而“不要貪杯”的提示，乃是十分善意、溫馨的提示。

近十多年來，我國汽車逐步進(jìn)入家庭，汽車業(yè)的競(jìng)爭也十分激烈，商家們不僅展示汽車，還增添了審美的文化元素，吸引消費(fèi)者眼球。若干年前在日本豐田汽車打入我國市場(chǎng)時(shí)，在廣告文化上煞費(fèi)苦心，借用我國的一句諺語打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，使豐田汽車在我國市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)。而日本三菱汽車進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，恰好遇到我國政府出臺(tái)限制機(jī)關(guān)購置小汽車的政策，于是他們將面包車改裝為“工具車”，巧妙地將三菱工具車出口到了我國市場(chǎng)，之后三菱吉普車也長驅(qū)直入。日本商品進(jìn)入我國市場(chǎng)之前，對(duì)我國的市場(chǎng)和文化進(jìn)行了深入的研究，這體現(xiàn)了日本企業(yè)的一種文化。這種企業(yè)文化值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，否則不了解當(dāng)?shù)匚幕陀锌赡茉斐删薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失。

三、企業(yè)文化乃企業(yè)之魂

商品銷售可謂企業(yè)價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)（當(dāng)然還有售后服務(wù)），而商品流通中文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則與整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)相輔相成，在此企業(yè)廣告文化及其文化價(jià)值功不可沒。盡管人們對(duì)此頗有微詞，但客觀地講，廣告蘊(yùn)涵著深厚的文化，廣告文化是企業(yè)文化重要的組成部分。廣告是一種文化，但與傳統(tǒng)文化不同，廣告文化是一種特殊的商業(yè)文化，其主要功能是為商業(yè)活動(dòng)服務(wù)，它具有一定的商業(yè)價(jià)值并且能夠增值，可以創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤。在中國，廣告業(yè)已經(jīng)被列入文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)分類。當(dāng)然，一種商品是否有市場(chǎng)，最終要看它的質(zhì)量，看它的使用價(jià)值（特別是審美價(jià)值和文化價(jià)值），看它的性價(jià)比，看它能否受到消費(fèi)者的青睞。[5]

一個(gè)國家要有自己的核心競(jìng)爭力，這個(gè)核心競(jìng)爭力主要表現(xiàn)為文化軟實(shí)力。一個(gè)企業(yè)也要有自己的核心競(jìng)爭力，這個(gè)核心競(jìng)爭力同樣表現(xiàn)為企業(yè)文化軟實(shí)力。企業(yè)文化是企業(yè)之魂，企業(yè)文化體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)方面，體現(xiàn)在企業(yè)的每一個(gè)角落。從企業(yè)形象（企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)、外觀形象等）到企業(yè)精神（經(jīng)營理念、團(tuán)隊(duì)精神等），從經(jīng)營模式到管理模式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)，從品牌、注冊(cè)商標(biāo)到產(chǎn)品包裝，從生產(chǎn)過程到營銷活動(dòng)，從董事長言行到員工舉止，從公司辦公區(qū)到車間乃至園區(qū)的一草一木甚至衛(wèi)生間，企業(yè)文化可謂無所不在。當(dāng)今世界，所有懂經(jīng)營的企業(yè)家，無不重視企業(yè)文化建設(shè)。

美國聯(lián)合航空公司的飛機(jī)飛遍全球，它的每一架波音飛機(jī)都是一個(gè)國際大家庭，能夠讓乘客感到溫馨。例如，在美國聯(lián)合航空公司從香港飛往芝加哥的航班上，它的服務(wù)人員不僅性別、年齡不同，膚色不同，播音也使用多種語言，既使用英語，也使用中國的普通話、粵語，再加上熱情周到的服務(wù)，使人感到溫馨親切。美國聯(lián)合航空公司提供多元化、個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)文化，可以說是美國多元文化的一個(gè)縮影。而中國南方航空公司，總部在廣州市，其標(biāo)識(shí)是廣州市市花——木棉花的圖案，南方航空公司各方面的服務(wù)也像木棉花一樣熱情，木棉花標(biāo)識(shí)是南方航空公司企業(yè)文化的重要表征?？梢姡M管各大航空公司在安全性、快捷性等方面差異不大，但推出的服務(wù)項(xiàng)目卻各不相同，以滿足乘客多種多樣的精神文化需求。

