還記得幾十年前我小時(shí)候在家看電視的場(chǎng)景，家屬院兒里但凡有一家先買了電視機(jī)，鄰居們每到晚上就自掂一個(gè)小板凳，從四面八方來(lái)到有電視機(jī)的這家，熱熱鬧鬧地坐一屋子，全都仰著頭盯著眼前那個(gè)小小的電視屏幕，當(dāng)然，沒有遙控器，電視機(jī)一打開就一個(gè)臺(tái)——中央電視臺(tái)，人家播啥咱看啥，不挑剔，看啥都有滋有味兒。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)悄無(wú)聲息地以驚人的速度發(fā)展著，從1958年的第一個(gè)電視臺(tái)到如今300多個(gè)電視臺(tái)；從全國(guó)人民緊緊地團(tuán)結(jié)在一個(gè)頻道周圍到現(xiàn)在一般可接收至少40個(gè)頻道，人們習(xí)慣性地拿著手中的電視遙控器幾秒鐘更換一個(gè)頻道，電視頻道數(shù)量的急速增加讓20世紀(jì)80年代還很稀缺的頻道變得過(guò)剩。中國(guó)電視相應(yīng)地由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，而買方市場(chǎng)的核心其實(shí)就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立為營(yíng)的頻道。頻道作為電視產(chǎn)業(yè)的一個(gè)單位，代替之前的電視節(jié)目和電視欄目，履行著宣傳、娛樂、信息服務(wù)等功能，如何經(jīng)營(yíng)好一個(gè)頻道，成了電視發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急、重中之重。在河南省，一個(gè)普通規(guī)模的頻道，通常會(huì)有員工幾十到數(shù)百人，僅河南電視臺(tái)旗下就有九個(gè)不同側(cè)重內(nèi)容的頻道：河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、都市頻道、民生頻道、法制頻道、電視劇頻道、精品博覽頻道、商務(wù)信息頻道、公共頻道和新農(nóng)村頻道。各個(gè)頻道人員人事制度相對(duì)獨(dú)立，而隨著頻道間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何保住更大的市場(chǎng)份額，如何創(chuàng)新欄目、吸引更多的觀眾，如何打出拳頭欄目、提高收視率、在電視市場(chǎng)上占有一席之地，恐怕是各個(gè)頻道必須絞盡腦汁思考的問題，而所有這些問題，歸根結(jié)底就是要學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)管理一個(gè)頻道。
　　美國(guó)學(xué)者米歇爾認(rèn)為數(shù)字影像視覺文化傳播可謂“從最為高深精致的哲學(xué)思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作無(wú)一幸免。傳統(tǒng)的遏制策略似乎不再適用，而全球化的視覺文化似乎在所難免”。在整個(gè)大眾傳播媒介領(lǐng)域，在以傳者為中心向以受者為中心轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，中國(guó)電視這些年有一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)：一是它的參與性和互動(dòng)性逐步增強(qiáng)，二是它愈來(lái)愈平民化和生活化。觀眾從過(guò)去完全被動(dòng)地接收到現(xiàn)在能夠參與節(jié)目，與節(jié)目實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。電視節(jié)目一改過(guò)去高高在上的姿態(tài)，更多地考慮受眾的興趣和需要，更多地反映普通人的生活和感情。
