【摘要】在微博時代，微博傳播信息的時效性，能夠進行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，并逐漸形成“沉默螺旋”的作用使其成為危機傳播的鼓風(fēng)機。在危機傳播過程中編碼和解碼的不一致又導(dǎo)致了危機的非良性擴散，這已經(jīng)成為政府危機傳播的新難題。
　　【關(guān)鍵詞】政府危機傳播；微博
　　當(dāng)前社會正處于一個轉(zhuǎn)型期，各種社會矛盾集中凸顯，政府經(jīng)常陷入輿論困境的考驗。此外，微博也在2011年逐漸“成熟”起來，成為重要的信息傳播渠道，不僅改變了以往較慢的傳播時速，而且促使傳播主體更加多元化，傳受雙方的角色更加難以辨認，“擬態(tài)環(huán)境”的營造者也空前泛化，政府危機傳播陷入了新的難題。
　　相比于微博，關(guān)于危機傳播的研究源遠流長。政府危機傳播到目前為止仍沒有明確的定義。它著重強調(diào)政府為避免或減輕危機帶來的后果，主動調(diào)節(jié)政府部門、媒介和受眾的關(guān)系，及時發(fā)布新聞、采用合理的危機處理策略以及在危機過后實施形象修復(fù)策略。
　　從“7·23”動車事故中，我們可以看到微博已經(jīng)成為政府危機傳播的一個新難題。
　　微博：危機傳播的鼓風(fēng)機
　　4年前，膠濟鐵路發(fā)生的“4·28”重大事故比“7·23”溫州動車事故造成了更為嚴(yán)重的人員傷亡，但在運用傳統(tǒng)的處理原則進行救援與善后工作后，膠濟鐵路事故的輿情很快得到了控制，并沒有引起重大的負面輿論。而傳統(tǒng)處理原則并沒有在“7·23”溫州動車事故上見效。事故發(fā)生后，同樣迅速將事故列車車身破拆、掩埋，但鐵道部卻面臨了前所未有的公眾質(zhì)疑與譴責(zé)。微博，便是這次政府危機傳播的鼓風(fēng)機。
　　微博加強了信息傳播的時效性，加劇了危機傳播的速率。此次事故發(fā)生后，微博第一時間對整個事件進行了持續(xù)傳播。如新浪微博用戶“羊圈圈羊”發(fā)布了第一條求助微博：“求救!動車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠處！現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片！沒有一個工作人員出來！”之后，在微博不斷的轉(zhuǎn)發(fā)中，電視、廣播媒體開始跟進報道，而紙媒在事故發(fā)生第二天才正式進行報道。
　　微博的這種即時信息發(fā)布功能，使在社會中處于強勢的政府部門在網(wǎng)絡(luò)社會中變成弱勢，政府的官方信息總是慢半拍，造成了政府危機公關(guān)的被動。
　　微博進行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置引導(dǎo)輿論走向，增加了危機傳播的強度。在此次事故中，微博引導(dǎo)了輿論的議題與角度，甚至一度使主流媒體成為微博的紙質(zhì)版。事故發(fā)生后，官方組織主流媒體對救援過程中正面感人的瞬間進行了積極報道，希望公眾可以正面地理解與接受。而在微博的陣地中，整體事件的討論與輿情發(fā)展方向卻呈現(xiàn)了截然不同的維度。
　　微博的議題與公眾對于事故救援、處理的態(tài)度，轉(zhuǎn)變成為質(zhì)疑、譴責(zé)、憤怒，并出現(xiàn)了大量網(wǎng)民惡搞發(fā)酵內(nèi)容，微博陣地的輿情徹底轉(zhuǎn)向了負面情緒。這種情緒在王勇平于新聞發(fā)布會上使用了不當(dāng)言論后達到了頂峰?！安还苣阈挪恍牛凑倚帕恕?、“這是一個奇跡”迅速在微博上成為一種文體，并大量轉(zhuǎn)播，使政府部門的危機從事故本身延伸到政府部門處理事故的行為與態(tài)度上，危機再次被放大。
　　微博陣地的“沉默螺旋”效果，使政府危機公關(guān)難度加大。由于國內(nèi)微博為社會名人、演藝名人、企業(yè)高管等意見領(lǐng)袖進行加“V”認證，這些意見領(lǐng)袖在微博等新媒體中的聲音被放大。在本次事故救援過程中，大量加“V”認證用戶對直播的事故內(nèi)容進行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。此外，未加“V”認證的草根意見領(lǐng)袖也參與了信息傳播。這兩類意見領(lǐng)袖的聲音都具有極大的影響力與號召力，逐漸在微博中形成“沉默螺旋”效果，大量網(wǎng)民參與到事故的評論中來，而絕大部分是對政府部門的不滿意見。在這樣的環(huán)境中，盡管政府部門運用形象修復(fù)策略進行公關(guān)，但作用微乎其微。
　　“符碼博弈”：政府危機傳播的新難題
　　微博的“鼓風(fēng)”效應(yīng)使得政府危機傳播擴散呈現(xiàn)出了“擴大化”趨勢?；仡櫴鹿实恼麄€救援過程，其實政府部門不僅救援及時、善后處理得當(dāng)，其中也不乏感人的事跡。然而，由于微博傳播過程中編碼和解碼的不一致，導(dǎo)致傳播意義產(chǎn)生扭曲，引起廣泛社會爭議，致使危機傳播擴散。
