【摘要】在和諧媒介建設中，地市電視臺要正視自己的位置，以補缺的方式從事媒介的經營活動。本文從當今電視媒介競爭狀況分析入手，以嶄新的視覺提出地市臺生存發(fā)展的補缺性問題，并從媒介社會責任、和諧社會建設、補缺的性質、補缺性的時代特征進行論述，最終確立以科學的態(tài)度理解把握補缺的方式、方法——精細、真實、深入、穩(wěn)健。
　　【關鍵詞】地市臺；和諧媒介；補缺
　　自黨的十七大把構建和諧社會提到一個新的高度之后，以從事大眾傳媒活動為己任，宣傳主流意識形態(tài)，報道地方黨政要聞、新聞事件，反映民眾心聲的各級電視媒介在和諧社會建設中已經起到了重要的推動作用。與此同時，電視媒介自身的和諧建設也得到了推進。作為在全國電視媒介組成中占有較大比例的地市級電視臺，在和諧媒介建設中有著怎樣的位置？這里不妨就地市臺在構建和諧媒介中的補缺性問題一抒己見。
　　所謂地市臺的補缺性，是指地市臺在多元發(fā)展的同時，利用強勢電視媒介難以涉及和有遺漏的領域，按照相應的游戲規(guī)則，進行間隙性彌補，以確定自己的目標市場，實現(xiàn)電視媒介的整體傳播效果，從而達到媒介傳播的統(tǒng)一與和諧。
　　地市臺的補缺性話題，往大里說，是構建和諧媒介，實現(xiàn)媒介社會責任的需要；往小里說，是給地市臺多了一種改善生存環(huán)境的新選擇。尤其是我國電視傳媒業(yè)處于區(qū)域分割狀態(tài)，尚未形成全國統(tǒng)一的電視傳媒大市場背景下，其補缺性就顯得尤為重要。
　　舊的市場觀念給地市臺帶來的困惑
　　眾所周知，與我國整個經濟發(fā)展脈絡相一致，這些年中國媒介在空前激烈與殘酷的競爭中凸顯出一條基本的市場定律：強者恒強，弱者更弱。
　　面對強勢電視媒介的沖擊，地市臺所有的節(jié)目受到了普遍挑戰(zhàn)。最要命的是在另一方面——地市臺內部的頻道管理、定位、欄目設置等方面的某些錯位，以及體制、機制、戰(zhàn)略的種種弊端，就像一個大籮筐里的螃蟹，相互鉗住不放，相互口吐白沫，相互一頭霧水，成為地市臺電視節(jié)目層次改革難以逾越的一道屏障，因而應對外來變數的招法也異常單一：或老觀念不變，抱著“長線產品”，實行“一貫制”；或利用地域優(yōu)勢，依靠小區(qū)域利益和地方保護主義共同形成的條塊分割、各自為戰(zhàn)的割據封疆式堅固壁壘，抵御外來聯(lián)合體；或經濟效益至上，以“天高皇帝遠”為籌碼，用同質化、低俗化來爭奪受眾資源；等等。地市臺的這些招數，很快被央視在品牌、權威、高端上的不可比擬性，省級衛(wèi)視的加速聯(lián)盟與擴張，新媒體的不斷滲透，以及以數字電視為代表的技術革命風暴所席卷，陸續(xù)敗下陣來。
　　有資料顯示，這些年來，全國1600多家地市臺的廣告總和與央視廣告額相比，分別從10多年前的一半以上、一半，2006年后降到了不足一半，近年這個比例還在繼續(xù)下降。生存環(huán)境的一步步惡化，使許多地市臺處于苦苦掙扎狀態(tài)。
　　突圍的方向在哪里？在市場經濟漩渦中處于惶惶中的地市臺的確有許多困惑。
　　不過，當我們透過紛繁復雜的現(xiàn)象，客觀地進行分析就不難發(fā)現(xiàn)，地市臺要么持老觀念不變，搞產品“一貫制”；要么硬碰硬，走雞蛋撞石頭之路；要么搞片面性，追求經濟效益的短期行為。集中到一點，就是缺乏對角色轉換的客觀把握，因而不可能啟動補缺性這一關系到地市臺安身立命的潤滑機制，在一定程度上造成被動挨打的局面。
　　就像一臺龐大的機器在飛速運轉中沒有潤滑劑一樣，電視媒介缺少補缺性所形成的局面，既成為滋生不和諧因素的溫床，又加劇了無序競爭的惡性循環(huán)。
　　補缺性是市場裂變時期的必然產物
　　計劃經濟條件下，吃皇糧的地市臺沒有生存危機，發(fā)揮著簡單的、重復的“傳聲筒”的作用，不需要活躍節(jié)目形態(tài)來滿足受眾需求，自然就不存在用補缺性來改善節(jié)目質量。
