周鳳翠

(山東藝術(shù)學(xué)院 文化藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

出版已經(jīng)成為整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要形態(tài)之一，出版發(fā)行集團(tuán)在整合自我行業(yè)資源的同時(shí)，已邁開跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、多媒體兼營(yíng)的步伐。而各大集團(tuán)的融合互動(dòng)將形成系統(tǒng)化配置資源的產(chǎn)業(yè)鏈。出版業(yè)的摩天大樓是由一本一本的圖書地壘起來(lái)的。通過(guò)出版產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)造發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以延長(zhǎng)微觀圖書的市場(chǎng)生命周期，并且是出版集團(tuán)成為跨地區(qū)、多媒體兼營(yíng)的媒體集團(tuán)建設(shè)的起點(diǎn)。

一、出版產(chǎn)業(yè)鏈的概念

出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更符合狹義產(chǎn)業(yè)鏈(即圍繞一個(gè)核心產(chǎn)品，從形成到最終消費(fèi)所涉及的各個(gè)不同產(chǎn)業(yè)部門之間的關(guān)系以及以某一行業(yè)為平臺(tái)，把所有和這個(gè)行業(yè)相關(guān)且能為此行業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值的不同產(chǎn)業(yè)部門整合起來(lái)，結(jié)成一種互相協(xié)作的關(guān)系)［1］(P209)的解釋，結(jié)合狹義產(chǎn)業(yè)鏈的定義，我們可以將出版產(chǎn)業(yè)鏈定義為圍繞出版業(yè)產(chǎn)品——圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，是指和圖書產(chǎn)品有緊密關(guān)聯(lián)，并能給其帶來(lái)增值的產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。同時(shí)也是指以出版價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)(工作室、出版社、印刷廠、書店等)組成的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟?；蛘吆?jiǎn)單地講，出版產(chǎn)業(yè)鏈就是出版關(guān)聯(lián)企業(yè)基于出版價(jià)值增值所組成的企業(yè)聯(lián)盟。［2］雖然這些關(guān)聯(lián)企業(yè)彼此都是完全獨(dú)立的市場(chǎng)主體，但是在面向戰(zhàn)略聯(lián)盟的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，這些獨(dú)立的企業(yè)又完全可以像單一的公司那樣協(xié)調(diào)運(yùn)作，而不是單一松散的企業(yè)聯(lián)合。

隨著各類媒體紛紛成立集團(tuán)建制，產(chǎn)業(yè)鏈也成為一個(gè)代表了與時(shí)俱進(jìn)精神的詞匯。北京光線傳播研究院研究員張小爭(zhēng)博士分析說(shuō):“在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)，使獨(dú)創(chuàng)的文化價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)變成為有廣闊市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值?！背霭鏄I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)和正在從單一靠自身積累的滾雪球方式，進(jìn)入到與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的共贏發(fā)展時(shí)代。出版社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的發(fā)展空間，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，打造產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)在必行。出版業(yè)通過(guò)延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，在更大的時(shí)空中聚斂資源，調(diào)集資源，鏈接資源，能在社會(huì)資源最大化的配置中，延伸出更多的商業(yè)利益。出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，可以使出版業(yè)由主業(yè)市場(chǎng)向邊緣市場(chǎng)拓展，在邊緣性市場(chǎng)的開拓中形成更多的產(chǎn)業(yè)的支撐點(diǎn)。

二、出版產(chǎn)業(yè)鏈的類型

(一)圖書出版市場(chǎng)類型

這種類型的出版產(chǎn)業(yè)鏈主要是依據(jù)出版市場(chǎng)或讀者市場(chǎng)劃分的。我國(guó)國(guó)內(nèi)的出版社一般把讀者市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，又按照年齡、性別、職業(yè)、收入或地域劃分為更細(xì)的市場(chǎng)。根據(jù)不同的出版市場(chǎng)開發(fā)打造出特定的產(chǎn)業(yè)鏈條。我國(guó)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且許多細(xì)小圖書市場(chǎng)已顯現(xiàn)出了飽和，所以出版社也應(yīng)積極開發(fā)國(guó)外圖書市場(chǎng)，打造國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)出版產(chǎn)品和服務(wù)類型

這種類型出版產(chǎn)業(yè)鏈主要是以出版社的產(chǎn)品和服務(wù)為中心，通過(guò)衍生和豐富出版社的產(chǎn)品種類和增加出版社的服務(wù)來(lái)構(gòu)建出版產(chǎn)業(yè)鏈。比如世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書《窮爸爸富爸爸》系列的同時(shí)，努力開發(fā)圖書的衍生產(chǎn)品，推出與圖書內(nèi)容相配套的《窮爸爸富爸爸》現(xiàn)金流財(cái)商游戲的成人版、兒童版和提高版;請(qǐng)《窮爸爸富爸爸》系列的美國(guó)作者清崎來(lái)北京舉辦系列講座;在中國(guó)人民大學(xué)和地質(zhì)大學(xué)開設(shè)相關(guān)財(cái)商教育培訓(xùn)課程;還將《窮爸爸富爸爸》改編為話劇到全國(guó)上演等，形成了一個(gè)多元產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)技術(shù)類型

