劉艷偉

（星海音樂學院 體育教研室，廣東 廣州 510006）

自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱［1］。自媒體包括但不限于個人博客、個人微博、個人日志、個人主頁等。自媒體是由難向易，由復雜向簡單發(fā)展的一個過程。當民眾發(fā)現(xiàn)維護一個博客這樣的“自媒體”比較“煩”，要不斷地有感而發(fā)，不斷地灌水，于是輕博客、微博便產(chǎn)生了。微博與移動通信的結合，使人們的自我表達達到了前所未有的簡單方便、隨時隨地。行文風格也空前自由，打噴嚏、流鼻涕都可以。可以說，微博是“自媒體”的極致形式。

體育，因其龐大的受眾基礎，歷來都是媒體的兵家必爭之地。加之體育傳播的時效性等要求恰恰契合了自媒體的傳播特性，這使得無論作為新聞傳播還是話題討論，體育都是自媒體十分重要的信息傳播源。自媒體與體育的“聯(lián)姻”實屬自然?，F(xiàn)代奧運會是一項具有巨大社會、經(jīng)濟、政治、文化等綜合效應的令人矚目的活動，受到世界各國政府和人民、輿論及商業(yè)集團廣泛的關注，它已經(jīng)附著了政治、經(jīng)濟、社會的意義。因此提到體育就不能不說奧運會，奧運會是體育表現(xiàn)形式的最高代表。體育明星是體育的直接參與者，因此自媒體對奧運會和體育明星的影響從某些方面來說就是對體育的影響。

1 自媒體對奧運會的影響

2007年12月11日，國際奧委會理事會召開會議正式批準了“北京奧運會期間，參加賽事的運動員和官員可以開設個人博客?！边@項決議。此番國際奧委會首次批準運動員、官員在賽事期間“開博”，不僅是北京奧運會的加分之舉，更是國際奧委會的創(chuàng)新之舉，是奧運會與“時”俱進的表現(xiàn)，這個“時”，就是一個全球信息化社會以“自媒體時代”為特征的，人人即媒體的趨勢。

1.1 自媒體使人們對奧運會的認識多元化

“允許運動員、官員在賽事期間開博”，正是，更是揭開奧運會的神秘面孔使人們?nèi)轿坏恼J識它、親近它。2011 年10月27日，騰訊在京發(fā)布其“2012年倫敦奧運報道戰(zhàn)略”。延攬到包括羽毛球、乒乓球、跳水、排球、田徑等項目在內(nèi)的明星團隊共計181人的合作，騰訊將擁有金牌冠軍隊90%的獨家訪談權以及官方微博。騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅表示：“在新媒體時代，建立這樣的合作，不僅僅出于第一時間呈現(xiàn)賽事的考量，更重要的，運動員本人已成為重要的賽事播報源。此舉旨在將明星的個人播報進行媒體化運營，為民眾搭建全維度的奧運播報平臺［2］?！泵癖娍梢酝ㄟ^這個平臺，隨時隨地的關注自己喜歡的項目進展的情況。

自媒體用戶幾乎涵蓋社會階層的方方面面，不同的區(qū)域，不同的民俗，不同的文化水平，不同的理念、語言風格和觀點也呈現(xiàn)出“百花齊放”式多元化風格。多元的聲音勢必會帶來觀點的爭鋒相對，加之自媒體相對于傳統(tǒng)媒體的話語權下放，使很多人都能夠也愿意參與到問題和事件的探討上，傳遞出很多主流媒體難以發(fā)布的聲音。在倫敦奧運上，伴隨著中國游泳天才少女，16歲的葉詩文連續(xù)在女子400m混合泳和200m 混合泳上打破紀錄并摘得金牌，來自英國當?shù)睾推渌恍﹪业拿襟w不約而同地發(fā)出了質(zhì)疑。對此，憤怒的并不只是官方媒體，作為擁有自媒體的億萬個體，也通過微博等社交媒體表達自己的聲音。甚至，來自微博上的討論還起到了引導整個輿論的趨勢［3］。

