廣告語是在廣告中長期反復(fù)使用的簡短的口號(hào)性語句。一句有效的廣告語不僅給商品和企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流傳的一面旗幟，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌印象最深刻、記憶最持久的部分，并誘惑人們消費(fèi)的欲望。據(jù)了解，廣告效果的50％～70％是廣告語的功力。如果不把產(chǎn)品和服務(wù)在廣告語中推銷出去，則不能產(chǎn)生理想的廣告效果，所付出的廣告費(fèi)用可能就完全浪費(fèi)了。
　　廣告語的創(chuàng)作不是純粹的文字藝術(shù)活動(dòng)。一則成功的廣告語絕不是僅靠文案創(chuàng)意者的藝術(shù)天賦和高超的表現(xiàn)力就能實(shí)現(xiàn)的，它必須經(jīng)過市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、廣告策略、廣告表現(xiàn)等過程，因此，廣告語的創(chuàng)作是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其中確定科學(xué)的傳播內(nèi)涵顯得十分重要，只有策略精，才能撰文妙。有效廣告語的創(chuàng)作策略主要體現(xiàn)在以下方面：
　　真實(shí)有效的承諾
　　廣告語的第一要?jiǎng)?wù)就是促銷，要達(dá)到促銷的目的，就要給消費(fèi)者提供承諾，并把這個(gè)承諾有效地傳達(dá)給受眾，才能引發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望。厄內(nèi)斯特·海明威說過，美國的廣告業(yè)開始于巴拿姆的滿口謊言。美國廣告學(xué)者塞繆爾·約翰遜博士對(duì)廣告業(yè)有一個(gè)著名的定義：“承諾，大大的承諾?！保?］巴拿姆將這個(gè)定義變成吸引人的詞語和形象，如“機(jī)會(huì)難得，不要錯(cuò)過”、“限量供應(yīng)，特別打折，低價(jià)難以置信”、“關(guān)門歇業(yè)，清倉最后大賤賣!一律賤賣!永遠(yuǎn)關(guān)門!決不騙人!一旦錯(cuò)過，后悔莫及”等都是巴拿姆對(duì)消費(fèi)者的承諾。但這些廣告承諾放大了產(chǎn)品作用，誤導(dǎo)甚至欺騙了消費(fèi)者，消費(fèi)者在購買某品牌的產(chǎn)品之后，會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至對(duì)該品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)不信任。因而真實(shí)的承諾是廣告語的生命力所在。
　　廣告語真實(shí)的承諾源于創(chuàng)作者對(duì)市場的充分發(fā)現(xiàn)，但并不是所有真實(shí)的承諾都能吸引消費(fèi)者，只有滿足了消費(fèi)者利益需要的承諾才是有效的。真實(shí)有效的承諾具有兩大特點(diǎn)：
　　傳達(dá)具體的信息。廣告語做出具體明確的承諾，說出真實(shí)數(shù)據(jù)或事實(shí)，提出的賣點(diǎn)才具備可以稱量的分量。具體明確的信息應(yīng)該是能讓消費(fèi)者直接感受到的實(shí)際利益，這種利益可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。
　　有效的廣告語避免使用虛假的大話和空洞抽象的套話。1993年匯源就開始生產(chǎn)果汁飲料，它的“喝匯源果汁走健康之路”的廣告語抽象空洞，適合于任何產(chǎn)品，變成了人人可用的“萬金油”，消費(fèi)者感受不到廣告與自己利益的關(guān)系，市場銷量平平。2000年統(tǒng)一推出鮮橙多果汁，將健康的概念具體化，提出了“多C多漂亮”的口號(hào)，為消費(fèi)者提供了持續(xù)購買產(chǎn)品的理由：多喝果汁可以更漂亮，因?yàn)楣胸S富的維生素C。這一訴求培養(yǎng)了人們喝果汁的習(xí)慣，市場銷售火爆，之后娃哈哈、康師傅等企業(yè)相繼推出果汁飲料。
　　承諾遵循先入為主的原則。很少有哪種領(lǐng)先產(chǎn)品具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，其實(shí)只是最早說出某些公認(rèn)的事實(shí)而已。霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中提出了先發(fā)制人的主張：講述那些簡單的事實(shí)，那些事實(shí)是所有同類產(chǎn)品的共性。哪個(gè)產(chǎn)品最先搶占那些被別人忽視但明顯存在的事實(shí)，就可以擁有獨(dú)一無二的領(lǐng)先優(yōu)勢。如果別人接著講這些特點(diǎn)，則更利于進(jìn)一步宣傳你。
　　消費(fèi)者有求知的欲望，希望通俗地了解不熟悉的行業(yè)的知識(shí)以方便其生活，廣告在傳遞行業(yè)信息時(shí)，需要把行業(yè)信息化枯燥為生動(dòng)、化抽象為形象、化無趣為有趣，易于消費(fèi)者理解和記憶，讓消費(fèi)者從新知中獲得愉悅，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。樂百氏將產(chǎn)品的制作工藝作為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提出了“27層凈化”的廣告語，其實(shí)任何純凈水品牌出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾的工序，但消費(fèi)者并不知道具體的操作過程，樂百氏搶先提出了所有競爭者都存在的事實(shí)進(jìn)行宣傳，且這一事實(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的需求，很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這一成功的廣告語引來了同行的模仿，后來提出的“30層凈化”、“48層凈化”等口號(hào)，都沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，反而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)樂百氏賣點(diǎn)的記憶。
　　明確有力的定位