我國有句俗語：“民以食為天。”各地餐飲業(yè)的競(jìng)爭十分激烈，各大菜系爭奇斗艷，各顯神通。在湘菜館中，湘鄂情餐飲以融匯兩湖情緣為文化賣點(diǎn)，首先贏得了湖南、湖北籍消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而又增加了粵菜等元素，擴(kuò)大顧客群，深得不同地域客人的喜愛，湘鄂情股票上市后更增加了其文化品牌的分量。此外，毛家飯店的異軍突起也令人矚目。毛家飯店的文化品牌極具特色，它懸掛了一張毛澤東當(dāng)年訪問毛家飯店時(shí)與店主一家的合影，這張合影成了毛家飯店的鎮(zhèn)店之寶。毛家飯店在菜譜中也推出了一道特色菜——毛氏紅燒肉，據(jù)說當(dāng)年毛澤東最愛吃的就是這種紅燒肉，并因此得名。借用歷史名人的影響力來樹立自己的企業(yè)文化品牌是毛家飯店成功的秘訣。如今，人們到飯店消費(fèi)，不僅要品嘗美味佳肴，更要享受一種別樣的精神文化情趣。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭，是管理、科技、人才的競(jìng)爭，但最終是企業(yè)文化所凝聚的綜合實(shí)力的競(jìng)爭。國外有位著名的企業(yè)家曾經(jīng)說過，即便奪走了他全部的廠房和機(jī)器設(shè)備，只要他的團(tuán)隊(duì)還在，三年后他的企業(yè)就會(huì)東山再起。由此可見，企業(yè)形象、企業(yè)精神、品牌、人才團(tuán)隊(duì)等構(gòu)成的企業(yè)文化核心要素，是確保企業(yè)立于不敗之地的核心競(jìng)爭力。求變、創(chuàng)新是當(dāng)今世界的主流，市場(chǎng)瞬息萬變，企業(yè)要在競(jìng)爭中求生存、求發(fā)展，就必須注重企業(yè)文化建設(shè)，并不斷進(jìn)行企業(yè)文化創(chuàng)新，最大限度地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神文化需要。

四、企業(yè)往往充當(dāng)著文化的推手

對(duì)消費(fèi)者而言，一件商品的使用價(jià)值可分為實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值（或欣賞價(jià)值），前者是物質(zhì)功能，后者是精神文化功能。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)后者的要求愈來愈高，商品審美價(jià)值越高，越有市場(chǎng)，越有賣點(diǎn)，越能刺激消費(fèi)者的購買欲。一件西服或一條領(lǐng)帶，既要求實(shí)用，又要求美觀；一只手表，既要有計(jì)時(shí)的實(shí)用功能，又要有裝飾審美等文化功能。這里可進(jìn)行一個(gè)對(duì)比：一只普通手表（用以計(jì)時(shí)）只賣幾十元或幾百元，而一只高檔手表（用以裝飾或收藏）則可賣到數(shù)千元、數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元。在江西景德鎮(zhèn)，同樣一件瓷器，如果是普通工匠制作的，也許只能賣到幾十元或幾百元；而如果出自一位工藝美術(shù)大師之手，身價(jià)或許就會(huì)提高幾十倍甚至幾百倍。這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了文化價(jià)值、文化創(chuàng)新在商品流通中的價(jià)值所在，其中或許孕育著新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽。

