德國的商業(yè)周刊曾經(jīng)做過一項調(diào)查：64％的公司主管深信企業(yè)聲譽(yù)主要來自CEO聲譽(yù)。英國也有類似的調(diào)查：49％的意見領(lǐng)袖認(rèn)為CEO聲譽(yù)的好壞決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞。整體來說，CEO聲譽(yù)對企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度高達(dá)50％左右。
　　而微博時代的到來，開辟了企業(yè)家與受眾互動的直接渠道，將傳統(tǒng)媒體報道影響企業(yè)家和企業(yè)形象的單線模式徹底顛覆。由于企業(yè)家與企業(yè)品牌之間的深度關(guān)聯(lián)，受眾通過在微博中直觀看到的企業(yè)家動態(tài)，直接在腦海中翻譯為企業(yè)之“性格”。
　　由此可見，企業(yè)家玩微博對于其本人尤其是所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)具有高度挑戰(zhàn)性。眾為國際傳播副總裁黃明勝認(rèn)為，“這是一場勇敢者的游戲”。作為公關(guān)行業(yè)70后扛鼎力量的代表人物，他甚至發(fā)出善意警告：對于企業(yè)領(lǐng)袖而言，如果對徽博沒有體系認(rèn)知，沒有進(jìn)行前瞻性的策略制定，沒有專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾恚敲?，請且慢開微博，甚至不要碰微博。
　　毋南置疑的是，隨著2009年以來微博用戶的飛速增長，以及這一自媒體形式對于企業(yè)營銷的諸多天然優(yōu)勢，它吸引了越來越多的企業(yè)家人駐。黃明勝也不得不承認(rèn)：“微博的好處顯而易見，雖然成功者少，但確實盡享風(fēng)流?！?br/>　　做真實的自己
　　那么，究竟怎樣才能在這場頗具挑戰(zhàn)的游戲中做到從容自如、所向披靡呢?首先，要清晰定位，結(jié)合企業(yè)品牌勇敢做自己。京東商城CEO劉強(qiáng)東曾經(jīng)遇到這樣的狀況，他說：“一個同學(xué)告誡我說少在微博談公司和行業(yè)的事情，避免被攻擊；另一同學(xué)告誡我別在微博上談社會，小心被整；還有一朋友告誡我別在微博上談?wù)擄L(fēng)花雪月，影響形象；昨日又一個朋友告誡我別在微博談諸如做菜等生活之事了，不像個企業(yè)家；今日我要告誡我自己：做個真實的自己，想說什么就說什么!”
　　不難看出的是，面對微博，這位中國電商界的傳奇人物糾結(jié)過。習(xí)慣于西裝領(lǐng)帶整裝完畢之后再完美呈現(xiàn)于公眾眼前的企業(yè)家們，在體驗微博這個新鮮事物前顯然鮮有做好準(zhǔn)備，也可以說是無從準(zhǔn)備。但作為社會精英人物，同時基于微博即將給個人品牌和企業(yè)品牌所帶來的各種優(yōu)勢，企業(yè)家們躍躍欲試。
　　但劉強(qiáng)東的聰明之處在于，最后他選擇“做真實的自己”。臺北奧美公關(guān)副總經(jīng)理王馥蓓曾經(jīng)總結(jié)出打造CEO品牌聲譽(yù)的7大守則，其中很重要的一條就是“不勉強(qiáng)CEO成為別人，要讓CEO做自己”。她表示，必須重視CEO的人格特質(zhì)，在任何一種溝通平臺上，都應(yīng)該以其最專業(yè)、最自然且最符合其作風(fēng)的方式出現(xiàn)。
　　專注于社會化媒體營銷的中海互動CEO艾頌也認(rèn)為，個人微博與企業(yè)微博的運(yùn)營有很大區(qū)別，“如果我們把企業(yè)家微博當(dāng)做企業(yè)形象傳播的一個渠道的話，那么這個個人ID就需要個性鮮明、有觀點，他的生活一定不是光有工作和行業(yè)，而應(yīng)該是多樣的、全面的，而生活中的任何事物都可以體現(xiàn)其性格和價值觀?！?br/>　　創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)的微博是個人與公司雙重“人格”結(jié)合的典范。東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院教師吳文汐表示，李開復(fù)微博主要包括IT業(yè)界動態(tài)及深度思考、本企業(yè)動態(tài)、生活趣聞、哲理名言等幾部分內(nèi)容，這與他的個人身份、公司定位均相吻合，成功打造了一個睿智、創(chuàng)新、精通IT行業(yè)又不失風(fēng)趣的企業(yè)家形象，人性化地演繹了其公司形象，企業(yè)家形象和企業(yè)形象相得益彰。真誠以對，轉(zhuǎn)危為機(jī)
　　由于與受眾的直接對接，導(dǎo)致企業(yè)家微博隨時可以收到來自消費者的投訴或質(zhì)疑，這成為令許多企業(yè)家“頭大”的癥結(jié)之一。艾頌以自己的親身經(jīng)歷說明，對于這種情況“應(yīng)第一時間予以響應(yīng)和感謝”。艾頌介紹，作為中海互動的CEO，她的個人ID經(jīng)常收到各行各業(yè)朋友對他們發(fā)布的行業(yè)雜志的疑問、需求、質(zhì)疑等，通常她都會第一時間反饋，協(xié)調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)的同事跟進(jìn)，并且非常注重最終的結(jié)果。她因此結(jié)實了很多行業(yè)的朋友。
　　早在100年前，美國工商巨頭洛克菲勒深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等負(fù)面評論的困擾，他聘請公關(guān)專家艾維·李幫他進(jìn)行危機(jī)形象管理。艾維·李給洛克菲勒的第一個建議就是讓他放下領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，走進(jìn)礦區(qū)與工廠和一線工人交流，讓他們感受到一個實實在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財富但冷酷無情的企業(yè)主。最終，這種透明化的交流成功促使工人對洛克菲勒有了重新的認(rèn)識。
