文/王之宇

（作者是湖南師范大學(xué)附中電視研究課題組成員）

項(xiàng)目定制作為一種“量體裁衣”式的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制，越來越受到業(yè)界關(guān)注。

電視節(jié)目個性化創(chuàng)新的要求

一、項(xiàng)目定制是電視競爭的產(chǎn)物。所謂項(xiàng)目定制，指的是電視媒體根據(jù)自身定位和播出時段的需要，面向媒體內(nèi)外廣泛征集創(chuàng)新項(xiàng)目，同時根據(jù)一定的評審機(jī)制對項(xiàng)目進(jìn)行篩選，以促成項(xiàng)目的最優(yōu)化。項(xiàng)目定制可以聯(lián)動節(jié)目制片人、一線編導(dǎo)、行業(yè)專家、獨(dú)立制作公司、院校學(xué)生等廣大力量，以開放式態(tài)度隨時接納不同的創(chuàng)意火花，形成可隨時調(diào)用和參考的強(qiáng)大智力支持，為新節(jié)目的研發(fā)和在播節(jié)目的升級改造服務(wù)；同時項(xiàng)目定制又是一種節(jié)目創(chuàng)新的競爭機(jī)制，通過引入外部競爭因素，可以激發(fā)媒體內(nèi)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新動力。建立科學(xué)合理的項(xiàng)目定制機(jī)制，對于解決我國電視媒體當(dāng)前在節(jié)目創(chuàng)新問題上的困境具有積極意義。

二、項(xiàng)目定制是“制播分離”改革深入發(fā)展的必然結(jié)果。近年來，我國的“制播分離”改革也取得明顯進(jìn)展。2009年10月，上海在全國率先整體實(shí)施廣播電視“制播分離”。2010年，湖南廣電也宣布整體啟動“制播分離”，成立芒果傳媒有限公司，將廣電的經(jīng)營性資產(chǎn)以及非新聞類節(jié)目制作和廣告經(jīng)營均剝離到芒果傳媒。國家廣電總局在《關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》中明確規(guī)定，“除影視劇外，電視臺從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%”。這一政策將大大改變電視臺傳統(tǒng)的自制自播模式，使頻道資源向臺內(nèi)外節(jié)目制作機(jī)構(gòu)開放。在項(xiàng)目定制的實(shí)施過程中，電視媒體從自身獨(dú)特需要出發(fā)，尤其是針對自身的競爭弱勢向制作機(jī)構(gòu)征集創(chuàng)新項(xiàng)目，從而可以調(diào)動和利用更為廣泛的智力資源打造優(yōu)質(zhì)播出平臺；而制作機(jī)構(gòu)則可根據(jù)具體的征集方案為媒體量身定制，提供更為個性化、差異化的創(chuàng)意服務(wù)，從而打破標(biāo)準(zhǔn)化、一致化的生產(chǎn)模式。

三、項(xiàng)目定制也是當(dāng)下我國電視媒體節(jié)目“季播”趨勢的需要。相對于通常日播周播節(jié)目長年面孔不變而言，季播的編排模式可以有效沖抵觀眾的審美疲勞。從長遠(yuǎn)看，“季播”意味著媒體必須根據(jù)特定“季”的收視需要來進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)。這樣，“季播”進(jìn)一步導(dǎo)致了電視節(jié)目的差異化和個性化播出要求，并使電視媒體對新節(jié)目的需求更為迫切?？梢姡?xiàng)目定制也是適應(yīng)和滿足“季播”需要的一種節(jié)目創(chuàng)新和生產(chǎn)模式。

項(xiàng)目定制機(jī)制的常規(guī)建構(gòu)

項(xiàng)目定制的要點(diǎn)在于電視媒體改變以往自制自播模式，建立面向多主體、多渠道的節(jié)目訂購采購，通過健全科學(xué)的節(jié)目評估體系擇優(yōu)播出的機(jī)制。

一、建立項(xiàng)目創(chuàng)意征集機(jī)制。電視媒體根據(jù)自身定位和受眾需求趨向，及時掌握國內(nèi)外電視節(jié)目類型的發(fā)展動態(tài)，針對自身的競爭弱勢項(xiàng)目提出相應(yīng)的優(yōu)化設(shè)想和編播主題，聯(lián)結(jié)行業(yè)內(nèi)外的有關(guān)節(jié)目創(chuàng)新的智慧力量（包括節(jié)目制片人、一線編導(dǎo)、行業(yè)專家、獨(dú)立制作公司、院校學(xué)生等），定期向他們征集創(chuàng)意設(shè)想和方案。在創(chuàng)意征集過程中，電視媒體的核心工作是在深入研究受眾市場的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計節(jié)目結(jié)構(gòu)和播出計劃，以保證制作機(jī)構(gòu)按自己的需要量身定做。媒體對項(xiàng)目創(chuàng)新的規(guī)劃越是清晰，其所征集到的方案也就越個性化，越具有針對性。在電視差異化競爭的背景下，這一點(diǎn)尤為重要。