多元的觀點使民眾對于奧運會的關注不再僅局限于金牌奪取的數(shù)量，更多在于對運動員的人文關懷；民眾的愛國之情不再寄托于“金牌大國”的實現(xiàn)，而更注重于體育道德的維護和體育的公平、公正。當喻丹在微博上吐露出“對不起，我盡力了”幾個字后，隨即大批網(wǎng)民的關懷隨之而來，“喻丹，你為何要說對不起？這是你第一次站在奧運賽場，你已發(fā)揮了自己的最好水平，你擊敗了一大批高手，你是世界第三！”雖然事后證明喻丹并沒有在網(wǎng)上開設微博，但這條道歉的假微博卻將在賽場上拼搏的運動員與相隔萬里之外的觀眾如此接近的相連。當?shù)醐h(huán)王子陳一冰遭遇裁判壓分，以及中國自行車隊申訴失敗、英國跳水運動員戴利重跳等事件，來自公眾的支持和聲討，較之官方常常有過之而無不及。從國家的角度看，民眾自發(fā)性地與官方媒體發(fā)出同一聲音，這或許是社交媒體發(fā)展起來之后的意外驚喜。從自媒體的角度看，民眾對于奧運會的關注更加多元性和廣泛化。

奧運會對于中國社會一次又一次的沖擊，使民眾爆發(fā)出令人驚嘆的觀點與意見的同時，一個公共輿論的空間——自媒體，正在崛起。在這個空間中，國家與個體被更加緊密地綁定在一起，個體的國家意識通過奧運會被進一步喚起，但與此同時，個體的自我意識也被自媒體所強化。在面對國家和個體價值的沖突時，越來越多的人開始思考其折中點，或許，這種思考本身就是奧運帶給中國社會最大的收獲，也是我們需要在未來繼續(xù)回顧和加以思考、探討的重點。

1.2 自媒體使奧運營銷碎片化、分散化

不能不說“國際奧委會同意運動員微博自由”這一決議給奧運營銷帶來了不小的沖擊，能不能成為奧運營銷的又一轉折點無法確定，但讓依靠壟斷現(xiàn)場直播的電視臺和授權轉播商憂心忡忡卻是事實，更讓奧運營銷在此前倚重資源、渠道、創(chuàng)意之外，平添了信息快速聚合可能帶來的變數(shù)。

回顧奧林匹克運動的發(fā)展史（古代奧運會、現(xiàn)代奧運會）不難發(fā)現(xiàn)奧運營銷貫穿始終。田雨普在《奧運營銷的回顧與展望》中按主導發(fā)展特征分析，將其劃分為謀求捐助時期、初級運營時期和系統(tǒng)營銷時期3個階段［4］。真正的商業(yè)化運作開始于系統(tǒng)營銷時期——1984年以后，洛杉磯奧運會組委會彼得·尤伯羅斯開啟了奧運會的“私營時代”——出售轉播權，在奧運會官方贊助商中引入競爭機制，每個行業(yè)通過競標的方式只接受一家贊助商，極大提高了奧運會贊助商的積極性。在此后一段時間內(nèi)，國際奧委會將這一商業(yè)模式穩(wěn)步推行，并不斷根據(jù)實際情況進行調(diào)整。1992年“偷襲營銷”或稱“埋伏營銷”（偷襲營銷的含義是，盡管企業(yè)并非奧運會的官方贊助商，但通過舉辦大量活動，削減公眾對奧運官方贊助商的認知程度，達成品牌傳播目標。出現(xiàn)在巴塞羅那奧運會上并日益走俏，之后國際奧委會進行了反擊戰(zhàn)，加大了對于偷襲營銷的防控力度。隨著網(wǎng)絡時代的到來，奧運營銷通過改變營銷渠道代替營銷手法的創(chuàng)新，再一次實現(xiàn)了華麗的轉身，2008年北京奧運會就是一個例證。央視作為授權轉播商，不僅依靠現(xiàn)場直播的電視臺，還在自己的網(wǎng)站進行報道，甚至將其網(wǎng)絡內(nèi)容與其他網(wǎng)站合作，而此時網(wǎng)絡已日益成為民眾接收奧運信息的重要來源，奧運贊助商、非贊助商們通過自媒體進行整合營銷傳播“斗法”，重新讓奧運營銷煥發(fā)光彩。

