【摘要】受眾是西方修辭與傳播領(lǐng)域的核心研究內(nèi)容，也是不同學(xué)科共同關(guān)注的研究對象。受眾研究在不同的歷史時期特點(diǎn)不盡相同，多模態(tài)媒介的推廣給受眾研究帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。西方的受眾研究成果豐富，在研究內(nèi)容、研究方法與思路等多方面均對國內(nèi)的相關(guān)研究有積極的參考價值。
　　【關(guān)鍵詞】受眾；受眾研究；修辭學(xué)；傳播
　　受眾研究是西方修辭學(xué)研究的核心內(nèi)容，至今已有兩千五百年歷史。我國的修辭學(xué)傳統(tǒng)對于受眾的研究“向來不夠重視”[1]172，20世紀(jì)80年代以前，“幾乎是一張白紙”[2]139。隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介市場走向繁榮的同時也將面臨激烈的競爭，而受眾不再是單純被動的信息接受者，而是信息的主動消費(fèi)者、選擇者、主導(dǎo)者和制造者。在一定意義上，傳媒研究“一直是受眾研究”[3]447，傳媒經(jīng)濟(jì)“從本質(zhì)而言就是受眾經(jīng)濟(jì)”[4]109。無論過去、現(xiàn)在還是將來，受眾研究不僅具有廣闊的發(fā)展前景，也是“非常重要和意義深遠(yuǎn)的領(lǐng)域”[1]179。本文主要從西方修辭與傳播的角度探討受眾研究的成果與思路，并對國內(nèi)的受眾研究提供參考與借鑒。
　　受眾及其概念的變遷
　　受眾即英語中的audience，源自希臘語，意為“傾聽”。古典修辭學(xué)時期，主要指集中在某一地點(diǎn)的演講聽眾和觀眾，后來概念逐漸擴(kuò)大，也將讀者包含在內(nèi)。隨著現(xiàn)代修辭學(xué)與傳播研究領(lǐng)域的擴(kuò)大，受眾的含義越來越廣，不僅可以指出席大型集會的聽眾，也可以指演講人、作者、出版物的聽讀者，還可以指通過音頻、視頻或者其他媒介接收特定信息的群體，甚至可以指特定信息所針對的“幻想群體”[1]174。
　　需要說明的是，當(dāng)今時期的信息傳播者同時也是信息的接受者，而且隨著信息技術(shù)的飛速推廣和應(yīng)用，傳統(tǒng)定義中的受眾不僅僅是被動的信息接受者和獲取者，同時也是信息的使用者，甚至是信息的制造者與傳播者。從這個意義上講，受眾不僅包括與信息傳播者對應(yīng)的信息接受者，也包括信息傳播者本人，對于信息傳播者而言，受眾不僅可以是現(xiàn)實的，也可以是虛擬的。信息的接受者不僅接受信息，可能也參與信息的使用與制造，并有可能也轉(zhuǎn)化為信息的傳播者。正如后現(xiàn)代主義所宣稱的那樣，發(fā)話者與受話者之間已經(jīng)沒有明顯界限，“受眾一詞所指的對象正在消解”[5]127。
　　西方傳統(tǒng)的受眾研究
　　傳統(tǒng)的受眾研究。受眾研究在西方的研究歷史至少可以追溯至公元前5世紀(jì)，不過古典修辭學(xué)時期的受眾研究主要指演講的聽眾與觀眾。為了論述方便，傳統(tǒng)的受眾研究大體可以分古典修辭學(xué)時期和近代修辭學(xué)時期。
　　古典修辭學(xué)時期，柏拉圖非常強(qiáng)調(diào)聽眾的作用，他借蘇格拉底之口，強(qiáng)調(diào)了理解聽眾的本質(zhì)對于演講的重要性。與柏拉圖同時代的古典修辭學(xué)家都認(rèn)識到了聽眾在雄辯與勸說中的作用，例如早期的詭辯家高爾吉亞認(rèn)為，詞匯的聲音，如果用技巧精心設(shè)計，可以俘虜聽眾[1]311。尤為重要的是，作為歐洲第一部系統(tǒng)完整的修辭學(xué)著作，亞里斯多德在他的《修辭學(xué)》中，汲取了古希臘修辭理論與實踐的精華，對受眾做了極為深入的研究。[6]亞氏對于青年、老年、壯年、貴族、富人以及當(dāng)權(quán)者等群體的性格，以及憤怒、友愛、恐懼、嫉妒、憐憫、鎮(zhèn)定等十六種情感做了詳細(xì)的分析，是西方文明史中最早也最全面的關(guān)于受眾的描寫，是古典修辭學(xué)時期受眾研究最為經(jīng)典的成果。
　　近代修辭學(xué)時期對受眾的研究，主要代表人物是18世紀(jì)末期的蘇格蘭修辭學(xué)家坎貝爾牧師。他認(rèn)為修辭即能動地改變觀眾的過程，其目的是“啟迪理解、滿足想象、觸動情感、影響意志”[7]1。受到當(dāng)時功能心理學(xué)影響，坎貝爾關(guān)注大腦如何發(fā)生作用，把古典修辭學(xué)的知識與心理學(xué)結(jié)合起來，創(chuàng)建了以理解人的本質(zhì)為基礎(chǔ)的修辭學(xué)，提出了“聽眾中心論”，為當(dāng)代的受眾研究鋪設(shè)了道路。
