四大家族
一條西溪河水靜靜地淌過(guò)南安衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的心臟——侖蒼鎮(zhèn),沿岸卻是一片寸土必爭(zhēng)的貼身肉搏戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。
輝煌水暖工業(yè)園雄踞江北山頭,一副鷹視狼顧的姿態(tài)。九牧使出十面埋伏,不但將廣告打遍北岸公路沿途,還把工廠建在了輝煌的門(mén)前。申鷺達(dá)的廣告列于橋上,扼守南北兩岸。中宇“中宇心、中國(guó)心”的紅色廣告牌,則遍布南岸公路直至自己的廠區(qū),不讓外敵踏入一步。
中國(guó)衛(wèi)浴業(yè)流傳著一句話:為人不到泉州南,就稱(chēng)英雄也枉然。
在泉州南部的南安市,歷來(lái)地狹人多,資源匱乏。30多年前,不少南安人背井離鄉(xiāng),到全國(guó)各地城市靠修水龍頭為生。逐漸掌握工藝技術(shù)后,一些人回到家鄉(xiāng)辦起了生產(chǎn)水龍頭的小作坊。如今300多家衛(wèi)浴企業(yè)占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)大半江山,30萬(wàn)南安人組成的銷(xiāo)售大軍,控制著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的渠道。
中宇老板蔡建設(shè)曾是這一群體中的一員。
1979年,27歲的蔡建設(shè)以家庭作坊起家,完成原始累積后敢于斥巨資引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備,提高了產(chǎn)品質(zhì)量,以此全力開(kāi)拓海外OEM市場(chǎng),頻頻斬獲來(lái)自美國(guó)、加拿大的大訂單。蔡老大的名頭,從此開(kāi)始流傳。
而同時(shí),他的三個(gè)同鄉(xiāng)也邁出了各自的第一步。
1988年,35歲的洪光明瞄準(zhǔn)老百姓家的淋浴室,發(fā)明了三聯(lián)淋浴器,并以“鷺云”(為申鷺達(dá)前身)為品牌向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
同年,33歲的王建業(yè)成立輝煌水暖廠,專(zhuān)注生產(chǎn)水箱銅配件,很快做到該品類(lèi)的全國(guó)第一。
次年,27歲的林聲雁發(fā)現(xiàn),自己工廠生產(chǎn)的采煤機(jī)除塵系統(tǒng),亦可用來(lái)洗個(gè)淋浴澡。煤都能洗干凈,更何況是人。于是,他和弟弟林孝發(fā)創(chuàng)立九牧,帶著8個(gè)工人和2萬(wàn)元資金,轉(zhuǎn)身殺入衛(wèi)浴行業(yè)。
此后20多年,群雄逐鹿,風(fēng)云變幻。蔡老大和他的三個(gè)勁敵一路拼殺,終成名震中國(guó)衛(wèi)浴業(yè)的“南安四大家族”——
中宇在2001年出口額便達(dá)到1個(gè)億,成為名副其實(shí)的外銷(xiāo)巨頭。
洪光明于1995年研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭,掀起了國(guó)內(nèi)水龍頭密封部件的一次革命。同時(shí),他借助上海在全國(guó)消費(fèi)者心目中的地位,將品牌更名為“申鷺達(dá)”,使自己的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。
王建業(yè)在政策的影響下,于1996年將主營(yíng)業(yè)務(wù)從水箱銅配件轉(zhuǎn)變?yōu)樗堫^。為了抗衡申鷺達(dá),他斥資打造水龍頭產(chǎn)品質(zhì)量試驗(yàn)室,并將品牌改變?yōu)椤拜x煌水暖”。一時(shí)間,從全國(guó)各地趕來(lái)的貨車(chē),在輝煌門(mén)口排起了長(zhǎng)龍。
時(shí)至2011年,外銷(xiāo)市場(chǎng)被中宇霸占,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上的申鷺達(dá)與輝煌強(qiáng)于技術(shù)和品牌,相比之下缺乏優(yōu)勢(shì)的九牧落于人后。