　　社會的發(fā)展，尤其是社會主義市場經濟在各個領域的普及，校正了以往不適應生產力發(fā)展的一切羈絆。社會在這個歷史階段產生的裂變，帶來電視媒介游戲規(guī)則和運行秩序的變革。與受眾對電視傳播的增長需求相比，電視傳媒整體運作鏈條所產生的空隙、換擋、錯位，給補缺性留下了賴以存在的基礎。
　　其一，補缺性是實現(xiàn)媒介社會責任，構建和諧媒介的需要。社會與經濟的高速發(fā)展，需要和平、穩(wěn)定作為支撐；穩(wěn)定、持續(xù)的高速度，呼喚和諧社會的構建來予以保障。媒介和諧是社會和諧的重要組成部分。拿電視媒介來說，就有中央、省、地市之間，各頻道之間以及部門、欄目之間的諸多協(xié)調。這些方面，哪一個點上卡殼，必然影響媒介行為與方向的偏離，從而導致競爭的惡意和無序，其社會責任的實現(xiàn)就變成空談。2007年7月北京電視臺爆出的“紙餡包子事件”，既是對構建和諧媒介本質上的背離，又是對媒介承擔社會責任的嚴重瀆職。
　　由此可見，以“一盤棋”思想為準則，以不卡殼、不添亂為尺度的補缺性，對實現(xiàn)媒介社會責任，構建和諧媒介是多么重要。
　　其二，補缺性的本質是單向性的。經濟學多以行業(yè)地位、產品檔次、技術含量、生產規(guī)模四大指標，來界定市場瓜分份額的多寡、市場競爭力的強弱以及對市場走向的影響。一般情況下，規(guī)模、壟斷型集團在競爭中處于優(yōu)勢，中、小集團位于劣勢。就其運行形態(tài)講，前者是主動式的，它憑著對市場、產業(yè)、產品的覆蓋和占有來獲得發(fā)展；后者是被動式的，它依靠對前者的某些依賴性來求得生存。也就是后者主動尋求前者對市場未覆蓋和占有的部分，或協(xié)助生產附屬產品，或幫其加工零部件，來實現(xiàn)自己的目標市場。這種被動的依賴性，構成了商業(yè)規(guī)則中的主動性，同時也詮釋了補缺性并非雙向互補，其本質是單向性的一般性原則?，F(xiàn)代營銷學認為市場永遠是有空隙的，沒有一種產品或品牌能夠覆蓋整個市場。其核心原理集中表現(xiàn)為三層含義：空缺是客觀存在的；補缺是產業(yè)鏈運行所必需的；補缺流程是主動、單向的。經濟學、營銷學的上述基本原理，對電視媒介同樣適用。甚至可以說，主動補好缺，是保證整個電視產業(yè)鏈健康運行的關鍵環(huán)節(jié)。因此，地市臺要及時轉換角色，采取積極的態(tài)度，補好地位、檔次、技術、規(guī)模位于“四高”的強勢媒介在覆蓋、占有上的缺和漏，以多種方式完善自我，盡可能好地實現(xiàn)對區(qū)域性受眾市場的全面對接。這種單向對接的主動性，實際上就是完成媒介和諧對接的積極過程。
　　其三，補缺性反映了競爭的時代特征。隨著經濟的高速發(fā)展，當前世界競爭形態(tài)已脫離了將對方置于死地的原始競爭狀態(tài)，進入全球一體化的競合時代。它的外在形式是“有敵無仇”，即在競爭中合作，合作起來才能競爭，最終形成“你弱不能使我強，你強可能使我更強”的強弱、強強聯(lián)合格局。補缺性就是這個時代特征的必然反映。盡管我國電視業(yè)還很年輕，其風起云涌的國內與國際的聯(lián)合以及區(qū)域性、跨區(qū)域和以經濟圈、文化圈為支撐的某些聯(lián)合體的萌芽，就是這個時代特征的前期外在表現(xiàn)。它的競合內核就是避免無序的、惡意的、兩敗俱傷的競爭態(tài)勢，通過有序、協(xié)調發(fā)展的補缺，為構建和諧媒介打開極大的想象空間，從而維系媒介實現(xiàn)社會責任的有效性、全面性和持續(xù)性，把我國電視事業(yè)整體一步一步推向前進。
　　因此可以說，合與和在語言、字面上的差異，并不影響其本質上的趨同。競合與和諧在主題以及趨勢上的統(tǒng)一性，使競合的時代特征更加突出和鮮明，其肩負時代的責任愈顯重大和緊迫。補缺性作為體現(xiàn)這一時代特征的一種載體或形式，自然成為構建和諧媒介的光榮使者。
　　要正確理解和把握補缺的科學性
　　與任何新事物一樣，補缺性一方面與和諧相隨，具有深深的時代烙?。灰环矫嫱偁幭喟?，帶來一連串未知數。比如，補什么，怎么補？這是需要我們認真思考的。這些問題如果解決不好，同樣會釀成不安定因素，形成不和諧現(xiàn)象。因此，一定要注意把握這其間的科學性。主要為以下四點：
