國家形象的提升要練好內(nèi)功和外功。國家要增強(qiáng)自己的實(shí)力，比如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化軟實(shí)力、制度建設(shè)、政府管理人員能力等，這是內(nèi)功。只有內(nèi)部自我塑造完善，才能傳達(dá)一個(gè)良好的形象
　　編者按：本期話題圍繞國家形象傳播，談國家形象塑造必備的因素，以及政府和公關(guān)公司在推動(dòng)國家、政府形象傳播中起到的作用。
　　本期沙龍的嘉賓分別是北京市旅游發(fā)展委員會(huì)副主任孫維佳、中國外文局客座教授徐英、趨勢中國傳播機(jī)構(gòu)總裁郭磊、偉達(dá)公關(guān)顧問公司副總裁孫玉紅。
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　　《國際公關(guān)》：去年1月17日，胡錦濤主席訪美前夕，《中國國家形象片·人物篇》在紐約時(shí)報(bào)廣場播放。此事件一度成為2011年公關(guān)傳播熱點(diǎn)話題，你們?nèi)绾慰创蜗笃牟シ?
　　孫維佳：紐約時(shí)報(bào)廣場播放的中國形象宣傳片，給人耳目一新的感覺。這是政府真正把國家形象提上日程，并且有所作為的舉動(dòng)。這說明政府意識到國家形象的重要性，并且主動(dòng)、積極地推進(jìn)此事。如今，在世界范圍內(nèi)塑造中國國家形象，已逐漸成為一項(xiàng)國家工程。
　　徐英：在時(shí)報(bào)廣場播放形象片，中國是后來者。胡主席訪美之際打出此片，總體效果是好的。不少國際友人有同感，認(rèn)為可以起到集中體現(xiàn)當(dāng)代中國的作用。人物片之后，還會(huì)有后續(xù)的片子，意在全面反映中國的發(fā)展進(jìn)步。現(xiàn)在的世界，在很大程度上是一個(gè)媒體社會(huì)，而且我們開始進(jìn)入全媒體時(shí)代。時(shí)報(bào)廣場是一個(gè)很好的選擇，而且效費(fèi)比也不錯(cuò)。
　　《國際公關(guān)》：國家形象內(nèi)涵是豐富的，你們認(rèn)為國家形象的概念是什么?國家形象的塑造主要取決于什么?
　　孫維佳：我理解的傳播國家形象，是最終被公眾感知的形象。安赫爾特·捷孚凱·羅伯形象指數(shù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，曾在2011年對50個(gè)國家的全球形象做了一份調(diào)查報(bào)告。報(bào)告中顯示，中國國家形象從2008年的第26名提高到第22名。這說明，由于奧運(yùn)效應(yīng)和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及中國在幾年的推廣活動(dòng)后，國家形象有所提升。
　　此問卷的國家形象測評標(biāo)準(zhǔn)分6大板塊：出口、政府職能管理、文化、國民素質(zhì)、旅游以及移民、投資環(huán)境。中國的出口指數(shù)排名為第11位，而中國在文化遺產(chǎn)板塊名列第三，是6大評分板塊中得分最高的?？梢钥闯?，軟實(shí)力對國家形象的重要性。
　　徐英：中國在國家形象的塑造方面，似可概括為“一個(gè)正在，三個(gè)缺乏”，即正在起步，但缺乏頂層設(shè)計(jì)，缺乏民間基礎(chǔ)，缺乏協(xié)同動(dòng)作。中國正處轉(zhuǎn)型期，矛盾多，問題多。國家形象的塑造，國際公關(guān)由內(nèi)而外的道理和邏輯不能被忽視。政府正努力恢復(fù)和打造公信力，并努力提高服務(wù)意識和服務(wù)能力，認(rèn)真思考如何幫助、推動(dòng)全民來做此事。
　　此外，要采取切實(shí)措施提升國民素質(zhì)，對隨地吐痰、隨處吸煙等陋習(xí)不應(yīng)無動(dòng)于衷，對肆無忌憚燃放煙花爆竹導(dǎo)致嚴(yán)重傷亡、造成重大損失等不能麻木不仁?？傊?，政府需要做很多功課，全社會(huì)也要做很多功課，否則，國家和民族的國際形象會(huì)嚴(yán)重受損。
　　《國際公關(guān)》：國家形象與國際重大事件營銷密不可分，如何看待重大事件對國家形象塑造的推動(dòng)作用?