　　頻道作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的單元和部門，除了要生產(chǎn)節(jié)目外，更重要的是它需要推廣欄目，就像超市，需要把超市里的商品推銷給顧客。同樣質(zhì)量規(guī)格的電視產(chǎn)品，通過(guò)頻道這個(gè)媒體推廣給觀眾，那么觀眾會(huì)買誰(shuí)的賬呢？在頻道這個(gè)“超市”空間，我們向觀眾展示了一系列同類、同質(zhì)或不同的產(chǎn)品，即新聞、專題、簡(jiǎn)訊、小品、晚會(huì)等，社會(huì)類、經(jīng)濟(jì)類、教育類、法律類等。而觀眾亦通過(guò)這個(gè)“超市”選擇適合自己口味、自己目的和需求的節(jié)目，或開眼界、或增知識(shí)、或娛樂自己、或打發(fā)時(shí)間。
　　在超市經(jīng)營(yíng)中，如何保持超市的特色，并使其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化是首要工作。頻道也是如此，要想推廣自己的欄目，首先要了解“顧客”也就是觀眾的需求，誰(shuí)最直接接觸客戶終端、最了解消費(fèi)者，誰(shuí)就把握了市場(chǎng)、誰(shuí)就在市場(chǎng)中最有發(fā)言權(quán)。在過(guò)去信息資源封閉和匱乏的年代，電視臺(tái)都是以自己為軸心進(jìn)行傳播——我播什么，你看什么；我來(lái)決定你該看什么。觀眾只能毫無(wú)選擇地照單全收這些有限的信息，對(duì)于更高層次的需求則無(wú)法滿足。時(shí)間走到今天，傳播環(huán)境顯然已發(fā)生了天翻地覆的變化。2000多個(gè)頻道角逐在電視市場(chǎng)，拋開對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量的考慮，節(jié)目數(shù)量明顯已供大于求，電視買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。電視頻道必須推陳出新，不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改善布局。
　　那么作為頻道的管理者，也需要考慮得更加細(xì)致長(zhǎng)遠(yuǎn)，單靠一個(gè)或幾個(gè)知名欄目能不能使整個(gè)頻道的戰(zhàn)斗力全面增強(qiáng)，如何將頻道的欄目?jī)?yōu)化整合，從而形成一個(gè)有機(jī)整體，如何布局，如何推廣，如何包裝頻道形象，如何針對(duì)特有的觀眾群開發(fā)研制新的欄目，如何改造現(xiàn)有的欄目，所有這些問題，都需要“頻道超市”的管理者精心思考。河南電視臺(tái)都市頻道是一個(gè)最先采用先進(jìn)的新聞理念考慮到觀眾切實(shí)需求而成長(zhǎng)起來(lái)的大頻道，經(jīng)過(guò)十幾年的不斷發(fā)展，如今已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和較高的社會(huì)認(rèn)可，頻道旗下的《都市報(bào)道》、《你最有才》等電視欄目擁有相當(dāng)高的人氣和地位，但是作為王牌欄目，幾年甚至十幾年不變的模式和電視語(yǔ)態(tài)是否還能持續(xù)吸引苛刻的觀眾呢？出于此種擔(dān)憂，都市頻道近幾年也在不斷地創(chuàng)新和尋找新的突破口，《都市報(bào)道擴(kuò)大版》和《打魚曬網(wǎng)》兩檔新欄目的誕生及發(fā)展，就是一個(gè)成功的典范，目前這兩個(gè)欄目已經(jīng)擁有了相對(duì)固定的年輕觀眾收視群，有效地鞏固了都市頻道的社會(huì)地位。
　　說(shuō)到頻道的社會(huì)地位和社會(huì)影響力，筆者認(rèn)為最終決定這些的應(yīng)該是觀眾，而超市型頻道要想最終傲視群雄，擴(kuò)大影響力，在市場(chǎng)上立于不敗之地，首先要學(xué)會(huì)放低姿態(tài)，真正地想群眾之所想，真正地把電視節(jié)目辦到群眾的心里去，這就要求頻道不僅要為觀眾提供節(jié)目收視服務(wù)的平臺(tái)，同時(shí)也要為廣告客戶提供廣告信息發(fā)布服務(wù)的平臺(tái)。事實(shí)上，這個(gè)“平臺(tái)”的功能不僅只局限于作為各類視頻節(jié)目傳播的載體，同時(shí)它還是具有運(yùn)營(yíng)職能的電視經(jīng)營(yíng)管理實(shí)體，顯而易見，頻道旗下各個(gè)具體的欄目、節(jié)目是其最直接、最基礎(chǔ)、最根本的內(nèi)部資源。