而南安霸主,是四大家族必爭(zhēng)的位置。誰(shuí)能稱(chēng)霸南安,誰(shuí)就能稱(chēng)霸天下。
九牧奮起
四大家族已在廣袤的市場(chǎng)上拉開(kāi)了各自的陣勢(shì)。九牧的林氏兄弟決定改變自己弱勢(shì)的地位。九牧的全面反擊,拉開(kāi)了四大家族短兵相接的漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)序幕。
林聲雁從湖南分部回歸南安總部。外派的經(jīng)歷無(wú)疑開(kāi)拓了林的眼界。林聲雁先準(zhǔn)確地判斷出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求已經(jīng)漸漸打開(kāi),九牧沒(méi)有必要跟中宇拼海外訂單,應(yīng)該集中力量征伐國(guó)內(nèi)市場(chǎng),那么迎戰(zhàn)“申輝”兩家不可避免。這兩家雖有技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì),但在產(chǎn)品品類(lèi)上仍然相對(duì)單一,其品牌也不過(guò)是靠創(chuàng)始人在當(dāng)?shù)氐拿?。更重要的是,包括“申輝”兩家在內(nèi)的南安三百群雄,在渠道上無(wú)一例外地沿用批發(fā)制的老辦法。
他注意到一種更生猛的渠道模式——代理制渠道模式。彼時(shí),同處泉州的安踏,已經(jīng)通過(guò)從批發(fā)制到代理制的變革,一舉超過(guò)了其他晉江體育品牌。
南安這個(gè)相對(duì)封閉的圈子比起外部風(fēng)起云涌的商界已經(jīng)沉寂太久,林聲雁破空一刀,正中“申輝”兩家陳舊的渠道模式一九牧開(kāi)始廣招代理商,代理價(jià)僅為“申輝”兩家批發(fā)價(jià)的60%。在對(duì)價(jià)格極為敏感的中國(guó)市場(chǎng),60%的折扣使得應(yīng)者如云,九牧的全國(guó)渠道率先從建材批發(fā)市場(chǎng)里走了出來(lái),變?yōu)榱闶劬W(wǎng)點(diǎn)或?qū)Yu(mài)店的形式,搶占了渠道先機(jī)。
與此同時(shí),九牧在短短兩年間,以水龍頭為核心,延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)了200多款新產(chǎn)品,大幅豐富了產(chǎn)品線,一舉蓋過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一的“申輝”兩家。
更具前瞻性的是,針對(duì)當(dāng)時(shí)“申輝”兩家相對(duì)松散的管理,林聲雁在九牧建立了一套嚴(yán)格的管理體系。他曾舉行為期三天兩夜的魔鬼特訓(xùn),引入外企令行禁止的管理模式,并推行品質(zhì)責(zé)任制,從高層到員工都與品質(zhì)掛鉤,出了問(wèn)題從上至下罰款甚至下課。
這套嚴(yán)格的管理體系,立刻增強(qiáng)了代理商們對(duì)九牧品質(zhì)的信賴(lài)感,九牧一下子就成了南安30萬(wàn)銷(xiāo)售大軍中,最炙手可熱的品牌。
“申輝”也應(yīng)變迅速,不但立馬號(hào)令各自麾下的銷(xiāo)售大軍變陣迎敵,由批發(fā)制轉(zhuǎn)向代理制,還紛紛投資上億元擴(kuò)大廠區(qū),搭建電鍍廠、陶瓷閥芯廠和鑄造車(chē)間等項(xiàng)目,使生產(chǎn)能力翻了兩番,欲壓下九牧氣焰。
然而林聲雁早有準(zhǔn)備,2003年,未等“申輝”兩家的新廠區(qū)投產(chǎn),他便砸下2個(gè)多億,投建了一個(gè)占地300畝新型水暖工業(yè)基地,其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)了整個(gè)福建所有的衛(wèi)浴企業(yè)。
眼見(jiàn)在渠道和產(chǎn)能上難以制敵,“申輝”兩個(gè)大佬決定在技術(shù)上壓制九牧。2004年,輝煌的產(chǎn)品質(zhì)量試驗(yàn)室,升級(jí)為國(guó)家級(jí)產(chǎn)品檢測(cè)試驗(yàn)中心。而申鷺達(dá)更是研發(fā)出節(jié)水達(dá)60%以上的恒流水龍頭,開(kāi)創(chuàng)行業(yè)之先。