　　現(xiàn)代修辭學(xué)時期的受眾研究。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方修辭學(xué)幾乎變成了辭格的研究，修辭學(xué)傳統(tǒng)陷入空前的低谷，成了一門“垂死的學(xué)科”[8]907。但與此同時，隨著人們對寫作與言語交際學(xué)興趣的增加，修辭學(xué)悄然發(fā)生變化。從20世紀(jì)二三十年代起，人們更多地使用“寫作”、“文章學(xué)”或“交際學(xué)”等取代“修辭學(xué)”，在當(dāng)時“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”的大背景下，西方修辭學(xué)以新的面孔重新開始了新的復(fù)興，受眾研究逐漸成為新的熱點(diǎn)，并得到快速發(fā)展。
　　其一，文章學(xué)或?qū)懽黝I(lǐng)域。19世紀(jì)末，美國大學(xué)開設(shè)了寫作課之后，寫作研究開始受到關(guān)注，出現(xiàn)了現(xiàn)實—傳統(tǒng)派、過程派等寫作理論流派，學(xué)者們探討了寫作過程中受眾的影響，他們認(rèn)為，對于受眾的意識和理解能夠提高文章的質(zhì)量，提醒作者與受眾交流。當(dāng)代西方修辭學(xué)家韋恩·布斯就講，寫作猶如演講，必須考慮接受者、場景以及預(yù)期的回應(yīng)。其二，新修辭學(xué)運(yùn)動。從20世紀(jì)早期的言語交際熱到五六十年代新修辭學(xué)的興起，修辭學(xué)、言語交際學(xué)、文章學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者將受眾研究與當(dāng)代哲學(xué)、語言學(xué)與心理學(xué)結(jié)合起來，開始將研究的重點(diǎn)從說寫者轉(zhuǎn)向聽讀者，強(qiáng)調(diào)受眾在言語交際、論辯效果以及知識建構(gòu)中的作用，其中的代表人物是佩雷爾曼和泰特卡。兩人認(rèn)為，論辯的目的就是贏得聽眾的支持，聽眾的信奉既是論辯的目標(biāo)又是論辯的起點(diǎn)，他們區(qū)分了普遍受眾與特定受眾，對于論辯過程中受眾的重要性進(jìn)行了深入的剖析。此外，新修辭學(xué)運(yùn)動的領(lǐng)袖博克也對傳統(tǒng)中的受眾的被動地位進(jìn)行了質(zhì)疑。博克的觀點(diǎn)拓展了受眾研究的思路，使受眾研究變得愈加復(fù)雜化與多元化。其三，讀者反應(yīng)批評。從20世紀(jì)六七十年代開始，在闡釋學(xué)、俄國形式主義、現(xiàn)象學(xué)和存在主義等思潮的影響下，西方文論開始把研究中心從作者轉(zhuǎn)移到讀者之上，嘗試從讀者理解與接受的角度建立一種新型的文學(xué)研究方法，強(qiáng)調(diào)讀者在整個文學(xué)接受活動中的作用，試圖在對讀者接受過程的研究中，把握藝術(shù)經(jīng)驗在社會歷史意義上的規(guī)定性，由此溝通文學(xué)與社會歷史之間的聯(lián)系。之后，后現(xiàn)代主義更是采用獨(dú)特的視角，打破發(fā)話人與受話人之間的界限，對傳統(tǒng)的受眾觀進(jìn)行了顛覆。
　　當(dāng)前大眾傳播階段的受眾研究
　　傳播學(xué)與修辭學(xué)同根同源，但由于修辭學(xué)自遭受柏拉圖貶低以來名聲一直欠佳，源于古典修辭學(xué)演講傳統(tǒng)的言語交際在20世紀(jì)二三十年代興起之后另立門戶，逐漸發(fā)展成為一個跨學(xué)科研究領(lǐng)域。傳播學(xué)處在政治學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語義學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、神經(jīng)病學(xué)等多學(xué)科接口，運(yùn)用多學(xué)科的理論和方法對人類各種形式的傳播活動進(jìn)行研究。傳播學(xué)雖然與修辭學(xué)分而治之、各自表述，但兩者研究內(nèi)容基本相同，兩者均涵蓋了人類交際的各個方面，均處于多種學(xué)科的邊緣。從這個意義上，大眾傳播視域下的受眾研究與當(dāng)今修辭學(xué)視野下的受眾研究完全是一脈相承，毫無二致。20世紀(jì)90年代以來，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，媒介與傳播市場競爭激烈，在這種情況下，大眾傳播領(lǐng)域開始進(jìn)一步對媒體與受眾之間的關(guān)系進(jìn)行思考，受眾研究受到了空前的關(guān)注，而且成了修辭與寫作、閱讀理論、文學(xué)理論、文學(xué)批評、交際研究、論辯、戲劇、電影、電視、廣告、新聞、宗教、政治、教育、表演、營銷等不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的核心研究內(nèi)容。在當(dāng)今時代，受眾研究涉及的對象包含各種口頭語與書面語、語言與非語言、音頻與視頻、真實與虛擬等多媒介、多模態(tài)的信息形式。受眾研究的內(nèi)容幾乎無所不包，涵蓋了主題、創(chuàng)造、策略、論辯、布局、推理、情景、風(fēng)格、倫理、態(tài)度、美學(xué)、效果、媒介、權(quán)力、意識形態(tài)等等。
