【摘要】微博在誕生之后呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響越來(lái)越大。但作為新興媒介，微博自身發(fā)展也面臨著一定的問(wèn)題，如監(jiān)管政策、信息把關(guān)以及盈利模式等。本文針對(duì)微博所處的媒介行業(yè)制度與法規(guī)政策環(huán)境、行業(yè)生態(tài)環(huán)境、受眾環(huán)境和廣告資源環(huán)境作了較為深入的分析與探討。
　　【關(guān)鍵詞】微博；生態(tài)；媒介生態(tài)環(huán)境
　　作為一種新興的社會(huì)化媒體，微博從誕生之日起就展現(xiàn)了其卓越的媒體價(jià)值。不過(guò)，微博這種新興媒介，其面臨的媒介生態(tài)環(huán)境非常復(fù)雜。本文針對(duì)微博的媒介生態(tài)環(huán)境進(jìn)行深入分析。根據(jù)媒介生態(tài)理論，筆者認(rèn)為微博媒介生態(tài)環(huán)境主要包括以下四個(gè)方面：
　　一、微博行業(yè)制度與法規(guī)政策
　　微博行業(yè)制度。雖然從媒介形態(tài)的角度來(lái)看，微博與Twitter等國(guó)外同類媒介并無(wú)本質(zhì)的差異，但是由于國(guó)情的不同，我國(guó)微博面臨著獨(dú)特的媒介環(huán)境與制度。
　　在媒介所有權(quán)方面，我國(guó)傳統(tǒng)媒體施行的是公有制模式，經(jīng)過(guò)一系列改革，形成了“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的新局面。這種情況在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之后則開始有了變化，一方面，合資形式（如PPTV等）開始出現(xiàn)；另一方面，私有化的網(wǎng)絡(luò)媒體也開始大量涌現(xiàn)。目前，幾大門戶網(wǎng)站所開辦的微博都屬于私有制媒體。
　　在管理制度方面，由于網(wǎng)絡(luò)傳播較為復(fù)雜，因此，對(duì)于微博的把關(guān)就成為微博運(yùn)營(yíng)商的難題之一。目前，比較通行的辦法是，設(shè)置若干敏感詞，將機(jī)器審核和人工審核相結(jié)合。另外，為了探索新的管理模式，新浪網(wǎng)于2012年5月開始運(yùn)作新浪社區(qū)委員會(huì)，吸引微博使用者參與到管理中來(lái)。目前，這種自律型的管理模式已經(jīng)開始實(shí)行，并對(duì)一些微博中出現(xiàn)的不良信息進(jìn)行了甄別。從理論上來(lái)說(shuō)，在這種反饋循環(huán)中個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)可以互相放大?！俺聊缬趯?duì)成員資格和共享的感覺中，會(huì)增加我們對(duì)更多連通性的渴望，而這又會(huì)增加表達(dá)。”[1]但是，這種人工型的審核方式會(huì)加大運(yùn)營(yíng)商的人力成本與資金投入，且審核范圍有限，而機(jī)器審核又無(wú)法覆蓋全部信息。未來(lái)的微博管理面臨著極大的挑戰(zhàn)。
　　針對(duì)微博的管理政策。目前，針對(duì)微博的管理政策還有待完善。微博本身傳播特性就有別于其他媒體，傳播者與受傳者界限模糊，而且微博上缺少必要的把關(guān)人對(duì)信息進(jìn)行甄別把關(guān)，這造成了微博發(fā)布的消息中夾雜著大量不良信息。面對(duì)這些情況，針對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理政策無(wú)法完全適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，需要進(jìn)行一些調(diào)整。當(dāng)前的管理政策主要是采取比較嚴(yán)格的措施進(jìn)行限制。不過(guò)，這種限制缺少必要的依據(jù)，并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和微博的獨(dú)特性來(lái)制定法律或條例，只能是參考相關(guān)媒體的管理政策，這造成管理過(guò)程中的隨意性較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，或者政策前后矛盾等問(wèn)題。這種政策上的缺失使得微博運(yùn)營(yíng)商面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，也加大了微博發(fā)展的不穩(wěn)定性。
　　二、微博行業(yè)生態(tài)環(huán)境
