□ 文/周世林 關(guān)桂峰

政務(wù)微博：輿論引導(dǎo)輕騎兵如何造就？

□ 文/周世林 關(guān)桂峰

自媒體時(shí)代，隨著人們注意力從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體取得輿論話語的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。喪失輿論主導(dǎo)權(quán)，就會(huì)逐步喪失行動(dòng)主導(dǎo)權(quán)，政府要想在新的輿論場上發(fā)揮主導(dǎo)作用，就必須切實(shí)發(fā)揮好政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)力。那么究竟如何增強(qiáng)政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)力呢？

科學(xué)發(fā)聲

1．第一時(shí)間發(fā)聲。作為政府掌握的自媒體，政務(wù)微博要想發(fā)揮自身的影響力，必須在事件發(fā)生后第一時(shí)間發(fā)聲，搶在謠言還沒產(chǎn)生的時(shí)候發(fā)聲，這樣才能搶占輿論先機(jī)。2012年6月30日，天津某縣發(fā)生火災(zāi)，災(zāi)難發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣畔⒐_不及時(shí)、不透明，當(dāng)?shù)孛襟w三緘其口，沒有一家能及時(shí)站出來報(bào)道。當(dāng)?shù)卣谑鹿拾l(fā)生近一周后才公布遇難者名單，導(dǎo)致了另一場“大火”在微博等網(wǎng)絡(luò)空間呈燎原之勢。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“商場著火后，廣播里高喊‘不結(jié)賬不許走’，隨即商場大門關(guān)上……”的傳言。面對漫天謠言，當(dāng)?shù)卣恼?wù)微博惜字如金，僅發(fā)布三條微博，事后均予以刪除。政務(wù)微博沒能第一時(shí)間發(fā)聲，沒有持續(xù)發(fā)聲，引發(fā)了網(wǎng)友的眾多質(zhì)疑，對當(dāng)?shù)卣蜗笤斐珊艽笃茐摹?/p>

2．親切地發(fā)聲。政務(wù)微博雖然代表官方發(fā)聲，但不能板起面孔訓(xùn)人，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，與網(wǎng)民打成一片，在融入中引導(dǎo)。2012年7月底的啟東事件中，@啟東市南陽派出所 7月28日發(fā)布一條博文：“親們，其實(shí)我們都愛小啟東。我們都是在保衛(wèi)家鄉(xiāng)，請大家一定要理性地對待，注意安全”。眾多網(wǎng)友稱其“可愛”“人性”，沒有“理性克制、和平對話”等官方公告字眼，避免成為群情激憤中新的靶子，不僅沒有激發(fā)新一輪的惡罵，而且無意間拉近了警民之間的距離，達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。辦好政務(wù)微博，要做到語體親民和形式親民，要向廣大網(wǎng)友學(xué)習(xí)。

3．正確地發(fā)聲。政務(wù)微博形式上的親民，不能喪失內(nèi)容上的準(zhǔn)確和權(quán)威，網(wǎng)民可以買你的賬也可以不買你的賬，關(guān)鍵看發(fā)出的微博信息是否及時(shí)、真實(shí)和權(quán)威。但政務(wù)微博畢竟代表了官方的立場，發(fā)聲要準(zhǔn)確，一方面要符合相關(guān)的法律法規(guī)，維護(hù)政府的權(quán)威和立場。另一方面要充分考慮民眾的意愿，注意和主流民意相吻合，不激化矛盾。另外，網(wǎng)友尤其是很多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提出和討論的問題都很專業(yè)，政務(wù)微博要由專業(yè)的人士解答專業(yè)的問題，而不能隔靴瘙癢或者胡亂搪塞，理應(yīng)讓專門的管理人員負(fù)責(zé)不同板塊，針對不同問題進(jìn)行有專業(yè)水準(zhǔn)的解答和互動(dòng)。

集團(tuán)作戰(zhàn)

