【摘要】色彩的表現(xiàn)無限，魅力無限。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的，平面廣告設(shè)計(jì)成功因素之一就是色彩的巧妙使用。好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，進(jìn)而達(dá)到宣傳商品的目的。
　　【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；色彩；讀者；情感；規(guī)律
　　
　　概述
　　
　　所謂色彩，是指人的視網(wǎng)膜接收到光后作出反應(yīng)，并結(jié)合生活習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)在大腦中產(chǎn)生的某種感覺。它存在于生活中的每一個(gè)角落，也是我們每天都會(huì)使用的生活語言。人們看到的任何事物都是由色彩、形狀、材質(zhì)構(gòu)成的，其中色彩是第一要素，色彩對(duì)事物的表現(xiàn)能力有著其他形式無法比擬的超強(qiáng)效果，人們所產(chǎn)生的第一感覺源于色彩。人的心情不同對(duì)色彩的感受也不同。通常，當(dāng)一個(gè)人心情愉悅時(shí)看到的色彩要比實(shí)際顏色亮麗，而當(dāng)一個(gè)人心情沮喪時(shí)看到的顏色要比實(shí)際顏色黯淡。在人們的物質(zhì)生活和精神生活發(fā)展進(jìn)程中，色彩的神奇魅力一直發(fā)揮著重要作用和影響，人們徜徉在繽紛絢麗的色彩世界里，發(fā)現(xiàn)、觀察、欣賞并創(chuàng)造著。
　　隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)在不斷地發(fā)生著變化，同時(shí)對(duì)色彩的運(yùn)用也在逐漸深化。對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用過程從感性升華到理性是一個(gè)飛躍式的變化，而人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)、運(yùn)用過程就是這樣的。簡(jiǎn)單地說，感性就是所謂的色彩感覺，但不是每個(gè)人都有很好的色彩感，也不是每個(gè)人天生就會(huì)用色彩感覺。對(duì)色彩的感知是感性認(rèn)識(shí)，理性認(rèn)識(shí)是知識(shí)層面的。換句話說，感性認(rèn)識(shí)就是你知道怎么搭配顏色好看，理性認(rèn)識(shí)就是你知道應(yīng)該怎樣用顏色，為什么要這樣用，能不能用別的顏色，用不同的顏色有什么樣的不同之處。感性的顏色是機(jī)械的，理性的顏色是靈活的、藝術(shù)的、富有創(chuàng)造性的。視覺藝術(shù)家運(yùn)用色彩，時(shí)而做出大膽的表現(xiàn)，令人精神振奮，時(shí)而做出嚴(yán)謹(jǐn)與肅穆的安排，使觀賞者產(chǎn)生寧靜、安詳?shù)母杏X。這些色彩的表現(xiàn)，都是藝術(shù)家掌握視覺美，創(chuàng)作優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)。因此，不論是藝術(shù)家還是觀賞者都必須熟悉色彩所具有的特性。
　　色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展日新月異，廣告已經(jīng)成為人們衣食住行中的一個(gè)重要影響因素，人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求因此越來越高。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，不僅能夠起到良好的營銷作用，而且還能夠引起人們的注意，讓人眼前一亮，使人獲得藝術(shù)的享受。優(yōu)秀的廣告不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意上，還體現(xiàn)在形式美和色彩美上。
　　圖形、色彩、文字是平面廣告設(shè)計(jì)的三大基本要素。我們平時(shí)所見到的平面廣告設(shè)計(jì)，雖然是由這三個(gè)要素組成的，但是讀者在觀看廣告的瞬間，最先感受到的還是色彩效果，因?yàn)樯实囊曈X沖擊力最強(qiáng)，要想抓住讀者的視線，首要解決的問題就是色彩的選擇要引人注目。營銷學(xué)中有一個(gè)很著名的定律，那就是“七秒鐘定律”，又稱作“首因效應(yīng)”。也就是說，一個(gè)人對(duì)物品產(chǎn)生印象的時(shí)間，色彩扮演了一個(gè)重要的角色。在這瞬間的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%[1]，顏色是左右人們消費(fèi)感受和認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵因素，因而可以說，色彩對(duì)消費(fèi)者造成的第一印象直接影響后續(xù)的一系列環(huán)節(jié)，色彩的表現(xiàn)無限、魅力無限，在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息是非常重要的。