　　行業(yè)間的生態(tài)環(huán)境。目前，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)多樣，從社會(huì)化媒體角度來(lái)看，就有SNS、博客、播客和微博等形態(tài)。從微博的角度來(lái)看，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是SNS網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)SNS的代表就是人人網(wǎng)。從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，微博已經(jīng)逐漸趕超了SNS網(wǎng)站。在2011年1月，微博月度覆蓋人數(shù)為1.9億，SNS網(wǎng)站為2.4億。而到了2011年7月，二者的覆蓋人數(shù)相同，均為2.6億。而同年8月，微博覆蓋人數(shù)達(dá)到2.8億，SNS覆蓋人數(shù)為2.7億。微博首次超過(guò)了SNS，并且一直保持這種領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。[2]微博覆蓋人數(shù)逐漸上升并最終超越了SNS，而SNS的覆蓋人數(shù)同樣也是穩(wěn)步增長(zhǎng)。這說(shuō)明，微博與SNS并不是互相替代的關(guān)系。因?yàn)槎咴趥鬟f信息的方式與內(nèi)容偏重等方面均存在明顯的差異。除了SNS之外，騰訊相關(guān)產(chǎn)品也是微博不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“騰訊的QQ空間和QQ分別占據(jù)了2012年3月12.95%和6.98%的社交分享份額，而新浪微博和人人網(wǎng)則分別只占8.35%和3.95%?！盵3]。
　　行業(yè)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。中國(guó)的微博是從四大門戶網(wǎng)站以及鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)進(jìn)入這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域才開始跨越式的發(fā)展。其中，新浪微博運(yùn)作非常有特點(diǎn)，2009年8月14日，新浪微博開始內(nèi)測(cè)，在推廣上，新浪微博移植了新浪博客的成功經(jīng)驗(yàn)，大量邀請(qǐng)名人開通微博，以名人效應(yīng)吸引受眾開通微博。這種以名人效應(yīng)帶動(dòng)微博發(fā)展的模式也成為新浪微博的重要特征之一。另外，新浪微博還對(duì)Twitter的功能進(jìn)行了中國(guó)化改造，比如，可以在發(fā)送的信息中附加圖片，可以發(fā)表討論話題等，用戶還可以使用其他網(wǎng)站的郵箱注冊(cè)新浪微博。[4]與新浪微博不同的是，網(wǎng)易微博主要吸引草根網(wǎng)友，并力圖以網(wǎng)站自身的價(jià)值觀來(lái)凸顯獨(dú)特的立場(chǎng)。搜狐微博在微博領(lǐng)域中基本處于跟進(jìn)的態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有顯示出獨(dú)特之處。騰訊微博則是依托于騰訊QQ展開微博運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與QQ客戶端的綁定及QQ、QQ空間、騰訊微博和朋友網(wǎng)這四大平臺(tái)之間的串聯(lián)，騰訊微博的用戶迅速增長(zhǎng)?？偟膩?lái)看，騰訊微博的用戶以低年齡段青少年為主。除了這四大門戶網(wǎng)站之外，鳳凰網(wǎng)和人民網(wǎng)的微博也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。鳳凰網(wǎng)微博集中了大批知名記者、評(píng)論員等，能夠提供鳳凰網(wǎng)的獨(dú)家資源，吸引一部分高學(xué)歷、高素質(zhì)的微博用戶。人民網(wǎng)則擁有比較高的政治權(quán)威性，不僅有人民網(wǎng)獨(dú)特的信息資源，而且“人民微博”還可以吸引到大量的政治人物或是政府部門。這些資源屬于鳳凰網(wǎng)和人民網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于各自獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　三、微博受眾環(huán)境
　　龐大的微博用戶群體使受眾環(huán)境趨于復(fù)雜，因此，需要對(duì)微博用戶進(jìn)行細(xì)分。本文將微博用戶細(xì)分為三部分：
