企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播方式，說(shuō)到底其實(shí)是一種新的媒體及消費(fèi)生態(tài)下的企業(yè)生存方式
　　整合營(yíng)銷傳播(IMC)概念的傳播與流行幾乎和中國(guó)改革開(kāi)放的歷程大體相當(dāng)。盡管整合營(yíng)銷傳播核心主旨被稱為Speak With One Voice(用一個(gè)聲音說(shuō)話)，但是，從美國(guó)的舒爾茨上個(gè)世紀(jì)80年代提出以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也處于一種“生成”狀態(tài)，眾多學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士的積極跟進(jìn)，研究闡發(fā)，使得整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直處于不斷被豐富化，被多元化的進(jìn)程中。
　　對(duì)很多實(shí)務(wù)界人士而言，整合營(yíng)銷傳播理論與方法大家經(jīng)常用到，卻往往只是在表達(dá)一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的區(qū)隔，甚至整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)簽，其內(nèi)容也日益板結(jié)固化，程式化。我們直觀地理解整合營(yíng)銷傳播，無(wú)非有這樣三層意思：其一，傳播核心——品牌個(gè)性抑或價(jià)值訴求需要清晰化，能貫穿始終；其二，隨著傳統(tǒng)的傳播方式比如廣告的作用在降低，我們要發(fā)掘更多元化的傳播手段，以及多觸點(diǎn)的傳播渠道接近目標(biāo)群體；第三，強(qiáng)調(diào)傳播效率意識(shí)，各個(gè)傳播手段以及傳播進(jìn)程之間要形成互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)邏輯，要一體化。
　　這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但是這樣的整合營(yíng)銷觀念在今天看來(lái)，有點(diǎn)像是溫室里的植物，并沒(méi)有植根于現(xiàn)實(shí)土壤中的莊稼那樣的真切、實(shí)在。環(huán)境的本質(zhì)往往決定事物的本質(zhì)。筆者以為，整合營(yíng)銷傳播急需一種環(huán)境意識(shí)，需要結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷演變、消費(fèi)社會(huì)趨勢(shì)，新媒體環(huán)境變遷等諸多因素重新展開(kāi)思考。換言之，我們需要一種來(lái)自于生態(tài)環(huán)境的深刻變化所帶來(lái)的思考邏輯。理論可以在溫室里，但是價(jià)值實(shí)現(xiàn)只能在具體的環(huán)境中。
　　基于此，在業(yè)務(wù)實(shí)踐中筆者會(huì)從如下兩個(gè)層面來(lái)思考現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播。其一：以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷傳播，已經(jīng)邁向了以客戶為中心的營(yíng)銷傳播時(shí)代，物質(zhì)功能性傳播訴求日益走向人文價(jià)值性傳播訴求。整合營(yíng)銷傳播必須順勢(shì)而變。同時(shí)，以客戶為中心的傳播，以人文價(jià)值性訴求為主導(dǎo)的傳播，必須是立體，多維、系統(tǒng)化的傳播，應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者還原為社群中豐富、完整、具體的人來(lái)面對(duì)，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，價(jià)值營(yíng)銷等均意在于此，這也是科特勒近期特別強(qiáng)調(diào)的所謂營(yíng)銷3.0時(shí)代。
　　其二：新媒體時(shí)代不僅引發(fā)了傳播生態(tài)環(huán)境的劇烈變革，傳統(tǒng)媒體遭受顛覆性挑戰(zhàn)，同時(shí)也引發(fā)了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)文化的巨大變遷。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位、廠家的話語(yǔ)權(quán)正在被迅速瓦解，互聯(lián)網(wǎng)的自組織現(xiàn)象使得消費(fèi)者正在形成日益廣泛而強(qiáng)大的同盟。傳統(tǒng)傳播年代居高臨下的精英傳播模式被徹底扁平化，草根意見(jiàn)、口碑傳播成為最具殺傷力或最有價(jià)值的輿論場(chǎng)，媒體之間的信息流變方式與以往截然兩樣，如果只是在傳播策略方面做簡(jiǎn)單加法式的新老媒體組合，那是一個(gè)緣木求魚式的做法。
　　顯然，整合營(yíng)銷傳播需要一種“環(huán)境智慧”。一個(gè)新媒體時(shí)代、新消費(fèi)主義時(shí)代中的整合營(yíng)銷傳播，無(wú)論從價(jià)值方向還是實(shí)操層面都面臨著深刻而劇烈的變革。所謂One Voice——品牌價(jià)值主張不能只是我的或者你的，而是我們的；不是單向的囈語(yǔ)，而是一種價(jià)值共同體的表達(dá)。企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播方式，說(shuō)到底其實(shí)是一種新的媒體及消費(fèi)生態(tài)下的企業(yè)生存方式。這種生存方式會(huì)愈來(lái)愈要求我們走進(jìn)一種開(kāi)放、平衡，以人為本的價(jià)值