互聯網絡的迅猛發(fā)展，從技術變革、資源開發(fā)、產業(yè)競爭等多個方面，為廣播、電視等傳統大眾媒體塑造著日新月異的產業(yè)發(fā)展圖景。一方面，互聯網技術的開發(fā)與利用，為數字廣播、網絡電視、網絡視頻點播等新興傳媒接觸方式的應用創(chuàng)造條件，擴大了傳統媒體的影響力；另一方面，基于互聯網技術而誕生的第四媒體——網絡媒體，作為廣告資源和受眾資源的分流者，將對傳統廣電媒體的發(fā)展構成強有力威脅。面對互聯網這一無法逆轉的技術革命，傳統的廣電媒體如何以互聯網絡為借力點，謀求轉型與升級發(fā)展，將直接關系到未來的產業(yè)生態(tài)與競爭格局。
　　一、浙江廣電傳媒業(yè)的發(fā)展現狀
　　浙江文化積淀深厚，新聞事業(yè)起步較早，廣電傳媒產業(yè)發(fā)達。1928年10月，浙江省廣播無線電臺建成播音，使浙江成為我國最早創(chuàng)辦電臺的5個省市之一。浙江電視臺于1960年10月1日開播，是繼北京、上海、哈爾濱電視臺之后播出電視節(jié)目的4個省市之一。
　　改革開放以來，浙江的廣播、電視和網絡新興媒體飛速發(fā)展，已成為實力比較雄厚的文化產業(yè)，一些主要經濟指標逐年高位增長，達到了歷史最好水平。目前，省內的廣播電視播出機構83家，相繼成立了浙江廣電集團、杭州文廣集團、寧波廣電集團等3個廣電傳媒集團，共辦廣播電視節(jié)目217套。通過“村村通”工程建設，目前99.6%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98%以上的行政村實現了有線電視聯網。城市有線電視的入戶率接近100%，農村超過了60%，全省有線電視用戶已達1263萬戶，有線電視城鄉(xiāng)入戶率在全國處于領先水平。與此同時，浙江廣播電視業(yè)的發(fā)展規(guī)模與經濟實力一直位居全國前列。2011年上半年，全省廣播影視經營收入為72.32億元，同比增長25.28%，呈現出良好的發(fā)展勢頭。
　　二、互聯網絡與浙江廣電傳媒業(yè)的轉型發(fā)展
　　隨著互聯網技術的普及與應用，三網融合的穩(wěn)步推進，浙江廣電傳媒業(yè)應積極順應與利用互聯網技術在全產業(yè)鏈滲透與合作的發(fā)展規(guī)律，通過構建廣電媒體的網絡傳播新主體，開展與網絡媒體的全方位合作，積極應對三網融合下的技術與業(yè)務升級，把握受眾需求變化的新特點等舉措，實現轉型升級與創(chuàng)新發(fā)展。
　　（一）構建廣電媒體的網絡傳播新主體
　　廣電媒體構建基于互聯網的網絡傳播新主體，將有助于開辟新的受眾市場，形成在互聯網領域的話語權與影響力。目前，浙江省內的網絡媒體有70余家，初步形成了以浙江在線為龍頭，以杭州網、寧波網、溫州網為骨干，整合省市縣優(yōu)勢資源的網絡新聞傳播格局。雖然省市級廣播電視機構也都陸續(xù)開通了網站，但現有網絡媒體的發(fā)展多以紙質媒體為主導，廣電媒體網站的影響力仍顯不足。主要原因在于，廣電媒體的內容資源呈現方式對網絡帶寬和主流媒體技術等硬性指標要求較高，在互聯網發(fā)展早期不具優(yōu)勢，在受眾培育方面處于弱勢地位。要扭轉這一局面，在技術瓶頸不斷被突破的條件下，廣電媒體應以網絡電視臺的建設為契機，構建以視聽內容為主導的信息門戶，提供網絡資訊服務。在這方面，央視網、鳳凰網和金鷹網等新媒體的經驗值得借鑒。可喜的是，浙江廣電集團以其雄厚的內容、技術、人才資源為依托，于2009年10月開通了綜合視頻門戶網站——新藍網（www.cztv.com）。網站立足“民生、娛樂、互動”三大主題，涵蓋全方位的新聞資訊、影視作品、娛樂互動、應用服務、分享社區(qū)等內容，充分滿足廣大網友的多元化、個性化訴求，成為浙江廣電傳媒在網絡媒體領域的開拓先鋒。