　　意見領(lǐng)袖?！皞鞑W(xué)中所指的意見領(lǐng)袖，指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物?！盵5]目前，運(yùn)營(yíng)最為成功的微博——新浪微博使用的是“名人戰(zhàn)略”，通過(guò)明星加盟及樹立意見領(lǐng)袖來(lái)吸引普通的微博用戶。這一策略行之有效，已經(jīng)成為整個(gè)微博運(yùn)營(yíng)界的一種共識(shí)。在微博這一媒介中，“意見領(lǐng)袖”的身份往往是現(xiàn)實(shí)世界中身份、地位的一種延伸，從現(xiàn)實(shí)空間滲透到網(wǎng)絡(luò)空間。微博中的“意見領(lǐng)袖”既包括傳統(tǒng)媒介中所指的“意見領(lǐng)袖”，也包括公共知識(shí)分子群體和娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、政務(wù)等領(lǐng)域中的“明星”。這類“意見領(lǐng)袖”在微博中受到的關(guān)注最多，短時(shí)間內(nèi)就可以增加數(shù)量龐大的粉絲，其發(fā)布的消息也會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)。而且，由于獲取信息的來(lái)源渠道比草根用戶要多，“意見領(lǐng)袖”群體往往是信息的發(fā)源地，或是消息的重要中轉(zhuǎn)站。特別是一些熱點(diǎn)話題，“意見領(lǐng)袖”原創(chuàng)的博文或是轉(zhuǎn)發(fā)的博文都會(huì)在微博中形成熱點(diǎn)，并形成快速的擴(kuò)散。在信息傳播中，“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)、態(tài)度對(duì)粉絲具有強(qiáng)大的影響力，再加上“意見領(lǐng)袖”與粉絲的即時(shí)交互會(huì)使“意見領(lǐng)袖”的“意見”在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　草根用戶。微博的出現(xiàn)使草根用戶真正具有了一個(gè)屬于自身的“表達(dá)空間”，草根用戶可以自由表達(dá)自己的意見。而且，微博使用門檻低，更加速了草根用戶融入微博的速度。草根用戶不僅具有一定的話語(yǔ)權(quán)，而且用戶通過(guò)“關(guān)注”與“取消關(guān)注”，可以自主選擇自己想要關(guān)注的信息，草根用戶已經(jīng)成為微博中不容忽視的群體。不過(guò)目前來(lái)看，草根用戶關(guān)注的微博主數(shù)量非常多，被關(guān)注卻非常少。而草根用戶所發(fā)布的微博，也很少被博友評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。這也促使微博媒介生態(tài)環(huán)境形成了獨(dú)特的特性：草根用戶的傳播力可以形成強(qiáng)大的影響力，但是這種影響力的凝聚卻必須經(jīng)過(guò)“意見領(lǐng)袖”的引領(lǐng)，否則難以形成聚合力。例如，從“打拐”等在微博中興起的各類事件中可以發(fā)現(xiàn)，草根用戶的“話語(yǔ)”得到了最大限度的傳播，并真正形成了合力，凝聚成行動(dòng)力。然而，在這些微博事件的背后也應(yīng)該看到，能夠?qū)⒉莞脩裟墼谝黄鸬膮s是“意見領(lǐng)袖”。需要指出的是，一部分草根用戶雖然在線下并沒(méi)有顯赫的身份、地位，但是，由于其長(zhǎng)時(shí)間對(duì)社會(huì)公眾話題、重大事件的關(guān)注或是在娛樂(lè)等方面具有一定的話題性，已經(jīng)逐漸脫離草根用戶群體，而進(jìn)入到“意見領(lǐng)袖”的群體之中。
　　不活躍用戶。不活躍用戶也屬于草根用戶的一部分，只是由于其在傳播特性、受傳特質(zhì)等方面具有自身的特點(diǎn)，因此，本文對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)分析。在微博中，不活躍用戶群體包括“圍觀用戶群體”和“僵尸用戶群體”這兩大類。
　　“圍觀”是網(wǎng)絡(luò)中一種獨(dú)特的接受信息的方式，是伴隨著微博的出現(xiàn)而流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯。微博中的“圍觀用戶”雖然很少對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，但是他們對(duì)社會(huì)公眾事件具有強(qiáng)烈的關(guān)注意愿，雖然他們只是“路過(guò)”、“飄過(guò)”等，但是一樣對(duì)事件形成一定的壓力。這種“圍觀”行為是通向公共話題的第一步，尤其是對(duì)一些負(fù)面事件具有極大的震懾力。
