【摘要】當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅速,隨著時(shí)代的進(jìn)步,為了更好地適應(yīng)傳播活動(dòng),大眾傳播媒介也發(fā)生了一系列變化,展現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。本文分析了當(dāng)代社會(huì)中大眾傳播媒介的變化、特點(diǎn)以及所產(chǎn)生的影響,從而促進(jìn)大眾傳播的完善和合理發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】大眾傳播媒介;網(wǎng)絡(luò)媒介;媒介功能;媒介依賴;議程設(shè)置
傳播媒介是傳播工具、傳播渠道和傳播信息的載體,是整個(gè)傳播過(guò)程中不可或缺的因素之一。大眾傳播媒介作為大眾傳播所使用的、面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)載體,更是有著重要的地位。因此,大眾傳播的變化及特點(diǎn)關(guān)系到了整個(gè)傳播過(guò)程,同時(shí)對(duì)傳播的效果具有巨大的影響。
美國(guó)傳播學(xué)家喬舒亞·梅羅維茨在他的媒介理論中提出,應(yīng)該將傳播媒介看做社會(huì)環(huán)境的一部分[1]。傳播媒介的變化與社會(huì)環(huán)境是密不可分的,從語(yǔ)言的產(chǎn)生到文字的發(fā)明,從印刷術(shù)的廣泛使用到電子媒介的繁榮,隨著社會(huì)的發(fā)展,人類傳播的媒介也不斷發(fā)生著改變。當(dāng)今社會(huì),隨著網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的日趨成熟,人類又進(jìn)入了一個(gè)新的傳播時(shí)代,大眾傳播媒介也隨之發(fā)生了新變化,展現(xiàn)出了一系列新特點(diǎn)。
新興媒介與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)和合作中共同發(fā)展
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及各種技術(shù)的日趨成熟,大眾媒介呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn),傳統(tǒng)媒介平穩(wěn)發(fā)展,新興媒介崛起。一方面,由于大眾對(duì)于信息需求的增加,報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播方式在大眾傳播中仍然占據(jù)相當(dāng)大的比例,據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年,我國(guó)廣播電視人口覆蓋率達(dá)96.9%,報(bào)紙和雜志發(fā)行數(shù)量及廣告投放量仍在不斷上升,這充分說(shuō)明當(dāng)代社會(huì)中,傳統(tǒng)媒介仍具有重要地位,是大眾傳播的重要載體。另一方面,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介作為信息化時(shí)代的傳播載體,正以不可抵擋的勢(shì)頭影響著廣大受眾,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì),截至2011年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億,從中可以看出,當(dāng)代的大眾傳播中,新興媒介的發(fā)展已影響了人們的生活,改變了人們的認(rèn)知方式,在一定程度上影響著大眾傳播的整個(gè)過(guò)程。
因此,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興傳播媒介的異軍突起便是當(dāng)代大眾傳播的又一個(gè)重要變化,而新興媒介的繁榮則直接帶來(lái)了高效的傳播方式。與傳統(tǒng)的印刷媒介與電子媒介不同,網(wǎng)絡(luò)媒介可將傳播的信息即時(shí)更新。例如,《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等國(guó)際大型媒體在網(wǎng)絡(luò)媒介的壓力下,紛紛創(chuàng)立了報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版,以滿足受眾需求,實(shí)時(shí)更新信息,這便大大提高了傳播速度,擴(kuò)大了信息傳播的數(shù)量,使傳播活動(dòng)擺脫了時(shí)間與空間的束縛,這體現(xiàn)出了當(dāng)代傳播媒介的高效性[2]。除此之外,由于網(wǎng)絡(luò)媒介使用比例迅速上升,傳統(tǒng)的大眾傳播方式也隨之發(fā)生了改變。