別躺著也中槍
　　3條微博，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)超過5000次，重慶兩家合計(jì)發(fā)行量超過60萬份的紙媒進(jìn)行關(guān)注。劉氏姜鴨面“潲水油”的微博曝光事件，讓這家即使小得不能再小的街邊小店，也不得不承受互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊。我們不得不發(fā)出這樣的感慨：社會(huì)化媒體改變了這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則。
　　面對(duì)這樣的沖擊，倒霉的不僅僅是從來不使用，甚至聽也沒聽說過“微博”這個(gè)詞的姜鴨面的草根老板，一些大到幾乎無人能撼動(dòng)的企業(yè)也遭了殃。加拿大鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾自創(chuàng)自演的《美聯(lián)航弄壞吉他》在YouTube上瘋狂流傳，導(dǎo)致美聯(lián)航股價(jià)暴跌10%，相當(dāng)于蒸發(fā)掉1.8億美元市值，還被數(shù)以百萬計(jì)的人指責(zé)。粉絲超過100萬的老羅英語創(chuàng)辦人羅永浩。在微博上對(duì)西門子冰箱的聲討行動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，有超過2萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)人的抱怨最終演變成一場(chǎng)對(duì)西門子口誅筆伐的風(fēng)暴。
　　當(dāng)然，也有在這場(chǎng)風(fēng)暴中讓人眼紅的企業(yè)。戴爾的Twitter粉絲超過150萬，在與客戶直接溝通交流的同時(shí)，相關(guān)收入超過700萬美元；派拉蒙在社交網(wǎng)站上為電影《靈動(dòng)：鬼影實(shí)錄》開設(shè)論壇，在沒有任何傳統(tǒng)宣傳的情況下，這部花費(fèi)1.5萬美元的超級(jí)低成本驚悚片獲得了6200萬美元收入，成為該公司有史以來“性價(jià)比”最高的電影；通用、微軟、波音等國際巨頭，也放下身段，通過博客收集顧客反饋，制定企業(yè)戰(zhàn)略。
　　到目前為止，中國已有超過4萬個(gè)品牌在微博上開設(shè)了官方賬號(hào)。讓企業(yè)們不惜冒著“生命危險(xiǎn)”出鏡的原因很簡(jiǎn)單：受眾越來越依賴社會(huì)化平臺(tái)。Twitter、Facebook、微博、微信、社交網(wǎng)站……事實(shí)上，如果群體涉及到千分之一的人口，就會(huì)對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。而在新興社交媒體上，聚集的是數(shù)以億計(jì)的用戶群。
　　然而，那些跟進(jìn)的企業(yè)們很快發(fā)現(xiàn)——在這個(gè)新的江湖中，不是隨便吹噓自己兩句就能受到歡迎?！安蛔鼍褪撬?，做不好就是找死”，這句在營銷界向來很流行的話現(xiàn)在用在社會(huì)化營銷上再恰當(dāng)不過。
　　社交戰(zhàn)場(chǎng)究竟該怎么玩？也許一切都還處于混沌與萌芽的階段，但如果你現(xiàn)在還對(duì)這些玩意一無所知，就請(qǐng)隨時(shí)做好躺著也中槍的準(zhǔn)備吧。
　　上篇：這是一個(gè)怎樣的戰(zhàn)場(chǎng)
　　個(gè)性化的碎片與一致性的圈子
　　工業(yè)社會(huì)的媒體早已被各種商業(yè)信息所充斥。打開電視，撲面而來的是眼花繚亂的廣告，翻開報(bào)章雜志，到處是赤裸裸的推銷——在所有這些媒體背后隱藏的，其實(shí)是大眾營銷，一種讓消費(fèi)者不得不接受的地毯式轟炸。
　　大眾媒介總是企圖把人們馴服成思維和行動(dòng)高度僵化的動(dòng)物。與此相反的是，在大眾媒介出現(xiàn)之前，人們都是在社會(huì)交往的背景中直接進(jìn)行物品交換的。在這種靠信任維持的營銷中，你的無形資產(chǎn)，如聲譽(yù)，和你的產(chǎn)品或服務(wù)一樣重要。人人都會(huì)選擇和誠實(shí)可信的人做生意，遠(yuǎn)離江湖騙子。
　　如今盡管人類所生活的世界正變得越來越互聯(lián)化和全球化。但一個(gè)無可爭(zhēng)議的事實(shí)是，它也在迅速地碎片化。所謂碎片化，是指人們的個(gè)性越來越突出。以前，一條電視臺(tái)廣告會(huì)引起無數(shù)人對(duì)品牌的崇拜，而現(xiàn)在，許多人已經(jīng)不太在意電視上的廣告效應(yīng)。簡(jiǎn)言之，人們對(duì)個(gè)性的崇拜正在逐漸超越對(duì)大眾品牌的崇拜。
　　與之同時(shí)發(fā)生的是，人們獲取信息的渠道越來越多。更加可信的資訊從哪里來？它更可能來自于身邊的某個(gè)人。傳統(tǒng)大眾營銷模式的日趨式微早已不是什么秘密，電視、平面廣告和直郵銷售都已經(jīng)風(fēng)光不再。
