摘 要：論文闡述了傳播學中受眾理論與圖書館情報學在受眾及特征、受眾動機方面的相關交叉內(nèi)容，并將傳播學中有關受眾的幾個主要理論與高校圖書館實際工作結(jié)合起來，闡述了受眾理論對高校圖書館實際工作的理論指導作用。

關鍵詞：受眾理論 傳播學 高校圖書館 圖書館情報學

中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）12（c）-0253-01

現(xiàn)代科學體系中，各門學科之間相互交叉、融合，學科之間的聯(lián)系也日益緊密。一門學科地發(fā)展，必須借助其他相關學科的研究成果。圖書館情報學也不例外。用傳播學相關研究成果，來探討當代圖書館工作，不僅可以促進圖書館學發(fā)展，更具有指導圖書館實際工作的現(xiàn)實意義。

1 受眾理論與圖書館情報學

受眾，是傳播學中的一個重要概念，指的就是信息的接受者，傳播效果必須從受眾的反應中進行評價，因此受眾是決定傳播活動成敗的關鍵因素。在圖書館情報學中，情報用戶及其需求也是研究的重點，尤其隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，大大改變了用戶獲取和利用情報的行為，使用戶情報需求層次及其關系變得更加復雜，情報用戶及其情報需求與情報行為規(guī)律的研究也就更為重要。因此，在情報學發(fā)展過程中，借鑒和吸收傳播學受眾理論的相關成果，將有助于拓展和深化情報用戶研究的內(nèi)容。

受眾是傳播活動中信息流通的目的地，是傳播活動產(chǎn)生動因之一和中心環(huán)節(jié)之一。同時，受眾又是大眾傳播媒介積極主動的參與者和反饋源。大眾傳播過程中的受眾即受傳者，或閱聽者，是對大眾媒介信息接受者的總稱。他們能決定一個傳播內(nèi)容、一個傳播媒介，甚至傳播者本身的發(fā)展前途。在圖書館的實際工作中，讀者是信息的接受者，同時也是信息傳播的參與者，因此讀者也具有受眾般的性質(zhì)。

首先，受眾的數(shù)量是龐大的，類型也是多種多樣，由于社會環(huán)境、社會角色、文化背景、民族特征等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征，判斷和選擇傾向也不同。雖然高校圖書館相對于公共圖書館，讀者文化程度、行業(yè)等相對單一，但是依舊是數(shù)量龐大且復雜，他們來自各個地方，有著不同的文化背景等，也有著多元的價值觀和選擇。

其次，受眾不是一成不變的。高校圖書館的讀者，將這點體現(xiàn)的尤為明顯。雖然有較為固定利用圖書館的部分讀者，但是更多的是臨時讀者；高校師生的流動性，也導致了圖書館讀者的流動性和使用時間的不固定性。

第三，由于傳受雙方的時空間隔，傳者對受眾的了解間接而籠統(tǒng)。拉斯韋爾在《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》中提出的傳播經(jīng)典五要素分別為：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、接受者、傳播效果。圖書館員通過圖書館各類資源為讀者提供信息，但是這個過程是間接的，圖書館員對讀者的了解也是有限的。

2 有關受眾的主要理論

2.1 個體差異論

個體差異論是霍夫蘭.德福于1946年提出的，德弗勒修正后形成。它以心理學為依據(jù)，從行為主義的角度來描述受眾，認為各受眾成員對大眾傳媒信息的不同反應在于個人特性的千差萬別。個人的差異主要體現(xiàn)在個人興趣、態(tài)度信仰、價值觀等的不同，因此，受眾在接收信息時所注意和理解的東西就不一樣，產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為。個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”，因此傳播者要善于了解、利用來自傳受者的經(jīng)驗、態(tài)度、立場等，并從尊重傳受者的角度來進行傳播活動。

個體差異論引入高校圖書館在實際工作中，突出了讀者工作針對性的重要。由于高校師生的數(shù)目龐大，專業(yè)和對信息的需求也各自不同，這就需要圖書館在文獻采集上，要兼顧到各方面的需要，處理好重點藏書與一般藏書的關系，品種與復本的關系，既要保證重點，又要照顧一般。也應針對不同讀者的需求靈活運用借、閱、咨詢等不同的服務方式，使形形色色的讀者在圖書館中得到更為細致的服務。比如像“學科館員”制度。圖書館設專人與某一個院系或?qū)W科專業(yè)作為對口單位建立聯(lián)系，在院系、學科專業(yè)與圖書館之間架起一座橋梁，相互溝通，為用戶主動地有針對性地收集、提供文獻信息服務?！皩W科館員”一般能有針對性地為教學、科研提供有力地幫助。這就是個體差異論在高校圖書館工作中運用的一大體現(xiàn)。

2.2 社會分化論

又稱社會類型論或社會范疇論。該理論是1959年由美國學者賴利夫婦在《大眾傳播與社會系統(tǒng)》中首先提出，其從社會學角度出發(fā)，強調(diào)人的社會群體性上的差異。這種理論認為受眾是可以分類的，盡管每個受傳者的個性千差萬別，但在一定的社會階層中，由于受眾在性別、年齡、地區(qū)、民族、職業(yè)、工資收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，會形成不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息又會有大體一致的反應。

高校圖書館的讀者，在社會群體性上表現(xiàn)地尤為明顯。由于高校圖書館面向的讀者主要為高校師生，因此它的受眾在年齡、職業(yè)、文化程度等等很多方面都相同或相近。他們對于同一訊息會有相像的反應，也會對相同類型的媒體感興趣。高校圖書館可以利用受眾年齡段和職業(yè)等較為集中的優(yōu)勢，來尋找其共同興趣點。例如，針對年輕人在網(wǎng)絡娛樂行為上的習慣，臺灣大學推出了線上游戲，與實施圖書館利用教育結(jié)合起來，很好地達到寓教于樂的效果。另外，如清華大學制作的系列圖書館短劇《愛上圖書館》、臺大的《早安，圖書館》等，都是以學生為主角，切合了年輕人的興趣，來打造圖書館的新形象。

2.3 社會關系論

最早來源于拉扎斯菲爾德的《人們的選擇》，該理論強調(diào)群體活動在傳播活動中的作用，即群體關系在受眾接受信息時產(chǎn)生的重要影響。其認為，受眾作為個體，均有不同的生活圈，如家庭、朋友、同事、鄰居等等，他們都和自己生活圈中的人們相互聯(lián)系在一起，并受到其制約和影響。所以傳播者應該認識到，真正的有效傳播是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合。

高校圖書館應該從該理論中認識到，在實際工作中，應該把讀者也納入到傳播者的范疇來，讓他們盡可能多地參與到傳播活動中，而不是單純地單向性傳播。近年來，很多高校圖書館開通微博，不僅可以和讀者進行更直接的溝通，而且將讀者納入了傳播者的范圍內(nèi)，使其參與到傳播活動中，發(fā)揮其在團體中的影響力，從而獲得更好的傳播效果。

因為傳播學與圖書館情報學的互通性，受眾理論在高校圖書館的實際工作中有一定的指導作用，可以更好地了解讀者的特征、動機、心理需求等等，繼而在工作中進行針對性的舉措，以達到更好的信息傳播效果及推廣圖書館自身的作用。當然，受眾理論還有很多，一些還不完全成熟，但是無疑值得去關注和研究，并為圖書館工作的質(zhì)量和效率提供一個新的思路。

參考文獻

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