例如,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,2011年上半年,中國(guó)微博用戶從6331萬(wàn)增至1.95億,使用比例的提高勢(shì)必影響大眾傳播方式,微博等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的傳播過(guò)程突出了傳播雙方交互性的特點(diǎn),大眾傳播不再是單方面的交流,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介,受眾可及時(shí)地提供自己的反饋,從而將傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化”、“小眾化”的交流,大幅度提高了傳播效率。
針對(duì)目前新興傳播媒介發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭,存在以下三種可能性:一種是新興媒介逐漸取代或部分取代傳統(tǒng)媒介,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介兼有各種傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點(diǎn);一種是網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介相互磨合,成為媒介市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的自身不足和傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)大和穩(wěn)定性;還有一種是各種媒介相互借鑒、相互融合,走復(fù)合發(fā)展之路。事實(shí)上,每種傳播媒介自身具有的優(yōu)勢(shì)和不可替代性,決定了新興媒介和傳統(tǒng)媒介可以和平共處。受眾在選擇媒介時(shí)也不存在排他性,更意味著新興媒介和傳統(tǒng)媒介同樣可以共同繁榮。社會(huì)發(fā)展表明,在媒介世界中,二者涇渭分明地競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)自我損耗,新興媒介與傳統(tǒng)媒介應(yīng)該向轉(zhuǎn)型和互補(bǔ)方向發(fā)展,走捆綁式和聯(lián)姻型的道路,從而最終達(dá)到雙贏??傊?,網(wǎng)絡(luò)媒介也好,傳統(tǒng)媒介也好,都有自己的特點(diǎn),各有所長(zhǎng)也各有所短。新興媒介與傳統(tǒng)媒介競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在合作,在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng),在合作中前進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)與合作并存。
大眾傳播媒介的社會(huì)功能日益突出
傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·D·拉斯韋爾指出傳播有三個(gè)社會(huì)功能:監(jiān)測(cè)環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化遺產(chǎn)。隨著時(shí)代的發(fā)展,在20世紀(jì)60年代,查爾斯·賴特(Charles Wright)又將這一理論加以完善,增加了媒介的第四功能——娛樂(lè)。如今,大眾傳播媒介再次發(fā)生了變化,呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),因而,基于上述媒介的四功能論,大眾傳播媒介的功能在當(dāng)今社會(huì)中的反映也日益突出,主要表現(xiàn)在監(jiān)測(cè)環(huán)境功能、協(xié)調(diào)社會(huì)功能及娛樂(lè)功能的增強(qiáng)。
一方面,大眾傳播媒介對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)功能日益增強(qiáng)。大眾媒介作為向受眾提供并告知新聞的渠道,向受眾提供了多方面的新聞,本身必然具有強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能。隨著時(shí)代的發(fā)展、傳播媒介的多樣化,現(xiàn)代社會(huì)中信息迅速膨脹,人們對(duì)于信息的需求也不斷增加。幾十年前,人們多以口口相傳的方式獲取信息及有關(guān)周圍環(huán)境的新聞,而如今,人們多依賴于大眾傳播媒介,通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介獲取大量的信息及新聞,這就從客觀上加強(qiáng)了媒介對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)功能。同時(shí),這樣的趨勢(shì)也可能導(dǎo)致不良的傳播效果,例如,過(guò)量的新聞可能會(huì)激發(fā)社會(huì)的不穩(wěn)定因素、放大社會(huì)問(wèn)題,而且過(guò)度接觸大量社會(huì)新聞會(huì)使受眾產(chǎn)生麻醉心理。因此,在大眾傳播的新時(shí)代,大眾傳播媒介需要協(xié)調(diào)好對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)功能,使之產(chǎn)生良好的傳播效果。
