2001年，我國(guó)進(jìn)行加入世貿(mào)組織談判時(shí)，國(guó)人對(duì)外強(qiáng)我弱的汽車工業(yè)無(wú)不擔(dān)心：一旦放開閘門讓外資品牌進(jìn)來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)或?qū)⒚媾R滅頂之災(zāi)。最終，我國(guó)選擇了合資引進(jìn)外資品牌的戰(zhàn)略，希望通過(guò)以“市場(chǎng)換技術(shù)”獲取自主品牌生存和發(fā)展的空間。
　　
　　 過(guò)去的12年間，中國(guó)汽車自主品牌在中低端市場(chǎng)存活下來(lái)，中國(guó)老百姓也享用到了品牌多樣、價(jià)格適中的汽車消費(fèi)品。
　　
　　 然而，經(jīng)歷了2009—2010兩年的高速增長(zhǎng)后，2011年，絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌汽車處于微利和虧損狀態(tài)，自主品牌全線撤退，且“壓力山大”——合資品牌與豪車陣營(yíng)依然保持著良好增長(zhǎng)的勢(shì)頭。狼似乎真的來(lái)了。
　　
　　 微利與虧損中的撤退
　　
　　 在2011年以及2012年第一季度，中國(guó)自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月走低。2011年，中國(guó)自主品牌的市場(chǎng)占有率為42.23%，同比下降3.37個(gè)百分點(diǎn)，自主品牌轎車市場(chǎng)下滑到27%左右。
　　
　　 從2011年12個(gè)月的市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)來(lái)看，自主品牌汽車銷量有9個(gè)月保持在5%以下的增幅，其中4個(gè)月為負(fù)增長(zhǎng)。
　　
　　 但合資品牌依然保持著良好增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2011年前10個(gè)月，日系車全球下滑18%，豐田在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)32.5%，東風(fēng)日產(chǎn)2011年前10個(gè)月累計(jì)銷售65.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.3%。
　　
　　 中國(guó)自主品牌缺位的豪車陣營(yíng)更是如此。前三季度，寶馬（含BMW和MINI）和奔馳在中國(guó)大陸的銷量增速分別為45.7%和38%；前10個(gè)月，奧迪在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)32.1%。
　　
　　 總體來(lái)看，乘用車市場(chǎng)處于常規(guī)增長(zhǎng)，其中自主品牌卻在撤退。2011年前三季度，乘用車市場(chǎng)保持了6.38%的增速，其中自主品牌相比去年卻下滑了0.8%，少賣了3.58萬(wàn)輛。為何在購(gòu)置稅政策優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)政策取消后，自主品牌的反應(yīng)如此強(qiáng)烈？“因?yàn)檐囋奖阋藘r(jià)格越敏感，車越貴品牌越敏感?！逼噷＜屹Z新光指出了自主品牌在價(jià)格上的痛處。
　　
　　 更重要的是，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。賈新光說(shuō)：“過(guò)去，80%的人是第一次購(gòu)車，如今相當(dāng)一部人開始換車，他們需要更好的產(chǎn)品和品牌，中國(guó)自主品牌提供不了這種升級(jí)換代的產(chǎn)品?！?br/>　　
　　 曾經(jīng)，合資品牌為了獲得高收益，不屑于進(jìn)入價(jià)格在10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，如今，他們的產(chǎn)品已經(jīng)下探到小型車市場(chǎng)。
　　
　　 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)指出自主品牌的內(nèi)在弱點(diǎn)：第一，實(shí)力不足，主要表現(xiàn)在研發(fā)實(shí)力、技術(shù)積累和人才隊(duì)伍三方面；第二，品牌不靚，品牌溢價(jià)能力弱，品牌忠誠(chéng)度差，品牌戰(zhàn)略也缺乏；第三，分散重復(fù)，自主品牌轎車車型有100多款，車型平均銷量只有2.8萬(wàn)輛，而合資品牌轎車中國(guó)市場(chǎng)車型平均銷量卻為5.5萬(wàn)輛，加上原產(chǎn)國(guó)和海外其他市場(chǎng)，每車型銷量應(yīng)在15萬(wàn)～20萬(wàn)輛。
