文/王首程

目前全國(guó)黨政機(jī)關(guān)及公職人員已開(kāi)設(shè)4萬(wàn)多個(gè)微博賬戶，然而有輿論批評(píng)說(shuō)，“當(dāng)前政務(wù)微博群體中80%患上了‘癡呆癥’，既‘盲’又‘聾’，自言自語(yǔ)”，難以履行“問(wèn)政于民、問(wèn)需于民、問(wèn)計(jì)于民”的職能。問(wèn)題的根源在于許多地方依然在用舊的思維運(yùn)營(yíng)新的媒體，依然把政務(wù)微博簡(jiǎn)單地看作是輿論引導(dǎo)的工具。因此扭轉(zhuǎn)上述被動(dòng)局面，需要引入新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“眾包”理念，建立政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)模型。

政務(wù)微博為何患上癡呆癥

2011年12月16日，筆者在新浪微博搜索“電腦和電視的區(qū)別”，獲得了205,888條搜索結(jié)果。其中轉(zhuǎn)發(fā)較多的是這樣的內(nèi)容：“一開(kāi)電腦：就覺(jué)得社會(huì)黑暗，官員腐??；一開(kāi)電視：就覺(jué)得社會(huì)和諧，人民幸福。電腦是生活照，電視是婚紗照?！边@樣的歸納是否符合實(shí)際此處暫且不論，令人眼前一亮的是：這種從傳播內(nèi)容差異的角度對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體加以觀察的方法，開(kāi)辟了人們認(rèn)識(shí)新媒體的新視界，進(jìn)而引導(dǎo)人們有了新的發(fā)現(xiàn)：新媒體與傳統(tǒng)媒體分別使用兩種不同的話語(yǔ)體系。

新媒體與傳統(tǒng)媒體為什么會(huì)分別使用兩種不同的話語(yǔ)呢？新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的差異給了我們巨大的啟發(fā)——新媒體是以“眾包”的方式，即是由用戶志愿承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)職能的媒體，而傳統(tǒng)媒體則是由專業(yè)的、專職的媒體人員承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)的媒體。生產(chǎn)者不同，使用的話語(yǔ)體系就不一樣。也正是由于生產(chǎn)者不同，新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者隊(duì)伍無(wú)比巨大，才形成了新媒體信息的海量特征、交互特征。因此，筆者認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)的組織和內(nèi)容生產(chǎn)方式的差異，是新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的本質(zhì)差異。

無(wú)論是報(bào)紙、廣播，還是電視，“受眾”都只能是“受眾”，都只能讀報(bào)紙上所刊登的內(nèi)容，只能聽(tīng)廣播里說(shuō)的話語(yǔ)，只能看電視傳送的畫(huà)面，而不能對(duì)它們說(shuō)點(diǎn)什么。新媒體則不一樣，當(dāng)計(jì)算機(jī)通信技術(shù)發(fā)展到Web2.0的時(shí)候，新媒體“受眾”則變成了“用戶”，可以對(duì)它說(shuō)話，可以和使用它的其他用戶交流，并在交流中獲得了尊重，增加了自信。此時(shí)，人們所認(rèn)識(shí)的新媒體是愿意由你傾訴，能夠用來(lái)與他人互動(dòng)的媒體。

微博是新媒體，而且是真正的新媒體。但是我們看到一些政務(wù)微博依然在用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式從事微博的內(nèi)容生產(chǎn)。政務(wù)微博的主要功能在于公開(kāi)政務(wù)、回應(yīng)關(guān)切、提供服務(wù)、推動(dòng)工作。而實(shí)現(xiàn)這些功能的前提是公眾愿意關(guān)注你的微博。因此，粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量就成了評(píng)價(jià)微博影響力的主要指標(biāo)。無(wú)論是政府營(yíng)銷還是輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都是基礎(chǔ)。沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)量就沒(méi)有影響力，沒(méi)有評(píng)論就沒(méi)有對(duì)話。基礎(chǔ)不穩(wěn)，粉絲量必然上不去。

政務(wù)微博影響力偏低的深層原因

我們看下面一組數(shù)據(jù)。2011年11月17日，“@北京發(fā)布”在新浪網(wǎng)上線運(yùn)行，成為全國(guó)各省區(qū)市開(kāi)通的首個(gè)省級(jí)政務(wù)微博發(fā)布平臺(tái)。11天后，上海市政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的“@上海發(fā)布”微博平臺(tái)開(kāi)始“發(fā)聲”。12月19日9時(shí)34分，中國(guó)廣州發(fā)布官方認(rèn)證新浪微博正式開(kāi)通。筆者觀察到19日～6日一周內(nèi)，“@北京發(fā)布”共發(fā)出60條微博，被轉(zhuǎn)發(fā)3546次，累計(jì)有評(píng)論1151條；“@上海發(fā)布”共發(fā)出125條微博，被轉(zhuǎn)發(fā)29832次，累計(jì)有評(píng)論9405條；“@廣州發(fā)布”共發(fā)出110條微博，被轉(zhuǎn)發(fā)14057次，累計(jì)有評(píng)論4884條。上述三地政府微博在政務(wù)微博中應(yīng)位居人氣較旺、運(yùn)行良好之列，但是和新浪微博中一些輿論領(lǐng)袖的1條微博動(dòng)輒1小時(shí)內(nèi)過(guò)千條評(píng)論、數(shù)千條甚至幾萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)相比，眼下政務(wù)微博的影響力還是普遍偏低。