這種類型的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且约夹g(shù)為中心的產(chǎn)業(yè)鏈。比如隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出版社由過(guò)去通過(guò)圖書向讀者提供服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)多種出版形式和多渠道向讀者提供產(chǎn)品和服務(wù)，并且依靠技術(shù)形成了另一種出版產(chǎn)業(yè)鏈。比如網(wǎng)絡(luò)出版、電子書、網(wǎng)上書店、數(shù)字圖書館等各種出版電子商務(wù)。

三、出版產(chǎn)業(yè)鏈的策劃

(一)產(chǎn)業(yè)鏈的同心化戰(zhàn)略

同心化戰(zhàn)略就是圍繞一個(gè)核心產(chǎn)品，來(lái)開發(fā)與之相關(guān)的各種各樣的新產(chǎn)品。也就是以品牌圖書或暢銷書為圓心，然后向四周來(lái)衍生新產(chǎn)品，利用已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)和影響力來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。以不同的形式來(lái)充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成相得益彰的文化產(chǎn)品格局。注重開發(fā)圖書衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，不僅給出版社帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，而且衍生品反過(guò)來(lái)提高圖書和出版社的知名度。圖書相關(guān)產(chǎn)品可以小到玩具、服飾、文具、卡通圖片等;也可以大到改編成電影、電視劇、話劇、發(fā)行音樂(lè)唱片等;可以開發(fā)出版動(dòng)畫圖書和動(dòng)漫;開發(fā)游戲軟件等。同心化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅霭鎯?nèi)容資源向其他媒體形式的拓展，符合當(dāng)下分眾化傳播的市場(chǎng)現(xiàn)狀。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，各種媒體之間顯示了充分的替代性，對(duì)有潛力的出版內(nèi)容資源，有必要以各種媒體形式去覆蓋最廣泛的受眾，這樣才能保證內(nèi)容資源利益最大化。

例如《富爸爸窮爸爸》一本書的暢銷拉動(dòng)了財(cái)商培訓(xùn)的市場(chǎng)需求，反過(guò)來(lái)，培訓(xùn)又延伸了圖書的生命力。北京財(cái)商教育培訓(xùn)中心總經(jīng)理湯小明勾畫了財(cái)商培訓(xùn)與相關(guān)圖書出版間的關(guān)系:建成“全國(guó)性的理財(cái)教育網(wǎng)絡(luò)”，與出版商配合推出房地產(chǎn)投資、會(huì)計(jì)學(xué)、稅法等更專業(yè)、更具體的財(cái)商圖書。北京財(cái)商培訓(xùn)中心不定期地開設(shè)收費(fèi)講座和培訓(xùn)，教授《解讀富爸爸》、《掌控現(xiàn)金流》、《輕松認(rèn)知財(cái)務(wù)》、《投資理財(cái)環(huán)境與投資理財(cái)工具》等課程。而財(cái)商教育已成為中國(guó)人民大學(xué)研究生選修課程，擁有30 萬(wàn)學(xué)員的清華大學(xué)遠(yuǎn)程教育部也將其列為主要課程。培訓(xùn)事業(yè)漸成氣候的一個(gè)結(jié)果就是使“富爸爸”系列圖書從暢銷書變成了財(cái)商培訓(xùn)的經(jīng)典教材。再者中少社在與比利時(shí)埃爾熱基金會(huì)洽談《丁丁歷險(xiǎn)記》版權(quán)時(shí)，對(duì)方拿出的是包括電視卡通片、形象、玩具等涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)、生產(chǎn)權(quán)、開發(fā)權(quán)引進(jìn)方案。這就是一條較為成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)張力和商業(yè)價(jià)值，國(guó)外出版商正是把握著這類版權(quán)資源才能夠從版權(quán)交易中源源不斷地獲取財(cái)富。時(shí)下，一些書中主角常常成為流行元素，如SNOOPY、流氓兔、蠟筆小新，都開發(fā)出了形象產(chǎn)品，成為時(shí)尚青年的隨身寵物，顯示了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈的一體化戰(zhàn)略

