摘 要：包裝設(shè)計的色彩搭配需要依據(jù)色彩學(xué)規(guī)律，體現(xiàn)商品本身的性能及用途，代表產(chǎn)品銷售要點，傳遞產(chǎn)品信息，引起消費者注意，產(chǎn)生購買欲望，達到銷售目的。必須了解包裝設(shè)計色彩的特點以及在商業(yè)包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)包裝設(shè)計色彩 美化宣傳商品 體現(xiàn)商品特性

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）12（c）-0208-01

1 包裝色彩與繪畫色彩的區(qū)別

純繪畫色彩與包裝設(shè)計色彩的原理在認識上是一致的，其區(qū)別僅在于：寫實性繪畫色彩側(cè)重于空間塑造的科學(xué)再現(xiàn)（趨感性），或是畫家對色彩趣味的一種追求，表達自我感覺；而包裝設(shè)計色彩則偏重于抽象而概括的裝飾（趨理性），可不受光源色、環(huán)境色、固有色的影響而靈活調(diào)配，力求色彩的裝飾性效果。

包裝設(shè)計的色彩必須依據(jù)色彩學(xué)規(guī)律及各種調(diào)查資料，來體現(xiàn)商品本身的性能及用途，代表產(chǎn)品銷售要點，迅速傳遞產(chǎn)品信息，并能引起消費者購買的動機，起到無聲推銷員的作用。包裝設(shè)計色彩不允許設(shè)計師隨心所欲去畫、去設(shè)計，需要通過一定的組織形式增強包裝的視覺沖擊力，引起消費者的注意，使消費者產(chǎn)生購買欲望，從而實現(xiàn)包裝的促銷功能。

2 包裝色彩的特點

包裝色彩是商品色彩，不是藝術(shù)家所追求的純藝術(shù)色彩，包裝色彩本身能對商品起到保護、美化、宣傳的作用，這是商品客觀需要所規(guī)定的，商品包裝色彩有下列要求。

2.1 色彩要具有強烈的吸引力和表達力

吸引力是指能以色彩吸引消費者，在不知不覺中左右人的感覺情緒、精神乃至行動。包裝的色彩并非孤立存在，它的運用同整個設(shè)計構(gòu)思、構(gòu)圖以及圖形、文字等緊密聯(lián)系在一起。諸多視覺元素按照一定的規(guī)律排列組合，形成視覺秩序美感，滿足人們“人人愛美”的心理，實現(xiàn)包裝色彩的裝飾功能。當今世界素食業(yè)巨子麥當勞的招牌以紅色做底色，上面是代表麥當勞標志的金色“M”，紅色代表“停止”，黃色代表“注意”。街上行人走到麥當勞門前，看到廣告語“請進麥當勞休息一會吧”，便會被吸引駐足進屋。

表達力是指商品本身，通過準確的色彩定位來招引顧客光臨。可口可樂商標，它采用紅白兩色組合的可口可樂文字加一條S型的白色飄帶組成，形象非常醒目，正符合主要的消費群體—— 青年人好動好勝的性格。

2.2 色彩的象征性和識別性

包裝色彩設(shè)計要與商品的屬性配合，其色彩設(shè)計應(yīng)該使顧客能聯(lián)想出商品的特點、性能。包裝的色彩應(yīng)當是被包裝的商品內(nèi)容、特征、用途的形象化反映。也就是說，不論什么顏色，都應(yīng)以配合商品的內(nèi)容為準。顧客看到包裝上的色彩，就能聯(lián)想到包裝中的商品，如綠色體現(xiàn)青豆罐頭，桔黃色說明是橙汁。如粉紫色具有輕柔、典雅、充滿女性柔潤的特點，在婦女用品、化妝品、紡織品包裝設(shè)計中十分流行。而“溫暖、強烈”象征的紅、橙、茶、褐、黑等色，往往用于咖啡的包裝設(shè)計。

2.3 色彩要明快、簡潔、整體

由于包裝的色彩在有限的空間實現(xiàn)，就要求所設(shè)計的色彩應(yīng)高度提煉與概括，通過獨特的包裝色彩來強化視覺沖擊力，吸引顧客的注意力，增強識別記憶力的作用。包裝色彩不一定要追求十分豐富、繁多或者高級灰調(diào)子，它不僅僅是滿足于人們視覺上的觀感之悅，更重要的是通過準確的色彩設(shè)計將商品推銷給消費者。為什么同類產(chǎn)品，擺在同樣的貨架上，有的好銷，有的滯銷，除了消費者個人的喜好與價格、質(zhì)量、數(shù)量等因素之外，很重要的一點，就是色彩給人的感覺，凡是符合明快、簡潔、整體設(shè)計原則的色彩，就較易打動消費者，引起注意，進而產(chǎn)生購買欲。

