本刊記者 | 舒文瓊

72%的受訪者至少每周使用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻，即使年齡在65～69歲的老年人群體，也有41%的受訪者使用流媒體點(diǎn)播和時(shí)移視頻等業(yè)務(wù)——這是愛(ài)立信近日針對(duì)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的1.5萬(wàn)名用戶(hù)所進(jìn)行的調(diào)查得出的結(jié)果，該結(jié)果表明新型視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)生水起，走向大眾。

視頻業(yè)務(wù)，尤其是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，是一種典型的跨界融合的產(chǎn)物，也是近年來(lái)通信領(lǐng)域業(yè)者跨界經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)之一。不過(guò)，全新的模式、擁擠的市場(chǎng)、關(guān)鍵資源的匱乏，決定了運(yùn)營(yíng)商跨界并非易事，目前仍需積蓄力量，調(diào)整適應(yīng)，其中最為關(guān)鍵的是同視頻產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開(kāi)合作，以獲得最大程度的支持。

并不樂(lè)觀的開(kāi)端

根據(jù)工信部電信研究院的數(shù)據(jù)，2011年全球視頻流量首次達(dá)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的50%，預(yù)計(jì)到2016年占比將提升到70%。而在中國(guó)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模激增至3.89億，其中手機(jī)視頻用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)1.6億戶(hù)。

“無(wú)論是從用戶(hù)規(guī)模還是成長(zhǎng)性來(lái)看，視頻業(yè)務(wù)都是一座誘人的金礦?！庇　は栕稍?xún)合伙人陳健認(rèn)為，“這座金礦引得各方躍躍欲試，其中通信運(yùn)營(yíng)商興趣最濃，尤其是在當(dāng)下三大運(yùn)營(yíng)商都大談流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)口，作為構(gòu)成上網(wǎng)流量主力的視頻業(yè)務(wù)，無(wú)疑成為運(yùn)營(yíng)商增強(qiáng)客戶(hù)黏性、提升數(shù)據(jù)流量規(guī)模的重點(diǎn)?！?/p>

在HCR（慧聰研究）項(xiàng)目總監(jiān)高春生看來(lái)，視頻業(yè)務(wù)的前景毋庸置疑，近年來(lái)的各種網(wǎng)絡(luò)升級(jí)更是為視頻服務(wù)打下了基礎(chǔ)，現(xiàn)在到了利用這個(gè)基礎(chǔ)創(chuàng)造更多價(jià)值的階段。

事實(shí)上，此前很早運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)在視頻服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了不同嘗試，不過(guò)效果并不十分理想。雖然在三網(wǎng)融合浪潮中運(yùn)營(yíng)商始終是重要的一分子，但是仍面臨重重障礙，進(jìn)程緩慢；運(yùn)營(yíng)商打造的寬帶視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也面臨著多重挑戰(zhàn)，仍在摸索適合自己的定位。

就手機(jī)視頻來(lái)看，雖然在2009年3G到來(lái)之時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商就認(rèn)為手機(jī)視頻是一項(xiàng)“殺手級(jí)應(yīng)用”，開(kāi)始跑馬圈地加大投入力度，但是這輪投入收效甚微。尤其值得注意的是，當(dāng)優(yōu)酷、土豆、酷6、搜狐等大作消費(fèi)者品牌影響力的時(shí)候，電信運(yùn)營(yíng)商的視頻產(chǎn)品卻未形成較高的用戶(hù)認(rèn)知，從而更多地選擇了與激動(dòng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站合作。近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始注重打造屬于自己的資源品牌?！?011年中，中國(guó)電信天翼視訊網(wǎng)站開(kāi)始試運(yùn)行，開(kāi)辟了運(yùn)營(yíng)商自主經(jīng)營(yíng)視頻業(yè)務(wù)的新模式；此后不久中國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻門(mén)戶(hù)‘移動(dòng)視頻’悄然上線；中國(guó)聯(lián)通與優(yōu)酷建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)視頻UGC平臺(tái)聯(lián)通視頻分享平臺(tái)“悅TV”，其中聯(lián)通對(duì)視頻平臺(tái)建設(shè)有較高的參與程度?！标惤”硎尽?/p>

四重挑戰(zhàn)

視頻業(yè)務(wù)雖然是一個(gè)誘人的金礦，但是目前各方仍在投入階段，“專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站都覺(jué)得只燒錢(qián)而看不到頭，更遑論新進(jìn)入者運(yùn)營(yíng)商?！标惤≌J(rèn)為。的確，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻，要讓其付費(fèi)看電視則需要時(shí)日。此外，在陳健看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入視頻領(lǐng)域還面臨著四大主要挑戰(zhàn)。

