每年的全國(guó)兩會(huì)都是國(guó)內(nèi)外媒體和公眾高度聚焦的政治活動(dòng)，在輿論環(huán)境日益寬松和新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的今天，越來(lái)越多的人大代表和政協(xié)委員科學(xué)地借勢(shì)，進(jìn)行了非常好的個(gè)人公關(guān)，也為其所在的企業(yè)或機(jī)構(gòu)帶來(lái)了意想不到的收獲。
　　本文以華旗資訊集團(tuán)總裁馮軍近兩年在全國(guó)兩會(huì)期間的借勢(shì)傳播為例，談?wù)劽餍谴?、委員在新媒體時(shí)代是如何進(jìn)行借勢(shì)公關(guān)的。
　　聲明：本文有些內(nèi)容不排除非馮軍本人策劃而是媒體主動(dòng)報(bào)道的情況，但客觀上還是達(dá)到了借勢(shì)傳播的效果。以下純屬個(gè)人觀察結(jié)論，供大家參考。一，新媒體時(shí)代兩會(huì)傳播環(huán)境的特點(diǎn)
　　特點(diǎn)一：在內(nèi)容上，信息的碎片化與聚合性共存
　　由于信息接收習(xí)慣和目的的不同，受眾既樂(lè)于接收和圍觀碎片化的信息點(diǎn)，也需要擴(kuò)展性、宏觀性、帶有專業(yè)評(píng)論引導(dǎo)的聚合信息，二者相互影響，并行不悖。
　　所謂“碎片化”是指由于時(shí)間、興趣點(diǎn)、注意力的碎片化和爆炸性的信息量，非直接利益相關(guān)方所圍觀的兩會(huì)信息點(diǎn)必然是碎片化的，如會(huì)前花絮、明星委員言論、具有爭(zhēng)議性的話題等。所謂“聚合性”即，在零散信息點(diǎn)狀擴(kuò)散的基礎(chǔ)上，基于自身利益訴求和興趣點(diǎn)的不同，受眾也存在著宏觀、深入了解某一方面信息的需要(或是就某一碎片信息的擴(kuò)展閱讀需要)，這就需要聚合承載信息的平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)專題、報(bào)紙解讀評(píng)論?？?。
　　特點(diǎn)二：“互動(dòng)為王”已成氣候，自媒體異軍突起
　　互動(dòng)為王：縱觀兩會(huì)各類傳播形態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，只有互動(dòng)及時(shí)不及時(shí)、以何種形式互動(dòng)的問(wèn)題，沒(méi)有是否互動(dòng)的問(wèn)題，凡是沒(méi)有互動(dòng)的傳播形態(tài)都是無(wú)效傳播。
　　自媒當(dāng)?shù)溃盒旅襟w時(shí)代，信息傳播形態(tài)扁平化，媒體與受眾的邊界日益模糊，微博、博客、個(gè)人主頁(yè)、SNS等自媒體顛覆了以往的傳播格局，信息傳播不再是自上而下而是相互交錯(cuò)，這在一定程度上也迫使傳統(tǒng)媒體、兩會(huì)委員等主體“走下神壇”，平等互動(dòng)，否則你說(shuō)的話沒(méi)有人愿意聽。
　　特點(diǎn)三：全媒體360。立體覆蓋，線上線下兩個(gè)“兩會(huì)”
　　多形式、多角度的各種媒體，在受眾生活軌跡的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行360。的信息覆蓋，在兩會(huì)召開的全程(包括非會(huì)議時(shí)間以及兩會(huì)前后若干天)，一個(gè)“線上”的兩會(huì)也在同步“召開”，信息的全民圍觀與包圍全民同時(shí)并行。
　　特點(diǎn)四：“平視、務(wù)實(shí)”成主流，“自說(shuō)白話”遭詬病
　　隨著以微博為代表的自媒體對(duì)傳統(tǒng)的“自上而下”傳播格局的沖擊，以及民眾民主意識(shí)的覺(jué)醒，普通受眾在整個(gè)輿論場(chǎng)中越來(lái)越占據(jù)主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)，他們不僅可以自行選擇是否接受權(quán)威主流媒體發(fā)出的信息，而且還能夠?qū)ζ浼右栽u(píng)論，發(fā)出自己的聲音。
　　這不僅給原本在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的個(gè)體成為意見領(lǐng)袖和關(guān)注焦點(diǎn)的機(jī)會(huì)，也迫使原先擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體必須與受眾平視對(duì)話，而且其說(shuō)的每一句不務(wù)實(shí)甚至荒誕的話，都有可能成為公眾漠視甚至詬病的對(duì)象(例如“這是一個(gè)奇跡”、“至于你信不信，反正我是信了”等)。
　　二、新媒體時(shí)代的借勢(shì)突圍之策(見圖一)
　　三、兩會(huì)代表委員如何借勢(shì)公關(guān)(以馮軍為例)
　　(一)人物掃描
　　姓名：馮軍
　　年齡：43歲
　　身份：全國(guó)政協(xié)委員，華旗資訊集團(tuán)總裁，2006年CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物，2007達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇“世界青年領(lǐng)袖”，2011年品牌中國(guó)年度人物
