文/高紀(jì)元

賣什么菜？小白菜？大白菜？如何賣？賣給誰？賣多少錢？連冬儲“大白菜”都沒有的餐企如何過冬？對于餐飲營銷，這些問題可不是“小菜一碟”。那么，餐飲營銷，如何才能不僅能“銷”，還能 “笑”；不僅能“營”，還能“贏”？在此，筆者簡述一下餐企在“三后”背景下的營銷策略。這里所說的“三后”是指什么呢？

金融危機后

眾所周知，2008年9月15日雷曼兄弟破產(chǎn)，從此拉開了席卷全球的“金融危機”的序幕。之后一個月內(nèi)，世界銀行體系如同多米諾骨牌一樣一潰千里，股市幾乎崩盤，據(jù)專家稱“世界經(jīng)濟陷入了二戰(zhàn)以來最嚴(yán)重的衰退”。2011年，對于世界“金融危機后”的餐企來說，更是利潤薄如紙、發(fā)展如履冰。因為，中餐也好，韓餐也罷，食材成本、人工成本這些“顯性成本”，還有一些“隱性成本”，都蹭蹭上竄，最后捏在手里的純利潤已經(jīng)屈指可數(shù)，持續(xù)發(fā)展更是舉步維艱?？梢哉f，當(dāng)今餐飲企業(yè)利潤薄如刀片，餐企如在刀尖上跳舞。

悲劇之后的悲劇，才是真正的悲??；危機之后的危機，才是真正的危機。從2008年到2011年，“金融危機后”第3個年頭的餐企，實質(zhì)上已經(jīng)步入“后金融危機”時代。其營銷策略和對策，除了增加了一些艱巨性、復(fù)雜性，更平添了一些悲壯的成分和色彩。

后消費時代

世界“金融危機后”，不僅如專家所說的“可能也會出現(xiàn)經(jīng)濟理論、哲學(xué)觀的重大轉(zhuǎn)變和機制結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整”，與人們生活息息相關(guān)的最直接的“消費觀念和方式”，更是發(fā)生了顛覆性的變革?；谶@種“消費觀念和方式”的轉(zhuǎn)變背景，也便于區(qū)分“傳統(tǒng)消費時代”，特將這種“金融危機后”的消費時代稱之為“后消費時代”。2008年金融危機前，也有個“后消費時代”術(shù)語，其消費特征表現(xiàn)為顧客“對多方位、多層次體驗的需求”；2008年金融危機后的“后消費時代”，主要特性則是：更趨理性和多元性。這種“后消費時代”的營銷策略和對策，其誘因設(shè)置更要理性且感性、多元性且連續(xù)性。

后營銷策略

這是伴隨著“后消費時代”的到來，餐企必然要采取的“后營銷策略”。這是營銷之道，也是發(fā)展之道，更是生存之道?！跋M觀念和方式”的改變，必然要跟進“營銷觀念和方式”的改變，否則，不隨變化、不知變通，按照教條主義、本本主義去“營銷”，什么也“銷”不了，什么也“贏”不了！

綜上所述，本文所說的即是：2008年“金融危機后”的“后消費時代”的“后營銷策略”。其中，“后金融危機”是影響或決定消費行為的大背景、大前提，是促生“后消費時代”的主要因素；“后消費時代”，則是餐企必然跟進采取“后營銷策略”的主要外因，是餐企生存法則和發(fā)展戰(zhàn)略使然。

那么，權(quán)金城作為以食品研發(fā)、工業(yè)化生產(chǎn)、物流配送、餐飲服務(wù)于一體，目前中國最大的韓國燒烤連鎖品牌，在這種“三后”背景下，如何開展?fàn)I銷呢？

團購與網(wǎng)購

如果說，“產(chǎn)品”（銷售主體）、“服務(wù)”（銷售終端）、“環(huán)境”（銷售渠道）是企業(yè)最基礎(chǔ)的“生存三寶”，那么，保護這三寶的“營銷法寶”是什么呢？

團購！這是被很多餐企當(dāng)成目前最給力的一個熱詞和營銷法寶。在工資漲不過物價、省錢才是硬道理的號召之下，從圖書之類的小商品，到建材之類的大物件，時下已經(jīng)發(fā)展到了“無團不購”、“購則必團”的地步。特別是在2011年，團購更是成了餐飲企業(yè)——特別是新興或新開的餐企快速聚攏人氣、提升名氣、搶得開門紅的致勝法寶！

式中為載體坐標(biāo)系相對于慣性坐標(biāo)系的角速度在載體坐標(biāo)系中投影為地球坐標(biāo)系相對于慣性坐標(biāo)系的角速度在導(dǎo)航坐標(biāo)系中投影；為導(dǎo)航坐標(biāo)系相對于地球坐標(biāo)系的角速度在導(dǎo)航坐標(biāo)系中的投影，可由導(dǎo)航參數(shù)計算獲得；為導(dǎo)航坐標(biāo)系到載體坐標(biāo)系之間的方向余弦矩陣（即姿態(tài)矩陣）。對于陀螺儀，短時間可認為=。

從2011年8月份開始，權(quán)金城聯(lián)袂京城知名團購網(wǎng)站，推廣新美食運動，用更實惠、更時尚、更健康的異國美食打動國人的味蕾、呵護國人的腸胃，打造出“權(quán)金城——城市美食金名片”。但是，權(quán)金城的團購要跟傳統(tǒng)團購有所區(qū)分和側(cè)重。