　　（二）開展與網絡媒體的全方位合作
　　進軍網絡新媒體，實施全媒體運作的模式，適用于品牌號召力強大，資金實力雄厚的省級廣電媒體。對于更多的市、縣級廣電媒體而言，則可以尋求與優(yōu)勢網絡媒體的合作，借勢、借力發(fā)展。首先，是內容上的合作。傳統媒體具有海量的“存量資源”，而網絡媒體擁有快速及時、鮮活互動的“流量資源”，在“內容為主”的傳媒競爭中，雙方的內容合作可以實現優(yōu)勢互補。其次，是品牌的合作。一直以來，廣電媒體都是具有權威性和公信力的主流媒體，而網絡媒體在年輕受眾中擁有良好的認知基礎與接觸習慣，新舊媒體的聯合，可以有效地利用雙方的品牌優(yōu)勢，在對方市場提高彼此的權威性和可信度。再者，是渠道的合作?？梢酝ㄟ^互設頻道的方式，實現“你中有我，我中有你”的相互介入，模糊媒介形態(tài)之間的界限，為各自發(fā)展營造更大的市場空間。最后，雙方還可以在廣告市場的開拓、戰(zhàn)略投資的資金投入、傳媒人才的交流與培養(yǎng)方面展開合作，實現各自在非產權變化前提下的多媒體發(fā)展戰(zhàn)略。
　?。ㄈ┓e極應對三網融合下的技術升級
　　技術升級是廣電傳媒業(yè)積極應對三網融合，實現業(yè)務轉型與創(chuàng)新發(fā)展的物質前提。一方面，應大力推進有線電視網絡的數字化整轉與雙向改造。雖然浙江有線電視數字化工作起步較早，在第一批36個全國有線數字電視試點城市中，浙江就有6個城市入圍。但是，近年來的發(fā)展勢頭明顯減緩，和兄弟省份相比出現了“掉隊現象”。如2008年全省的數字電視用戶為300萬戶規(guī)模，而處于同一梯隊的江蘇省數字電視用戶卻已達到450萬戶。因此，加大政府的資金與政策支持力度，大力推進有線電視網絡的數字化改造，為廣電媒體向三網融合的平穩(wěn)過渡創(chuàng)造條件。另一方面，整合網絡，構建以華數為主體的數字電視統一發(fā)展模式。廣電網絡是一個大投入、大產出、規(guī)模化經濟效應顯著的產業(yè)。數字設備標準統一性越好，網絡規(guī)模越大，成本越低，規(guī)模經濟效應就越明顯。當前，我省的市級有線電視網絡主要由華數、中廣有線和寧波、臺州兩家市級有線網絡公司經營，在各自強大的地方利益支持下，形成了“三國四方”的割裂格局；加之不少縣級網絡普遍存在“低、小、散”的現象，不利于廣電網絡的規(guī)模化運營。鑒于此，可以華數為整合主體，充分利用“杭州模式”的先進經驗，對全省的有線電視網絡實行統一規(guī)劃、建設、管理與運營，實現省、市、縣三級網絡互聯互通，建設一個技術先進、性能完善的有線廣電傳輸平臺和公共信息服務基礎網絡。
　?。ㄋ模┓e極探索基于廣電網絡的業(yè)務升級