　　所屬行業(yè)：IT業(yè)
　　旗下品牌：愛國(guó)者
　　自媒體平臺(tái)：微博(粉絲量278萬(wàn))、個(gè)人博客(點(diǎn)擊量25萬(wàn))
　　提案方向：
　　1、建議黨和國(guó)家將2009年定義為“自信”年
　　2、建立海外孵化器，以更好地幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去
　　3、構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)，全面推廣POWER85 PC電源節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)
　　4、加速我國(guó)文化“走出去”，提升國(guó)家軟實(shí)力，有力促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展
　　(二)馮軍在兩會(huì)期問(wèn)的傳播境況SWOT分析(見圖二)
　　(三)馮軍兩會(huì)借勢(shì)傳播的五大看點(diǎn)
　　看點(diǎn)一：微博問(wèn)政
　　有放話：在參會(huì)前半個(gè)月發(fā)專門微博明確征求建議；有探討：多次就具體議題方向征求網(wǎng)友意見，并且與媒體(如京華時(shí)報(bào))、網(wǎng)友都有回應(yīng)和互動(dòng)；有落地：在收到網(wǎng)友建議4天后再次明確公布兩會(huì)期間與網(wǎng)友微博互動(dòng)交流的時(shí)間；有整合：微博拋出議題＋鏈接，博客展開講，各有分工，相互關(guān)聯(lián)。
　　看點(diǎn)二：內(nèi)容植入
　　話術(shù)統(tǒng)一：雖然安排了多家媒體采訪，但其表述內(nèi)容基本固定，緊緊圍繞提案議題展開，適時(shí)植入“愛國(guó)者”品牌主張等信息，借勢(shì)提升了公眾對(duì)馮軍個(gè)人及“愛國(guó)者”品牌的好感度。
　　借力輿論：在全球金融危機(jī)和“外貿(mào)受阻、內(nèi)需不振”的大背景下，在開頭先給自己的4項(xiàng)提案扣一個(gè)“中國(guó)企業(yè)自信年”的帽子(呼應(yīng)溫總理“信心比黃金和貨幣更有價(jià)值”)；以此為主題，對(duì)自己的提案做了一個(gè)應(yīng)時(shí)應(yīng)景的包裝，再談中小企業(yè)走出去帶出“孵化器提案”、“大學(xué)生就業(yè)提案”，談自信帶出“強(qiáng)制推行電腦power 85標(biāo)準(zhǔn)”，最后以“愛國(guó)者在國(guó)美銷量超越日本品牌”為論據(jù)，為“自信”主題做點(diǎn)題結(jié)語(yǔ)。
　　品牌植入：將受訪地點(diǎn)選取在北京愛國(guó)者總部，背面有書法“愛國(guó)者”字帖，自然地帶出所屬企業(yè)信息和主張。
　　看點(diǎn)三：媒體合作
　　與和訊網(wǎng)“領(lǐng)袖對(duì)話”深度合作，做客欄目開辟網(wǎng)絡(luò)專題，通過(guò)嘉賓介紹、企業(yè)鏈接、視頻訪談、文字直播，將一段視頻訪問(wèn)拆解放大，強(qiáng)化了傳播效果。
　　看點(diǎn)四：媒介策略
　　媒體選擇上緊扣企業(yè)和產(chǎn)品：重點(diǎn)選擇中央媒體、四大門戶科技及財(cái)經(jīng)頻道、強(qiáng)勢(shì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、主流IT類網(wǎng)站發(fā)聲，受眾針對(duì)性強(qiáng)。傳播形式上自媒體主動(dòng)傳播與強(qiáng)勢(shì)媒體借臺(tái)唱戲，雙拳出擊：以視頻訪問(wèn)為信息源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)頁(yè)新聞、微博等多種形式拆解擴(kuò)散。
　　看點(diǎn)五：標(biāo)題擬定
　　將原本普通的“政協(xié)委員介紹自己提案”進(jìn)行標(biāo)題包裝，將核心內(nèi)容放在其所處的國(guó)內(nèi)、國(guó)際時(shí)事大背景下，引發(fā)所有“金融危機(jī)”、“民族品牌VS海外巨頭”、“抵制XX”等話題受眾對(duì)馮軍的關(guān)注，最大程度上利用標(biāo)題擬定再一次吸引眼球，例如：
　　天極網(wǎng)：《全球金融危機(jī)下愛國(guó)者馮軍政協(xié)提案》解讀，緊密結(jié)合時(shí)代背景，給受眾“擔(dān)當(dāng)時(shí)代責(zé)任”的感覺(jué)，提振了愛國(guó)者在本土IT行業(yè)中領(lǐng)軍企業(yè)的形象。
　　和訊網(wǎng)：《馮軍感嘆民族數(shù)碼品牌與日本競(jìng)爭(zhēng)難：像董存瑞炸碉堡》解讀：標(biāo)題設(shè)置與自身身份有沖擊力，容易吸引網(wǎng)友關(guān)注。
　　《馮軍有錢買股票也別買法國(guó)貨愛國(guó)者拒絕外資投資》解讀：標(biāo)題適當(dāng)迎合民族主義情緒，吸引點(diǎn)擊后內(nèi)文再理性展開說(shuō)