2012年倫敦奧運會即將開幕之時，F(xiàn)acebook 已坐擁8億用戶，云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、iOS與Andriod的應用程序高達百萬種，47億電視屏之外，85億其他屏終端（手機、平板電腦、電腦等）為自媒體的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境［5］?！叭绻f在溫哥華冬奧會時，它還只是第一片雪花，那么到了倫敦，它將會是一個大雪球?！眹H奧委會社交媒體傳播負責人亞歷克斯·豪特說，豪特所說的它就是自媒體中的微博?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量存儲空間成為微博與生俱來的信息規(guī)模優(yōu)勢，但基于內(nèi)容的單一性和字數(shù)的限制，微博生產(chǎn)、傳播的信息表現(xiàn)出“碎片化”特征，所表達的信息含量比較有限。但從某種程度上，微博這種特殊的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機制反而推動了片段式新聞、對話式新聞通過分享、轉發(fā)和評論等方式自發(fā)形成一種信息的聚合，最后實現(xiàn)新聞全貌的完整呈現(xiàn)。正是微博的這種“海量化”信息儲存和“碎片化”特征使自媒體迅猛發(fā)展，給民眾提供了一個自主的媒體平臺，同時也給民眾建立了與奧運、與企業(yè)近距離接觸的交流的平臺，對于奧運會以及企業(yè)今后的信息流通，提供了新的渠道和方法。

微博作為自媒體發(fā)展中的一種表現(xiàn)形式，其核心價值在于強大的社交功能。憑借著多級傳播特性，信息逐層擴散開來，無論是體育專業(yè)人士還是草根體育迷都能夠成為微博這個平臺的主角，參與群體非常廣泛。信息在通過這樣一種廣播式的多級傳播后會產(chǎn)生核裂變的效應，當受眾數(shù)量達到一定規(guī)模時，這樣的傳播模式將實現(xiàn)信息的即時擴散，使得信息在最短的時間里到達最多的接受者。這種傳播的多級性和廣泛化使得奧運的舞臺從不缺乏企業(yè)的競爭的身影，據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)顯示，僅“企業(yè)奧運微博活動”一項，就能搜索到超過1 000萬的相關結果，活動更是涵蓋了汽車、IT、日常用品、快消品等各行各業(yè)。每一個行業(yè)都想通過自媒體在奧運營銷中分一勺羹，取得一絲商機。因此布局或者說搶占社交媒體，以避免在社交媒體營銷上被競爭對手“偷襲”，成為眾多商家營銷手段中的重中之重。具諸多媒體已披露的信息顯示：2012年，規(guī)模公司都對社會化媒體預留了15%～20%的奧運營銷預算［5］。從某種程度上來說自媒體使得奧運營銷碎片化、分散化。面對這一變化，不僅需要企業(yè)營銷者推出更為創(chuàng)造性的營銷方案，如何快速整合各類渠道、以更經(jīng)濟的方式在社交媒體上聚合更多粉絲，營造口碑，甚至直接“變現(xiàn)”為產(chǎn)品銷售，都需要時間和實踐來檢驗。

2 自媒體使體育明星掌握了話語的主動權，成為體育明星與民眾之間的新紐帶

體育明星利用自媒體“開博”早已不是什么新鮮事了，除去職業(yè)賦予他們特殊的身份外，作為民眾的一部分，通過自媒體彰顯個性，維持自己的曝光率，為傳媒提供興奮點早已成為體育明星自身的宣傳工具，同時也為體育明星在突發(fā)事件發(fā)生時掌握話語的主動權提供了最好的平臺，成為體育明星與民眾的新紐帶。

隨著科技的不斷發(fā)展，體育明星在民眾心目中的形象不再僅停留在“為國爭光的運動員”上，而是在自媒體的幫助下從遙遠陌生走向親切熟悉，從星光燦爛走向平民，從受人模仿、崇拜到了解、理解，拉近了體育明星與民眾的距離，也重構了中國軍團在人們心中的輪廓。對于大部分粉絲來說，開微博的最大動機，就是看明星動態(tài)，其次才是獲取新聞?！霸谖⒉┲校\動員們展現(xiàn)出了他們生活化的一面，我們能看到與電視上完全不同的明星運動員，那樣更真實更生動。我們甚至可以在微博里和他們交流，這在以前是不可想象的?！币晃晃⒉┌l(fā)燒友這樣說?！皩τ谖⒉﹣碚f，明星是臉面，新聞媒體是紐帶，那么粉絲就是它的最基本單位了，沒有粉絲就沒有微博，沒有微博就沒有關注度。”一位資深媒體人如是說。2012年8月7日奧運退賽，腳踝手術后20個小時，劉翔通過微博向眾多牽掛的人們報平安：“手術很順利！感謝大家的關愛！我很享受這些年來努力的過程！更享受拼搏的過程！這也源于我對跨欄的至愛！努力康復恢復！來日方長！加油！”，很快這條微博被轉發(fā)和評論數(shù)多達2 648 052條。自媒體搭建了體育明星與民眾之間溝通的橋梁，為民眾打開了了解運動員比賽、訓練和生活的窗口，成為體育明星與民眾之間的新紐帶。