　　在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)用戶都有絕對(duì)的自主權(quán)。在碎片化的同時(shí)，長期忍受傳統(tǒng)生硬的營銷方式的人們，在這里按照不同興趣愛好組成數(shù)以萬計(jì)的小圈子。不難看出，曾經(jīng)統(tǒng)一的市場(chǎng)正在表現(xiàn)出一種加速分裂的趨勢(shì)，分裂成無數(shù)具有一定意義的小型化群體——即碎片化與圈子化。
　　什么是圈子？馬向群舉了1wQSPeEF1c3QLzL4NwgUQ637l3WvD+3+o5B3CA0nsTU=一個(gè)例子：最早的魅族手機(jī)就是一個(gè)典型的社會(huì)化營銷案例。這群由手機(jī)發(fā)燒友組成的圈子，根本不在意魅族的各款手機(jī)質(zhì)量與其他品牌相比如何，他們只是全心全意地玩好這款手機(jī)。而在這樣的社群內(nèi)部，人們的看法總是驚人的。一致：他們不在意諾基亞、摩托羅拉打了多少廣告，賣得如何火爆，而圈內(nèi)的技術(shù)達(dá)人，手機(jī)牛人才是真正的意見領(lǐng)袖。
　　銷售主義的困境
　　如今網(wǎng)絡(luò)上最常見的口號(hào)是：“我們都是××粉絲”人們可以為任何一個(gè)理由、想法、興趣或其他值得心動(dòng)的事情組合到一起，這在以前幾乎是難以想象的。即便是再狹小的興趣范圍，現(xiàn)在都可以形成社群的力量。
　　從表面上看，這正是營銷者夢(mèng)寐以求的，你只需發(fā)現(xiàn)這些群體，就可以把產(chǎn)品和服務(wù)推銷給現(xiàn)成的市場(chǎng)受眾。但實(shí)際情況遠(yuǎn)非這樣簡(jiǎn)單。這些群體已經(jīng)不比當(dāng)年了，那時(shí)沒有多少信息渠道，幾乎所有人都盯著這樣那樣的明星、廣告、活動(dòng)、排行榜，從而指導(dǎo)自己的消費(fèi)。
　　而在這個(gè)營銷信息大爆炸的時(shí)代，選擇成本不斷增加。消費(fèi)者開始困惑，于是排斥、躲避這個(gè)信息爆炸的世界。在這片信息的汪洋大海中，人們開始像小水泡一樣聚合成熟悉、信任的小圈子，他們組織成守望互助的社區(qū)。家人、朋友、同事、網(wǎng)友的推薦，成為加入這些小圈子的最重要依據(jù)。這些小圈子開始屏蔽來勢(shì)洶洶的大眾傳播。
　　各種社群對(duì)于消費(fèi)者而言，好處在于不僅能讓成員彼此交流感情，還可以一致對(duì)外，共同抵制赤裸裸的銷售主義侵略。傳統(tǒng)的群體組織形式開始逐漸被無數(shù)網(wǎng)絡(luò)群體所取代。這些群體高度保守，對(duì)外來者充滿警惕，極端憎惡商家的推銷行為。稍有不慎，營銷者就會(huì)被這些群體列入黑名單。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)社群人數(shù)的急速增加，網(wǎng)絡(luò)碎片化加劇、用戶自由度增加、口碑價(jià)值凸顯、有序組織越發(fā)困難。企業(yè)與消費(fèi)者一樣開始困惑：他們拼命追逐不斷遷移的客戶，越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，博客、論壇、聊天室、SNS工具、社交圈、好友錄等逐漸成為營銷選擇的渠道。然而，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷新問題，大部分企業(yè)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做好準(zhǔn)備。
　　先“禮”后“商”
　　事實(shí)上，商業(yè)的變化正在超出我們的想象。你還在研究產(chǎn)品的“稀缺性”嗎？在消費(fèi)者看來，他們?cè)缫衙鎸?duì)的是“無限豐富的選擇”。你還在抱著傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論，執(zhí)著于制造成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)嗎？現(xiàn)在令消費(fèi)者頭痛的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是選擇產(chǎn)品帶來的成本。品牌的溢價(jià)還剩多少？許多商品的價(jià)格已經(jīng)低到不能再低，各種機(jī)票、酒店早已舉起免費(fèi)的大旗。消費(fèi)者購買一樣產(chǎn)品，還要求你贈(zèng)送iPad——倒貼。