技術(shù)升級(jí)不是一朝一夕之功,深諳市場(chǎng)的林聲雁并不準(zhǔn)備硬拼,刀鋒一轉(zhuǎn),直擊品牌。
2006年,九牧請(qǐng)來(lái)影視明星鄧婕作為品牌代言人,成為四大家族中第一家請(qǐng)代言人的品牌。隨即,林聲雁提出“九牧,好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的宣傳口號(hào),將九牧推向了行業(yè)領(lǐng)袖的高度。緊接著,他投入巨資把廣告打到了央視,將九牧產(chǎn)品流暢的造型和溫馨的形象,傳遍了大江南北。
更狠的是,他竟前所未有地把央視人氣晚會(huì)“同一首歌”搬到了南安當(dāng)?shù)?。這些現(xiàn)在我們看來(lái)不值一提的營(yíng)銷(xiāo)手段卻著實(shí)讓當(dāng)時(shí)的南安衛(wèi)浴界開(kāi)了眼。
趁著這一波空中轟炸,林聲雁快速發(fā)動(dòng)地面戰(zhàn)——全力開(kāi)拓專(zhuān)賣(mài)店渠道,并在2006年國(guó)慶節(jié)一舉創(chuàng)下7天之內(nèi)開(kāi)100家專(zhuān)賣(mài)店的恐怖紀(jì)錄。
2007年,九牧年銷(xiāo)售額超過(guò)10個(gè)億,已是南安當(dāng)之無(wú)愧的老大?!俺薚OTO和科勒,也就九牧,其他的都是小打小鬧,成不了氣候?!北藭r(shí)的林聲雁如是豪言。
中宇遣將
林聲雁讓人眼花繚亂的刀法,顯然讓南安群雄很是不安。最不爽的一個(gè),是外銷(xiāo)巨頭中宇。
2005年,四大家族同時(shí)獲得“中國(guó)名牌”的稱(chēng)號(hào)。蔡建設(shè)借勢(shì)登高一呼籌備行業(yè)協(xié)會(huì),包括申輝在內(nèi)的各路諸侯紛紛響應(yīng),并一致推選其出任第一任會(huì)長(zhǎng)。
可偏偏林氏兄弟不買(mǎi)賬,不但孤傲地獨(dú)立于行業(yè)協(xié)會(huì)之外,還在兩年后掛起了“廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)秘書(shū)處”的招牌,高調(diào)地與行業(yè)協(xié)會(huì)分庭抗禮。
蔡建設(shè)20多年來(lái)的老大地位,遭遇了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但彼時(shí)中宇的生產(chǎn)線都在為外銷(xiāo)訂單而飽和運(yùn)轉(zhuǎn),根本騰不出手來(lái)。于是他斥資兩個(gè)億,打造南安最先進(jìn)的衛(wèi)浴廠區(qū),作為轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)能后盾。
2007年,中宇新廠落成,55歲的蔡老大升帳點(diǎn)兵,竟然將進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三軍權(quán)杖交給了兒子蔡吉林。剛滿(mǎn)30歲的蔡吉林血?dú)夥絼偟亓滔乱痪湓挘何彷叜?dāng)生命不息,沖鋒不止!其沖鋒的劍,自然指向了九牧:“五年之內(nèi),奪回老大!”。
其實(shí)在此之前,蔡建設(shè)已經(jīng)讓蔡吉林在北京市場(chǎng)上磨練了整整10年。當(dāng)年,北京市政府向全國(guó)水暖衛(wèi)浴企業(yè)招標(biāo)200萬(wàn)個(gè)水龍頭,蔡吉林率領(lǐng)中宇一舉拿下60萬(wàn)元的最大訂單,絕塵于全國(guó)同行。
蔡吉林上任的第一招,同樣是從人入手。而他看中的正是九牧的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)將、林聲雁的得意弟子林文武。
中宇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎為零,是弱勢(shì),卻比相對(duì)成熟的九牧擁有更大的發(fā)展空間;林文武早有操盤(pán)自立之心,便投入中宇陣中,出任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。
蔡吉林一出手便刺中九牧內(nèi)部,震驚了南安。不過(guò),面對(duì)九牧這個(gè)一個(gè)龐然大物,他接下來(lái)的劍,究竟該怎么刺?