　　針對三網融合的業(yè)務升級，首先要鼓勵有實力和資源的廣電媒體成立專門的機構或部門，投入更大精力來開發(fā)設計適合全媒體、多終端渠道使用的內容，在加大內容創(chuàng)造的基礎上，生產適合手機、電腦等終端需求的特制內容。而且，在內容集成上創(chuàng)新思路，對原有的精品內容進行重新組合使用，或者是對國內、外制作機構的優(yōu)質內容進行再加工。鼓勵網絡公司組建專門的互動內容運營企業(yè)，進軍內容領域。目前，華數成立了融提供網絡運營內容和技術解決方案于一體的企業(yè)——華夏視聯，率先在杭州全面成功地開展交互數字電視業(yè)務和數字電視信息應用服務，并致力于通過為全國有線數字電視運營商提供“新通信、新傳媒、新信息化應用”的整合信息資源和技術支持，使各地有線數字電視網絡實現面向“三網融合”的發(fā)展架構和商業(yè)運營。在三網融合全面鋪開之前，應加大對華夏視聯的政策與資金扶持，為浙江廣電傳媒業(yè)在未來傳媒市場的角逐培育行業(yè)的“領頭羊”企業(yè)。
　　（五）把握受眾需求變化的新特點
　　廣電媒體要擺脫傳統的單一線性內容生產模式，充分把握受眾需求變化的新特點，做到內容生產有的放矢，業(yè)務投放精準有效。首先，要注重對碎片化需求的挖掘。與廣電媒體針對主流大眾提供主流信息資訊的方式不同，互聯網空間下的碎片化需求同樣值得關注，正如長尾理論所揭示的，位于尾端的長序列分布的非規(guī)?；枨罄塾嬈饋淼氖袌鲆?guī)模巨大。在互聯網自助式服務的媒介接觸方式下，只要為受眾制作了碎片化、多元化、個性化的差異內容，就可以通過非線性的點播方式等得到滿足，而且提供此服務的邊際成本幾乎為零。其次，要注重內容的互動性編排。傳統媒體是點對面的單一傳播方式，互動性較小，主要是靠內容的興趣度來吸引受眾。在互聯網的媒介消費環(huán)境下，傳播者與受眾之間是點對點，甚至是面對面的傳播，相互間的信息反饋便捷、及時，在話語空間相對寬泛的情況下，多編排具有話題性和互動性的內容，可以激發(fā)受眾的參與積極性與閱讀忠誠度。再次，要注重對“淺閱讀”的深層次引導。面對互聯網時代不斷膨脹的海量信息，受眾偏好于瀏覽式、隨意性、跳躍性的“淺閱讀”。加之互聯網技術下的文本可以圖像、聲音、文字等一切傳播符號于一體，媒體也習慣于滿足讀圖時代受眾的快餐式文化與信息消費。但是，隨之而來的問題是信息內容的質量底下，粗制濫造者眾多，同質化現象嚴重。鑒于此，廣電媒體應當充分發(fā)揮其人才與資源優(yōu)勢，編排高層次的文化精品，引導受眾的閱讀習慣，形成差異化的“深閱讀”。
　　三、推動浙江廣電傳媒業(yè)轉型發(fā)展的對策建議
　?。ㄒ唬┩七M互聯網相關業(yè)務的制度創(chuàng)新
　　廣電媒體涉足互聯網業(yè)務的范圍廣泛，不僅可以自建或共建新聞網站，也可以針對三網融合的開發(fā)和提供增值互動業(yè)務，為新媒體提供多元化的信息內容等?？梢哉f，互聯網為傳統廣電傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的契機。相應地，廣電媒體應當創(chuàng)造性地制定相應的配套扶持政策，鼓勵下屬部門與員工致力于新業(yè)務的開發(fā)與拓展，以新的機制來激發(fā)傳媒企業(yè)的產業(yè)化的思維與市場化的運作。首先，可以嘗試推行內部培育開發(fā)的政策，以設立天使基金的方式，扶持內部相關部門和節(jié)目制作團隊組建專業(yè)化公司，研發(fā)面向新媒體的增值業(yè)務與內容。其次，可以實施“引進來”的計劃，在一定范圍內，允許以投資入股的方式，引入外部戰(zhàn)略投資者，獲取資金和管理經驗上的支持，幫助企業(yè)以較快的速度適應市場并占據主導地位；再次，還可以實施“走出去”的計劃，主動與技術優(yōu)勢明顯的網絡科技類公司、門戶網站等合作，進軍除廣播電視內容之外的新媒體業(yè)務領域。甚至是通過借殼上市或者入主上市公司，注入互聯網業(yè)務的方式，拓展業(yè)務開發(fā)的投融資渠道，形成與歌華有線、廣電網絡、電廣傳媒、中信國安等外省廣電網絡類上市公司相抗衡的競爭實力。