另一方面,在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的影響下,作為協(xié)調(diào)社會(huì)各個(gè)方面和諧發(fā)展的重要因素,媒介影響輿論、協(xié)調(diào)社會(huì)的職能也日益突出。例如“7·23”動(dòng)車事故和“小悅悅事件”等都造成了強(qiáng)烈的社會(huì)輿論,人們利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種大眾媒介對(duì)事件進(jìn)行關(guān)注,對(duì)政府進(jìn)行監(jiān)督,這也是當(dāng)代大眾傳播中所特有的現(xiàn)象,在以往任何一個(gè)傳播時(shí)代都不曾發(fā)生,在當(dāng)今社會(huì),媒介的良好發(fā)展對(duì)于協(xié)調(diào)社會(huì)各方面工作具有了更加重要的意義。隨著大眾傳播以及社會(huì)的發(fā)展,媒介作為“第四權(quán)力”的協(xié)調(diào)社會(huì)的職能也將逐漸加強(qiáng)完善,在社會(huì)生活中起到更多的積極作用。
隨著社會(huì)的發(fā)展,大眾媒介的娛樂(lè)功能在當(dāng)代社會(huì)中極為突出。在現(xiàn)代生活中,大多數(shù)人將看報(bào)紙、讀雜志、看電視、上網(wǎng)等媒介行為看做自己休閑娛樂(lè)的重要方式,為了迎合受眾的需求,大眾媒介也逐漸做出改變,增強(qiáng)自己的娛樂(lè)功能,將傳播活動(dòng)娛樂(lè)化。例如,在美國(guó),極具政治性的總統(tǒng)大選也被電視媒體無(wú)限地娛樂(lè)化,總統(tǒng)競(jìng)選人的辯論被媒體無(wú)限放大,以滿足觀眾對(duì)于娛樂(lè)的需求[3]。此外,在電視和網(wǎng)絡(luò)等主要媒介中,往往向受眾提供了大量的文化藝術(shù)信息以使受眾在閑暇時(shí)刻得到心理的放松,但過(guò)度的娛樂(lè)化也可能會(huì)敗壞精致的藝術(shù),降低大眾的品位,因而,大眾媒介在新時(shí)代中也應(yīng)合理地控制傳播的娛樂(lè)化程度。
在一個(gè)現(xiàn)代化的社會(huì)里,大眾傳媒欲充分發(fā)揮其社會(huì)功能,健全的社會(huì)體制、多元化的言論環(huán)境、活躍的社會(huì)面貌是根本前提。但我們不能簡(jiǎn)單地界定大眾傳媒為這些功能的唯一承擔(dān)者,事實(shí)上,它們與公眾、國(guó)家之間存在著密切的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系。若將達(dá)成大眾傳播功能的責(zé)任完全付諸媒體或國(guó)家,則有違情理且不切實(shí)際。施拉姆就曾說(shuō):“責(zé)任應(yīng)由政府、媒體與大眾三方面共同來(lái)負(fù)擔(dān)。”
大眾對(duì)于媒介的依賴增強(qiáng)
1974年,美國(guó)大眾傳播社會(huì)學(xué)家桑德拉·鮑爾-洛基奇(Sandra Ball-Rokeach)提出媒介依賴論(Media Dependency Theory),認(rèn)為一個(gè)人越依賴于通過(guò)使用媒介來(lái)滿足需求,媒介在這個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介對(duì)這個(gè)人的影響力也就越大[4]。如今,這一理論逐漸得到了現(xiàn)實(shí)的證明,大眾媒介作為人們感官的延伸,在人們生活中占據(jù)了重要地位,大眾對(duì)于媒介有了較強(qiáng)的依賴。因此,在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境下,隨著傳播媒介的發(fā)展,大眾對(duì)于媒介的依賴增強(qiáng)。這又是大眾媒介在新時(shí)代所展現(xiàn)出的變化及特點(diǎn)。