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)行為作為微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，要遵循整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)范。但是，在崇尚創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新的體制環(huán)境和文化氛圍下，勇于創(chuàng)新的企業(yè)可以充當(dāng)領(lǐng)頭羊的角色，逐步影響甚至改變?cè)械纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)先生曾經(jīng)指出：“社會(huì)進(jìn)步的力量靠企業(yè)，企業(yè)進(jìn)步的力量靠企業(yè)家，企業(yè)家進(jìn)步的精神靠創(chuàng)新開拓與合作精神?！?/p>

比如，飛機(jī)的出現(xiàn)、汽車的普及拓展了人們的活動(dòng)半徑，改變了原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變了人們的生活方式，電腦、移動(dòng)電話的普及改變了人們的交往方式、思維方式和生活方式。這些商家和企業(yè)既是經(jīng)濟(jì)的弄潮兒，也是文化創(chuàng)新的推手。

又如，麥當(dāng)勞快餐登陸中國后，影響或部分改變了人們特別是年輕一代的飲食習(xí)慣，帶來了一種新的飲食文化。麥當(dāng)勞之所以受到年輕一代的青睞，或許是因?yàn)榘殡S而來的美國文化的影響。麥當(dāng)勞銷售的不僅僅是薯?xiàng)l、可樂、漢堡，它推銷的也是一種商業(yè)模式，一種經(jīng)營管理模式，一種文化、文明。麥當(dāng)勞分布于全球一百多個(gè)國家，其紅底黃色的大M標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，具有快捷、高效、標(biāo)準(zhǔn)化、選擇多樣化、舒適、衛(wèi)生、禮貌服務(wù)等多種含義，其員工美國式的熱情，從語言到表情都令人感到親切。世界上任何一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店，每到歲末，和藹可親的圣誕老人以及那棵圣誕樹都會(huì)不期而至。麥當(dāng)勞形象大使——麥當(dāng)勞叔叔，總是那么風(fēng)趣、活潑、可愛。據(jù)稱，在美國4～9歲兒童的心目中，麥當(dāng)勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物。麥當(dāng)勞快餐帶給我國消費(fèi)者的不僅僅是口味新鮮的快餐美食，也帶來了效率、節(jié)省、分食、AA制等“快餐文化”。

文化和文化創(chuàng)新是需要開放交流的。英國作家蕭伯納曾經(jīng)講過這樣一句極富哲理的話：“我有一個(gè)蘋果，你有一個(gè)蘋果，我們彼此交換，還是各有一個(gè)蘋果；如果我有一種思想，你有一種思想，我們彼此交換，兩人各擁有兩種思想。”科學(xué)無國界，文化似乎也沒有國界，商業(yè)文化尤其如此，而它的推手就是跨國公司。微軟軟件和蘋果手機(jī)、好萊塢大片和迪士尼動(dòng)漫的風(fēng)靡全球就是例證“。中國制造”的產(chǎn)品在全世界幾乎到處可見，我國的孔子學(xué)院在全球也已近百家。當(dāng)然，作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的商業(yè)文化及文化產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展還很滯后，這是不爭的事實(shí)。正因?yàn)槿绱耍?009年我國制定了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，首先必須有文化底蘊(yùn)，因此不能否認(rèn)傳統(tǒng)文化的作用，但也不能太過拘泥于傳統(tǒng)，必須改變陳舊的思維模式，打破陳規(guī)，有創(chuàng)意，萌發(fā)新的創(chuàng)造性思維。任何新的科技成果和文藝杰作都來源于創(chuàng)造性思維，任何新的產(chǎn)品和服務(wù)也都發(fā)端于新的創(chuàng)意?？梢哉f，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的高端產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前，有這樣一句話：“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，文化唱戲?！钡拇_，商業(yè)文化不是充當(dāng)配角的“龍?zhí)住?，而是?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的巨大驅(qū)動(dòng)力，是最具張力、活力、魅力的社會(huì)契機(jī)與生產(chǎn)力要素。當(dāng)今世界，在一些發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在人們所講的文化產(chǎn)業(yè)，從嚴(yán)格意義上講就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。美國文化產(chǎn)業(yè)年收入高達(dá)4000億美元，產(chǎn)值占GDP的18%～25%，美國最富有的400家公司中有72家是文化企業(yè)。2001年，日本文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的18.3%，是僅次于制造業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。相比之下，擁有五千年文明歷史的中國，文化產(chǎn)業(yè)卻仍然處于起步的初級(jí)階段，2001年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為1907億元，僅占GDP的2.96%。[6]據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，2007年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%，據(jù)此推算，文化產(chǎn)業(yè)增加值大約為6412億元，比2006年增長了18.4%。2007年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重比上年提高了0.15個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持了快速增長的基本態(tài)勢(shì)。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)推算，2008年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到近7600億元。2008年，北京、湖南、云南、上海、廣東等省市文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重率先突破5%。[7]

