【摘要】近幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇如雨后春筍般出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站也正在完成由單一的“平臺提供方”到“平臺提供方+內(nèi)容出品方”的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)自制劇在播放靈活、互動性強、契合碎片化收視習(xí)慣等優(yōu)勢基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了自制影視劇、商業(yè)定制劇、微電影三條發(fā)展主線。三條主線各具特點，在發(fā)展過程中也逐步顯示出了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈不完整，缺乏政策監(jiān)管等問題。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制?。簧虡I(yè)定制??；自制影視??；微電影；發(fā)展走向
　　從2008年9月鳳凰寬頻首播國內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)互動劇《Y．E．A．H》[1]以來，各大視頻網(wǎng)站紛紛“觸電”，打造自己的原創(chuàng)作品。2010年優(yōu)酷網(wǎng)的《11度青春系列》、土豆網(wǎng)的《歡迎愛光臨》、搜狐視頻的《錢多多嫁人記》等作品齊闖受眾視野，視頻市場迎來了網(wǎng)絡(luò)自制劇的爆發(fā)。傳媒專家尹鴻認(rèn)為，由于大量網(wǎng)站自制短片和網(wǎng)絡(luò)劇，2010年堪稱中國網(wǎng)絡(luò)電影的元年。
　　在短短幾年的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)自制劇打破了粗制濫造的刻板印象，展現(xiàn)出了成熟制作工藝。未來的網(wǎng)絡(luò)劇將如何發(fā)展，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)劇的節(jié)目形態(tài)特征又是什么，首先，還是從網(wǎng)絡(luò)劇的節(jié)目形態(tài)特征談起，筆者認(rèn)為，當(dāng)下眾多的網(wǎng)絡(luò)劇存在著三種形態(tài)。
　　三種節(jié)目形態(tài)特征分析
　　網(wǎng)絡(luò)自制劇與通過網(wǎng)絡(luò)平臺播出的電視劇不同，具有很強的“自制”屬性。自制劇是指由電視臺或視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進(jìn)行后期制作，并在各自頻道或網(wǎng)站獨家首播的電視劇。[2]而網(wǎng)絡(luò)自制劇顧名思義，即視頻網(wǎng)站自行選題、投資拍攝并通過網(wǎng)絡(luò)平臺播出的電視劇。
　　分析當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場，筆者認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇大致可劃分為三類。
　　商業(yè)定制劇。商業(yè)定制劇本質(zhì)上是為企業(yè)利益而存在的影視營銷。它不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻，而是從誕生之初就具有濃重的商業(yè)屬性。它們講述故事，制作精良，具有優(yōu)秀的觀影體驗，但更重要的是背后一定有商業(yè)驅(qū)動，暗含品牌價值。它也不同于影視作品中的植入廣告，不使用生硬的傳播方式，而是通過劇情的推進(jìn)潛移默化地將品牌理念傳遞給受眾。這種先有商業(yè)訴求再有故事情節(jié)的影視作品，筆者稱之為商業(yè)定制劇。
　　2011年由土豆網(wǎng)和百事純果樂合作的網(wǎng)絡(luò)劇《愛繽紛》賺足了網(wǎng)友的眼球，隨著女主角阿果四段戀情的發(fā)展和影片中貫穿始終的“誰是我的Fruity Love”的提問，完美詮釋了Fruity Love這一百事純果樂的產(chǎn)品定位。商業(yè)定制劇播放靈活、互動性強的特點和傳統(tǒng)電視媒體廣撒網(wǎng)的傳播模式相比，營銷優(yōu)勢顯而易見；網(wǎng)絡(luò)平臺的無限空間給了商業(yè)定制劇更自由的時長來推進(jìn)宣傳攻勢，尤其是在電視媒體廣告費節(jié)節(jié)攀升的情況下，商業(yè)定制劇的性價比顯然更高。