　　實際上，微博所構(gòu)建的也正是一個類似于現(xiàn)實對話情境的傳播平臺，其信息傳遞更迅速，對話人群更龐大，影響力更廣泛。所以只要企業(yè)家們話語得當(dāng)，這種與消費者或客戶的直接對話，有助于將這些負(fù)面和抱怨扭轉(zhuǎn)成良好口碑和忠實粉絲。艾頌表示，企業(yè)高層如果選擇在社交網(wǎng)絡(luò)中出席，那么就意味著給了消費者一個溝通的途徑，應(yīng)做好應(yīng)答的準(zhǔn)備；而從消費者的角度看，出現(xiàn)問題愿意與企業(yè)高層去溝通，這說明消費者對品牌有感情，他們嘗試并希望通過各種各樣的途徑來解決問題，那么企業(yè)管理者就更需要給他們一個答復(fù)和一個認(rèn)可，以此積累良好的用戶口碑。
　　讓人感觸頗深的是潘石屹在喬布斯去世時調(diào)侃蘋果的言論。201 1年10月6日，蘋果創(chuàng)始人喬布斯逝世，潘石屹微博調(diào)侃蘋果應(yīng)生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad。此言一出，立即引發(fā)大批果粉的不滿和網(wǎng)友的熱議，并制作“1潘幣(1000元/平方)”來羞辱潘石屹。見此形勢，潘石屹馬上刪除微博，并迅速自爆同是果粉，調(diào)侃宗旨是紀(jì)念喬布斯以及從社會價值出發(fā)，以此做出了正面回應(yīng)。后潘又將話題引導(dǎo)到“潘幣”的調(diào)侃是對高房價的不滿，并也以“一潘”或“潘幣”來說話以自嘲，同時糅合進(jìn)他與一些聲譽(yù)良好企業(yè)家的友誼，比如@李開復(fù)。最終，這場因喬布斯而起的網(wǎng)絡(luò)圍堵以網(wǎng)友們用“潘”善意作詩而告終。
　　修正錯誤、正面回應(yīng)、自嘲、注意力轉(zhuǎn)移，黃明勝將潘石屹的此次公關(guān)總結(jié)為一個字“賊”，其背后的因素是：深刻的洞察、敏銳的判斷、良好的心態(tài)、真誠的面對、及時的反應(yīng)、機(jī)智的對話。
　　艾頌認(rèn)為，企業(yè)家微博發(fā)言一旦遭遇不同聲音，首先應(yīng)該表明態(tài)度，站出來向網(wǎng)民做到必要的澄清，以解決問題為目的和原則，并允許同一問題有各家之言。反之，辯解或者沉默都會錯上加錯，造成無法挽回的后果。
　　脫下西裝也要穿著底衫
　　有人將企業(yè)家馳騁商場喻為穿著正式西裝，而在微博上則是舒適的休閑裝。真誠，并不意味著毫不修飾地“裸奔”。但顯然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾犯此大忌。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市后，李國慶先在微博上諷刺同期在納斯達(dá)克上市的中國概念股斯凱網(wǎng)絡(luò)破發(fā)，隨后又對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的機(jī)構(gòu)投資者悍然開罵，大泄對其投資機(jī)構(gòu)老虎基金同時投資其競爭對手卓越網(wǎng)的不滿。他又自詡“成功人士”，用刻薄語氣談起了分手的初戀女友。此舉導(dǎo)致的直接后果是，12月10日之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價掉頭向下直至跌掉近10美元。最終，李國慶不得不把自我介紹改成“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。
　　而2011年1月15日，李國慶再度在微博中自創(chuàng)“搖滾歌詞”，指責(zé)摩根士丹利、瑞信這兩家投行曾存在壓低股值等不規(guī)范行為，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)上市后收益不理想。此番言論引發(fā)雙方微博隔空大戰(zhàn)50回合，最后以李國慶夫人設(shè)宴感謝大摩而告終。
　　兩起事件后，李國慶雖然進(jìn)行了一系列的善后修復(fù)工作，但相關(guān)評論表示“其促狹心胸與極低素養(yǎng)暴露無遺”。
　　那么究竟該如何把握好這個“度”?“企業(yè)家微博應(yīng)該從企業(yè)聲譽(yù)管理的高度來對待?！秉S明勝表示，“在內(nèi)容設(shè)置上，應(yīng)該制定清晰的規(guī)則，劃定禁區(qū)和信息方向，趨利避害。在態(tài)度和語言語氣組織上，應(yīng)該與企業(yè)氣質(zhì)相契合，并與社會公眾認(rèn)同的修養(yǎng)相契合。”
　　李開復(fù)的微博曾經(jīng)在上線一個月內(nèi)，粉絲飛增至17萬人。黃明勝認(rèn)為，作為一名企業(yè)家，李開復(fù)的微博較好地結(jié)合了個人風(fēng)采和企業(yè)聲譽(yù)，并且有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼＠铋_復(fù)在《微博改變一切》一書中所提到的如何寫好微博的140個字、如何增加微博的粉絲、最佳發(fā)微博的時間以及頻率等，則是其微博管理的策略體現(xiàn)。
　　事實證明，微博這把雙刃劍給品牌形象樹立創(chuàng)造了更好的條件，但一不小心，也同時可能更快更嚴(yán)重地?fù)p毀形象。這是勇敢者的游戲，更是對企業(yè)家公關(guān)智慧的考驗。清晰定位、真誠以對、謹(jǐn)慎管理，這三大原則不可逾