得林文武相助的蔡吉林更準(zhǔn)確地分析了敵我形勢(shì)——首先,雖然在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上,中宇輸在了起跑線上,但多年的外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使中宇累積了國(guó)際視野與品質(zhì)勢(shì)能。比如,水龍頭含鉛量的國(guó)標(biāo)為1.8%,而歐美標(biāo)準(zhǔn)則為0.8%,中宇采用先進(jìn)的洗鉛技術(shù)能降低至0.5%。
其次,九牧的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)雖然號(hào)稱(chēng)上萬(wàn),但也魚(yú)龍混雜、參差不齊,很多終端也僅僅是一個(gè)小網(wǎng)點(diǎn)。而中宇從零開(kāi)始,則可以按照最流行的消費(fèi)需求,建立規(guī)范有序的渠道網(wǎng)絡(luò)。
最后的關(guān)鍵是,九牧“在商言商”的行事法則,雖然訓(xùn)練出一支紀(jì)律嚴(yán)明的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍,但也得罪了一些南安人。而蔡老大德高望重,加上中宇做外銷(xiāo)的品質(zhì),在南安已是有口皆碑,所以在當(dāng)?shù)?0萬(wàn)銷(xiāo)售大軍中,中宇不乏追隨者。
蔡吉林對(duì)自己的計(jì)劃胸有成竹。中宇開(kāi)始開(kāi)發(fā)新品加渠道搶奪。自2007年,僅僅一年之內(nèi),中宇新廠研發(fā)出了200多種新品,從五金件覆蓋到陶瓷潔具,迅速豐富了產(chǎn)品線。與此同時(shí),蔡吉林大肆造勢(shì),中宇將“從歐洲回到國(guó)內(nèi)”。其面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)招商的消息,很快傳遍了南安30萬(wàn)銷(xiāo)售大軍。
緊接著,在2008年的上海廚衛(wèi)展上,中宇高調(diào)搭起兩層展臺(tái)一時(shí)間展臺(tái)內(nèi)人頭攢動(dòng),兩層樓板差點(diǎn)被擠垮。短短四天展覽,中宇竟簽下100多家代理商,全國(guó)渠道立即鋪開(kāi)。
中宇勢(shì)頭正盛,而九牧的注意力卻被牽制在別處?;蛟S這正是當(dāng)老大的風(fēng)險(xiǎn)所在,周?chē)豪黔h(huán)視,都有心將自己拉下馬,對(duì)于中宇崛起,實(shí)在分身乏術(shù)。
最好的學(xué)生
長(zhǎng)于技術(shù)的申鷺達(dá)繼續(xù)搶占智能化的技術(shù)戰(zhàn)線。當(dāng)時(shí),漢莎、TOTO等國(guó)際衛(wèi)浴大牌開(kāi)創(chuàng)了智能化潮流。2007年末,九牧亦開(kāi)始著手研發(fā)智能化馬桶。不料僅僅5個(gè)月后,申鷺達(dá)的智能觸摸式溫控水龍頭,便亮相上海廚衛(wèi)展,引發(fā)了水龍頭技術(shù)上的又一次革命。
面對(duì)無(wú)數(shù)注目的眼球和雪片一樣的訂單,技術(shù)狂人洪光明放言:“觸摸式水龍頭僅僅是第一步,今后我們還要把馬桶、空調(diào)等家電連成一體,實(shí)現(xiàn)完全智能化的家居衛(wèi)浴。”
輝煌水暖則主攻品牌戰(zhàn)線,簽約著名主持人陳魯豫,并斥資7000萬(wàn)元將其代言的廣告打上了央視和湖南衛(wèi)視。陳魯豫知性典雅的氣質(zhì)迅速拔高了輝煌的品牌形象。而在人氣上,她也超過(guò)了九牧當(dāng)時(shí)的代言人——已經(jīng)逐漸淡出公眾視野的鄧婕。在品牌的拉動(dòng)下,輝煌當(dāng)年的銷(xiāo)售額翻了一倍。
在技術(shù)和品牌兩條戰(zhàn)線上占不到便宜,善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙的林聲雁硬是在渠道上發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。
“申輝”兩家的渠道布局是“在大城市開(kāi)大店,在小地方開(kāi)小店”,林聲雁便反其道而行之:在小地方開(kāi)大店,在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng);而在大城市布局專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店和社區(qū)店等多種終端,以滿(mǎn)足大城市市場(chǎng)多元化的需求。
時(shí)至2009年,九牧遍布全國(guó)的2萬(wàn)多家專(zhuān)賣(mài)店,形成了一張密密實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),貢獻(xiàn)了超過(guò)20個(gè)億的年銷(xiāo)售額,甚至超過(guò)“申輝”兩家的總和。
然而,讓林聲雁頗感意外的是,這張強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),遭到了中字的偷襲。
短短兩年間,蔡吉林趁著九牧與“申輝”兩家纏斗之際,悄然召集了上千名經(jīng)銷(xiāo)商,布下了3000多家終端門(mén)店。這3000多家終端門(mén)店,按面積與位置分別以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店和賣(mài)場(chǎng)店的形式,無(wú)不扼守住了建材市場(chǎng)和家居賣(mài)場(chǎng)的要沖位置——你九牧的門(mén)店位置好,我中宇開(kāi)店的位置一定比你更好!