　　微電影。微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時放映（30～300秒）”、“微周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千～數(shù)萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。[3]近年來，由于傳統(tǒng)影視劇作品版權(quán)一再水漲船高，視頻網(wǎng)站基于正版版權(quán)的Hulu模式進(jìn)入困境，而與此同時，基于用戶上傳內(nèi)容的UGC模式難以保證視頻質(zhì)量，所以基于原創(chuàng)內(nèi)容制作的HBO模式成為熱點。
　　2010年10月28日優(yōu)酷網(wǎng)《11度青春系列》電影上線，當(dāng)日點擊量30萬，次日70萬，之后以每天80萬的速度增長，微電影正式闖入受眾視野。不僅“優(yōu)酷出品”，土豆網(wǎng)“橙色盒子”、奇藝網(wǎng)“奇藝出品”也都紛紛試水，一時間《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《66號公路》、《看球記》齊聚網(wǎng)絡(luò)平臺。
　　綜合來看，微電影有兩大優(yōu)勢：
　　其一，開源節(jié)流。在已經(jīng)播出的微電影中，少部分作品由視頻網(wǎng)站獨立出品，大多數(shù)是由網(wǎng)站和企業(yè)聯(lián)合打造。通過品牌冠名或廣告植入等方式帶來盈利實現(xiàn)開源，通過降低制作成本及緩解網(wǎng)站購買影視劇版權(quán)經(jīng)濟壓力的方式實現(xiàn)節(jié)流。
　　其二，有助于形成網(wǎng)站的品牌價值。目前各大視頻網(wǎng)站的自制劇仍處于混戰(zhàn)局面，并未形成自身風(fēng)格。而微電影憑借其“微投資，微制作”的優(yōu)勢，可以最大程度上實現(xiàn)視頻的“量身打造”：多拍作品更好為分眾服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上形成網(wǎng)站的品牌。
　　可見，微電影這一種網(wǎng)絡(luò)自制劇的形態(tài)不僅可以為網(wǎng)站本身開源節(jié)流，樹立品牌形象，同時還可以為商家提升知名度，更重要的是讓觀眾感動。所以微電影是一種多方共贏的傳播方式。
　　自制影視劇。自制影視劇在網(wǎng)絡(luò)自制劇中占有很大的比重，也成為各大視頻網(wǎng)站打造的重點，如樂視網(wǎng)的《東北往事之黑道風(fēng)云20年》、奇藝網(wǎng)的《在線愛》、土豆網(wǎng)的《瘋狂辦公室》等。筆者認(rèn)為自制影視劇主要有三種呈現(xiàn)方式：
　　一是網(wǎng)站助力下的UGC。對于視頻網(wǎng)站來說，網(wǎng)站架設(shè)初期的內(nèi)容基于網(wǎng)友上傳，運營模式是基于UGC內(nèi)容的Youtube模式。UGC的優(yōu)勢顯而易見：互動性強。但是隨著發(fā)展，其弱點也逐漸顯示出來：作品質(zhì)量良莠不齊，把關(guān)難。因此有學(xué)者認(rèn)為UGC在內(nèi)容為王的競爭格局下已經(jīng)淪為“工業(yè)廢水”。為了去粗取精，保留其互動性的同時提高其質(zhì)量，視頻網(wǎng)站推出了“網(wǎng)民出點子，網(wǎng)站出制作”的自制?。壕W(wǎng)站助力下的UGC。
　　騰訊網(wǎng)2008年推出的《嘻游記》中，網(wǎng)友不僅是觀眾，還可以是編劇、演員，可以通過投票決定劇情的走向和故事的結(jié)局。筆者認(rèn)為，這種由網(wǎng)友參與編劇、演繹，網(wǎng)站拍攝、制作的自制劇是視頻網(wǎng)站由UGC模式向HBO模式過渡的一種有效方式。這種網(wǎng)站助力的UGC既體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)開放的屬性，也保留了網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性，增強了受眾黏度。
　　但是，這種網(wǎng)絡(luò)劇的制作方式使得網(wǎng)絡(luò)劇的制作團(tuán)隊不得不面臨這樣一個問題：邊拍邊播。而這種邊拍邊播的方式極容易導(dǎo)致劇情的拖沓冗雜和不連貫，這對制作團(tuán)隊的功底提出了較高的要求。
　　二是短視頻系列劇。顧名思義，這一類型自制劇的突出特點就是“短”：單集時間短，集數(shù)少。例如優(yōu)酷出品的《嘻哈四重奏》，第一季8集，單集平均時長5分鐘。
