【摘 要】隨著國(guó)家廣電總局“限娛令”的發(fā)布，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)在各大衛(wèi)視之間悄然上演，為了在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，各家電視臺(tái)紛紛亮出絕招。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與全新的環(huán)境，如何在眾多電視媒體中脫穎而出值得我們加以研究。
　　【關(guān)鍵詞】限娛令 電視媒體 影響
　　不久前國(guó)家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。《意見》提出，從2012年1月1日起，每個(gè)電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí)；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目，每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘；各電視上星綜合頻道還要開辦一個(gè)弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值體系的思想道德建設(shè)欄目。這個(gè)《意見》的出臺(tái)對(duì)于各大衛(wèi)視產(chǎn)生了重大影響。有些我們所熟悉的娛樂節(jié)目今年也許就要和大家說再見了。與此同時(shí)，一批新欄目也將亮相熒屏?！跋迠柿睢睂?duì)于一些以娛樂為主的衛(wèi)視無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于另外一些媒體，這也可能是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)的電視媒體將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇是一個(gè)值得我們關(guān)注的問題。筆者認(rèn)為電視媒體可以從以下幾個(gè)方面著手來求得發(fā)展之道。
　　一、強(qiáng)勢(shì)媒體要憑借自身制作能力優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型
　　“限娛令”出臺(tái)之后，各大電視媒體紛紛采取對(duì)策以把影響降到最低，對(duì)于那些具有制作能力優(yōu)勢(shì)的媒體則可以利用自身的這個(gè)優(yōu)勢(shì)制作新欄目以彌補(bǔ)原有娛樂類欄目下線所帶來的不利影響。以湖南衛(wèi)視為例，在“限娛令”出臺(tái)之前湖南衛(wèi)視的《給力星期天》、《舞動(dòng)奇跡》之類的娛樂節(jié)目就踩點(diǎn)下線，取而代之的是以《幫助微力量》等社會(huì)公益類節(jié)目的全新開播，在無聲無息之間完成了部分黃金時(shí)段去娛樂化的編排改造。而湖南衛(wèi)視的另一檔全新上線的欄目《少年進(jìn)化論》更是打起了擦邊球，因?yàn)檫@檔節(jié)目完全是以情景劇的形式來互動(dòng)的。它既似綜藝節(jié)目又非綜藝節(jié)目，似電視劇又非電視劇。這種高超的制作能力使“限娛令”不僅沒有影響到湖南衛(wèi)視娛樂老大的地位，反而使其的霸主地位更加牢固。
　　二、主打電視劇這張王牌來吸引觀眾，提高收視率
　　“限娛令”出臺(tái)之后使得各大衛(wèi)視對(duì)電視劇投入了極高的關(guān)注度和熱情，甚至有人戲稱2012年的電視媒體將出現(xiàn)“沒有電視只有劇”的局面，所以電視劇這塊高地的廝殺將異常激烈，購(gòu)買及制作電視劇這股浪潮將越漲越高。電視劇作為電視臺(tái)收視率的保證，對(duì)電視媒體的生存與發(fā)展起到了決定性作用。只有受到觀眾喜歡的電視劇才有收視率，這是毫無疑問的，而那些能夠貼近百姓生活，引起觀眾共鳴、震撼心靈、凈化思想的電視劇更受觀眾歡迎，這也應(yīng)該是各大衛(wèi)視的主要切入點(diǎn)。那些只重視畫面感而忽略故事性與思想性的電視劇是沒有市場(chǎng)的。今年熱播的穿越劇、古裝宮廷劇雖然在投資和明星出演方面下足了功夫，但是播完后卻反響平平，就是一個(gè)很好的佐證。
　　自制劇也將成為電視發(fā)展的新亮點(diǎn)。事實(shí)上自制劇早已不是一個(gè)新鮮的名詞。2011年江蘇廣電集團(tuán)就投資拍攝了多部影視劇，比如電視劇《新海巖三部曲》，電影《武俠》、《辛亥革命》等等，這些影視劇都取得良好的收視率和口碑，為江蘇廣電在省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)域“保二爭(zhēng)一”做出了巨大貢獻(xiàn)。2012年江蘇廣電集團(tuán)將斥資7億元用于自制電視劇，其中包括根據(jù)名牌欄目《非誠(chéng)勿擾》改編的都市情感劇《非誠(chéng)勿擾之新戀愛時(shí)代》。
　　從這些發(fā)展趨勢(shì)我們可以預(yù)見，2012年電視劇將迎來一個(gè)春天，但是并不等于所有的電視劇都會(huì)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，所以要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的各大衛(wèi)視之中脫穎而，出必須注意加強(qiáng)對(duì)電視劇質(zhì)量的把關(guān)，用優(yōu)秀的作品吸引觀眾、贏得收視率才是發(fā)展之道。