1．加強(qiáng)組織系統(tǒng)建設(shè)。政府部門應(yīng)該把本系統(tǒng)、本部門的政務(wù)微博有效組織起來，以系統(tǒng)力量確保輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。同一部門的微博應(yīng)建立在同一微博門戶網(wǎng)站上，最好按照目前各部門行政組織結(jié)構(gòu)和功能定位組建相應(yīng)微博，利用微博的鏈接功能把一個(gè)系統(tǒng)的微博統(tǒng)合到一起，形成集合效應(yīng)。也可以通過建立微博群或者微博發(fā)布廳的方法來組建部門微博系統(tǒng)，一級部門建立一個(gè)微博群，群中成員是本部門的二級機(jī)構(gòu)，二級機(jī)構(gòu)再建微博群，群內(nèi)成員是下級機(jī)構(gòu)，以此類推，把微博鏈條延伸到基層，延伸到組織的每一個(gè)成員。

2．?dāng)U大統(tǒng)一戰(zhàn)線。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在輿論的形成和發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，搞好政務(wù)微博傳播，不能閉門造車，應(yīng)搞好與活躍意見領(lǐng)袖的互動(dòng)，不斷擴(kuò)大統(tǒng)一戰(zhàn)線的隊(duì)伍。政府應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)與一些意見領(lǐng)袖的溝通。武漢大學(xué)的沈陽教授認(rèn)為，現(xiàn)在統(tǒng)一戰(zhàn)線要運(yùn)用在網(wǎng)上。在意見領(lǐng)袖群體中，溫和派所占比例較大。主要是加強(qiáng)與溫和派，包括專家學(xué)者、相對偏理性的意見領(lǐng)袖等的溝通。

3．切實(shí)加強(qiáng)資源整合。首先應(yīng)搞好與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)。政務(wù)微博作為新興媒體固然有其優(yōu)勢，但也有自身缺陷，如受限于140字字?jǐn)?shù)的限制，很多東西無法說清楚，對中老年無法上網(wǎng)的民眾無法形成影響力等，為了克服這些局限，有必要加強(qiáng)政務(wù)微博與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。一方面對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，政務(wù)微博做出回應(yīng)后，應(yīng)動(dòng)員傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，從而增強(qiáng)政府回應(yīng)的連續(xù)性和權(quán)威性；另一方面政務(wù)微博也應(yīng)關(guān)注和配合傳統(tǒng)媒體，對政府的工作重點(diǎn)和宣傳熱點(diǎn)進(jìn)行有針對性的回應(yīng)，而不能僅僅被網(wǎng)民牽著鼻子走。其次要充分發(fā)揮政務(wù)微博本身的資源整合作用?？梢詫⒄?wù)微博打造成為政府機(jī)構(gòu)的信息資源中心，使博客、政府網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)工具各司其職、揚(yáng)長避短，協(xié)調(diào)發(fā)揮功能。

依法治博

1．加強(qiáng)法律和規(guī)章制度建設(shè)。新浪網(wǎng)2012年政務(wù)微博報(bào)告顯示，不少機(jī)關(guān)的政務(wù)微博強(qiáng)化了制度化規(guī)范化建設(shè)，出臺(tái)了許多新的政務(wù)微博管理規(guī)定與考核辦法，為本地政務(wù)微博的規(guī)范發(fā)展提供了制度和組織保障。北京市制定了《北京市微博發(fā)展管理若干規(guī)定》、南京市出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見》、新疆頒布了《自治區(qū)政府系統(tǒng)政務(wù)微博應(yīng)用管理規(guī)定》。這些規(guī)章制度的出臺(tái)，一方面可以規(guī)范微博的發(fā)布和運(yùn)營，為其發(fā)展提供良好的制度保證，另一方面也會(huì)促使那些停留在觀望或者等待中的部門加快政務(wù)微博的建設(shè)，推動(dòng)政務(wù)微博系統(tǒng)建設(shè)更加完善。

2．強(qiáng)化績效考核管理。政務(wù)微博是一個(gè)新事物，保證微博的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，及時(shí)發(fā)聲，需要加大對政務(wù)微博操作者的管理和考核，只有責(zé)任明確，獎(jiǎng)懲分明，才能真正地調(diào)動(dòng)人們參與微博建設(shè)的熱情。首先要制定科學(xué)的考評標(biāo)準(zhǔn)。新浪網(wǎng)曾出臺(tái)《北京微博發(fā)布廳評估報(bào)告》，對發(fā)布廳各成員微博賬號的影響力進(jìn)行評判，為下一步加強(qiáng)政務(wù)微博管理和考核提供了參照。北京市衛(wèi)生局組建的“首都健康微平臺(tái)”也定期組織對平臺(tái)各成員單位的微博賬號影響力進(jìn)行評價(jià)排名，通過這種方式督促各單位重視政務(wù)微博的建設(shè)和發(fā)展。其次要用好考評結(jié)果，要切實(shí)用好對各政務(wù)微博的考核結(jié)果，將考核結(jié)果和年終評優(yōu)和工作人員的職務(wù)晉升掛鉤，加大獎(jiǎng)懲力度。