　　定位是為創(chuàng)造本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異。新產(chǎn)品的定位極為重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它們還沒有任何印象，如果你的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品的領(lǐng)先者，而只是無足輕重的競爭者，一個(gè)獨(dú)特的有競爭力的定位，能為企業(yè)的發(fā)展提供生機(jī)。成功廣告語都以濃縮的方式向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的定位，都能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，成為某一品類和特征商品的代表，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中指出“定位不是創(chuàng)造新的、不同的東西，是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來。”[2]王老吉?jiǎng)?chuàng)制于道光年間，有“藥茶王”之稱。1997年王老吉并入廣藥集團(tuán)，集團(tuán)將王老吉品牌使用權(quán)租給加多寶公司，創(chuàng)業(yè)初期提出“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的廣告口號(hào)，缺乏個(gè)性，無法和競爭對(duì)手區(qū)分，2002年以前王老吉一直處于尷尬的市場地位：廣東人喝涼茶喜歡去涼茶鋪，兩廣以外的消費(fèi)者習(xí)慣用藥物來降火，沒有喝涼茶的習(xí)慣；一般消費(fèi)者認(rèn)為王老吉是涼茶，下火功能顯著，不宜經(jīng)常飲用。王老吉模糊的產(chǎn)品定位導(dǎo)致其無法進(jìn)行全國銷售，一直不溫不火地固守著兩廣市場。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，這句廣告語讓王老吉擺脫了困擾多年的定位難題，廣告語重新確定了王老吉涼茶在消費(fèi)者心目中的位置——預(yù)防上火的天然草本植物飲料，口號(hào)讓產(chǎn)品突破了地域限制，將產(chǎn)品淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。王老吉憑借這一清晰準(zhǔn)確的定位口號(hào)讓王老吉邁出了成功的關(guān)鍵一步。
　　注意時(shí)間與地域的適應(yīng)性
　　廣告語應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益，以幫助樹立品牌形象為目標(biāo)。有效的廣告語訴求力極強(qiáng)，又容易流傳，往往成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞，是品牌寶貴的資產(chǎn)，不能隨意改變，不過隨著時(shí)間的變遷和產(chǎn)品生命周期的變化，廣告語也需要與時(shí)俱進(jìn)，但廣告語的變化只有遵循品牌核心價(jià)值不變的原則，才能加強(qiáng)對(duì)品牌形象的宣傳，否則會(huì)稀釋品牌形象。2009年王老吉成為廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商之后，廣告口號(hào)變?yōu)椤皝嗊\(yùn)有我、精彩之吉”，在祖國60周年華誕之時(shí)，王老吉廣告語又變?yōu)椤凹獞c華誕，中國當(dāng)紅”。廣告語簡單地利用“吉”的諧音，與特定的事件淺層次地簡單關(guān)聯(lián)，沒能深入挖掘產(chǎn)品與事件的內(nèi)在含義，且廣告語變化的頻率過快，消費(fèi)者無法從新的廣告語中聯(lián)想到王老吉的“吉祥”意義，廣告語與其說是提升王老吉的品牌內(nèi)涵，不如說是為亞運(yùn)會(huì)、國慶宣傳服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)同的依然是“怕上火，喝王老吉”的廣告口號(hào)，因而這兩年的廣告活動(dòng)打了水漂，還模糊了消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知。
　　現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品日趨國際化，有效的跨國企業(yè)的廣告語要符合不同國家、不同地區(qū)消費(fèi)者的文化特點(diǎn)及生活方式。奧美廣告公司的哈理·瑞德認(rèn)為，創(chuàng)意要跟著文化走，一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)是思考的全球化，行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗H廣告的當(dāng)?shù)鼗呗允腔诟鲊透鞯貐^(qū)文化的特異性，若不遵從各市場國的文化差異、消費(fèi)者的差異，必然會(huì)使廣告活動(dòng)受挫。可口可樂的廣告語依據(jù)不同地區(qū)的文化背景采取分而治之的策略，如在美國的廣告語是“無法抓住那種感覺”(Can’t beat that feeling)，在意大利改為“獨(dú)一無二的感受”(unique sensation)，在智利換成了“生活的感受”(The feeling of life)，在日本又改為“我感受可樂”(I feel Cola)，隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整其在不同文化形態(tài)中的表達(dá)方式。
　　提高廣告語的曝光度
　　為使消費(fèi)者在眾多擁堵的廣告信息中記住本企業(yè)的廣告語，一個(gè)秘訣就是在不同的媒介、不同的場景、不同的場合重復(fù)廣告，最大范圍地提高廣告語的曝光度，增加消費(fèi)者解讀廣告語的機(jī)會(huì)。廣告語除了在傳統(tǒng)媒體上運(yùn)用外，還在免費(fèi)贈(zèng)送的電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品上反復(fù)出現(xiàn)，王老吉廣告語的高頻率曝光，不僅使企業(yè)的營業(yè)額逐年攀升，而且在消費(fèi)者心中打下了“王老吉等于預(yù)防上火”的深刻烙印。
　　(本文獲湖南省“十二五”教育科學(xué)規(guī)劃課題“大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究”立項(xiàng)資助，項(xiàng)目編號(hào)：XJK011BXJ001；湖南省教育廳高教改革研究項(xiàng)目立項(xiàng)資助，項(xiàng)目編號(hào)：湘教通［2010］234號(hào)第249項(xiàng))
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]詹姆斯·特威切爾［美］.震撼世界的20例廣告[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2003：10.
　　[2]艾·里斯、杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，余少蔚，譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：35.
　?。ㄗ髡邌挝唬汉瞎I(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）
　　編校：鄭