　　信源：媒體結(jié)構(gòu)的多元化、“公民記者”的大聲疾呼導(dǎo)致了意義生產(chǎn)難以控制。微博等新媒體的蓬勃發(fā)展，使越來越多的自媒體人成為傳播者和編碼者，傳播信源的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，媒體結(jié)構(gòu)也隨之多元。“全媒體時代，民眾的聲音越來越大，不容忽視。特別是在網(wǎng)絡(luò)上，‘公民記者’越來越多，普通民眾更加廣泛和深入地參與到新聞傳播中來，成為重要的信息來源。”[1]“各種拍客、播客、博主構(gòu)成龐大的‘公民記者’隊伍，和各類職業(yè)記者，政府和企業(yè)的宣傳部門、新聞發(fā)言人等一起，構(gòu)成了多元化的信息發(fā)布主體和多元的利益表達。不同的意義生產(chǎn)動機也決定了所生產(chǎn)的意義之間的差異。”[2]在此次動車事故中，正是由于不同的信源信息和政府部門、事故本身所要表達的“意義”出現(xiàn)了差異，激化了矛盾，傳者和受者從事故原因的爭議上升到話語權(quán)爭奪，從對政府部門的信任危機上升到政府部門的形象危機。
　　信宿：受眾對信息的自主選擇使自身的解碼能力增強了。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸”假說，認為受眾接受信息時，會傾向于與自己既有立場接近的內(nèi)容。在微博傳播中，這種“選擇性接觸”也同樣存在。
　　在微博傳播中，用戶不僅可以選擇性地訂閱接收信息，更可以選擇性地參與到信息的傳播中。微博的這種特征使得受眾有更多的空間對媒介和信息進行選擇和過濾。
　　在這樣的前提下，政府信息的權(quán)威性被解構(gòu)了，受眾需要依靠自己的判斷力對多元化媒體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的“符號”信息進行解碼。但是，由于受眾已經(jīng)形成了判斷，從解碼者變成了編碼者、從受者變成了傳者，在微博中就更容易形成“沉默的螺旋”，致使危機進一步擴散。此次事故的微博傳播過程中，受眾有多重渠道的信息源可供選擇，而轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的微博，并不是官方媒體或者政府權(quán)威發(fā)布機構(gòu)，恰恰是那些市場化的媒體、更為自由的港媒和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
　　信息：“符碼博弈”致使傳播不良擴散。在微博環(huán)境中，傳受雙方的互換的時刻變化使之復(fù)雜化，于是增加了危機傳播的無向性，使傳者的編碼和受者的解碼能夠一致的幾率大大降低，甚至?xí)霈F(xiàn)極端的對立和博弈。
　　編碼者十分細小的錯誤可能導(dǎo)致解碼者產(chǎn)生大的誤讀，同時解碼者在“既有政治傾向”的影響下也會更傾向于按照自己的思維和邏輯去解讀事故，而不是被動接受媒體信息。在受眾接受的信息不完整或者和自己“愿意”產(chǎn)生對立時，受者就會轉(zhuǎn)化為傳者，參與到信息的傳播中。而這個過程極易出現(xiàn)意義的曲解，成為謠言、流言散播的有利土壤。
　　事故發(fā)生當(dāng)晚，由于官方遲遲不公布遇難者準(zhǔn)確數(shù)字和遇難者信息，微博上廣泛傳播“死亡人數(shù)不能超過35人”就是由于受眾對政府部門公布遇難人數(shù)的質(zhì)疑。
　　反饋：創(chuàng)新與擴散效果升級“符碼博弈”，加深危機傳播?！皠?chuàng)新與擴散理論”是由大眾傳播的集大成者羅杰斯提出的假說。他把大眾傳播過程分為“信息流”和“影響流”，“影響流”作用的發(fā)揮需要經(jīng)過“多級”或“N級”傳播的人際傳播形成效果。
　　受眾在傳播過程中的參與和意見反饋與傳者間的“符碼博弈”能造成事件“擴音”，編碼者和解碼者不斷地位置互換和互動，使信息不斷被轉(zhuǎn)播，危機傳播的廣度和強度被“擴音”，增加了危機公關(guān)的難度。此次事故中，從加“V”認證用戶的首發(fā)，到草根用戶的轉(zhuǎn)發(fā)正是一種創(chuàng)新與擴散的模式。面對這樣的情形，刪除部分微博成為事故當(dāng)晚微博傳播的小插曲。
　　結(jié) 論
　　綜上所述，政府危機傳播在微博時代的重要議題是，掃清編碼者和解碼者之間的障礙。只有改進了編碼者的編碼技術(shù)并和解碼者進行廣泛溝通，達成編碼、解碼一致，才能提高信息發(fā)布的權(quán)威性，增加公眾對政府和媒體信息的信任感，避免傳播中出現(xiàn)歧義和誤解，通過正確的表達和溝通防止情緒對抗和危機事件被“擴音”傳播。
　　政府有關(guān)部門面臨危機事件時，不僅要及時發(fā)布真實、權(quán)威信息，增加解碼者對編碼者的信任，更應(yīng)該充分利用微博等社會化媒體的溝通渠道作用，加強與網(wǎng)民的互動溝通。講求信息發(fā)布技巧、重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用，是管理微博輿情解決政府危機傳播的關(guān)鍵所在。
　　參考文獻：
　　[1]張淑華.讓傳播力從普通民眾開始[J].新聞愛好者，2012（1上）.
　　[2]張淑華.“階層分化”與“符碼對抗”——當(dāng)前社會性突發(fā)事件的傳播環(huán)境與傳播特征[J].鄭州大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2011（6）.
　　（作者單位：鄭州電視臺）
　　編校：施