　　無可否認(rèn)，消費(fèi)者的權(quán)力越來越大，而且紛紛組成以共同愛好為基礎(chǔ)的社會(huì)群體。在這種高度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)體聯(lián)系的環(huán)境中，營銷者就像是—個(gè)貿(mào)然闖入者，最好多觀察大家的反應(yīng)，而不是只顧自己夸夸其談。成功的做法應(yīng)該是：鼓勵(lì)并參與消費(fèi)者之間的交流，否則營銷者只會(huì)讓自己成為大家的敵人，備受指責(zé)或出盡洋相。營銷絕對(duì)不再意味著對(duì)消費(fèi)者的控制或者統(tǒng)治，而是一場(chǎng)社交。
　　在知名營銷人陳亮途看來，社會(huì)口碑一直以來就是營銷傳播的關(guān)鍵，只是很多品牌沒有對(duì)其加以特別關(guān)注。而在眾多口碑中，又以或者是你認(rèn)識(shí)的人，或者你認(rèn)為最值得信任的人的口碑對(duì)購買最有決定性影響。這些最值得你信任的人，其實(shí)就是跟你關(guān)系最深的人。
　　企業(yè)要做的，就是與大眾搞好關(guān)系，在營銷過程中做好拉近關(guān)系的工作，在產(chǎn)品尚未到達(dá)消費(fèi)者之前，就要開始做口碑營銷。華藝傳媒首席營銷官唐挺則認(rèn)為，哪怕只是做一個(gè)官方微博，也不要急著去做營銷，而是踏踏實(shí)實(shí)去做一些客戶服務(wù)。這就要求你必須深入理解他們的真實(shí)需要，并在此基礎(chǔ)上以新的方式提供消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。你必須在他們發(fā)現(xiàn)你的企圖之前，成功地融入他們。
　　中篇：硝煙已至
　　那些最具爭(zhēng)議的故事社會(huì)化營銷能帶來多大的品牌效應(yīng)？
　　解讀“8.15電商大戰(zhàn)”：京東打的不是價(jià)格戰(zhàn)而是營銷戰(zhàn)
　　一、京東的微博營銷策略
　　2012年8月，京東、蘇寧易購、國美的電商大戰(zhàn)成為今年以來最轟動(dòng)的商業(yè)事件之一。他的微博內(nèi)容都是經(jīng)過公關(guān)團(tuán)隊(duì)精心策劃的，所以每一條都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注?！胺彩寝D(zhuǎn)發(fā)本微博并且按照Bestbuy估值方式算出美蘇合理市值的網(wǎng)友，隨機(jī)抽取一名，贈(zèng)送iPhone4s手機(jī)一臺(tái)”。本質(zhì)上這就是一般微博營銷的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，只不過這次發(fā)信息的是劉強(qiáng)東而已。
　　二、京東的促銷策略
　　很多去過京東的人發(fā)現(xiàn)，一些原本促銷的商品在準(zhǔn)備購買的時(shí)候都會(huì)缺貨，京東并不是真心要打價(jià)格戰(zhàn)。京東求關(guān)注的棋分為兩步：第一步先通過劉強(qiáng)東的微博內(nèi)容從而引起媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，如此一來京東品牌知名度和消費(fèi)者的購買欲都被調(diào)動(dòng)起來了；第二步就是發(fā)放京東折扣卷從而促使已經(jīng)進(jìn)入京東網(wǎng)站的用戶購買。此外，在這場(chǎng)全民參與、全民討論的價(jià)格大戰(zhàn)中，你還不知道京東這家企業(yè)嗎？那你就OUT了。
　　激進(jìn)派Burberry的做法：
　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry可謂當(dāng)之無愧的激進(jìn)派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站平臺(tái)artofthetrench.com。網(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評(píng)論，還能轉(zhuǎn)載至其社交網(wǎng)站分享觀點(diǎn)，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個(gè)全球性的反映個(gè)人風(fēng)衣風(fēng)格的圖像庫。Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進(jìn)。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達(dá)到70萬。
　　社會(huì)化營銷能帶來多少收益？
　　解讀小米：國產(chǎn)手機(jī)背后的“雷布斯”
　　2011年9月5日，小米開始正式接受用戶的預(yù)定。在此前一個(gè)月，小米手機(jī)將600臺(tái)工程樣機(jī)通過論壇的折價(jià)，預(yù)售給手機(jī)發(fā)燒友。隨后，小米手機(jī)與搜狗手機(jī)輸入法聯(lián)手推出“我們都是MIGOU派”和“小米手機(jī)求合體”等微活動(dòng)。網(wǎng)友通過一個(gè)簡(jiǎn)單的小測(cè)試會(huì)得到一種手機(jī)重要部件身份，可自動(dòng)生成微博主題，從而合體創(chuàng)造完整手機(jī)。該微活動(dòng)才持續(xù)了一天多，小米手機(jī)預(yù)訂人數(shù)就已超過30萬。