　　與傳統(tǒng)的受眾研究相比，當(dāng)代的受眾研究主要有三個鮮明的特征：一是強(qiáng)調(diào)了受眾在意義建構(gòu)中的作用；二是強(qiáng)調(diào)了受眾作為消費(fèi)者、使用者或創(chuàng)造者的不同角色；三是受眾研究的思路、方法、內(nèi)容等呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。在西方近年影響比較大的如麥奎爾關(guān)于受眾的綜合研究[9]，福斯在論述其“邀請修辭”理論時對受眾內(nèi)涵的研究[10]41，奧特和麥可對受眾研究方法的研究[11]29-293，艾德勒和羅德·曼對受眾類型、受眾參與、受眾預(yù)期、受眾目的、受眾投入、調(diào)查手段等問題的研究[12]330-337，羅斯維爾對受眾分類與受眾組成的分析[13]345-349等。不過需要指出的是，西方的受眾研究學(xué)說眾多，特點(diǎn)各異，相互之間既有借鑒，又有差異，而且新的觀點(diǎn)學(xué)說仍在不斷的更新之中。
　　西方受眾研究的啟示
　　自上個世紀(jì)末以來，我國學(xué)者在受眾研究領(lǐng)域取得了豐富的成果，但與國外相關(guān)研究相比，我國關(guān)于受眾的研究仍然有不少可改進(jìn)余地和發(fā)展空間。
　　第一，關(guān)于受眾研究的認(rèn)識。大多數(shù)受眾研究基本出于商業(yè)目的，更多地考慮的是收視率、市場占有率等市場因素，對于在文化背景下受眾本質(zhì)的深入考察成果較少。受眾的多維研究有利于揭示修辭與傳播活動背后的態(tài)度與行為，揭示修辭與傳播實踐中的權(quán)力關(guān)系，揭示修辭與傳播活動的本質(zhì)與動機(jī)。第二，關(guān)于受眾研究的目標(biāo)。受眾研究大多較為空泛，或者視野比較狹窄，缺乏與國家發(fā)展戰(zhàn)略緊密相關(guān)的代表性成果。開展中西文化背景下修辭與傳播活動中受眾的研究，對于理解中西修辭與傳播的特點(diǎn)，改善我國的對外宣傳話語，提高我國的文化軟實力具有重大的意義。第三，關(guān)于受眾研究的方法。國外成熟的受眾研究一般均有較為嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、合理有序的方案設(shè)計和較為系統(tǒng)、較為客觀的數(shù)據(jù)處理方法和信度效度分析。相比而言，國內(nèi)的類似研究設(shè)計較為簡單，數(shù)量較為有限，研究結(jié)果主觀性較強(qiáng)。第四，關(guān)于受眾的內(nèi)涵研究。國內(nèi)的受眾研究相對較為空泛，受眾內(nèi)涵需要進(jìn)一步細(xì)化，如年齡、性別、人數(shù)、時間、場合、地域、專業(yè)、目的、教育程度、價值取向、經(jīng)濟(jì)地位、文化差異、社團(tuán)情況、調(diào)查方式等等。不過，需要說明的是，受眾的內(nèi)涵并非一成不變，不同的場合、不同的語境、不同的媒介背景下受眾的作用完全不同，如演講中的受眾與聽證會的受眾；而且相同情境下同一受眾的身份也會發(fā)生變化，淪為或自甘淪為“非受眾”[14]149，受眾與語境的契合研究有待進(jìn)一步深入。第五，關(guān)于受眾與媒介的結(jié)合。當(dāng)代大眾傳播的重要特征就是信息傳遞的媒介發(fā)生了質(zhì)的變化，語言與非語言、真實與虛擬等多模態(tài)情景下的受眾研究成果較為少見。
　　總之，在當(dāng)今全球化的進(jìn)程中，世界各國各民族之間的交流、互動與融合，更使得受眾研究成為一個前所未有的新的重大課題。受眾作為一個共同的話題和發(fā)展平臺，在不同的學(xué)科領(lǐng)域之間進(jìn)行對話，對于新時期新媒介多模態(tài)背景下的修辭傳播理論與實踐而言，不僅前景廣闊，而且意義深遠(yuǎn)。
　　[本文為河南省青年骨干教師資助計劃項目“當(dāng)代西方修辭批評理論與實踐研究”（No.2008013）階段性成果]
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　　編校：鄭