　　在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，掌握好色彩的語言是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，甚至可以說色彩運(yùn)用的好壞決定了一件平面廣告作品的成敗。色彩在平面廣告上有著重要的、特殊的訴求力，它具有迅速且直接訴諸感覺的作用。公眾對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的第一印象是通過色彩得到的，著重強(qiáng)調(diào)色彩，色彩便成為廣告的首要表現(xiàn)內(nèi)容。當(dāng)廣告以自然形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，讀者觀看的反應(yīng)會(huì)變?nèi)?，如果在設(shè)計(jì)中加上帶有夸張、抽象效果的色彩時(shí)，對(duì)讀者的吸引力就會(huì)立刻增強(qiáng)并對(duì)其宣傳的商品產(chǎn)生好奇和關(guān)注。抽象色彩具有廣闊的聯(lián)想空間，它可以使原本簡(jiǎn)約單純的形象，一下子變得豐富神奇。任何一件事物，只有引起注意后，人們才會(huì)有認(rèn)知和了解它的欲望。在平面廣告中著重強(qiáng)調(diào)和突出表現(xiàn)色彩本身，增強(qiáng)視覺沖擊力，目的是為了引起讀者的注意，繼而激發(fā)讀者想要發(fā)掘商品內(nèi)涵的興致。
　　色彩的情感功能
　　當(dāng)人們看到某一個(gè)彩色的物體時(shí)，色彩對(duì)人起到一定的視覺刺激作用，使人們產(chǎn)生各種各樣的感情。讀者在看到不同的色彩時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受。每種色彩在純度、明度或是透明度上稍有變化就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！庇纱丝梢娚蕦?duì)人的影響力頗大，它是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重要的情感表達(dá)手段之一。
　　色彩不僅賦予了平面廣告獨(dú)特的個(gè)性，而且也為它建立了完美的視覺形象。色彩原本只是一個(gè)單純的物理現(xiàn)象，并沒有注定的感情內(nèi)容，人們?cè)谏钪蟹e累了很多色彩印象和視覺經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)看到某一物體時(shí)就會(huì)發(fā)生心理變化，及時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩產(chǎn)生情感。聯(lián)想是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、記憶、思想和意見對(duì)色彩產(chǎn)生的投影。為此人們對(duì)每種顏色都賦予了特殊的感情意義，色彩也因此具有了濃厚的人情味，它能夠準(zhǔn)確地傳情達(dá)意，與人產(chǎn)生心靈上的共鳴。例如紅色、黃色常常使人聯(lián)想到午后的太陽和燃燒的火焰，因此有熱烈和溫暖的感覺；藍(lán)色、青色常常使人聯(lián)想到晴空萬里和瀚海的海洋，因此有清爽和寒冷的感覺；綠色常常使人聯(lián)想到草地和春天，因此有朝氣蓬勃、欣欣向榮的感覺；等等。色彩的冷暖是相對(duì)的。在同類色彩中，含暖意成分多的較暖，反之較冷，凡是帶紅的色調(diào)都帶暖感，凡是帶藍(lán)的色調(diào)都偏冷感。此外，色彩的純度和明度也影響著色彩冷暖的傾向。高明度的色一般比低明度的色更具有暖感，高純度的色一般比低純度的色更具有冷感。而彩色系之外的無彩色系中，黑色有暖感，白色有冷感，灰色則屬中間值，不冷不暖。讀者在觀看平面廣告時(shí)，色彩首先映入眼簾，使大腦產(chǎn)生聯(lián)想，喚起內(nèi)心某種情感，而這種情感最終與廣告的主體——廣告對(duì)象相結(jié)合，進(jìn)而達(dá)到一種更深層次的審美愉悅。
　　在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙合理地運(yùn)用色彩的情感功能，是強(qiáng)化和優(yōu)化其宣傳效果的一個(gè)重要方面。不同種族、不同社團(tuán)群體對(duì)同一種顏色的好惡，也是不盡相同的，有的甚至?xí)型耆喾吹目捶ê托Ч?。能否引起讀者的好感是廣告能否達(dá)到真正的宣傳效應(yīng)的一個(gè)重要因素。了解了色彩產(chǎn)生的感情因素及人們看到色彩之后的聯(lián)想特點(diǎn)和情感反應(yīng)后，在平面廣告的色彩選擇中，應(yīng)以讀者為中心，遵循人們長期積累的視覺感受、欣賞觀念以及審美情趣，在選擇色彩的過程中應(yīng)以能引起讀者的注意和喜愛為出發(fā)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，最后達(dá)到廣告宣傳的目的。一位資深的平面設(shè)計(jì)師，通常能恰當(dāng)準(zhǔn)確地運(yùn)用色彩，引起一般人心理上的聯(lián)想，使設(shè)計(jì)起到正面的作用，如果僅憑主觀想象平面廣告設(shè)計(jì)的色彩，而不考慮廣告內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)色彩的心理反應(yīng)，即使廣告創(chuàng)意內(nèi)容再好，其廣告效果也必將會(huì)以失敗告終。
　　平面廣告設(shè)計(jì)中的配色規(guī)律
　　設(shè)計(jì)者要準(zhǔn)確運(yùn)用并展現(xiàn)色彩的魅力，充分表現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)容和創(chuàng)意思想，還必須認(rèn)真鉆研并掌握色彩的各種因素。我們?cè)趶V告里不可能考慮到每一個(gè)人的喜好，但是可以根據(jù)大部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的顏色認(rèn)同程度來處理廣告中的色彩問題，比如說小孩子玩具廣告顏色可以鮮艷一些，女士化妝品廣告適合用一些淡雅的色彩，而老年人用品廣告則應(yīng)該選用厚重、柔和一些的色彩等。