從1984年洛杉磯奧運會通過商業(yè)贊助實現(xiàn)舉辦奧運盈利之后，奧運與商業(yè)之間的關系日趨緊密。從宏觀上看，商業(yè)開始與國家一道，成為形塑奧運的主要力量之一。在這一背景下，原本為國爭光的運動員披上了商業(yè)的外衣，并借助商業(yè)的包裝，使其收入和知名度有了極大的提升，于是體育明星產(chǎn)生了。然而，公眾對于商業(yè)氣息濃郁的體育明星并不友好，如果沒有賽場內(nèi)過硬成績的鋪墊，輿論對于運動員的苛責勢必將沖垮商業(yè)對于他們的包裝。如網(wǎng)壇一姐李娜在去年年終總決賽后利用休息時間在微博上秀自己的手腳指甲，以示親“民”。但被部分民眾斥責為不務正業(yè)，有的民眾質(zhì)疑是否以后都要煙熏妝上場打球？勸其少些商業(yè)活動，多把心思放在打球上。事實上，部分民眾的言論有些極端，李娜既是網(wǎng)球運動員，也是愛美的女人。網(wǎng)球只是李娜生活的一部分，曬出自己的美，這是對生活的一種態(tài)度，也是作為民眾的權利。體育明星往往處于聚光燈的關注下，其一言一行都可能會影響國家的形象，加上國際賽事的特殊舞臺，很多小事容易被放大為國際事件。當突發(fā)事件或危機出現(xiàn)時，作為公眾人物的體育明星如何應對，變被動為主動？自媒體的出現(xiàn)解決了這個問題。自媒體的高效性、主動互動性使體育明星在被動的情況下掌握了話語的主動權。在2011年廣州亞運會上，張琳PK 樸泰桓成為第一熱點，但幾場比賽下來，張琳成為“眾矢之的”，不想張琳及時在自己的新浪微博寫道：“謝謝大家對我的支持和鼓勵！我只能說：一切都是浮云！我還不會被這點挫折擊垮！”此微博一出，張琳立即在人們的鼓勵與支持聲中順利度過危機［6］。CBA 總決賽中鬧得沸沸揚揚的“換蘇偉”事件，以蘇偉通過微博主動坦誠的溝通為主線，最終和諧收場。微博作為至關重要的溝通平臺，在此事件中功不可沒?？偨Y這些案例不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行體制之下，對于中國運動員群體中的體育明星來說，如果能夠善用“微博”這樣的“自媒體”，發(fā)揮其及時高效、主動互動的特質(zhì)，將極大改變過往那種消極等待、被動應付，甚至主動放棄“話語權”的尷尬局面［7］。

與國外同行相比，國內(nèi)體育圈的微博使用率和曝光率仍處于初級發(fā)展階段?？偨Y我國知名運動員的微博內(nèi)容，不難概況，大致可分為行程類、感悟類、生活類、圖片類四個種類，基本以流水賬的形式存在，而民眾所需要的不僅僅是簡單的告知，而是通過事情的發(fā)展得到更高、更深層次的啟示，這是目前體育明星微博中迫切需要解決的問題。

3 “微博實名制”給自媒體“封頂”，體育走向何方

“水能載舟，亦能覆舟”，自媒體是一把雙刃劍，當民眾享受著它帶給我們種種權利和便利的時候，信息焦慮癥、個人隱私暴露、語言暴力等等也都成為與自媒體相生相伴的頑疾。微博中粉絲與粉絲，體育明星與粉絲的對罵已成平常。曾現(xiàn)役中國男籃國手丁錦輝在自己微博上為朋友發(fā)了一條生日祝福，然而這條只有一句話的英文微博“Happy birthday，My man！”，卻引發(fā)了一場微博罵戰(zhàn)。一網(wǎng)友在丁錦輝的這條微博下留言：“你就是個垃圾！”莫名被罵的丁錦輝當即回罵“你就一傻×！”不久后，又有一網(wǎng)友再次留言攻擊丁錦輝：“國家隊里面最不喜歡你和張兆旭，就是兩個傻高個，完全沒有什么技術可言！全中國這么多人，為何要找你們兩個？”這句話再次激發(fā)丁錦輝的怒火，他在微博上回應道：“所以才說你是個大傻×嗎，對不對，你這種智商能看懂嗎？要不我怎么叫你傻×，對不對?。?］”。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，根源在于管理跟不上及法律的不健全。