　　這一類作品盡管集數(shù)增多，不再是以單本劇的形式存在，但基本上還是每集講述一個獨立故事，集與集之間的劇情并沒有太大關(guān)聯(lián)，和連續(xù)劇劇情緊湊的特征相去甚遠(yuǎn)，只是集合形成一個“系列”。
　　短視頻系列劇的優(yōu)勢有三：第一，草根擔(dān)綱，微成本，易互動。短視頻系列劇的演員中罕見明星面孔，此番設(shè)計既節(jié)約了制作成本，體現(xiàn)“微投資，微制作”的優(yōu)勢，又在很大程度上增進(jìn)了與觀眾之間的親近感。第二，選題定位準(zhǔn)確。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，過去5年內(nèi)，10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長；30～39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，將成為下一階段網(wǎng)民增長的主要群體。[4]著名劇評人李星文曾說過，電視劇行業(yè)里“得大媽者得天下”。同理論之，網(wǎng)絡(luò)視頻則應(yīng)是“得青年者得天下”。第三，符合受眾碎片化的收視習(xí)慣。隨著信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，時空被撕成碎片，受眾逐漸放棄了蹲守在電視機前的收視方式。以學(xué)生族或者上班族為例，他們生活節(jié)奏快，難以提供傳統(tǒng)電視劇要求的大段的、連續(xù)的觀影時間，而短視頻系列劇單集之間聯(lián)系弱，碎片化的敘事方便受眾進(jìn)行碎片化的收視，成為滿足受眾忙里偷閑的應(yīng)景之作。
　　但是，短視頻系列劇同樣存在著一些問題，選題雷同是最為突出的。這些短視頻系列劇往往聚焦學(xué)生或白領(lǐng)一族，這也就為它們的選題圈定了范圍：職場、工作、愛情。在既定的范圍之內(nèi)，選題難免高度雷同，缺乏新意。
　　而且從目前已經(jīng)播出的短視頻系列劇來看，雖然制作水平已經(jīng)有顯著提升，不再是粗制濫造的雷人囧劇，但是低廉的制作成本和較快的生產(chǎn)周期還是讓短視頻系列劇一時間難以擺脫即食即扔的快餐視頻的定位。
　　三是長視頻連續(xù)劇。長視頻連續(xù)劇更類似于借助網(wǎng)絡(luò)平臺播出的電視連續(xù)劇，憑借精良的制作、豪華的演員陣容足以“以假亂真”。長視頻連續(xù)劇單集時間長，集數(shù)多，明星擔(dān)綱，故事情節(jié)完整連貫，集與集之間聯(lián)系緊密，專業(yè)團(tuán)隊打造，多渠道營銷，已經(jīng)是非常專業(yè)意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇。隨著各大網(wǎng)站長視頻連續(xù)劇的陸續(xù)推出，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐步甩掉了“山寨”的帽子。
　　和以上兩種自制影視劇相比，長視頻連續(xù)劇的優(yōu)勢更為明顯：首先，借力明星，未播先熱。和短視頻系列劇最大的不同除了節(jié)目的時長外，明星的參與與否也帶來很大影響。明星的加盟為廣告的招商提供了方便，而資金的充裕就為精良制作提供了保障。其次，有助于形成版權(quán)，實現(xiàn)網(wǎng)站從播出平臺到內(nèi)容平臺的過渡。
　　網(wǎng)站自制、自播長視頻連續(xù)劇，制播合一的操作方式降低了購片成本的同時增加了受眾黏度。但是如上文所述，當(dāng)今的受眾具有碎片化的收視特征，劇情連貫的長視頻在一定程度上是對這種碎片化收視習(xí)慣的沖擊。
　　發(fā)展走向
　　綜合分析商業(yè)定制劇、微電影、自制影視劇三種節(jié)目形態(tài)，無論視頻網(wǎng)站選擇其中哪條主線進(jìn)行深入發(fā)展，都不得不面對如下幾個問題：
　　完善政策監(jiān)管。目前網(wǎng)絡(luò)劇的生存環(huán)境較為寬松，網(wǎng)絡(luò)平臺少了相應(yīng)法制法規(guī)的約束，成了商業(yè)廣告和打意識形態(tài)擦邊球的視頻作品的避難所。然而絕對的自由導(dǎo)致絕對的不自由，唯有及時有效的監(jiān)管，才能讓視頻網(wǎng)站把握好選題角度，避免網(wǎng)絡(luò)自制劇的同質(zhì)化和低俗化。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展是大勢所趨，相關(guān)法律法規(guī)的出臺，才能保證行業(yè)的健康發(fā)展，避免網(wǎng)絡(luò)劇畸形發(fā)展出現(xiàn)“井噴”。