　　孫維佳：在國家一系列重大事件中，我親身經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)會(huì)。我在奧組委成立不久，被調(diào)任北京奧組委新聞宣傳部副部長，并創(chuàng)建北京奧組委媒體運(yùn)行部。我認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦開始真正把塑造國家形象提上日程。從內(nèi)部環(huán)境講，中國也希望奧運(yùn)會(huì)可以作為展示國家形象的契機(jī)，并借助奧運(yùn)會(huì)提升國家在國際舞臺上的地位。從外部環(huán)境講，國外希望通過奧運(yùn)會(huì)提升中國社會(huì)進(jìn)步。二者并不矛盾且一拍即合，所以奧運(yùn)會(huì)的舉辦也是水到渠成。
　　奧運(yùn)會(huì)展示了強(qiáng)大的中國實(shí)力，也展示了中國的文化影響力。在對50個(gè)國家的形象測評報(bào)告中顯示：“北京奧運(yùn)會(huì)為世界展示了現(xiàn)代化的中國、富有活力的中國城市、令世人驚嘆的中國建筑以及開放熱情的中國民眾，這一切都使得外國人對中國的看法變得更加正面和積極?，F(xiàn)在的國家形象宣傳片中講到的中國紅，就是從奧運(yùn)會(huì)時(shí)的中國印的形象和色彩中引申出來的。事實(shí)上，隨著奧運(yùn)會(huì)這一非政治的體育事件，豐富了后來國家在形象傳播中的很多內(nèi)容。
　　徐英：中國正處于急劇的、歷史性的大變革時(shí)期。伴隨國力的增強(qiáng)，中國的國際活動(dòng)也大增。因此，配合重大事件塑造國家形象是可以想見的。事實(shí)上，不少這類活動(dòng)，如北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等，再如“感知中國”、“四海同春”等，效果顯著。但還應(yīng)看到，國家形象的塑造應(yīng)該細(xì)水長流、潤物無聲，也應(yīng)注意從細(xì)微之處著手。需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在國家形象的塑造從本質(zhì)上說，除了國力強(qiáng)盛、國民精進(jìn)之外，應(yīng)該依托于像和平共處五項(xiàng)原則、中國關(guān)于核武器的使用原則、三個(gè)世界的理論、和諧世界這樣的宏大思想和道德高地。也就是說，在一系列關(guān)乎人類前途和命運(yùn)的大是大非問題上，我們要有完整、先進(jìn)的思想和理論及其實(shí)踐和表達(dá)。傳播力建設(shè)只是問題的一部分，現(xiàn)在比的是全球政治影響力。
　　《國際公關(guān)》：怎樣的整合傳播手段才能發(fā)揮媒體在國家形象傳播中的最大化效果?
　　孫維佳：在提升國家形象中，媒體渠道很重要，也分很多層面。需要注意的是，地方政府形象是國家形象的一部分，比如傳播北京形象，也間接地傳播了國家形象。目前國內(nèi)最普遍的做法是通過本地的媒體，比如在《北京日報(bào)》上做宣傳，來傳播政府形象。而更高的境界應(yīng)該是利用外國媒體，通過主流外媒來影響目標(biāo)人群。
　　徐英：至于如何整合傳播手段，我想總的方向是全媒體運(yùn)作加跨行業(yè)協(xié)作。新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，盈利模式仍是個(gè)問題。傳統(tǒng)媒體在我國雖整體上處于上升期，但其向新媒體、全媒體發(fā)展的趨勢不可避免。應(yīng)當(dāng)盡快實(shí)行全媒體整合和跨行業(yè)協(xié)作，盡快開發(fā)出適當(dāng)?shù)挠Ｊ?。在這方面，某些地方和媒體已有一定的經(jīng)驗(yàn)。要以創(chuàng)新精神和創(chuàng)新方法展開這方面的工作。媒體國際合作方面也有很大空間，同樣需要我們解放思想，開拓進(jìn)取，需要我們求真務(wù)實(shí)，有針對性地開展工作。
　　《國際公關(guān)》：目前中國國家形象在國際輿論中褒貶不一，應(yīng)如何引導(dǎo)國際輿論?有哪些舉措打造國家形象?