　　
　　 中高級(jí)車“突圍”
　　
　　 “中國(guó)自主品牌在戰(zhàn)略上一開始就是一個(gè)失誤，他們認(rèn)為低價(jià)就可以打開市場(chǎng)，其實(shí)低價(jià)的背后就是產(chǎn)品的低質(zhì)、工人的低工資、服務(wù)的低水平?！辟Z新光說(shuō)。
　　
　　 在中低端和中高端的十字路口，中國(guó)車企有失敗者，有受傷者，也有鏖戰(zhàn)者。2009年開始，曾成功打造中低端品牌QQ的奇瑞正式進(jìn)入中高端市場(chǎng)，旗下的瑞麒G5上市。2010年，瑞麒G5賣了2391輛；2011年上半年，瑞麒只賣了幾百輛。由于虧損嚴(yán)重，一些瑞麒經(jīng)銷商開始退網(wǎng)，奇瑞的中高端之旅就此匍匐前行，步履維艱。
　　
　　 奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理馬德驥坦言無(wú)奈：“想走中高端，但消費(fèi)者不接受。這如同一個(gè)平時(shí)成績(jī)一般的考生想報(bào)考清華、北大，大家都認(rèn)定你考不上?！边@是自主品牌通過(guò)轉(zhuǎn)型步入中高端的第一個(gè)失敗案例。2012年，奇瑞最終與高端品牌路虎聯(lián)姻，還是以合資的方式實(shí)現(xiàn)了向高端的突圍。
　　
　　 2010年底，廣汽集團(tuán)第一款自主轎車“傳祺”入市。希望在合資品牌火藥最密集的中高級(jí)市場(chǎng)開拓一段傳奇。傳祺定價(jià)18萬(wàn)元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅閣和凱美瑞便宜4萬(wàn)~5萬(wàn)元。“我們的車并不比他們的差，配置甚至要高過(guò)他們?！睆V汽乘用車公司總經(jīng)理吳松說(shuō)。
　　
　　 入市不久，2011年寒意蔓延。1—4月，中國(guó)汽車銷量增速2%，4月首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。前7個(gè)月傳祺只賣出1萬(wàn)輛，最初3萬(wàn)輛的目標(biāo)化為泡影。
　　
　　 打擊還在后面——給自主品牌帶來(lái)最大壓力的是中高級(jí)車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　 2011年10月，一場(chǎng)降價(jià)潮被寶馬、奔馳、奧迪三大豪車品牌掀起，寶馬3系的市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)格較建議零售價(jià)下降了19%，而奔馳C級(jí)Elegance車型則有了20%的折扣率，平均下調(diào)5萬(wàn)~8萬(wàn)元人民幣。緊跟著合資品牌降價(jià)，隨后，中國(guó)中高端自主品牌開始抽搐。
　　
　　 11月，在天津，凱美瑞的最低價(jià)降至15萬(wàn)，雅閣降至17萬(wàn)……原價(jià)20萬(wàn)左右的合資品牌下探到15萬(wàn)左右的陣營(yíng)，讓大多集中在這個(gè)價(jià)格段的自主品牌中高端車倍感壓力。
　　
　　 “他們價(jià)格下壓后，我們的價(jià)格與合資品牌就很接近了。”廣汽乘用車副總經(jīng)理徐育林向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》坦言，“我們是叫中高級(jí)車，實(shí)際上，我們是在中高級(jí)車的中端水平上艱難地站著?！?br/>　　
　　 一汽奔騰和上汽榮威在中高級(jí)車中闖蕩三五年，已領(lǐng)略這一市場(chǎng)的艱辛。
　　
　　 2006年，一汽轎車公司借一汽馬自達(dá)的平臺(tái)生產(chǎn)出奔騰B70。
　　
　　 據(jù)新浪汽車銷售數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，從2009年奔騰B70的銷量開始呈現(xiàn)下跌之勢(shì)；在發(fā)展最迅猛的2010年，奔騰B70的銷量仍下降了4.9%；2011年，奔騰銷量跌跌不休，前10個(gè)月只售出1.8萬(wàn)輛，10月份銷量只有14輛。這個(gè)數(shù)字注定它已成為中高級(jí)車市場(chǎng)上的失意者。
　　
　　 緊跟奔騰B70入市，榮威被視為中國(guó)目前最為成功的中高級(jí)自主品牌。新浪汽車銷售數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2011年前10個(gè)月，榮威750的銷量為3.2萬(wàn)輛，僅為2010年6.7萬(wàn)輛的一半左右。
　　