一般認(rèn)為，決定微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量的直接因素，是公眾對(duì)微博發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注熱情。公眾關(guān)注熱情的高低又取決于微博發(fā)布者是否愿意傾聽(tīng)、能否和公眾平等對(duì)話交流。而決定著是否愿意傾聽(tīng)、對(duì)話、交流的是什么呢？就是微博內(nèi)容的生產(chǎn)方式。要提高政務(wù)微博的影響力就要防止出現(xiàn)用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式從事微博內(nèi)容生產(chǎn)的局面。

作為一個(gè)引起廣泛關(guān)注的理念，“眾包”的內(nèi)涵是利用大眾的創(chuàng)意智慧解決公司面臨的各種商業(yè)難題，以達(dá)到“企業(yè)原本需要花錢雇人去做的事，用戶們卻很高興免費(fèi)去做”的效果。“眾包”是未來(lái)的組織方式，“眾包”闡釋的是一種商業(yè)模式，對(duì)揭示新媒體迅速崛起的原因卻有極大的啟示意義。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是以“眾包”的方式實(shí)施的，作為新媒體的政務(wù)微博，也應(yīng)當(dāng)遵循新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

構(gòu)建政務(wù)微博內(nèi)容生產(chǎn)的“眾包”模型

變發(fā)布為交流。要實(shí)現(xiàn)通過(guò)微博“問(wèn)政于民、問(wèn)需于民、問(wèn)計(jì)于民”的目的，政務(wù)微博就不能僅僅是信息發(fā)布平臺(tái)，還必須是政務(wù)公開(kāi)、意見(jiàn)交流的平臺(tái)。當(dāng)前，把政務(wù)微博當(dāng)作“信息發(fā)布的工具、平臺(tái)、窗口”的現(xiàn)象還十分普遍。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)中的突出問(wèn)題，例如用詞不當(dāng)、“關(guān)注不當(dāng)”、回復(fù)雷人、更新遲滯、“說(shuō)官話、打官腔”、功能簡(jiǎn)單、漠視民意等，均與政務(wù)微博是“信息發(fā)布工具”的簡(jiǎn)單定位有關(guān)。有研究者認(rèn)為：“發(fā)布”是web2.0信息交互時(shí)代向傳統(tǒng)web1.0的逆行和倒退；“發(fā)布”強(qiáng)調(diào)“自我中心”，而微博更強(qiáng)調(diào)web2.0平等話語(yǔ)權(quán)之下“政-官-民”平等交流的“三位一體”社會(huì)化聯(lián)動(dòng)；實(shí)現(xiàn)“微博服務(wù)社會(huì)”的效能，須從根本上由“單向發(fā)布”向“聯(lián)動(dòng)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，政務(wù)微博需要適時(shí)更新、強(qiáng)化互動(dòng)，盡快放下架子，淡化“官方”色彩，少說(shuō)“官話”、“套話”，學(xué)習(xí)傾聽(tīng)并積極回應(yīng)網(wǎng)民的呼聲，進(jìn)一步提高服務(wù)性能。而這一切都有賴于政務(wù)微博功能定位的轉(zhuǎn)換。

變控制為鼓勵(lì)。鑒于微博使用中違法有害信息頻現(xiàn)的實(shí)際，加強(qiáng)信息發(fā)布管理，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序和健康文明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是微博網(wǎng)站不容忽視的職責(zé)。與此同時(shí)，“眾包”的運(yùn)營(yíng)觀又要求政務(wù)微博盡快完成由“控制了什么”向“鼓勵(lì)公眾表達(dá)了什么”的轉(zhuǎn)變。政務(wù)微博作為黨政部門的代表，應(yīng)該有寬廣的包容之心，傾聽(tīng)網(wǎng)民聲音，學(xué)會(huì)對(duì)過(guò)激言論保持適時(shí)、適度沉默。如果沒(méi)有網(wǎng)民的熱情參與，政務(wù)微博功能、目的的所有期待都將歸于失敗。而吸引社會(huì)公眾積極參與的最佳途徑就是滿足公眾的被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，就是對(duì)“每個(gè)人都擁有對(duì)別人有價(jià)值的知識(shí)或才華、每個(gè)‘我’都站在眾包的中心”的價(jià)值認(rèn)同。

變引導(dǎo)為汲取。汲取民智是政務(wù)微博的價(jià)值所在。今天，大眾創(chuàng)意的產(chǎn)品已經(jīng)超越世界頂尖公司創(chuàng)造出的最好產(chǎn)品。不僅如此，“眾包”還提供了一種假設(shè)：人人都是藝術(shù)家、科學(xué)家、建筑師、設(shè)計(jì)師……這樣的假設(shè)強(qiáng)烈地提醒我們反思與完善以往的輿論引導(dǎo)觀，學(xué)習(xí)如何在尊重公眾的基礎(chǔ)上與其坦誠(chéng)交流，進(jìn)而通過(guò)政務(wù)微博獲得無(wú)比豐富的民智。2011年12月14日下午，廣東省檢察院官方微博“正義廣東”邀請(qǐng)25名微博網(wǎng)友參加見(jiàn)證檢察開(kāi)放日活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)向檢察官犀利發(fā)問(wèn)?；顒?dòng)采用線上、線下相結(jié)合的方式互動(dòng)交流，并在微博上以文字、圖片的方式全程直播。筆者很樂(lè)意把這樣的活動(dòng)看作是政務(wù)微博由引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)向汲取民智邁出的第一步。