3 包裝設(shè)計中的色彩運用

包裝設(shè)計就是要通過包裝呈現(xiàn)出品牌訊息，使消費者從包裝能更多的了解商品的品牌名稱、品牌屬性等。在包裝設(shè)計的過程中，包裝設(shè)計中體現(xiàn)出的色彩運用是很重要的。好的包裝設(shè)計一定有好的色彩搭配做基礎(chǔ)，在第一時間吸引消費者的眼球。

包裝設(shè)計的色彩設(shè)計應(yīng)該從以下幾點注意：一是色彩與包裝物的照應(yīng)關(guān)系；二是色彩和色彩本身的對比關(guān)系。這兩點是色彩運用中的關(guān)鍵所在。

3.1 色彩與包裝物的照應(yīng)

通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品，使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在的包裝為何物，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到積極的作用。正常的外在包裝的色彩應(yīng)該是不同程度地把握這么同個特點。

從行業(yè)上講，如食品類正常的用色其主色調(diào)桔紅、橙、黃等色彩來表述，這樣使人聯(lián)想到面包、橙子等食品的顏色，給人以溫暖和親近之感。

從性能特征上，單就食品而言，蛋糕點心類多用金色、黃色、淺黃色給人以香味襲人之印象；茶、啤酒類等飲料多用紅色或綠色類，意味著茶的濃重與芳香；蕃茄汁、蘋果汁多用紅色，集中表明著該物品的天然屬性。

3.2 色彩與色彩的對比關(guān)系

色彩與色彩的對比關(guān)系是很多商品包裝中最容易表現(xiàn)卻又非常不易把握的事情，表現(xiàn)在包裝設(shè)計中，這種對比關(guān)系非常明顯，又非常常見。所謂這些對比，一般都有以下方面的對比：即色彩使用的深淺對比、色彩使用的輕重對比、色彩使用的點面對比、色彩使用的繁簡對比、色彩使用的雅俗對比、色彩使用的反差對比等等。

（1）色彩使用的深淺對比。所謂的深淺對比，應(yīng)該是指在設(shè)想用色上深淺兩種顏色同時巧妙地出現(xiàn)在一種畫面上，而產(chǎn)生出類比較協(xié)調(diào)的視角效果。在包裝設(shè)計配色上出現(xiàn)的頻率最多，使用的范圍最廣。通常用的如大面積的淺色鋪底，而在其上用深色構(gòu)圖，比如淡黃色的鋪底，用咖啡色的加以構(gòu)圖，或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條等等。（2）色彩使用的反差對比。即色彩屬性之間形成的視覺反差：明暗反差、補色反差，如橙和藍的對比；冷暖反差，如藍和綠的對比；動靜反差，如寧靜的人物與跳躍的文字對比；輕重反差，如深沉的背景與輕快色彩的對比等。（3）色彩使用的點與面對比（或大小對比）這種對比，即包裝大面積色彩與小面積色彩差異的對比，大面積色彩是構(gòu)成包裝主色調(diào)的主要因素，利用小面積的對比關(guān)系襯托被強調(diào)的元素。例如德芙巧克力，在產(chǎn)品的包裝盒上，整個面積除了深咖色的背景，干干凈凈的什么沒有，就中間很集中的出現(xiàn)那么一個非常明顯的亮顏色的字體，體現(xiàn)包裝物內(nèi)容的品牌與名稱的主題，這既是點與面的結(jié)合，又是大與小的對比，偶爾也有從點到而逐步過渡的對比。（4）色彩使用的簡與繁對比。“統(tǒng)一100”方便面的包裝袋上，下半部是方便面實物照片，而在畫面上端卻是整體干凈的大面積顏色，顯得非常強烈突出。

設(shè)計師在設(shè)計過程中只有準確的把握了色彩在包裝上的特點，了解照應(yīng)關(guān)系以及色彩和色彩本身的對比關(guān)系，并將二者恰當?shù)慕Y(jié)合在設(shè)計過程中，才能設(shè)計出更能適合消費者需求以及更能體現(xiàn)產(chǎn)品特性的包裝設(shè)計。

參考文獻

[1]李立群.商品包裝裝潢設(shè)計[M].機械工業(yè)出版社，2004.