具體來(lái)說(shuō),受眾對(duì)媒介的依賴,既包括對(duì)媒介工具的依賴,又包括對(duì)媒介內(nèi)容的依賴。在社會(huì)信息化時(shí)期,受眾更側(cè)重于對(duì)媒介工具的依賴。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢早期提出的“地球村”的理論也從側(cè)面反映了他對(duì)媒介依賴的預(yù)言。電子媒介出現(xiàn)后,人類的時(shí)空距離又一次縮短,電視、衛(wèi)星等技術(shù)的應(yīng)用使信息可以突破時(shí)間、空間的限制傳遍全球各地,世界很快就變成了一個(gè)村落。現(xiàn)代社會(huì),人與人、社會(huì)與社會(huì)、國(guó)家與國(guó)家的緊密聯(lián)系很大程度上基于先進(jìn)的傳播媒介的影響,大眾傳播媒介也始終發(fā)揮著重要的作用,促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的交流,而如果沒(méi)有了當(dāng)代多樣、快速、高效的傳播媒介,人們直接的聯(lián)系便無(wú)從談起,更不可能出現(xiàn)商業(yè)上、文化上的交流與合作,社會(huì)便無(wú)法快速發(fā)展。
輿論學(xué)家李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”和“議程設(shè)置”的理論在當(dāng)今社會(huì)中得到了突出的反映,這也說(shuō)明大眾對(duì)于傳播媒介的強(qiáng)烈的依賴性。議程設(shè)置功能暗示了這樣一個(gè)媒介觀,即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說(shuō),傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針,從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中選擇出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理,賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序,然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。大眾媒介把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫(huà)”[5],通常人們意識(shí)不到這一點(diǎn),而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待,這便在不自覺(jué)中對(duì)媒介產(chǎn)生了巨大的依賴。因此,從“擬態(tài)環(huán)境”及“議程設(shè)置”現(xiàn)象的加強(qiáng),我們可以得知,大眾傳播媒介作為溝通受眾、傳播信息的渠道,對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都起著重要的作用。
在信息被高速生產(chǎn)與傳播的今天,受眾對(duì)作為信息來(lái)源的媒介越來(lái)越依賴,媒介對(duì)受眾的這種影響力在很大程度上體現(xiàn)為媒介的輿論導(dǎo)向功能。然而,雖然對(duì)于導(dǎo)向的重要性人們?cè)缫堰_(dá)成了共識(shí),但如何導(dǎo)好向卻一直是一個(gè)難題。媒介當(dāng)然可以通過(guò)設(shè)置媒介議程來(lái)影響受眾關(guān)注什么,但受眾如何解讀媒介所提供的信息卻存在著多種可能性。因此,如何在傳播過(guò)程中有效地設(shè)置媒介議程,并使受眾能夠以正確的方式來(lái)解讀這些信息,成了新形勢(shì)下媒介宣傳所必須思考的策略性問(wèn)題。簡(jiǎn)言之,我們的媒介不僅告訴受眾“想什么”,還要去影響受眾“怎樣想”,只有這樣,才能加強(qiáng)媒介的輿論導(dǎo)向功能。
綜上所述,大眾媒介作為整個(gè)傳播活動(dòng)的重要組成部分,隨著社會(huì)的發(fā)展及時(shí)代的變化也會(huì)展現(xiàn)出不同的特點(diǎn),從而影響大眾傳播的傳播方式、傳播過(guò)程及傳播效果。當(dāng)代社會(huì)的大眾傳播媒介在具有多樣、快速、高效特點(diǎn)的同時(shí),在功能上也發(fā)生著重大的改變,隨著人們對(duì)于大眾媒介依賴的增強(qiáng),大眾媒介對(duì)于社會(huì)的發(fā)展將起到越來(lái)越重要的作用。因此,面對(duì)當(dāng)代社會(huì)環(huán)境下的機(jī)遇和挑戰(zhàn),大眾傳播媒介需要客觀地認(rèn)識(shí)自身的新變化和新特點(diǎn),合理調(diào)節(jié)自己的功能和地位,從而使自身更適應(yīng)社會(huì),以完善整個(gè)大眾傳播活動(dòng),促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步及發(fā)展。
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編校:鄭