　　徐英：褒貶不一是客觀存在。重要的是，我們須有自己的追求，并有與此追求相適應(yīng)的精神指針、道德力量和資源配置。我們致力于建設(shè)和諧社會(huì)與和諧世界，主張和平反對戰(zhàn)爭，希望改善民生。我們說中國是最大的發(fā)展中國家，我們說當(dāng)年是亞非拉的窮兄弟們把我們抬進(jìn)聯(lián)合國的。
　　這些都是我們的力量所在，是我們中國軟實(shí)力的支撐。這些事情做好了，我們就主動(dòng)，做不好就會(huì)被人瞧不起。關(guān)鍵是自己要有主心骨。我們也不是聽不得批評意見，我們的人民本身就有許多批評意見。只要對國家發(fā)展進(jìn)步有好處，對國際和平事業(yè)有好處，對提升人民的生活水平有好處，對中華民族的長遠(yuǎn)和根本利益有好處，我們就努力去做。發(fā)展進(jìn)步靠的是發(fā)展進(jìn)步本身。發(fā)展是硬道理，是第一性的，媒體報(bào)道和傳播只是第二性的。
　　我們要堅(jiān)持外宣三貼近，即貼近中國發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣。傳播是有技巧的，中國的新聞?dòng)^和西方世界的新聞?dòng)^也不一樣，我們要努力求同存異。當(dāng)然，我們要講出道理來，不能默不作聲，也不能無的放矢。中國人吃飯用筷子，西方人用刀叉，孰優(yōu)孰劣是不能妄言的，更不能要求萬國同一。民主如面粉，在西方做成了面包，在中國做成了饅頭，都是要天天吃的?？傊咭粭l適合自己發(fā)展的路子，不要一味地左顧右盼，唯恐吃面包的人說我們吃饅頭不好。當(dāng)然，對于喜歡吃面包的人，我們也要有雅量。
　　此外，要練好內(nèi)功，在此基礎(chǔ)上謙虛謹(jǐn)慎、實(shí)事求是地跟國際社會(huì)打交道。我們要高度重視和改善我們的語言表達(dá)能力，不能把八股文唱遍全世界。還有外文翻譯問題，有些翻譯文章笑話疊出，語焉不詳，我們要爭取在十二五期間有質(zhì)的提高。我們還缺乏國際交流、交際技能。在國際傳播中，不僅僅要傳達(dá)信息，還要去引導(dǎo)和說服受眾。專業(yè)技能、知識、態(tài)度與經(jīng)驗(yàn)加起來才能保證成功。還有一個(gè)問題，就是如何正確看待自己，要客觀、冷靜、科學(xué)、理性地看待中國的力量和弱點(diǎn)。
　　至關(guān)重要的是，要讓民眾參與。如公共外交，政府可以做，但更多情況下應(yīng)由非政府組織做。公共外交不屬于任何一個(gè)國家，而屬于每一個(gè)人。可以說，民間不參與，企業(yè)不參與，知識界不參與，就絕對辦不好公共外交。公共外交也不是宣傳競賽，而是關(guān)系競賽?，F(xiàn)在的傳播，是基于人際關(guān)系的傳播，脫離了有效的人際關(guān)系，傳播是注定沒有結(jié)果的。
　　《國際公關(guān)》：在國家形象傳播中如何練好內(nèi)功和外功，需要注意哪些問題?
　　孫維佳：國家形象的提升要練好內(nèi)功和外功。國家要增強(qiáng)自己的實(shí)力，比如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化軟實(shí)力、制度建設(shè)、政府管理人員能力等，這是內(nèi)功。只有內(nèi)部自我塑造完善，才能傳達(dá)一個(gè)良好的形象。近年來，中國政府在內(nèi)功方面做得很好，比如利比亞撤僑、汶川大地震，在這些事件中，中國政府表現(xiàn)出對人的尊重，對傳播良好國家形象來說是值得稱贊的做法。在對外方面，中國政府也有一系列舉措，比如通過在很多國家設(shè)立孔子學(xué)院等方式傳播國家形象。這種做法國外也在做，比如設(shè)立歌德學(xué)院。
　　需要注意的問題是，內(nèi)在現(xiàn)實(shí)和外在形象不應(yīng)有太大偏差。傳播的形象要實(shí)實(shí)在在，不要有選擇性地讓外界知道，要讓外界全面地認(rèn)識我們。中國人的傳統(tǒng)思維是“家丑不可外揚(yáng)”、“報(bào)喜不報(bào)憂”，這影響了國際受眾對中國形象的接納程度。因此，我們在堅(jiān)持正面報(bào)道時(shí)，也要尊重受眾群體的心理習(xí)慣。
　　《國際公關(guān)》：國際公關(guān)公司在服務(wù)國家和政府形象傳播中具有哪些優(yōu)勢?