　　李善友（酷6網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO）：
　　小米是靠社會(huì)化營銷抓住第一批忠實(shí)用戶的。一開始，雷軍想通過預(yù)購形式推出小米，他又不想花廣告費(fèi)，所以在微博搞了一個(gè)活動(dòng)一“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過什么手機(jī)，多少錢買的，什么時(shí)候買的，把圖片發(fā)到微博”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后共有56萬人參加這個(gè)活動(dòng)，大部分人最后都成為了小米的粉絲——米粉。
　　小米一年的營銷預(yù)算費(fèi)用只有1千萬元，用于在人人網(wǎng)、微博等媒體進(jìn)行社會(huì)化營銷。小米的創(chuàng)始人親自寫微博，天天更新。技術(shù)人員也親自上陣。另外他們還組織了400個(gè)非外包的客服人員回答問題以及與網(wǎng)友互動(dòng)。通過玩微博，雷軍居然就把幾百萬臺(tái)的手機(jī)給賣掉了。
　　羅振宇（資深媒體人、營銷專家）：
　　大多數(shù)人都不懂小米社群的核心圈層結(jié)構(gòu)。小米最先仿效的是以前魅族的做法，把各個(gè)網(wǎng)站、各個(gè)論壇的手機(jī)達(dá)人召集起來，號(hào)召大家做一款“全世界最好的手機(jī)”，讓這些意見領(lǐng)袖成為小米的忠實(shí)粉絲，再通過他們?nèi)ビ绊懫渌?，從而拉?dòng)銷售。至于質(zhì)量，這些人會(huì)說：“不管它現(xiàn)在如何不好，我們存在的價(jià)值不就是把它改好嗎？”現(xiàn)在對(duì)小米手機(jī)銷量數(shù)據(jù)造假、手機(jī)質(zhì)量有很多指責(zé)，實(shí)際上，這些對(duì)小米手機(jī)的攻擊是無效的。所以，雷軍才要在社會(huì)化的模式下把自己包裝成極具人格魅力的“雷布斯”，企業(yè)做營銷必須形成自己的用戶社群。
　　VANCL：網(wǎng)絡(luò)營銷的反思
　　僅在2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用就為5.2億元，在2011年，這一數(shù)字據(jù)說達(dá)到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據(jù)說整體廣告投放總盤在10億元以上。
　　營銷的真實(shí)效率如何？據(jù)了解，2011年10月各B2C購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（從訪問到下單）的分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）的轉(zhuǎn)化率為6.4%，而凡客誠品的轉(zhuǎn)化率僅為2.5%，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動(dòng)效應(yīng)原來還只是表面上的。
　　凡客誠品高級(jí)副總裁王春煥在接受媒體采訪時(shí)表示，凡客內(nèi)部目前提倡“開源和節(jié)流”，2012年廣告預(yù)算比去年降低，并且線上線下廣告都將減少。
　　唐挺（華藝傳媒首席營銷官）：
　　我們自己也在思考什么叫做社會(huì)化營銷？比如二三線城市的很多買低端車型的人，他們玩微博嗎？不玩。但如果在這個(gè)過程中，買車人和買車人發(fā)生社交、互動(dòng)等聯(lián)系，也可以叫做社會(huì)化營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體是天然的社會(huì)化媒體，但比如一本傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)雜志，建立一個(gè)入口，如微博、二維碼、微信，也能形成互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體、線上、線下……現(xiàn)在的傳播渠道越來越多，整合營銷的成本反而可能會(huì)越大，企業(yè)更需要精打細(xì)算，適合自己的才是最好的。比如天貓的微博，它已經(jīng)擁有100萬粉絲，現(xiàn)在需要做的就是把與粉絲的互動(dòng)做好，擴(kuò)張自己的品牌影響力；中國人壽保險(xiǎn)的微博則是主要用于處理日常客服，能否及時(shí)跟進(jìn)、解決客戶需求；而快書包這樣的玩法：只要@一下快書包，馬上告訴你什么時(shí)候能送到，它用來銷售的。