　　 長(zhǎng)春一位汽車業(yè)資深人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，奔騰B50價(jià)格在10萬(wàn)元上下，賣得更好一點(diǎn)。同樣，價(jià)格在10萬(wàn)～16萬(wàn)的榮威550占據(jù)了榮威銷量的90%，成為上汽的主賣車型。你可以價(jià)格更貴，但消費(fèi)者不選你，這就是自主品牌中高端車的難言之隱。
　　
　　 價(jià)格戰(zhàn)，觸即必死
　　
　　 徐育林向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》坦言，傳祺的制造成本要高于合資品牌的中高級(jí)車。
　　
　　 為保證新生品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳祺的定價(jià)比凱美瑞、雅閣等合資中級(jí)車便宜4萬(wàn)~5萬(wàn)。經(jīng)歷了2011年10月合資品牌的促銷降價(jià)后，這一價(jià)格差距已經(jīng)縮小到1萬(wàn)~2萬(wàn)。
　　
　　 為打造傳祺，廣汽集團(tuán)在研發(fā)、平臺(tái)搭建上已耗資100億元人民幣，在核心零部件的使用上更是不惜成本。在更高投入和更低價(jià)格入市的雙重壓力下，自主品牌利潤(rùn)被大大壓低，有的甚至只是微利。
　　
　　 即使在高速增長(zhǎng)的2010年，華晨汽車的毛利率也由14.2%下降至11.8%。這一年，吉利汽車伴隨著銷量快速提升的也是利潤(rùn)率的下滑，上半年毛利率為18.9%。一輛售價(jià)8.5萬(wàn)元的華晨中華車毛利潤(rùn)只有1萬(wàn)元。
　　
　　 一汽集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人透露，奔騰雖然每年有10多萬(wàn)輛的銷量，但利潤(rùn)率較低，不及一汽馬自達(dá)合資公司給一汽集團(tuán)帶來(lái)的收益。
　　
　　 國(guó)外品牌汽車進(jìn)口到中國(guó)后，經(jīng)過(guò)25%的關(guān)稅、17%的增值稅、最高40%的消費(fèi)稅和利潤(rùn)加價(jià)之后，相比出口國(guó)家的汽車售價(jià)在中國(guó)已經(jīng)大幅增加，有的甚至翻倍。這就形成了國(guó)際品牌在中國(guó)的高價(jià)基礎(chǔ)。
　　
　　
　　 隨著國(guó)外品牌在中國(guó)合資建廠，合資品牌汽車價(jià)格略有降低，但依然保持著較高水平，并在中國(guó)消費(fèi)者心中形成了“高端品牌”的定位。
　　
　　 近年來(lái)，隨著中國(guó)人民幣升值，人民幣對(duì)美元匯率日益走高，國(guó)外汽車品牌在中國(guó)獲得了更多降價(jià)空間。賈新光為《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》算了一筆賬：以中級(jí)車雅閣為例，當(dāng)前人民幣對(duì)美元的匯率為6.35，雅閣2.4升排量自動(dòng)擋的EX.NAVI售價(jià)為20萬(wàn)元人民幣，如果人民幣對(duì)美元匯率升到6.0，這款車賣18.9萬(wàn)即可獲得同等收益。如果人民幣對(duì)美元的匯率升到5.0，這款車就可以降價(jià)到15.75萬(wàn)元，收益絲毫不受影響。
　　
　　 作為豐田全球生產(chǎn)鏈的一部分，豐田合資品牌中級(jí)車的成本在10萬(wàn)元人民幣，在人民幣不升值的情況下，合資品牌中級(jí)車降價(jià)5萬(wàn)~6萬(wàn)元人民幣依然有錢可賺。一位汽車企業(yè)高層擔(dān)憂地表示，“一旦價(jià)格戰(zhàn)開打，自主品牌必死”。
　　
　　 投入不足，輸在起跑線上
　　
　　 過(guò)去5年，中國(guó)汽車人在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)中十分聰明、勤奮地追趕，卻缺乏戰(zhàn)略發(fā)展的眼光。
　　
　　 2009年，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)汽車企業(yè)都推出了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，一部分已建新工廠和新生產(chǎn)線，并積極打造與國(guó)際同步的產(chǎn)品平臺(tái)。上汽打造了臨港基地，北汽集團(tuán)在河北、廣州、杭州等地規(guī)劃了多個(gè)生產(chǎn)基地，吉利在湘潭、寧波、濟(jì)南、蘭州等地設(shè)立生產(chǎn)基地。
　　
　　 一位車企負(fù)責(zé)人告訴記者，在中國(guó)很多企業(yè)每1萬(wàn)輛汽車產(chǎn)能的投入為1億元人民幣，一個(gè)10萬(wàn)輛產(chǎn)能的工廠投入一般為10億元人民幣。
　　