二、建立項(xiàng)目創(chuàng)意評審制度。在創(chuàng)新項(xiàng)目的評審環(huán)節(jié)上，可以具體分為三個部分：首先是對項(xiàng)目的初級評審。這一層級以電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新主管部門為中心，結(jié)合電視調(diào)研部門、相關(guān)專家評審團(tuán)以及受眾代表等組成初級評價機(jī)構(gòu)，對創(chuàng)新方案進(jìn)行科學(xué)、公正、合理的初步識別，從中甄選出可行性較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)方案并附加評審意見，供中級評審組織決斷。為了調(diào)動初級評審成員的積極性，可以根據(jù)創(chuàng)意項(xiàng)目的最終評審結(jié)果和播出效果對初級評審意見吻合度高的成員進(jìn)行獎勵。其次是對項(xiàng)目的中級評審。在創(chuàng)新主管部門的基礎(chǔ)上，結(jié)合總編室、生產(chǎn)調(diào)度部門、廣告部等對甄選出來的創(chuàng)意項(xiàng)目進(jìn)行再審。各部門根據(jù)頻道總體定位、定制需求、營銷策略等，對創(chuàng)意項(xiàng)目做出客觀公正的評價，將二審?fù)ㄟ^的創(chuàng)意方案及評估意見遞交高一級評審組織甄選。最后是對項(xiàng)目的最后評審。在此前參與的媒體相關(guān)職能部門的基礎(chǔ)上，特邀頻道主要領(lǐng)導(dǎo)、主管領(lǐng)導(dǎo)對創(chuàng)意項(xiàng)目進(jìn)行終審。根據(jù)決策層和各核心機(jī)構(gòu)部門的評審意見，精選出可執(zhí)行進(jìn)入編排規(guī)劃的優(yōu)秀創(chuàng)意方案，制定前期預(yù)算規(guī)劃，進(jìn)入樣片生產(chǎn)制作流程，為頻道編排輸出新品。

三、建立項(xiàng)目創(chuàng)意激勵機(jī)制。要提升媒體內(nèi)外創(chuàng)新人員的積極性，就必須對他們的優(yōu)秀創(chuàng)意成果予以及時合理的獎勵。在具體方式上，主要按照創(chuàng)意輸出的績效和價值因素，對創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、個體實(shí)行階段性獎勵和年度獎勵。階段性獎勵主要視創(chuàng)意征集的周期而定，可以分一個月、一個季度或半年等，根據(jù)評審結(jié)果對相應(yīng)階段的創(chuàng)意方案予以不同檔次、方式的獎勵。年度獎勵主要在年終進(jìn)行，按照收視率、觀眾中的美譽(yù)度、專家意見等綜合評估，對本年度創(chuàng)新項(xiàng)目予以獎勵。

電視季播

按季播出是源自美國頗為流行的電視編排方式，指的是電視播出機(jī)構(gòu)按照觀眾的收視作息、收視習(xí)慣以及收視波動而劃分的電視播映季節(jié)。季播節(jié)目的優(yōu)勢在于以新制勝，相對于通常日播周播節(jié)目長年面孔不變而言，季播的編排模式可以有效沖抵觀眾的審美疲勞?！凹静ァ苯鼛啄暌呀?jīng)引入我國，2005年暑期央視二套進(jìn)行了長達(dá)59天的季播嘗試，2006年“五一”以后重慶衛(wèi)視將“季播”從概念引入實(shí)戰(zhàn)，2007年以來湖南衛(wèi)視全面推行季播模式。

創(chuàng)意評審機(jī)制的合理化

項(xiàng)目定制是一種切實(shí)可靠的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制。通過項(xiàng)目定制，電視媒體可以源源不斷獲得符合自身需求的創(chuàng)意來源，激發(fā)創(chuàng)新活力，使媒體的節(jié)目創(chuàng)新與受眾需求的變遷同步，并使創(chuàng)新由“點(diǎn)子”時代進(jìn)入到“機(jī)制”時代的新階段。