中宇的地面渠道剛一鋪開(kāi),蔡吉林又反手一劍指向品牌。2009年11月,中宇簽約跳水皇后郭晶晶,并巧妙地將郭晶晶的跳水生涯,與中宇跟水有關(guān)的產(chǎn)品結(jié)合在一起,打出了“尊榮水生活”的品牌牌。
緊接著,央視強(qiáng)檔節(jié)目“歡樂(lè)中國(guó)行”被搬到了南安,并以“魅力中宇”冠名。其明星陣容和火爆程度,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年九牧的“同一首歌”。這一波強(qiáng)勢(shì)的空中轟炸,不但為中宇帶來(lái)了一大批代理商,還使得中宇年銷(xiāo)售額達(dá)到10多個(gè)億。
——從擴(kuò)大產(chǎn)品線,到鋪開(kāi)代理渠道,再到品牌空中轟炸,蔡吉林使出的劍招,正是當(dāng)年林聲雁的刀法!所謂以彼之道,還施彼身。
最危險(xiǎn)的對(duì)手
蔡吉林深知,僅憑中宇一己之力,很難真正撼動(dòng)九牧的霸主地位。
2009年末,通過(guò)外銷(xiāo)打開(kāi)了全球視野的中宇,搬來(lái)了國(guó)際援兵——貴為全球衛(wèi)浴一線品牌的德國(guó)高儀。高儀看中了中宇短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的能力,中宇則看中高儀的品牌價(jià)值、研發(fā)技術(shù)和海外渠道,雙方歃血為盟,展開(kāi)了互相持股的深度合作。得益于與高儀的資本合作,2010年3月中宇衛(wèi)浴登陸德國(guó)資本市場(chǎng),成為中國(guó)第一家在海外上市的衛(wèi)浴企業(yè)。
三百諸侯這才看明白,蔡吉林在一套“以彼之道,還施彼身”的快劍之后,還留著這一“借全球攻全國(guó)”的后招。九牧最強(qiáng)大的敵人,除中宇再無(wú)他人。九牧老大在中宇上市后一個(gè)月,立刻組織公司高管和30多個(gè)總代理商,開(kāi)赴韓國(guó)三星集團(tuán)參觀學(xué)習(xí)。
時(shí)至2011年,“九中”兩家更是你一刀我一劍,激戰(zhàn)至酣。
這邊九牧摘下CCTV年度品牌的桂冠,威震業(yè)界;那邊中宇則奪取紅點(diǎn)、IF兩大國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),名動(dòng)天下。
這邊九牧率先切入廚柜產(chǎn)業(yè),掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革;那邊中宇則聯(lián)手施華洛世奇開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,推出子品牌XTIME進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
這邊九牧借助新代言人李冰冰的效應(yīng),贊助“地球一小時(shí)”的全球環(huán)?;顒?dòng),通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲;那邊中宇則發(fā)起“紅歌唱響中國(guó)”的主題活動(dòng),通過(guò)各大城市的地面推進(jìn),一舉拉動(dòng)人氣與銷(xiāo)量……
九牧發(fā)起“二次創(chuàng)業(yè)”,并立下“五年之后,百億九牧”的宏愿。宏愿落到地面,便是“毛細(xì)血管”式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。九牧的銷(xiāo)售大軍,開(kāi)始以網(wǎng)點(diǎn)為平臺(tái),走遍當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)工程、每一個(gè)小區(qū)……
面對(duì)九牧這種所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)”,中字便在七個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分公司,不但零距離地感知市場(chǎng)變化,更重要的是,配合周?chē)?jīng)銷(xiāo)商打遍九牧所有的“毛細(xì)血管”。
如今,中宇在某個(gè)賣(mài)場(chǎng)發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng),九牧必然派出大量禮儀小姐,舉著九牧的牌子繞場(chǎng)攔截;九牧舉辦經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì),中宇則用戶(hù)外廣告將會(huì)場(chǎng)包圍……戰(zhàn)爭(zhēng)最終滲透到了每一個(gè)毛孔。
對(duì)手是相互成就的,九牧銷(xiāo)售額已經(jīng)突破30個(gè)億,論實(shí)力依然是不容置疑的霸主;而中宇在短短四年內(nèi)拿下近20個(gè)億,加上“聯(lián)手高儀與德國(guó)上市”的威名,論氣勢(shì)毫不輸陣。
西溪河水仍靜靜流淌,淌過(guò)四大家族的霸主夢(mèng)想,也淌過(guò)南安衛(wèi)浴30多年的風(fēng)云爭(zhēng)霸史。最終,奔流入