國際奧委會在允許運動員“開博”的同時因擔心運動員的博客可能導致不實謠言的蔓延和傳播，要求對所有參賽運動員的博客進行詳細檢查。國際奧委會的這種擔憂并不是杞人憂天，對于自媒體的監(jiān)管，從來都有，每個Web2.0網(wǎng)站都被賦予了嚴肅的監(jiān)管責任，對微博監(jiān)管也是必然的，只是微博的形式太自由散漫了，傳統(tǒng)的監(jiān)管形式已經(jīng)跟不上自媒體發(fā)展的腳步，不得不采取實名制。早在2002年韓國就已經(jīng)實行網(wǎng)絡實名制，網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)言和跟帖，包括上傳照片、撰寫博客、玩網(wǎng)絡游戲、下載軟件資源等活動，均必須提供身份證明等個人信息［9］。北京市信息管理相關政府部門也出臺相關規(guī)定，明確了微博注冊必須實名制的管理要求［10］?！拔⒉嵜啤笔菚r代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是“自媒體”發(fā)展到極致的不得已。每一個媒體都有自己擔負的社會責任，都要承擔自己的法律責任。同樣，作為“自媒體時代”的我們也必須要接受一種網(wǎng)絡之下的真實規(guī)范，有了這種規(guī)范，我們每一個人才能真正具備媒體的屬性與責任感。

“一個時代的結束，意味著另一個時代的開始”，靠墊網(wǎng)創(chuàng)始人尹忠認為，從此往后互聯(lián)網(wǎng)將進入“共媒體”的發(fā)展時代。共媒體就是“我們創(chuàng)造了一個平臺，大家不光當寫手，還要一起當編輯，就好比一起辦一本《讀者文摘》，大家看到好稿子投過來，然后大家一起篩選精品，一起分享精品［11］。”

微博實名制標者著“自媒體”時代的封頂，“共媒體的發(fā)展時代”即將成為一個新的話題，新的話題也將進一步影響著體育的發(fā)展，同時賦予體育新的意義。

［1］自媒體［EB／OL］.百度百科：http：／／baike.baidu.com／view／45353.htm

［2］劉向陽.騰訊2012年奧運報道戰(zhàn)略 打造奧運冠軍自媒體［N］.中國青年報，2011-11-04.

［3］倫敦奧運：自媒體激發(fā)多元觀念［N］.南方都市報，2012-08-13.

［4］田雨普.奧運營銷的回顧與展望［J］.體育學刊，2006（5）：16-19.

［5］自媒體時代到來，奧運營銷進入4.0階段［EB／OL］.締元信網(wǎng)絡數(shù)據(jù)：http：／／www.dratio.com／2012／0802／158373.html

［6］管競.微博變跑道 明星拼人氣——體育明星的微博世界［EB／OL］.http：／／sports.sina.com.cn／o／2010-12-13／14435364090.shtml

［7］張慶.人人都有麥克風［J］.新體育，2012（5）：110.

［8］體育明星微博惹事多：李娜秀美甲遭批，男籃罵戰(zhàn)［N］.現(xiàn)代快報，2011-11-04.

［9］黃平，崔健.對自媒體規(guī)范與引導的思考［N］.中國新聞出版報，2012-06-26.

［10］程奎星.“自媒體時代”責任從“微博實名”開始［EB／OL］.騰訊·大渝網(wǎng)http：／／cq.qq.com／a／20111220／000115.htm

［11］微博實名制給“自媒體”時代封頂［EB／OL］.落伍者：http：／／www.im286.com／thread-9221294-1-1.html

［12］金冠軍，錢超.微博之于體育傳播的特性分析與角色定位［J］.新媒體前沿，2011（9）：67-71.