　　社會(huì)化營銷需要怎樣的觀念？
　　可口可樂：品牌營銷的社會(huì)化轉(zhuǎn)變
　　這是一個(gè)消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密、消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，制勝的關(guān)鍵是什么？以下是可口可樂的一些主要經(jīng)驗(yàn)：
　　a）接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)
　　我們估計(jì)在YouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。
　　b）接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)
　　我們的粉絲主頁是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請(qǐng)立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容。
　　c）要像一個(gè)促進(jìn)者、推動(dòng)者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)
　　2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動(dòng)。消費(fèi)者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會(huì)在有可口可樂銷售的206個(gè)國家訪問，并主持網(wǎng)上的對(duì)話，討論什么讓世界各地的人們感覺開心。我們必須放棄對(duì)內(nèi)容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗(yàn)。
　　d）有問題要直言不諱去澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會(huì)去幫助你澄清問題
　　消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)然不是每次都會(huì)是正面的。我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會(huì)在網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行自發(fā)的監(jiān)督和管理。當(dāng)我們的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的攻擊，他們發(fā)出針對(duì)可口可樂的負(fù)面帖子時(shí)，可口可樂的粉絲首先就會(huì)用支持可口可樂的正面信息在第一時(shí)間回應(yīng)，同時(shí)挑戰(zhàn)極端團(tuán)體利用社區(qū)達(dá)到極端目的的做法。
　　市場(chǎng)營銷自從彭伯頓在1886年調(diào)出世界上第一杯可口可樂以來已經(jīng)有了巨大的變化。在2011年5月8日，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶?？煽诳蓸返?25周年紀(jì)念。屆時(shí)我會(huì)很好奇會(huì)有多少消費(fèi)者表達(dá)會(huì)被激發(fā)出來。
　　博圣云峰：“小杜杜”養(yǎng)成記
　　馬向群（博圣云峰CEO）：
　　做社會(huì)化傳播，企業(yè)要經(jīng)歷特別巨大的轉(zhuǎn)變，包括企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模型的調(diào)整，思想觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度骨子里的改變。
　　前一段我們一個(gè)汽車企業(yè)客戶，把自己說得天花亂墜，我們?cè)诰W(wǎng)上一搜就發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在其微博首頁反映產(chǎn)品的質(zhì)量問題。最早的投訴，甚至在一年之前就已經(jīng)存在，至今沒有解決。于是，我們請(qǐng)企業(yè)專門成立特別小組解決這個(gè)問題，經(jīng)過一番溝通，客戶態(tài)度就轉(zhuǎn)變了，還開始義務(wù)為這家企業(yè)做起了宣傳。
　　用戶投訴的第一訴求不是要讓你賠償，而是想讓你聽見并認(rèn)可他的聲音。所以，沒有觀念轉(zhuǎn)變最好不要做社會(huì)化傳播。否則我們?cè)谇懊嬲f你好，后面用戶全在罵，我這幾個(gè)做微博的人哪頂?shù)米?shù)以萬計(jì)的社交媒體用戶