然而，在項(xiàng)目定制的實(shí)施過程中也可能出現(xiàn)一些新的問題。突出的一點(diǎn)就是如何保證項(xiàng)目創(chuàng)意評審過程中的公正合理，減少項(xiàng)目評審中的主觀性、隨意性，使真正優(yōu)秀的項(xiàng)目創(chuàng)意能夠脫穎而出是需要解決的重點(diǎn)。

為此應(yīng)當(dāng)堅持以下原則：一是共同把關(guān)、集體評價的原則。在對創(chuàng)新項(xiàng)目的評審中，必須排除少數(shù)人壟斷意見的行為，要按照民主集中制的原則進(jìn)行集體討論和決議。二是堅持媒體領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)專家意見相結(jié)合的原則。將有多年審片經(jīng)驗(yàn)的專家、媒介學(xué)者和部門領(lǐng)導(dǎo)的意見綜合起來，盡可能發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，多角度對項(xiàng)目的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，努力達(dá)成精確、審慎的評價。三是將受眾的興趣和喜好作為重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。對于創(chuàng)新項(xiàng)目的“受眾評審”，湖南衛(wèi)視較早就做過嘗試。以往湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新模式是先以地面頻道作為實(shí)驗(yàn)基地，新節(jié)目在地面頻道播出成功后再移植或創(chuàng)辦類似節(jié)目到上星頻道。從“快樂大本營”到“超級女聲”再到“奧運(yùn)向前沖”無不如此。借助貓撲寬頻、QQ直播等同步播出新節(jié)目完整視頻以征求觀眾、網(wǎng)友的意見和建議也是一種方式。湖南衛(wèi)視還啟動過“自辦欄目評估系統(tǒng)”，導(dǎo)入“收視率點(diǎn)成本”“投入產(chǎn)出比”“貢獻(xiàn)率”等多重評估指標(biāo)，對自辦欄目實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量跟蹤考核，同時啟動獎勵和淘汰機(jī)制。

依托播出平臺對節(jié)目創(chuàng)新進(jìn)行“實(shí)地”評估的舉措固然有效，但由于頻道資源有限，真正能夠進(jìn)入播出階段的創(chuàng)新項(xiàng)目必然受限，不利于在較為廣泛的范圍內(nèi)遴選節(jié)目。同時動用頻道資源，評審代價也較為高昂。因此建立播前測評實(shí)驗(yàn)室不失為一項(xiàng)行之有效的替代措施。在海外，電視節(jié)目測試工作，尤其是節(jié)目播前測試已經(jīng)成為節(jié)目創(chuàng)新、提升節(jié)目影響力的一個重要方法和工具。美國觀眾研究所（ASI）在好萊塢，CBS在拉斯維加斯米高梅酒店專門建立了測評實(shí)驗(yàn)室。我國也有部分電視臺嘗試這種辦法測試節(jié)目。2006年中到2007年7月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)就建成了SCR實(shí)驗(yàn)室(廣播電視節(jié)目受眾前測實(shí)驗(yàn)室)，從電視劇的播前測試開始，逐步進(jìn)行電視以及廣播節(jié)目的播前測試，對節(jié)目生產(chǎn)、電視劇購銷進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)和規(guī)范。此后北京臺也建成播前測試實(shí)驗(yàn)室，對創(chuàng)新節(jié)目“最強(qiáng)陣容”等節(jié)目進(jìn)行測試，分兩組分別在電視臺和市中心同時測試，每組100個樣本觀眾。由北京電視臺研發(fā)部進(jìn)行方案及流程設(shè)計、操作，調(diào)查及數(shù)據(jù)計算部分，交由調(diào)查公司執(zhí)行。

把創(chuàng)新項(xiàng)目放到一個模擬目標(biāo)觀眾的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行測評，以獲取終端消費(fèi)者對節(jié)目質(zhì)量的看法和意見，這對于提高項(xiàng)目評價的精準(zhǔn)度和實(shí)效性無疑具有極為重要的意義。這對提升整個項(xiàng)目定制流程的質(zhì)量和實(shí)際效果也是極有幫助的。

項(xiàng)目定制從機(jī)制層面上推進(jìn)和保障節(jié)目創(chuàng)新，是我國電視收視競爭進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。建立健全完善的項(xiàng)目定制機(jī)制，必將極大推動我國電視節(jié)目創(chuàng)新，并對整個電視業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。