不過(guò)，現(xiàn)在一個(gè)節(jié)目、一檔欄目已很難撐起一個(gè)頻道，唯有將一個(gè)個(gè)板塊、一個(gè)個(gè)相關(guān)聯(lián)或相同主題的節(jié)目、欄目有機(jī)地組合起來(lái)，用整體作戰(zhàn)取代單兵出擊，才能使頻道在競(jìng)爭(zhēng)中存活下去并凸顯出來(lái)。頻道作為一個(gè)提供綜合服務(wù)的平臺(tái)，要懂得如何利用好這個(gè)平臺(tái)，讓觀眾通過(guò)這個(gè)平臺(tái)得到全方位的需求，從而承受住觀眾苛刻挑剔的視線。
　　除了把頻道像經(jīng)營(yíng)超市一樣經(jīng)營(yíng)之外，還要特別注重樹立頻道的品牌形象，“品牌”，意味著它必須能提供令人滿意的附加價(jià)值。換句話說(shuō)，觀眾通過(guò)這個(gè)頻道不僅能得到應(yīng)有的信息，還能鏈接、獲得頻道以外的其他額外、附加價(jià)值，諸如社會(huì)價(jià)值、影響力價(jià)值、精神價(jià)值等。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，兩個(gè)手機(jī)，功能、款式、質(zhì)地一模一樣，一個(gè)是“iPhone”，而另一個(gè)是山寨手機(jī)，顧客不同的選擇會(huì)產(chǎn)生全然不同的感覺，這是因?yàn)椤癷Phone”除了和后者一樣提供了通信娛樂等功能服務(wù)之外，比后者又多提供了附加的“尊貴、氣派、成功者”等信息。同理在頻道運(yùn)行中一樣行之有效。這點(diǎn)都市頻道的運(yùn)行和包裝就十分成功，提到都市頻道，人們立刻會(huì)想到這是一個(gè)節(jié)目新穎、時(shí)尚的頻道，而都市報(bào)道的宣傳口號(hào)是“有大事，看都市”，也很好地詮釋了都市頻道的定位，都市頻道的整體節(jié)目留給觀眾一個(gè)強(qiáng)烈的印象，從頻道建立之初到現(xiàn)在的品牌效應(yīng)的彰顯，再到今后都市頻道品牌形象的維護(hù)升華，都是我們要時(shí)刻思考的問題。當(dāng)然，頻道的資源整合、傳播經(jīng)營(yíng)最終的目的就是促使頻道品牌化、風(fēng)格化。例如河南電視臺(tái)九個(gè)頻道的分工定位，就有相當(dāng)明確的方向，法制頻道、新農(nóng)村頻道等，僅從頻道的名稱來(lái)看就大致能夠知道這個(gè)頻道的主打方向，觀眾也可以根據(jù)自己的喜好選擇相應(yīng)的頻道。例如年輕人比較愛看都市頻道，而一些年紀(jì)稍長(zhǎng)的觀眾也許會(huì)選擇法制頻道或民生頻道，無(wú)形中，頻道的品牌效應(yīng)就在節(jié)目中顯現(xiàn)出來(lái)，節(jié)目辦得好不好，是不是定位準(zhǔn)確，恐怕不光要單個(gè)考慮這一個(gè)欄目的收視狀況，而是要通盤考慮，服從大局、整體合一才能有效地建立頻道的品牌形象。當(dāng)然，并不是每個(gè)頻道都能把自己的品牌形象很好地樹立并發(fā)揚(yáng)光大，我們需要強(qiáng)化頻道整體包裝和節(jié)目營(yíng)銷力度，構(gòu)建頻道品牌，不能靠某一個(gè)欄目的品牌而惠及整個(gè)頻道，頻道的終極目標(biāo)應(yīng)是通過(guò)精辦一系列節(jié)目形成節(jié)目的品牌，并累積為頻道的品牌。
　　綜上所述，一個(gè)頻道的建立，并不是簡(jiǎn)單地將幾個(gè)電視節(jié)目羅列、串聯(lián)在一起；對(duì)一個(gè)頻道的理解，也不應(yīng)只停留在是否具有一個(gè)或兩個(gè)叫座節(jié)目上。頻道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及一系列管理體制、制作播出模式等眾多方面的變革。我們應(yīng)該站在更高的層面上，對(duì)節(jié)目全方位提出更高、更嚴(yán)的要求。盡管頻道仍要依托節(jié)目而存在，但是，存在的意義已脫離生存的層次，而進(jìn)入做“大”、做“強(qiáng)”的境界。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽想娨暸_(tái)都市頻道）
　　編校：董