首先，權(quán)金城的團購不是傳統(tǒng)意義上的、類似低價傾銷式的團購。權(quán)金城的目標(biāo)客戶是18歲到45歲的消費群體，權(quán)金城11年的發(fā)展，伴隨著整整一代人的成長，也伴隨著網(wǎng)購的發(fā)展，這樣，老顧客逐年增多并相對穩(wěn)定，但新生代顧客對權(quán)金城了解不多或不深。為了讓這些追求時尚、喜歡網(wǎng)購的年輕新生代顧客朋友更多了解權(quán)金城、更深喜愛權(quán)金城，特別推出網(wǎng)絡(luò)購物的新形式——“團購”。

其次，針對現(xiàn)在大多團購的單一化、超低化和無序化，以及“大折扣大來，小折扣小來，不折扣不來”的團購消費現(xiàn)象，避免造成產(chǎn)品“降價”而品牌“掉價”的錯覺以及顧客對折扣的消費麻木感和依賴性，權(quán)金城提出的團購目標(biāo)是：通過低價位產(chǎn)品傳播高品位服務(wù)，讓更多的顧客了解、體驗并愛上權(quán)金城，形成口碑傳播！可以說，這是權(quán)金城歷史上第一次北京全部店面的團購活動，也是團購歷史上第一次三大一線品牌（權(quán)金城、滿座網(wǎng)、可口可樂）的強強合作；通過每一位“權(quán)金城人”的努力，滿足每一位顧客的需求，力爭達到100%的顧客滿意度，讓更多的顧客了解并體驗到權(quán)金城的健康風(fēng)味、異國風(fēng)情、服務(wù)熱情、快樂心情。

促銷與營銷

促銷是所有餐企的常規(guī)武器。從字面上講，促銷——有“急促銷售”的意思。在目前這種“金融危機后”的“后消費時代”，促銷更顯其急促的迫切感和使命感！

促銷側(cè)重“產(chǎn)品銷售”，最直接、最直觀的是流水量的提升和變化，正因流水量的可量化、可視化，所以更易受到運營門店的推崇和厚愛。像“吃100元贈30代金券”及“午餐券”的推出等，都是針對“產(chǎn)品銷售”推出的促銷活動。

營銷側(cè)重“品牌營銷”，不僅重視產(chǎn)品銷售量的提升，同時更重視品牌知名度和美譽度的提升。比如權(quán)金城會員積分卡、儲值卡的全新上線、全面推出，既提高了產(chǎn)品的銷售量，同時也提升了權(quán)金城品牌的知名度和美譽度。因為這種會員式營銷，拉近了權(quán)金城和顧客之間的溝通距離、增進了權(quán)金城和顧客之間的了解，便于更快捷地贈送會員積分、生日禮品、專屬菜品及節(jié)日問候，也更方便了顧客攜帶和消費結(jié)賬，可謂省心、省錢、省時間。

促銷+營銷，這種雙銷方式將是權(quán)金城最主要的營銷模式，這也是權(quán)金城“復(fù)合式營銷多品牌發(fā)展”思路的需要。也就是說，無論單店行銷還是公司聯(lián)銷、團購整銷還是套餐合銷、節(jié)日促銷還是慶典特銷、開業(yè)促銷還是新品試銷，權(quán)金城都將力爭把最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)全心全意奉獻給廣大的顧客朋友們，力求收到產(chǎn)品銷售量、品牌美譽度的雙升雙贏的效果。

優(yōu)惠與實惠

不管是物價上漲的實質(zhì)因素，還是物要超值的心理因素，“得到實惠”應(yīng)該是廣大顧客的共同訴求！特別是在這個日趨理性和多元性的“后消費時代”，除了健康，最直接、最直觀、最大訴求就是“得到實惠”。所以，權(quán)金城會員積分卡、儲值卡，除了讓會員尊享傳統(tǒng)會員卡返贈優(yōu)惠和權(quán)益外，還設(shè)置了會員菜，讓會員得到雙重或多重優(yōu)惠。也就是說，折扣優(yōu)惠、返券優(yōu)惠、暗送優(yōu)惠，最重要的是要讓顧客真正得到實惠。權(quán)金城所有優(yōu)惠營銷方式的目的和原則就是：讓顧客得到實惠，讓實惠落到實處。

眾口難調(diào)盡力調(diào)，再好的營銷，也要按照顧客喜歡的“口味”去做?？梢哉f，如果風(fēng)行的團購，不能給顧客帶來高品位的超值享受體驗、不能給商家?guī)砀咂焚|(zhì)的等值口碑提升；“促銷+營銷”模式不能帶來品牌的使命感而只有產(chǎn)品的急促感；所有優(yōu)惠活動不能給顧客真正帶來或讓顧客真切感受到“實惠”，那么顧客就有可能不理餐廳這棵“菜”，餐廳就會面臨著“歇菜”。

“金融危機后”的“后消費時代”的“后營銷策略”，將是一場“新營銷革命”，而且，這種“新營銷革命”將會更具多元性、復(fù)雜性、實效性、連續(xù)性、顛覆性，比“賣菜”、“做菜”，難上百倍千倍。