【摘要】廣告?zhèn)鞑プ鳛榉?hào)操縱的一種手段，深深地影響了我們的消費(fèi)意識(shí)和行為方式。毋庸置疑，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富了我們的消費(fèi)生活，在我們的消費(fèi)生活中起到了指南與示范的作用，可以說我們的生活從來沒有像現(xiàn)在這樣被各種符號(hào)所充斥、所定義、所主宰。本文以奢侈品廣告為切入點(diǎn)，深刻反思符號(hào)消費(fèi)背后的各種問題所在。
　　【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；符?hào)消費(fèi)；奢侈品廣告；哲學(xué)反思
　　
　　一、廣告?zhèn)鞑ヅc后現(xiàn)代社會(huì)下的符號(hào)消費(fèi)
　　后現(xiàn)代社會(huì)不同于以往任何一種社會(huì)形式，它是一種具有高度符號(hào)化特性的社會(huì)系統(tǒng)。消費(fèi)作為一種通過消費(fèi)品滿足自身欲望的經(jīng)濟(jì)行為，已經(jīng)成為人們生活中的日常行為。最有意義的是，消費(fèi)還被用指為一種符號(hào)操控的系統(tǒng)能力。廣告?zhèn)鞑プ鳛榉?hào)操作的一種手段，以告訴人們“想什么”的方式把消費(fèi)者的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的商品上。在信息極大豐富的后現(xiàn)代社會(huì)中，商家為了使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蟪潭鹊刂滦?，便將商品信息以一種符號(hào)化的形式進(jìn)行壓縮，并通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)商品符號(hào)產(chǎn)生條件反射，并能夠通過對(duì)商品符號(hào)的解碼，準(zhǔn)確地詮釋符號(hào)意義。從這種意義上說，符號(hào)意義成為人們選擇商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化預(yù)設(shè)的符號(hào)化領(lǐng)域里進(jìn)行的。例如，提到去頭屑的洗發(fā)水，人們首先會(huì)想到海飛絲。廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)已經(jīng)在有效受眾心目中形成了刻板印象。
　　二、對(duì)奢侈品廣告的符號(hào)解讀
　　奢侈品廣告的編碼過程。奢侈品作為超出人類生存發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品，它的受眾是少數(shù)群，即社會(huì)的財(cái)富精英。因此，奢侈品廣告針對(duì)產(chǎn)品及受眾群的特性，將產(chǎn)品與過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念及歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起，而昂貴的價(jià)格只是其最后的因素，即并不是所有昂貴的產(chǎn)品都能稱為奢侈品。
　　“廣告是一種信息留存，它只要求能在購買行為發(fā)生時(shí)，即時(shí)喚醒人們的相關(guān)記憶來影響購買行為?！盵1]188符號(hào)的意義可分為若干類型，例如明示性意義與暗示性意義、指示性意義與區(qū)別性意義等。要達(dá)到及時(shí)喚醒人們相關(guān)記憶的效果，就要在符號(hào)的區(qū)別性意義上下番工夫。在編碼的過程中，極力彰顯奢侈品的尊貴、與眾不同之處，創(chuàng)造出自己的最高境界。例如，勞斯萊斯追求手工打造，法拉利追求運(yùn)動(dòng)與速度，而凱迪拉克追求豪華舒適，它們獨(dú)具匠心、各顯所能，卻都收到了異曲同工之妙，那就是使奢侈品的符號(hào)價(jià)值超越其本身的使用價(jià)值，從而填補(bǔ)消費(fèi)者的個(gè)性需求和情感滿足。
　　奢侈品符號(hào)的象征意義。1970年，法國著名社會(huì)學(xué)家波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出：“人們所消費(fèi)的不同款式、不同價(jià)格的物品，因?yàn)樗鼈兎謩e標(biāo)志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費(fèi)不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費(fèi)的不是物品的使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值?！盵2]例如服裝之中的奢侈品唐納·卡蘭、Guess、范思哲等以更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更高貴的手法描繪了不同文化、不同生活方式的時(shí)代氣息，以截然不同的語言體現(xiàn)其獨(dú)特的魅力。人們在消費(fèi)奢侈品時(shí)，已不僅僅是消費(fèi)物品本身具有的內(nèi)涵，而是在消費(fèi)物品所代表的社會(huì)身份符號(hào)價(jià)值?！爸T如富貴、浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價(jià)值就像異靈附身于商品上，散發(fā)出身份符號(hào)的魅力，魅惑著消費(fèi)者。消費(fèi)者在一種被動(dòng)迷醉狀態(tài)下被物化成社會(huì)存在中的符號(hào)——自我身份確認(rèn)?！盵3]