　　（二）加大對內容產業(yè)的扶持力度
　　從目前浙江省內三大有線數字電視內容平臺的建設情況來看，雖然從內容的數量、質量和互動娛樂性上已經有了較為明顯的提升，但還是以轉播類廣播電視節(jié)目、視頻點播節(jié)目和公共信息服務類內容為主導，較之三網融合下的綜合信息平臺的業(yè)務和內容要求，尚有較大差距。因此，應當加大對廣電媒體內容整合與制作領域的扶持，試驗性地研發(fā)內容產品，為將來的正式融合與內容上線做好準備。廣電傳媒要在內容產業(yè)上繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，甚至是占領電信網絡的內容市場，除了調動系統內部的資源之外，要重視與社會制作力量的合作。浙江的民營文化企業(yè)數量眾多，制作力量雄厚。廣電傳媒企業(yè)應當未雨綢繆，與實力強勁的社會制作公司締結戰(zhàn)略聯盟，為其發(fā)展提供渠道支持，共同致力于三網融合、3G、CMMB等數字技術應用背景下的內容開發(fā)。
　　（三）培養(yǎng)高素質的傳媒創(chuàng)意與技術人才
　　廣電媒體在互聯網經濟背景下的轉型升級與創(chuàng)新發(fā)展，需要高素質的傳媒創(chuàng)意人才與信息技術人才為支撐。鑒于當前全國互聯網傳播專業(yè)人才的普遍不足，尤其是針對新媒體和三網融合配套性人才缺乏的現狀，浙江廣電行業(yè)應采取多種培養(yǎng)方式，盡快建設一支高素質的網絡傳媒隊伍。如設立專門的人才培訓基金，鼓勵和支持廣電專業(yè)人才到國外進修和深造；以浙江傳媒學院等傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)基地為依托，探索新時期創(chuàng)新性傳媒人才的培養(yǎng)機制，建立專門人才的培養(yǎng)和培訓基地；加大對文化創(chuàng)意產業(yè)、新媒體技術開發(fā)、網絡傳播等一系列新興學科與專業(yè)門類的教學與科學研究的資助與支持，為產業(yè)實踐提供國際經驗與理論依據。通過對新型傳媒人才的教育與培養(yǎng)，多出人才，多出成果，為浙江廣電傳媒產業(yè)在網絡時代的領先發(fā)展提供智力保障。
　　（四）擴大網絡的覆蓋面，提升受眾的媒介素養(yǎng)
　　廣電傳媒企業(yè)針對網絡時代背景下的轉型升級與創(chuàng)新發(fā)展，歸根結底，需要以規(guī)模龐大、運行穩(wěn)定的電信網和廣電網絡為物質基礎。如上文所述，浙江省數字電視用戶的數量與其國內領先的廣播電視事業(yè)發(fā)展不相匹配，三大有線網絡之間相互割裂的現象明顯，將會直接影響到將來廣電媒體新業(yè)務的開通規(guī)模與利潤基礎。因此，政府主管部門可以將電信網和廣電網絡的覆蓋作為一項文化惠民工程來抓，以財政補貼或前期優(yōu)惠的方式，為居民的網絡接入與開通提供便利，擴大網絡的覆蓋面和實際利用率。與此同時，要發(fā)動高校、媒體、社區(qū)等社會各界力量，提高受眾的媒介素養(yǎng)，降低其使用廣電新業(yè)務的門檻與難度，激發(fā)受眾的新業(yè)務體驗熱忱與消費積極性。總之，在物質硬條件滿足的前提下，通過對受眾素養(yǎng)軟約束的解除，提高居民的網絡使用質量，協助其享受新網絡、新媒體和新內容帶來的更高層次的文化消費。
　　(作者單位：浙江傳媒學院管理學