　　“僵尸用戶”就是指一些用戶在注冊(cè)后，幾乎不再使用微博，長(zhǎng)期不登錄，或是登錄也不發(fā)布任何消息。這類“僵尸用戶”在騰訊微博中數(shù)量巨大。因?yàn)轵v訊微博的用戶邀請(qǐng)方式是與騰訊QQ綁定在一起的，接到開通邀請(qǐng)之后，就會(huì)有一部分網(wǎng)友隨手開通，之后再不使用。另外，還有一部分“僵尸用戶”是一些公司或個(gè)人注冊(cè)的多個(gè)賬號(hào)，只為進(jìn)行“刷粉”時(shí)使用，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，是一種作弊式的營(yíng)銷行為。這類“僵尸用戶”受眾價(jià)值相對(duì)較低。
　　四、微博廣告資源環(huán)境
　　“如今，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任，社會(huì)化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移?！盵6]微博這一平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷與廣告推廣時(shí)所必須考慮的內(nèi)容。
　　作為營(yíng)銷手段的微博。國(guó)內(nèi)企業(yè)在微博平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷只是剛剛起步。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，由于目標(biāo)受眾很難進(jìn)行精確鎖定，很多時(shí)候，廣告投入被浪費(fèi)了。而微博可以使商家直接找到目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在微博上尋找消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者，除了可以直接采取搜索的方式外，還可以通過(guò)標(biāo)簽、話題、微群等方式來(lái)尋找潛在消費(fèi)者。目前，還有很多軟件設(shè)計(jì)公司專門推出了微博搜索軟件，可以更方便地尋找到目標(biāo)群體。當(dāng)然，尋找到目標(biāo)消費(fèi)群體只是第一步，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所展開的廣告、營(yíng)銷推廣則是需要進(jìn)一步思考的。從整體生態(tài)環(huán)境上看，企業(yè)在微博上的投入越來(lái)越大，但是營(yíng)銷手段比較單一，且各家之間的手段同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，也很難調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性。而且，由于微博傳播速度快、傳播受限較少、交互性較強(qiáng)，任何微博用戶都可以在微博上發(fā)布針對(duì)企業(yè)的消息，并給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面效應(yīng)，如@王小山對(duì)蒙牛的批評(píng)。這就需要企業(yè)建立完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，特別是微博輿情監(jiān)測(cè)體系。
　　作為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的微博。微博超越傳統(tǒng)媒體的一大特質(zhì)就是其不僅具有媒體屬性，而且具有超越媒體的屬性，其中之一就是可以作為經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。除了作為營(yíng)銷手段之外，企業(yè)還可以完全依托微博來(lái)展開業(yè)務(wù)。這方面的業(yè)務(wù)也是剛剛出現(xiàn)，一些企業(yè)，如@快書包，就是將微博作為經(jīng)營(yíng)的“終端”。消費(fèi)者可以在@快書包的官方微博直接下單，完成交易。此類業(yè)務(wù)節(jié)省了渠道的費(fèi)用，且方便快捷，未來(lái)將會(huì)帶動(dòng)大量同類型企業(yè)的出現(xiàn)。而其廣告推廣則可以完全圍繞微博這種媒體來(lái)展開。需要注意的是，不論是作為營(yíng)銷手段還是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，微博本身都扮演著一種“為他人作嫁衣”的角色，微博自身的盈利壓力仍然十分巨大。
　　微博媒介生態(tài)環(huán)境是一個(gè)新穎而又復(fù)雜的課題，本文的分析是針對(duì)當(dāng)前微博媒體本身的狀況來(lái)展開的，從中可以看到，政策法規(guī)與盈利模式是困擾微博發(fā)展的兩大難題。
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　　編校：董