　　人們追逐奢侈品，既是在進(jìn)行自我身份確認(rèn)，又是在進(jìn)行一種“炫耀性消費(fèi)”。廣告向人們展示非同一般的充滿魅力的世界，然后將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上。人們對(duì)奢侈品的接受，其實(shí)就是對(duì)其所建構(gòu)的符號(hào)世界的崇拜與模仿，對(duì)廣告所宣傳的價(jià)值觀念的一種價(jià)值認(rèn)同。擁有了某種奢侈品，既是對(duì)自我身份的一種確認(rèn)，又能在大眾面前獲得一種心理上的優(yōu)越感。廣告向每一位受眾承諾“崇高”與“英雄”，受眾通過有意識(shí)的模仿，意圖把自己也變得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫無崇高與英雄可言了。這樣的“偽崇高”會(huì)引發(fā)對(duì)崇高的虛假認(rèn)同。
　　三、廣告?zhèn)鞑ト绾谓?gòu)積極的符號(hào)消費(fèi)情境
　　廣告創(chuàng)作要合理編碼。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)下的商品琳瑯滿目，即使是作為人類生存的非必需品的奢侈品也不是一枝獨(dú)秀。商家為了“偷”得更多受眾的心，不斷地制造著新的符號(hào)與新的意義。我們不能否認(rèn)“新的象征符的創(chuàng)造和更新體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)步和活力”，但是“象征符的過度生產(chǎn)也導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)判斷和行動(dòng)的混亂”。因此，廣告創(chuàng)作的合理編碼成了建構(gòu)積極的符號(hào)消費(fèi)情境的重中之重。
　　在廣告編碼的過程中，為了取得更好的傳播效果，我們需要用更與眾不同的廣告創(chuàng)意來進(jìn)行意義編碼，但是意義編碼要合情合理。何為合情合理？于情，必須符合人之常情，以充盈、真實(shí)的情感來填充現(xiàn)實(shí)中情感的匱乏，而不是以冰冷的商品意指某種感情。于理，廣告編碼要著眼于理性。理性似乎不符合廣告存在的價(jià)值，因?yàn)閺V告主是多么希望看到廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘钍鼙娍簥^且不假思索地去打開錢包消費(fèi)。但是，實(shí)事求是也是一種理性。廣告編碼要言之有物、言之有理，不能把“編碼”當(dāng)成魔術(shù)手，去制造產(chǎn)品的虛假功效或夸張的意義渲染，或用暴力或性符號(hào)對(duì)受眾產(chǎn)生視覺沖擊。這些做法既有悖于廣告?zhèn)惱?，更無法取得持之以恒的宣傳效果，因?yàn)槟g(shù)永遠(yuǎn)無法取代現(xiàn)實(shí)。
　　受眾解碼要三思而后行?；魻栐凇峨娨曉捳Z的制碼解碼》一文中指出有三種假設(shè)的解碼立場，即與文化產(chǎn)品制作者的“專業(yè)制碼”立場完全一致的“支配—霸權(quán)立場”；既不完全同意，又不完全否定支配意識(shí)形態(tài)的“協(xié)調(diào)代碼或協(xié)商立場”；反對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的“對(duì)立碼”[4]。對(duì)于受眾來說，第二種和第三種立場都對(duì)傳播者編碼有不同程度的偏差誤讀。然而這種誤讀也并沒有讓廣告編碼失效，因?yàn)閺V告的創(chuàng)作者為受眾預(yù)留了更多的想象空間。所以受眾一定要理性，不能就此掉進(jìn)廣告所預(yù)設(shè)的陷阱，應(yīng)該在想象之余客觀地思考并甄別廣告所傳遞的信息，不應(yīng)在廣告編碼的引導(dǎo)下而迷失了自我。受眾雖然不能決定廣告的編碼，但卻可以控制自我的解碼并在某種程度上影響廣告編碼。受眾在解碼時(shí)可以利用廣告中提供的資料和材料，顛覆其符號(hào)價(jià)值并為自己的利益服務(wù)。
　　四、對(duì)廣告?zhèn)鞑シ?hào)建構(gòu)的消費(fèi)情境的哲學(xué)反思
　　符號(hào)消費(fèi)顛覆了中國傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念。廣告素被稱為“欲望的孵化器”。廣告虛構(gòu)出一個(gè)意義和價(jià)值的世界，向消費(fèi)者承諾通過消費(fèi)能夠獲取的幸福、自由、權(quán)利，從而使“幸福自由”本身被消費(fèi)化了，人們對(duì)精神世界的感受也被物化了。由于消費(fèi)者對(duì)符號(hào)消費(fèi)處于一種多元無知的狀態(tài)，以至于一味地去盲從，并且樂此不疲。有些普通工薪階層為了買LV包，攢了幾個(gè)月的工資，終于始愿以償，但卻拎著LV包去擠公交車。這種社會(huì)現(xiàn)象，正如日本學(xué)者佐藤毅在《人的自律》一書中關(guān)于“他律性欲望主義”的論述一樣：“電視還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管日本社會(huì)中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個(gè)過程中，日本人的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值，轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義的享樂和‘充欲’價(jià)值?！盵5]中國也同樣存在著這種社會(huì)現(xiàn)象。