出版社的一體化產(chǎn)業(yè)鏈，是指通過(guò)建立或者收購(gòu)與圖書出版相關(guān)的業(yè)務(wù)，把出版的上游、中游和下游納入一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由出版社來(lái)掌握這個(gè)完整的鏈條，控制出版的整個(gè)流程。一體化產(chǎn)業(yè)鏈的著眼點(diǎn)則是對(duì)整個(gè)出版流程資源的統(tǒng)一配置，著眼于規(guī)?；?、集約化的目的。一體化產(chǎn)業(yè)鏈將出版的上游、下游納入了鏈條之內(nèi)，如造紙、印刷、光盤生產(chǎn)復(fù)制，乃至影視制作傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等其他媒體企業(yè)等。一體化產(chǎn)業(yè)鏈有利于形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)化及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以出版為主業(yè)，在出版業(yè)內(nèi)部和外部其他媒體形式的不同層面，形成一個(gè)價(jià)值互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條，跨媒體、跨地區(qū)的市場(chǎng)更加龐大。但出版集團(tuán)做大做強(qiáng)，除了對(duì)內(nèi)容資源本身進(jìn)行極大化的拓展外，還必須拓展新的領(lǐng)域。一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式一般是:紙張、油墨等印刷物的供應(yīng)(上游)——出版——印刷(建立印刷廠)——(下游)發(fā)行(直接渠道、網(wǎng)上書店、各種書店、讀者俱樂(lè)部)。處于上游的印刷物供應(yīng)操作起來(lái)比較困難，投入資金大，適合大型的出版集團(tuán)開發(fā)。出版社應(yīng)開發(fā)更多的自辦發(fā)行渠道，降低圖書的損耗和成本費(fèi)用，加快圖書流轉(zhuǎn)速度，還有利于出版社和讀者之間的交流。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈的多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略，是出版社利用自己已有的品牌資源、內(nèi)容資源和市場(chǎng)資源并結(jié)合各種媒體技術(shù)開發(fā)出各種新產(chǎn)品，在給現(xiàn)有讀者提供更豐富的內(nèi)容和形式的同時(shí)，又能開拓更多讀者。這些新產(chǎn)品之間聯(lián)系并不是很緊密，而是出版社依據(jù)自己的出版特點(diǎn)和各種資源來(lái)開發(fā)新的業(yè)務(wù)，打造水平化產(chǎn)業(yè)鏈。

目前出版社水平化產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容主要包括:電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版(電子圖書、按需出版)、社辦期刊、附屬權(quán)開發(fā)等。在這我們說(shuō)的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)出版，即出版單位采用技術(shù)手段將作品放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，以有償?shù)姆绞綄?shù)字出版物提供給用戶的出版行為。電子圖書以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交換方式的信息傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)出版的主流方式，因而受到各類圖書館、文獻(xiàn)資料單位以及讀者的歡迎，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)具有重要意義。按需出版則是出版商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供電子圖書目錄，根據(jù)讀者的需求來(lái)印制圖書，解決了部分圖書出書難的問(wèn)題，滿足讀者對(duì)斷版圖書的需要，順應(yīng)了個(gè)性化要求。電子出版在出版的整個(gè)過(guò)程中，把所有的信息都以二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于磁、光、電等介質(zhì)上，信息的處理與傳播須借助相應(yīng)設(shè)備完成。電子出版主要集中在:與傳統(tǒng)出版的結(jié)合(圖書配光盤、光盤配圖書)、將工具書、長(zhǎng)篇巨著做成光盤、素材光盤、軟件光盤等。電子出版已顯出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。附屬權(quán)開發(fā)主要包括:連載權(quán)、翻譯權(quán)、平裝版本權(quán)、圖書俱樂(lè)部版權(quán)、電子出版權(quán)、影視和話劇改編權(quán)、國(guó)外出版權(quán)、書中形象使用權(quán)等。雖然我國(guó)圖書的附屬權(quán)還沒(méi)有好好利用，隨著出版單位改革體制進(jìn)入企業(yè)化運(yùn)作，附屬版權(quán)的開發(fā)將為出版社帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

出版產(chǎn)業(yè)鏈不論是采用哪種策略都是隨著出版企業(yè)自身的不斷發(fā)展壯大而自然而然地具有了內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。出版產(chǎn)業(yè)鏈從理論和實(shí)踐上宣告了“就書論書”模式的終結(jié)。一個(gè)先進(jìn)觀念可以創(chuàng)造一個(gè)商機(jī)，一本書可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)。打造一條完善的出版產(chǎn)業(yè)鏈，是出版業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和實(shí)力以后的必然選擇。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上需要充分利用國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)環(huán)境大優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)數(shù)字化人才、管理人才，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，以滿足社會(huì)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。各項(xiàng)出版產(chǎn)業(yè)資源通過(guò)互相支撐、共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高資源利用率，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

［1］宮承波，要石力.出版策劃［M］.北京:中國(guó)廣播電視出版社，2007.

［2］方卿.論出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)［J］.圖書情報(bào)知識(shí)，2006，(5).