　　三、改硬廣告模式為軟廣告模式，用潤(rùn)物無聲式的植入來影響受眾
　　“限娛令”規(guī)定電視劇片前不允許播出廣告對(duì)于觀眾來說是一件好事，但是對(duì)廣告主來說，所帶來的不利因素也是不容小視的。電視限娛新政策的推出成了新年度電視廣告溢價(jià)的助推器，這是在意料之中的。2011年11月8日，被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)以成交142.58億元總額圓滿結(jié)束，同比增長(zhǎng)15.89億元。而在2011年11月5日的江蘇衛(wèi)視2012黃金資源廣告招標(biāo)中，2012年《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中插廣告，最終以18.1989億元的中標(biāo)額大獲全勝，溢價(jià)率達(dá)54%。安徽衛(wèi)視2012黃金資源廣告招標(biāo)，中標(biāo)總額4.62億元，平均溢價(jià)率高達(dá)133%。從這一組數(shù)據(jù)當(dāng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閺V告播出時(shí)間的限制導(dǎo)致了廣告競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，沒有雄厚的財(cái)力作支撐是很難在寶貴的廣告時(shí)間贏得一席之地的。那么，那些想做廣告但又沒有足夠財(cái)力的企業(yè)該如何是好呢？植入式廣告無疑成為了一劑良藥。
　　由于各大電視媒體紛紛開始主打電視劇這張牌，那么在電視劇當(dāng)中合情合理地植入一些產(chǎn)品既可以解決媒體時(shí)間不足的問題也可以解決廣告主資金不足的窘境，可謂是一舉兩得。誠(chéng)然，對(duì)于植入式廣告不同人有不同的見解，但是筆者認(rèn)為只要植入式廣告不影響影片的完整性與關(guān)聯(lián)性，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)元素受眾也是可以接受的，關(guān)鍵是一個(gè)度的合理把握問題，只要植入式廣告符合相關(guān)規(guī)定就沒有必要對(duì)它拒之千里。事實(shí)上，相較于插播廣告，植入式廣告可以通過與故事情節(jié)的完美結(jié)合很容易的被消費(fèi)者接收，真正達(dá)到潤(rùn)物無聲的效果，這也將是未來廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。
　　四、實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，全方位多角度提升影響力
　　“限娛令”主要是針對(duì)電視媒體泛娛樂化傾向而出臺(tái)的一項(xiàng)措施，但對(duì)于那些以娛樂節(jié)目立臺(tái)的電視媒體沖擊力可見一斑。因?yàn)椤跋迠柿睢睂?duì)娛樂節(jié)目數(shù)量的限制，很多衛(wèi)視不得不砍掉一些雖然不是王牌娛樂節(jié)目但也具有一定影響力的欄目，這就難免造成觀眾的流失和影響力的下降。但是由于新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)，又為各大衛(wèi)視的節(jié)目資源整合提供了一條新的出路。青海衛(wèi)視被第一財(cái)經(jīng)收購(gòu)之后就走了一條全媒體的道路，這是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。我們可以利用三網(wǎng)融合的技術(shù)把一些原本在電視上有一定影響力但現(xiàn)在不得不下線的欄目轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體之上，改出網(wǎng)絡(luò)版，這樣不僅可以保留住原來的節(jié)目還可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)得到受眾的反饋，對(duì)于欄目的改進(jìn)有著十分積極的作用。此外，現(xiàn)在手機(jī)媒體、ipad等新潮電子產(chǎn)品也給電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)。媒介之間的資源整合是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，實(shí)施全方位的媒體戰(zhàn)略可以最大限度的爭(zhēng)取受眾，對(duì)于媒體自身影響力的提高有著不可估量的作用。
　　“限娛令”將對(duì)2012年省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，對(duì)于各大電視臺(tái)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)將是一個(gè)重要的課題。只有做好充足的準(zhǔn)備，用積極有效的辦法來應(yīng)對(duì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下贏得生存與發(fā)展。應(yīng)對(duì)“限娛令”的方法還有很多，在此筆者僅僅談?wù)摰氖亲约旱囊恍\顯看法，以期對(duì)我國(guó)電視媒體的發(fā)展有所裨益?！?br/>　　
　　（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