功在平時(shí)

1．積極互動(dòng)，保持持續(xù)影響力。目前有些政務(wù)微博是為了處理突發(fā)危機(jī)事件倉促建立，缺乏日常維護(hù)的意識，關(guān)鍵時(shí)候也就不可能發(fā)揮多大作用。2011年10月12日，湖南某市發(fā)生司法局正副局長在會(huì)議上互毆事件，事件曝光后，該司法局于事件第二天開通官方微博，連發(fā)3條內(nèi)容雷同的和解聲明，之后再無更新，引來網(wǎng)友一片質(zhì)疑。最近新浪組織政務(wù)微博影響力排行榜，@上海發(fā)布摘得榜首，原因就在于其內(nèi)容貼近百姓，更新及時(shí)，響應(yīng)快速，語氣溫馨。目前，@上海發(fā)布已經(jīng)發(fā)布微博8000多條，粉絲近270萬，影響力可見一斑。粉絲數(shù)越多，政府的聲音傳達(dá)越迅速，越有利于爭取主動(dòng)權(quán)，是防止流言和謠言的最好辦法。

2．統(tǒng)一標(biāo)識，樹立良好形象。政務(wù)微博也是政府的一個(gè)對外窗口，其形象建設(shè)相當(dāng)重要。政務(wù)微博標(biāo)識的統(tǒng)一不僅方便微博用戶按機(jī)構(gòu)名稱逐層找到所需政務(wù)微博，同時(shí)也大大方便機(jī)構(gòu)內(nèi)部之間信息的上傳下達(dá)。不規(guī)范的政務(wù)微博名稱，不僅影響其可信度，同時(shí)也不利于用戶搜索加入，更談不上為用戶提供服務(wù)。政務(wù)微博的命名最好和現(xiàn)行的行政機(jī)構(gòu)名稱相對應(yīng)，可以采取簡稱，但一定要方便用戶查找。注冊后一定要進(jìn)行認(rèn)證以保證權(quán)威性、真實(shí)性。在政務(wù)微博簡介欄目里，一定加上本單位的簡介、主要業(yè)務(wù)范圍、聯(lián)系電話和 E-mail地址，必要時(shí)可以附上本部門的標(biāo)志性建筑照片作為形象標(biāo)志，提升名片傳播效應(yīng)。比如北京發(fā)布、上海發(fā)布等，這些帶發(fā)布字眼的大都表明了是各級政府的新聞辦公室，給政務(wù)微博起一個(gè)既簡潔又形象好查的名字非常重要。

3．加強(qiáng)培訓(xùn)，提高專業(yè)水準(zhǔn)。打造強(qiáng)大的政務(wù)微博平臺(tái)，關(guān)鍵需要一支高素質(zhì)的隊(duì)伍。首先要加大對領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)和微博知識的培訓(xùn)，管網(wǎng)必須懂網(wǎng)，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識是領(lǐng)導(dǎo)干部的基本素質(zhì)要求，要消除網(wǎng)絡(luò)恐懼、網(wǎng)絡(luò)厭惡和網(wǎng)絡(luò)敵視癥。實(shí)際運(yùn)作政務(wù)微博的工作人員要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的學(xué)習(xí)，對分管的專業(yè)領(lǐng)域要熟悉，能夠和某一領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行專業(yè)的對話。其次要提高政務(wù)微博的專業(yè)化水平。北京市公安局新聞辦則成立了“平安北京”微博團(tuán)隊(duì)，從不同警種的民警中挑選團(tuán)隊(duì)成員，要求是“有責(zé)任心，熟悉網(wǎng)絡(luò)，熟悉公安業(yè)務(wù)”。 相反，有些政務(wù)微博管理非常業(yè)余，沒有專門的微博管理機(jī)構(gòu)或人員，或由部門的宣傳部門兼做，或由其他臨時(shí)抽調(diào)人員管理，大大削弱了政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)力。

（作者分別是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、新華社北京分社記者）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com