　　孫玉紅：偉達(dá)參與了很多重大事件以及城市形象傳播活動(dòng)，比如北京奧運(yùn)、上海世博、倫敦奧運(yùn)，以及香港、紐約、新西蘭等城市的形象傳播。我理解的國家形象和城市形象的區(qū)別是，國家形象包括國家政策外交，城市形象則不涉及這方面。除此之外，國家形象和城市形象對外營銷是一樣的。對公關(guān)公司而言，在服務(wù)國家形象宣傳中可以做到3個(gè)方面，即：專業(yè)性、持續(xù)性、可檢測可評估。
　　從長期講，3方面缺一不可。比如專業(yè)性，奧巴馬去非洲要靠公關(guān)公司幫助宣傳，美國駱家輝來中國也是如此，這就像企業(yè)品牌傳播一樣，需要當(dāng)作專業(yè)事件來傳播。那么什么叫專業(yè)性?比如我們做國家形象傳播，一定要從調(diào)研開始，知道目標(biāo)受眾對這個(gè)國家的印象如何。不能去一個(gè)城市傳播形象，只是搞武術(shù)，搞雜技，根本不考慮對方需不需要。用公關(guān)公司的好處就是，我們在各地很容易就了解到當(dāng)?shù)厝说南敕?。因?yàn)槟繕?biāo)不同，做法就不一樣。比如城市傳播有4個(gè)目標(biāo)：拉會(huì)展、拉游客、拉常住商務(wù)酒店、拉商務(wù)總部。
　　第二是持續(xù)性。這方面印度做得很好。10年前，印度制定了國家形象的傳播方案：對外活動(dòng)的口號都是以“I”打頭，即“Incredible India(不可思議的印度)”。直到今天這一方案還在執(zhí)行。今年在達(dá)沃斯論壇上，印度仍以“I”打頭，用的是“Ingenious India(有創(chuàng)造力的印度)”。我認(rèn)為，營銷做得好不好，要放在整體傳播戰(zhàn)略中看，不能看具體產(chǎn)品。
　　最后是可檢測可評估。政府和企業(yè)一樣都是客戶，公關(guān)公司要提交結(jié)果和報(bào)告，服務(wù)才能持續(xù)。
　　《國際公關(guān)》：在服務(wù)國家以及政府形象傳播中，國際公關(guān)公司具有很大優(yōu)勢。那么本土公關(guān)公司在這個(gè)大潮中是否具有機(jī)會(huì)?
　　郭磊：首先，近10多年來，中國本土成長起來的公關(guān)公司，逐步走出了一條適合自己發(fā)展的創(chuàng)新道路。我認(rèn)為，政府要塑造形象，首先面對的是國內(nèi)的老百姓。剛才孫維佳主任和徐英教授講到，國家形象塑造中正存在“一個(gè)正在，三個(gè)缺乏”，其中之一就是缺乏頂層設(shè)計(jì)。缺乏頂層設(shè)計(jì)是中國的特色，鄧小平講過要摸著石頭過河?，F(xiàn)在各地方政府，不光是省級，也包括地市級，都在對外宣傳形象。我認(rèn)為國內(nèi)公關(guān)公司在這里可以找到發(fā)展空間。
　　前年，山東德州召開了世界太陽能大會(huì)。在全程招標(biāo)、評標(biāo)等一系列流程后，他們選定趨勢中國來服務(wù)。德州把國際上的會(huì)議與本地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，努力打造太陽能的優(yōu)勢。在策劃德州形象中，我們幫助它們在歐洲、美國、日本做了很多推廣活動(dòng)，包括在國際主流媒體上傳播。從這件事情上可以看出，目前地級市在打造形象上有很大需求，在他們摸著石頭過河的過程中，本土公關(guān)公司可以找到機(jī)會(huì)。
　　另外，我認(rèn)為在塑造國家形象方面，要重視社會(huì)化媒體的影響力。比如隨地吐痰、在公共場合吸煙等，這些行為會(huì)讓國家形象大打折扣。事實(shí)上，現(xiàn)在社會(huì)化媒體對中國人影響很大，如果微博上提倡不要隨地吐痰，這或許對很多人能起到促進(jìn)作用。很多地區(qū)的人們在生活中的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，實(shí)際上與本地形象息息相關(guān)。比如臺灣，公交車上老孕病殘的座位即使是空著，站著的人也不會(huì)去坐?？梢姡绻藗冊谄綍r(shí)注意細(xì)微之處的行為，會(huì)讓國家形象得到間接提