五、結(jié)語

總之，對(duì)消費(fèi)者而言，人們購買的是商品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是商品能滿足人們某種需要的效用，如食品可充饑，飲料可止渴等?，F(xiàn)在，人們對(duì)商品使用價(jià)值或效用的期望更高了。比如，對(duì)于服裝，不僅要求它能遮體，能御寒，還要求它舒適、美觀、高檔、有（文化）品味等；既要求它具有實(shí)用價(jià)值，又要求它具有審美價(jià)值或文化價(jià)值，還要求它具有較高的性價(jià)比。但這些商品的使用價(jià)值或效用，是不易計(jì)量的。比如，喝一瓶茅臺(tái)酒能從中獲得多大的效用或使用價(jià)值量，是無法準(zhǔn)確計(jì)量的；喝一瓶茅臺(tái)酒與喝一瓶二鍋頭酒之間效用量的差別，是無法精確計(jì)算的；穿皮爾·卡丹西服與穿普通西服、帶一條金利來領(lǐng)帶與帶一條普通領(lǐng)帶之間審美價(jià)值或文化價(jià)值效用量的差異，是無法精確計(jì)算的。使用價(jià)值或效用似乎“看不見、摸不著”，卻又客觀存在于我們的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活之中。因此，對(duì)商品流通中的文化價(jià)值，仍有必要予以特別關(guān)注和深入研究。

不難發(fā)現(xiàn)，在商品流通與各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，文化價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭中各博弈主體不得不關(guān)注的焦點(diǎn)。生產(chǎn)廠家與商家之間、批發(fā)商與零售商之間、A地廠商與B地廠商之間、終端商家（零售商）與消費(fèi)者之間，都存在雙方博弈的過程。消費(fèi)者心目中有性價(jià)比的選擇，廠商也要考慮性價(jià)比的因素，要進(jìn)行量本利分析，而無論哪一方，都要關(guān)注文化價(jià)值。消費(fèi)者不斷增長的精神文化需求是文化價(jià)值的原點(diǎn)或原動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)文化方略、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

[1]尚會(huì)英，刁鋼.營銷手段對(duì)消費(fèi)者偏好影響的動(dòng)態(tài)分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（10）：187-188.

[2]劉開云.市場(chǎng)競(jìng)爭中的商品質(zhì)量與審美價(jià)值[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2010（12）：54-57.

[3]E·拉茲洛.進(jìn)化——廣義綜合理論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1988：100.

[4]劉開云.企業(yè)家精神與全民資本增殖理念的覺醒[J].江漢論壇，2004（7）：13-17.

[5]鄭英隆，王勇.我國居民信息消費(fèi)差異成長的影響因素研究[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）：61-67.

[6]東方.從“文化搭臺(tái)”到“文化唱戲”[N].廣州日?qǐng)?bào)，2004-11-20（A2）.

[7]浦樹柔，唐春輝.中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[EB/OL].[2011-05-02].http：//news.sina.com.cn/c/2009-10-28/093518925229_2.shtml.