首先，消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣難以改變。在消費(fèi)者看來(lái)，視頻服務(wù)基本上與運(yùn)營(yíng)商不沾邊。優(yōu)酷、土豆、搜狐、酷6、樂(lè)視等早已在消費(fèi)者心目中建立起了視頻服務(wù)第一陣營(yíng)的品牌形象。而無(wú)論TMT行業(yè)怎樣融合，運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)方面的特長(zhǎng)總會(huì)讓人忽略他還可以做其他很多事情，人們總是習(xí)慣性地評(píng)價(jià)這種行為是“不務(wù)正業(yè)”。

其次，原有的行業(yè)先行者已經(jīng)樹(shù)立起了不高不低的門(mén)檻，無(wú)論是在視頻服務(wù)用戶(hù)界面體驗(yàn)設(shè)計(jì)，還是在版權(quán)內(nèi)容的購(gòu)入以及自有視頻的制作方面，過(guò)去幾年借助風(fēng)投和上市圈來(lái)的“銀子”，至少給先行者筑起了一道“防火墻”，運(yùn)營(yíng)商大張旗鼓進(jìn)入，所需成本必然不低。

再次，內(nèi)容資源上無(wú)法與專(zhuān)業(yè)提供者匹敵。視頻服務(wù)內(nèi)容為王，其中樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)視影業(yè)全面“牽手”生成“大樂(lè)視”就是一個(gè)標(biāo)志，隨著“大樂(lè)視”概念的誕生，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始布局影視內(nèi)容，將產(chǎn)業(yè)鏈拓展到內(nèi)容、渠道和終端。且不論電影公司、電視臺(tái)，單是樂(lè)視網(wǎng)這種“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影公司”的存在，其對(duì)于上游內(nèi)容資源的掌控，就足以讓處于管道端的運(yùn)營(yíng)商在資源整合的道路上舉步維艱。

最后，創(chuàng)新型的新進(jìn)入者也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。前有樂(lè)視，后有小米，這類(lèi)公司不是傳統(tǒng)的影視公司、電視臺(tái)或院線，也不是傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，更不是傳統(tǒng)的TV生產(chǎn)企業(yè)，它們是地地道道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，借助對(duì)消費(fèi)者意識(shí)和習(xí)慣的引導(dǎo)，以及基于智能終端的全新視頻服務(wù)體驗(yàn)的再造，它們正在重新定義這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，影響用戶(hù)對(duì)于視頻體驗(yàn)的需求。

直接進(jìn)入or曲線救國(guó)？

先行者和后來(lái)者的強(qiáng)大實(shí)力，均對(duì)運(yùn)營(yíng)商形成了挑戰(zhàn)。高春生認(rèn)為，面對(duì)這種狀況，運(yùn)營(yíng)商需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。而就固定視頻和手機(jī)視頻來(lái)看，手機(jī)視頻無(wú)疑是未來(lái)重點(diǎn)。“固定視頻的服務(wù)格局已基本劃定，手機(jī)視頻才是運(yùn)營(yíng)商必須拿下的橋頭堡。”高春生認(rèn)為表示。

那么如何切入手機(jī)視頻市場(chǎng)？毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容和終端是手機(jī)視頻的兩大切入點(diǎn)。在陳健看來(lái)，前者更加直接，后者則是曲線救國(guó)。

就三大運(yùn)營(yíng)商而言，陳健認(rèn)為在選擇具體的切入方式方面要視自身情況而定?！傲⒆惝?dāng)下，從前者進(jìn)入更加符合中國(guó)電信的發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)電信在自有版權(quán)內(nèi)容的長(zhǎng)期積累、有線帶寬和服務(wù)器資源上存在的優(yōu)勢(shì)，決定了其發(fā)展成為以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的視頻服務(wù)提供商是個(gè)不錯(cuò)選擇。反觀中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在內(nèi)容側(cè)和資源側(cè)較為匱乏，如果不采用最為簡(jiǎn)單的投資并購(gòu)方式，要做深做實(shí)做透這塊業(yè)務(wù)，可以考慮參考蘋(píng)果、谷歌、小米等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司，從終端向后打通一個(gè)新的業(yè)務(wù)細(xì)分領(lǐng)域，以智能終端創(chuàng)造新的客戶(hù)使用體驗(yàn)，最終改變客戶(hù)使用習(xí)慣，進(jìn)而延伸到對(duì)于新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)?！标惤”硎?。

印·希爾咨詢(xún)合伙人 陳健

HCR（慧聰研究）項(xiàng)目總監(jiān) 高春生

與上下游展開(kāi)合作

內(nèi)容、終端是運(yùn)營(yíng)商跨界進(jìn)入手機(jī)視頻領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，也是兩大難點(diǎn)。首先在內(nèi)容方面，視頻內(nèi)容對(duì)于運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)全新的概念，如果自己操刀去構(gòu)建內(nèi)容必然不合適。所以在高春生看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商可以與傳統(tǒng)內(nèi)容提供者進(jìn)行合作。