　　中國傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念逐漸在廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)刺激下被架空了。有些人在現(xiàn)象世界中尋找刺激，崇尚名牌、信奉有錢就是硬道理，“以感覺取代思考，以潮流的選擇取代自主性選擇，以市場取向代替人生信念取向”[6]。
　　
　　符號(hào)消費(fèi)加劇了人性的異化程度。關(guān)于人性，席勒曾做過這樣的描述：“什么現(xiàn)象標(biāo)志著野蠻人達(dá)到了人性呢？不論我們對(duì)歷史追溯到多么遙遠(yuǎn)，在擺脫了動(dòng)物狀態(tài)奴役的一切民族中，這種現(xiàn)象都是一樣的，即對(duì)外觀的喜悅，對(duì)裝飾和游戲的愛好?！盵7]廣告?zhèn)鞑メ槍?duì)人性的這一特點(diǎn)，運(yùn)用誘導(dǎo)性的象征符將人們漫無邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品的消費(fèi)上，人們只有通過消費(fèi)這些符號(hào)才能切實(shí)感受到自身的價(jià)值和世界的真實(shí)，這產(chǎn)生了一種非生產(chǎn)性的人格取向，即“人們不是從自身的體驗(yàn)中去感悟事物的價(jià)值，而是感覺到一切有價(jià)值的事物都來自身外”[1]75。于是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，有人身著古馳，有人戴著蒂芬尼，有人拎著Coach，有人住著“迪奧宮殿”等等，然而這一切都只是外表的不同，脫下這些裝束，骨子里大家都不過是被符號(hào)所奴役了的商品拜物教的信徒而已。
　　“有求皆苦，無欲則剛”，人們?yōu)榱藵M足自身的欲望，為了消費(fèi)廣告所傳播的符號(hào)，不斷地去追求財(cái)富，超前消費(fèi)和一擲萬金早已變得不再鮮為人知。金錢異化了人性，它讓人性不再有敬畏、不再有沉思，而只會(huì)在自由的精神假象中尋找真實(shí)。正如馬克思關(guān)于金錢對(duì)人的異化的論述一樣：“金錢一方面把人和自然界的現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)力量變成純抽象的觀念，并因而變成不完善的東西和妄想，把個(gè)人的實(shí)際上無力的，只有在于個(gè)人想象中的本質(zhì)力量變成現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)力量和能力，它把堅(jiān)貞變成背叛，把愛變成恨，把恨變成愛，把德行變成邪惡，把邪惡變成德行，把奴隸變成主人，把主人變成奴隸，把愚蠢變成明智，把明智變成愚蠢?！盵8]人們喪失了人與他人、人與社會(huì)、人與自然、人與自我的豐滿的社會(huì)存在關(guān)系，而滿足于被動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)不能自拔。
　　符號(hào)消費(fèi)彰顯了人的社會(huì)接受條件的變化。在欲望含蓄、簡單且被壓抑的年代，人們僅僅通過對(duì)物的單純占有來滿足自身的安全需要。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ臒o孔不入，人們的需要也在不斷地膨脹，愛物、自身價(jià)值的保證、權(quán)力感等潛意識(shí)需要如影隨形。例如，女性使用香奈爾香水，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了香水本身的用途，噴灑香水更像是一種對(duì)外在形象的符號(hào)包裝與自我價(jià)值的宣傳。這正如西方的馬克思主義者在論述人的社會(huì)接受條件的變化時(shí)曾提出的兩個(gè)階段的理論：“第一個(gè)階段是從存在向占有的過渡，即人們從創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)退縮到單純地對(duì)物品的占有上，他為的需要轉(zhuǎn)化為自我的貪婪；第二階段是從占有過渡到炫示，即特定的物質(zhì)對(duì)象讓位于其符號(hào)學(xué)的表征，對(duì)實(shí)物的欲求轉(zhuǎn)化為對(duì)意義的重視。從后者來說，消費(fèi)不僅意味著一種物質(zhì)性的消耗，更是一種對(duì)符號(hào)價(jià)值的占有?！盵9]
　　社會(huì)存在決定了我們的生存形態(tài)，而廣告?zhèn)鞑シ?hào)所建構(gòu)的消費(fèi)情境卻支配著人們的社會(huì)接受條件。人們的衣食住行用都被意指化了，人們在進(jìn)行“個(gè)性化”時(shí)消費(fèi)的不是物而是符號(hào)。
　　最后，我們可以判定廣告?zhèn)鞑ブ姓Z言符號(hào)和非語言符號(hào)為消費(fèi)者塑造了消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，消費(fèi)者在這其中無論是主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受，都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑サ纳羁逃绊?，并且表現(xiàn)出群體模仿的特性。
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　　（作者為吉林大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士生）
　　編校：董方曉