　　 合資品牌在華建廠的投入高于這一標(biāo)準(zhǔn)。北京現(xiàn)代坐落在北京市順義區(qū)的第三工廠總投資12億美元，折合人民幣約為76億元，平均每萬(wàn)輛產(chǎn)能的投入約為1.9億元人民幣；一汽大眾轎車在成都的第三工廠平均每萬(wàn)輛產(chǎn)能的投入為1.7億元人民幣。
　　
　　 自主品牌在研發(fā)上的投入也與國(guó)際品牌相去甚遠(yuǎn)。“十一五”期間，一汽集團(tuán)投入了129億元用于研發(fā)。奇瑞每年研發(fā)費(fèi)用約為20億元人民幣。
　　
　　 收購(gòu)沃爾沃汽車公司之后，李書福驚訝地發(fā)現(xiàn)，沃爾沃的未來(lái)5年研發(fā)預(yù)算是115億美元，約合730億元人民幣，約為當(dāng)前中國(guó)車企投入的6倍。
　　
　　 據(jù)一汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奔騰B50的開發(fā)成本在6億~7億元人民幣，而目前，德國(guó)公司開發(fā)一款車的成本在6億~7億歐元，是中國(guó)的8倍，日本公司開發(fā)一款新車的成本是5億~6億美元，是中國(guó)的6倍。這位負(fù)責(zé)人表示，“這樣，他們的起點(diǎn)就比我們高，而且永遠(yuǎn)跑在我們前面”。
　　
　　 與其說(shuō)中國(guó)車的研發(fā)生產(chǎn)投入不足，不如說(shuō)中國(guó)自主品牌缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，也缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備和決心。
　　
　　 短視，是最大的危機(jī)
　　
　　 2011年11月9日，比亞迪汽車在銷量一路下跌后，董事長(zhǎng)王傳福親自到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在危難關(guān)頭與媒體誠(chéng)懇對(duì)話，揭開了自己的傷疤。
　　
　　 王傳福列舉了兩點(diǎn)與自身成長(zhǎng)的冒進(jìn)有關(guān)的錯(cuò)誤：第一，過(guò)多追求經(jīng)銷商的數(shù)量，忽略了經(jīng)銷商的質(zhì)量；第二，2009年之前，一路擴(kuò)產(chǎn)，從最早的2萬(wàn)輛增產(chǎn)到50萬(wàn)輛，確實(shí)得到了產(chǎn)量，但忽視了很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。
　　
　　 過(guò)去10年，中國(guó)自主品牌過(guò)度追求速度，忽略了細(xì)節(jié)和質(zhì)量。
　　
　　 針對(duì)很多企業(yè)一年就能出一款新車的做法，一位專家感嘆，“這個(gè)打法太可怕了，不是正常的運(yùn)作”?！?年開發(fā)一款新的車型是一個(gè)正常的周期，在市場(chǎng)中，研發(fā)時(shí)間和產(chǎn)品的生命周期也是一致的，5年后將被新車型取代?！?br/>　　
　　 企業(yè)的浮躁、驅(qū)利還體現(xiàn)在車輛測(cè)試上。4年前，奔馳推出E級(jí)車時(shí)，試制了1600輛樣車，在全球不同的地區(qū)、不同的路面條件、不同的季節(jié)進(jìn)行路試，跑完了3600萬(wàn)公里。
　　
　　 而在中國(guó)，自主品牌的測(cè)試花樣百出?！皩?shí)際上，我們有的企業(yè)測(cè)試就是在實(shí)驗(yàn)室里用兩輛車跑，總里程就5萬(wàn)公里，這是非?？尚Φ摹！币晃恍袠I(yè)人士透露，一些企業(yè)這樣操作的原因，一方面是意識(shí)不到這一環(huán)節(jié)的重要性；另一方面就是舍不得花錢，下不了決心真正去做高品質(zhì)的車。
　　
　　 “大家都在講自主創(chuàng)新，但沒(méi)有人踏踏實(shí)實(shí)去做，所有人都在追趕規(guī)模和速度?！辟Z新光說(shuō)，“目前，中國(guó)還不具備從頭開發(fā)車型的能力，我們最好的能力就是拿別人的底盤做個(gè)車身?！?br/>　　
　　 在新車型的研發(fā)上，一汽轎車股份有限公司產(chǎn)品部部長(zhǎng)馬巖向記者坦言，如果非要量化，我們能做到的只有別人的30%。徐育林認(rèn)為，自主品牌在核心技術(shù)和研發(fā)上要追趕上國(guó)際汽車品牌，那可能不是十年二十年可以完成的。
　　
　　 而產(chǎn)品品質(zhì)要追趕上合資品牌，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波告訴記者，至少需要兩代產(chǎn)品、大約6年時(shí)間。2011年，奇瑞意識(shí)到改變的必要，馬德驥告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“過(guò)去，我們太過(guò)注重速度和量的增長(zhǎng)，現(xiàn)在我們開始將追求質(zhì)量、品牌和效益放在第一位”。