陳健認(rèn)為，要想在短時(shí)間內(nèi)完成視頻領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，還有一個(gè)捷徑就是收購(gòu)一家已經(jīng)有一定用戶(hù)規(guī)模和內(nèi)容資源的視頻網(wǎng)站，而非上市公司。不過(guò)收購(gòu)也存在困難，運(yùn)營(yíng)商能否接受視頻網(wǎng)站輕資產(chǎn)、高溢價(jià)的市盈率報(bào)價(jià)，以及對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司投資的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)預(yù)期，都是運(yùn)營(yíng)商決策團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

在合作收購(gòu)之后，運(yùn)營(yíng)商還需要做好與視頻內(nèi)容的整合，否則運(yùn)營(yíng)商依舊游離在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)之外。不過(guò)高春生認(rèn)為，整合要順利進(jìn)行絕非那么簡(jiǎn)單：“如何整合與合作？如何實(shí)現(xiàn)盈利？甚至是整合前后運(yùn)營(yíng)方式的調(diào)整、人員崗位的設(shè)置、最終的考核都還有很多路要走，或者說(shuō)需要進(jìn)一步探索，在這方面建議向優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?/p>

另一個(gè)切入點(diǎn)終端也是運(yùn)營(yíng)商亟待解決的問(wèn)題?！半m說(shuō)當(dāng)前我國(guó)智能終端普及率逐年提高，但相對(duì)龐大的用戶(hù)群基數(shù)決定了還有很多工作要做。一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)移動(dòng)作為用戶(hù)基數(shù)最大的運(yùn)營(yíng)商，在進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)，對(duì)流量客戶(hù)使用的終端還是有非智能終端這個(gè)分類(lèi)，而且所占比例還相當(dāng)大?！备叽荷硎荆半m然中國(guó)移動(dòng)今年終端的銷(xiāo)售目標(biāo)是1.2億部，但這1.2億有多少是讓客戶(hù)從非智能機(jī)轉(zhuǎn)到智能機(jī)？有多少是高端智能機(jī)？這個(gè)數(shù)字恐怕很難統(tǒng)計(jì)。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)終端的銷(xiāo)售帶動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展更是一件遙遠(yuǎn)的事情。”

好消息是，終端廠商已經(jīng)開(kāi)始“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地進(jìn)入視頻領(lǐng)域。先是蘋(píng)果公司iTV橫向打通視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、投放、版權(quán)、收費(fèi)的平臺(tái)；再是國(guó)內(nèi)的小米發(fā)布智能電視，給粉絲們一個(gè)驚喜，其EPG（電子節(jié)目單）的技術(shù)、游戲、在線視頻三大賣(mài)點(diǎn)摒棄了傳統(tǒng)電視的硬件賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)始改變視頻業(yè)發(fā)展的原有軌跡?；诮K端廠商已有的嘗試，運(yùn)營(yíng)商可以與其展開(kāi)密切的合作。

智能終端為合作基礎(chǔ)

提到視頻業(yè)務(wù)，不得不說(shuō)的就是三網(wǎng)融合，雖然總體推進(jìn)起來(lái)波折重重，但是國(guó)網(wǎng)公司的組建已然無(wú)法回避。陳健認(rèn)為，該公司成立后，各地有線網(wǎng)絡(luò)公司與地方電視臺(tái)乃至地方政府仍有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并有自身獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)訴求，甚至部分有線網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)喪失獨(dú)立地位，因此國(guó)網(wǎng)公司在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將難以快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的整合與運(yùn)營(yíng)，達(dá)到“單邊治理”的格局。

國(guó)網(wǎng)公司的成立必將整合各省的有線電視資源，高春生認(rèn)為這種整合對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)格局尚不能產(chǎn)生影響?！耙环矫娓魇〖?jí)電視早就熱衷于將自己的視頻節(jié)目搬到網(wǎng)上，甚至有省級(jí)電視臺(tái)希望能夠利用節(jié)目版權(quán)優(yōu)勢(shì)，重金打造自己的視頻網(wǎng)站，擴(kuò)大收視人群；另一方面優(yōu)酷、土豆、PPLIVE等寬帶視頻公司無(wú)論在用戶(hù)質(zhì)量和用戶(hù)數(shù)量上，加起來(lái)并不遜色于通過(guò)傳統(tǒng)有線電視收看電視節(jié)目的用戶(hù)群，用戶(hù)想收看的很多節(jié)目都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速找到?！?/p>

陳健認(rèn)為處于競(jìng)合關(guān)系兩端的國(guó)網(wǎng)公司和電信運(yùn)營(yíng)商，在視頻服務(wù)上存在著用內(nèi)容換渠道和市場(chǎng)的合作可能性。至于其可行性，對(duì)于在同一市場(chǎng)內(nèi)博弈的雙方而言，很明顯國(guó)網(wǎng)公司不缺內(nèi)容、也不缺管道，缺少的是通往客戶(hù)體驗(yàn)和上網(wǎng)消費(fèi)的入口——智能終端，這個(gè)部分也是電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的重中之重，建立在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，合作才轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”模式。