做營銷的人心里都清楚，一款革命性的全新產(chǎn)品問世，固然會給企業(yè)帶來巨大商機(jī)，但同時也將面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何迅速讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，乃至建立集中認(rèn)同感。
　　面對這一挑戰(zhàn)，企業(yè)通常采用打造概念或建立品類的營銷方式來操作。這種操作的好處是，一旦品類創(chuàng)建或概念打造成功，創(chuàng)建者的產(chǎn)品就能直接享受獨(dú)占性利益；但弊端是推廣成本巨大，通常僅憑企業(yè)一己之力很難達(dá)到效果。
　　有沒有一種營銷手段，可以通過小成本運(yùn)作，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知一款全新的產(chǎn)品呢?為此，《國際公關(guān)》記者專訪了華為終端中國區(qū)CMO鄭浦江，探討華為Mobile WiFi E5系列產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷。
　　曲線營銷初嘗甜果
　　華為E5是華為終端開發(fā)的便攜式無線3G路由器，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)隨時隨地的無線上網(wǎng)，并能支持5個Wi-Fi設(shè)備同時接入，且兼容性強(qiáng)悍，可聯(lián)接平板電腦等多種Wi-Fi設(shè)備。這強(qiáng)烈契合了商旅時尚人群移動辦公、在線娛樂的工作及生活需求。
　　可產(chǎn)品在進(jìn)入市場之初也遭遇了“門可羅雀”的境遇。這里要插入一個小背景：以通信設(shè)備制造商為背景的華為，主要通過運(yùn)營商渠道銷售產(chǎn)品。運(yùn)營商不認(rèn)同，這讓E5的推進(jìn)非常被動。
　　2009年年底，華為終端決定采用“曲線救國”的營銷策略。首先，華為定位了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，再尋找“用戶的用戶”——“運(yùn)營商不感興趣，那就先讓運(yùn)營商的用戶感興趣，通過用戶需求反過來影響運(yùn)營商”，鄭浦江說，“華為終端必須要和消費(fèi)者直接溝通，為此我們改變了往日低調(diào)的行事風(fēng)格，開始進(jìn)行品牌宣傳和市場推廣?！?br/>　　然而此類產(chǎn)品，市面上并沒有類似產(chǎn)品做類比，無論從成本還是時間上，以品類創(chuàng)建或概念打造來推出產(chǎn)品都不允許。僅通過常規(guī)傳播，如此高科技含量的創(chuàng)新產(chǎn)品，又很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同。華為終端決定另辟蹊徑，通過意見領(lǐng)袖從產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)中為產(chǎn)品證言?！澳敲凑艺l來體驗(yàn)，說什么來吸引用戶的關(guān)注，使用什么平臺，一系列難題隨之而來……”鄭浦江說。
　　首先，當(dāng)時風(fēng)靡全國的微博，被確定為E5系列的核心傳播平臺；其次，各行業(yè)中具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，被鎖定為產(chǎn)品體驗(yàn)對象。剩下的最后一個難題就是“說什么”了。最后，當(dāng)時剛剛進(jìn)入市場iPad，成為了E5推廣的道具。由于iPad最初只有Wi-Fi版，且沒有USB接口，無法使用一般的3G上網(wǎng)卡，但E5系列的無線3G特性，恰好完美解決了iPad的應(yīng)用短板。
　　這些策略的運(yùn)用讓華為收獲了重重驚喜。例如，《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城體驗(yàn)后將E5系列譽(yù)為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起粉絲的極大關(guān)注；名博主王志東偶然使用了E5，發(fā)表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網(wǎng)絡(luò)”，得到iPhone粉絲的熱烈追捧，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，再次擴(kuò)大了E5在市場上的影響力。
　　鄭浦江在接受采訪時，談及E5在首輪營銷中取得的成效，仍然很興奮：“E5國內(nèi)上市的頭3個月，銷量是其預(yù)期的670％，我們因此大幅度調(diào)整了供貨。”通過公關(guān)，華為終端以四兩撥千斤的方式，成功將E5推向了市場。
　　體驗(yàn)營銷口碑?dāng)U大
　　首戰(zhàn)得勝之后，華為終端提出了更高的要求：在消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)上，通過營銷手段得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜好。