　　媒介融合，注重三屏互動?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)出現(xiàn)了由計算機屏幕向電視機屏幕和手機屏幕延伸的趨勢。
　　就手機媒體而言，目前正處于用戶培養(yǎng)階段，受眾市場雖不是特別大，但是參照網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展軌跡，手機視頻的發(fā)展模式已經(jīng)基本成型。所以視頻網(wǎng)站在自制劇的制作過程中應(yīng)充分考慮電視、電腦、手機三屏的媒介特質(zhì)，對自身制作的影視作品進(jìn)行針對性的加工和調(diào)整，讓其能適應(yīng)多種播出平臺。
　　打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。從2005年土豆網(wǎng)正式上線至今，中國的視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年競爭廝殺，運作模式已經(jīng)基本成型：從基于UGC的Youtube模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟耙曌髌钒鏅?quán)的Hulu模式，近些年基于原創(chuàng)內(nèi)容制作的HBO模式迅猛發(fā)展，目前逐步形成Youtube+Hulu+HBO三駕馬車并駕齊驅(qū)的模式。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站正在逐步完成由平臺提供方向平臺提供方+內(nèi)容提供方的轉(zhuǎn)變，但這仍然是不完整的。
　　筆者認(rèn)為，在完成此轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站還應(yīng)向上游和下游拓展。比如向上可以培養(yǎng)自己的明星團(tuán)隊和制作團(tuán)隊；向下可以拓寬渠道，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行多渠道的推廣和銷售。2012年3月初，樂視網(wǎng)副總裁、樂視TV總經(jīng)理梁軍表示樂視網(wǎng)的目標(biāo)是打造“平臺+內(nèi)容+硬件+服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。由此可見視屏網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不囿于平臺和內(nèi)容。
　　網(wǎng)絡(luò)自制劇依附于網(wǎng)絡(luò)平臺而生，兼具互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢和影視劇的內(nèi)容優(yōu)勢。無論是商業(yè)氣息濃厚的商業(yè)定制劇，微投資、微制作的微電影，還是迎合受眾碎片化收視習(xí)慣的短視頻系列劇，向大制作電視劇靠攏的長視頻連續(xù)劇，在未來的發(fā)展中唯有在相關(guān)政策法規(guī)的約束下，上下貫通產(chǎn)業(yè)鏈，在三屏互動中取得主動，才能使得網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得長足發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]李娜.中國網(wǎng)絡(luò)劇形態(tài)發(fā)展初探[J].中國電影市場，2011（10）.
　　[2]陳奕，陳一昀.優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容及受眾戰(zhàn)略分析[J].新聞界，2011（5）.
　　[3]百度百科.微電影[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.
　　[4]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況報告.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/W020120116337628870651.pdf.
　?。ㄗ髡邌挝唬褐袊ù髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張