　　細。指補缺的重復性。大范圍地覆蓋在傳播上必然是粗線條的，地市臺要善于及時抓住這個漏和缺，認真分析研究本區(qū)域受眾還沒有搞清楚、弄明白的問題，用精確的指向性、多角度和反復式的立體傳播，不厭其煩地講解與引導，以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的方式，宣傳新政策，傳播新知識，伸張正義，揭露丑惡，釋疑解惑，達到受眾群體印象深刻、理解到位的目的。2011年7月21日，涪江上游暴雨導致阿壩州松潘縣境內一電解錳廠尾礦渣流入涪江，造成了“涪江水污染事件”。海內外媒體紛紛對此事件進行報道。一時間，水污染的主要區(qū)域綿陽市成為媒體關注的中心。而處在污染威脅中的綿陽城區(qū)，平武、江油、三臺縣的民眾已是人心惶惶。為了安定人們的情緒和平息水污染造成的社會影響，包括中央級在內的各級媒體紛紛以快捷、高頻率的方式對水污染的狀況、采取的措施及效果等作出報道。作為綿陽主流媒體，綿陽市廣播電視臺分別以口播、字幕、消息、連續(xù)報道、專題、評論、訪談、現(xiàn)場直播新聞發(fā)布會、公益廣告等形式，打破日常節(jié)目編排，及時對水污染治理的情況和效果進行詳細的報道，充分滿足受眾的知情權，讓這次水污染事件發(fā)生后的情況始終處于高度透明狀態(tài)下，使整個治理過程成為通報水污染狀況及治理措施、報道各級黨和政府處置突發(fā)事件的作為和普及水污染防治知識的過程。這種以傳播效果統(tǒng)一性為軸心的補缺，實際上就是一種構建媒介和諧的新的傳播形態(tài)。
　　實。區(qū)域覆蓋的局限從另一方面恰恰給地市臺以實補虛的機會。就是地方臺充分利用地域優(yōu)勢，用身邊的人、身邊的事說事，把強勢媒介在鞭長莫及條件下留下的某些空洞說教，彌補成看得見、摸得著的實實在在的東西，形成傳播效果上的共鳴。這樣，地市臺在經濟、習俗、文化、歷史淵源的地域優(yōu)勢的發(fā)揮上，用“一方水土養(yǎng)一方人”的濃濃親情，實現(xiàn)了地緣優(yōu)勢向價值優(yōu)勢的轉化。這種雙贏或多贏局面的合成，本身就是一種和諧。
　　深。地市臺還有一個有利條件就是在大的輿論指向的前提下，背靠當地黨委、政府工作中心，緊跟焦點、熱點問題，以連續(xù)系列報道、評論、專題等方式，有深度地對熱點問題進行報道和討論，開展輿論引導，讓受眾關心的話題及時從電視媒體的快捷反應中得到解讀，使受眾通過不同形式的深度報道，對事物的認識更加準確，對事物的理解也更加深刻。綿陽電視臺綜合頻道黃金時間的日播節(jié)目《新聞聚焦》，就是針對地方受眾關注本地熱點問題的需求制作的節(jié)目。它選題的針對性、報道的深度，與中央和省級電視臺寬泛地面對更加廣大的受眾，其指向性更加鮮明，其說服力更加深入人心。這樣的節(jié)目是強勢媒介難以做好而地市臺較為容易做好的。這就是補缺性在媒介和諧中上下聯(lián)動的真正魅力。
　　穩(wěn)。這一點很重要。就是說地市臺在補缺過程中，一定要坐得穩(wěn)、行得端，既不能像前面所述的那樣，以“新奇特”從事媒體競爭，有損和諧地對著干，也不能全面舍棄自己的主張，脫離實際地一味模仿大臺節(jié)目制作方式。千萬不要忘記，在地市臺所在區(qū)域，自己是唱主角的。只有充分認識到自身在當地把控輿論主導權的地位，以更生動快捷有針對性的方式報道有價值的新聞，以人們更喜聞樂見的節(jié)目傳播知識，地市臺才能真正找到自己的位置，明確自己的職責。因為，地市臺肩負著把黨的各項方針政策與當地實際相結合的時代重任，承擔著實現(xiàn)全局與局部有機統(tǒng)一的傳播職責。實踐好上述結合與統(tǒng)一，在本區(qū)域唱好主角，才稱得上是補缺性的真諦所在。這樣，就能實現(xiàn)多種電視媒介在傳播領域的相映生輝，從而達到多層面的完美和諧。
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　　編校：張