　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華為終端啟動了互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷。借助普通消費(fèi)者之口，以用戶感動用戶的傳播方式，讓樂于嘗鮮的數(shù)碼達(dá)人觀摩、聆聽、試用，親身體驗(yàn)E5，讓他們感知產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，自愿為產(chǎn)品代言，并推薦給身邊的人。
　　為此，華為終端進(jìn)行了全網(wǎng)招募，以極致表現(xiàn)E5的體驗(yàn)方式。最后華為甄選出體驗(yàn)達(dá)人，通過產(chǎn)品說明會、體驗(yàn)日志和線上引導(dǎo)，落實(shí)體驗(yàn)。不同于通常的試用，華為E5的體驗(yàn)更突出該產(chǎn)品在生活中的應(yīng)用。重點(diǎn)通過“人物、地點(diǎn)、事件”隨意搭配編故事的小游戲，突出產(chǎn)品特質(zhì)，與網(wǎng)友充分互動。在傳遞E5產(chǎn)品特色的同時，博得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　據(jù)介紹，此輪營銷，累計(jì)吸引43萬余人主動關(guān)注，近800人深度卷入，覆蓋26個數(shù)碼、時尚、生活社區(qū)。并形成了56篇口碑報(bào)告，高質(zhì)量傳達(dá)E5時尚、便攜、隨時隨地共享3G網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，產(chǎn)品美譽(yù)聲量得以迅速提升。
　　聯(lián)動促銷大獲全勝
　　兩輪營銷之后，強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，也讓華為E5引起了運(yùn)營商的強(qiáng)烈興趣，中國移動總裁李躍表示“MiFi要大力發(fā)展”(注：MiFi即Mobile WiFi移動3G上網(wǎng))。今年初中國移動還與華為終端獨(dú)家簽署了50萬臺TD制式的E5合同；與此同時，E5還吸引了其他眾多渠道的關(guān)注。許多渠道經(jīng)銷商主動聯(lián)系華為，要求代理。
　　完善渠道布局后的華為終端，此時終于可以直指市場，并在2011年底樹立了新的目標(biāo)——擴(kuò)大戰(zhàn)果，用戶數(shù)沖擊百萬量級。為此，華為終端不僅需要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可E5，更要牽引其購買行為。華為終端深知，在有著廣泛認(rèn)知度和口碑聲量的基礎(chǔ)上，促銷是吸引購買的最佳方式。
　　鄭浦江說，含蓄的“買贈”和生猛的“直降”是兩種最常見的促銷模式。但面對E5偏高端的商務(wù)用戶群，“買贈”模式下的小禮品并不能有效觸動目標(biāo)用戶；而“直降”則又會拉低產(chǎn)品的高端定位。那么，究竟什么方式最適合E5?
　　華為開始做創(chuàng)意營銷。首先，針對商旅和時尚消費(fèi)人群的特點(diǎn)，設(shè)置了海外游的促銷大獎；其次，以往的旅行激勵操作，消費(fèi)者都是被動接受主辦方設(shè)定的地點(diǎn)，參與積極性不高，而此次華為嘗試借助網(wǎng)絡(luò)和微博的互動便利，創(chuàng)新性地提出“夢之旅”的主題，讓消費(fèi)者自主選擇旅行的夢想地。
　　確定好主題和活動規(guī)則后，緊接著就是如何把促銷活動告知消費(fèi)者。華為終端一方面在官方論壇上進(jìn)行拓荒式的傳播作業(yè)，開版聚攏用戶，為后續(xù)促銷活動奠定基礎(chǔ)；另一方面，以“三多二易”(多波次、多形式、多激勵；易參與、易擴(kuò)散)為策略來構(gòu)思促銷活動，將高人氣轉(zhuǎn)化為銷售量。
　　最終，以“華為Mobile Wi-Fi(E5)·夢之旅”為主題，策劃出的促銷模式取得了不俗的成績。兩個月的活動期間，促銷活動在“華為終端官方論壇”、“新浪微博”、“京東商城”3大平臺同時展開，共組織促銷抽獎活動4輪，不間斷的多波次促銷模式，激勵步步升級，不斷激發(fā)消費(fèi)者的自傳播能量。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，E5夢之旅促銷活動啟動以來，3大平臺共吸引1500萬人次關(guān)注?；顒悠陂g，僅華為終端官方論壇活動專區(qū)瀏覽量突破17萬，新增用戶3萬余人，創(chuàng)建站以來的最高紀(jì)錄。
　　在促銷活動之外，華為終端還通過針對新一代華為E5(E5 21M)的特性，結(jié)合時下熱點(diǎn)，增加定制傳播內(nèi)容。例如，結(jié)合春運(yùn)，華為終端策劃了創(chuàng)意微博《春節(jié)回家行李清單》，將E5 21M進(jìn)行巧妙植入，該微博一上線就迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，僅僅上線幾小時，就被轉(zhuǎn)發(fā)近千余條。創(chuàng)新且具有持續(xù)性的營銷，讓華為收獲滿盈。目前，E5在市場的銷售持續(xù)高漲，品牌溢價(jià)力也遠(yuǎn)高于跟隨者。
　　然而，華為E5的成功，僅是華為終端品牌建設(shè)的一個縮影。從這個縮影中，可以看出華為終端在品牌打造中的努力。正如鄭浦江所期望的：“從營銷上的一次次創(chuàng)新和實(shí)踐中，我們不僅希望華為終端的品牌不斷提升，更希望消費(fèi)者能夠感知到一個時刻從消費(fèi)者出發(fā)的全新華為