　　平面廣告設(shè)計(jì)的色彩無論鮮艷明朗還是質(zhì)樸素雅，它們所形成的不同色調(diào)，決定了讀者對(duì)廣告色彩產(chǎn)生的總體認(rèn)知效果。色彩的運(yùn)用要把握一個(gè)尺度，適度鮮艷、明快，搭配和諧的色彩組合會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生較好的吸引力而愿意進(jìn)一步探究；而過度艷麗、灰暗、搭配突兀的色彩則會(huì)產(chǎn)生雜亂的效果，這樣會(huì)影響讀者對(duì)廣告內(nèi)容的注意力，使讀者產(chǎn)生厭煩心理。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，先要將廣告商品接觸對(duì)象、經(jīng)銷區(qū)域等情況了解清楚，在胸有成竹的前提下，根據(jù)不同的消費(fèi)者群體的具體情況，盡量選擇其喜聞樂見、易于接受的表達(dá)形式，做出不同的色彩設(shè)計(jì)及色調(diào)的藝術(shù)處理。
　　
　　經(jīng)過前期一系列的市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)者必須了解讀者心理，懂得用色彩與讀者進(jìn)行溝通交流。廣告中特定主體的體現(xiàn)和表達(dá)，需要借助文字、形象、色彩等因素來完成。而對(duì)于使讀者產(chǎn)生第一印象的色彩來說，需要符合廣告主題的中心思想，恰當(dāng)?shù)仄鸬奖憩F(xiàn)主題和烘托氣氛的作用，并能激發(fā)讀者的想象力，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想和情感反應(yīng)。色彩是豐富的、復(fù)雜的，它包含有非常多的色相和無窮盡的色階，這么多的色相和色階又通過不同方式組合到一起，相互搭配，產(chǎn)生趣味和魅力，進(jìn)而使讀者產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，對(duì)廣告主題的宣傳起到促進(jìn)作用。在色彩的選擇和運(yùn)用中，設(shè)計(jì)者要正確把握色彩的色相對(duì)比、亮度對(duì)比、冷暖對(duì)比、純度對(duì)比、面積調(diào)合、混合調(diào)合、傾向調(diào)合等，色彩的搭配和組合要使畫面達(dá)到諧調(diào)、均衡、呼應(yīng)，符合色彩的規(guī)律性及條理性，另外很重要的一點(diǎn)是要根據(jù)宣傳主題對(duì)畫面有一個(gè)明確的主色調(diào)的把握和運(yùn)用。廣告設(shè)計(jì)必須根據(jù)其內(nèi)容和視覺效果來調(diào)整整體的基調(diào)，然后再考慮局部的色調(diào)運(yùn)用。千篇一律的色彩運(yùn)用不會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力，因而設(shè)計(jì)理念要通過色彩的基本性格來表達(dá)，從而使作品具有獨(dú)特性，富有個(gè)性。設(shè)計(jì)者要學(xué)會(huì)用顏色來準(zhǔn)確體現(xiàn)設(shè)計(jì)思想，并且利用計(jì)算機(jī)圖片處理軟件使色彩產(chǎn)生更多的變化，這樣可以使設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富多彩，設(shè)計(jì)空間更廣闊，使設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上做最大限度的發(fā)揮。
　　后期印刷工藝對(duì)色彩的影響
　　除了前期在設(shè)計(jì)作品時(shí)對(duì)色彩應(yīng)用的注意事項(xiàng)外，為了保證從設(shè)計(jì)完稿到印刷成品整個(gè)過程的色彩復(fù)制質(zhì)量，盡量達(dá)到完美再現(xiàn)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該對(duì)印刷復(fù)制過程中影響色彩質(zhì)量的諸多因素有所了解。設(shè)計(jì)者應(yīng)該在設(shè)計(jì)之前就將不同圖像處理軟件對(duì)色彩設(shè)置的特性、不同種類承印物的特點(diǎn)、油墨的適應(yīng)性以及適用的印刷方法等各個(gè)方面的因素考慮完善，在設(shè)計(jì)過程中要盡可能按照后期相關(guān)的客觀條件進(jìn)行設(shè)計(jì)。正確把握這些影響因素，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)控制，可以把印刷成品的色彩誤差率控制到最低。因?yàn)槎喾N原因，計(jì)算機(jī)與實(shí)際的輸出效果不可避免地會(huì)存在一定的誤差，產(chǎn)生色差。對(duì)印刷設(shè)備的特性與缺陷不夠熟悉，做設(shè)計(jì)的時(shí)候不考慮后期影響因素，等到設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行印刷的時(shí)候就會(huì)遇到麻煩和障礙，出現(xiàn)很多問題，也就使作品的最終效果受到影響。
　　結(jié) 語
　　平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩不是簡(jiǎn)單的紅、黃、藍(lán)、綠，色彩是情緒，每一種色彩的選用和調(diào)制，就是每一種心情的表達(dá)，色彩具有影響人們心理、激發(fā)人們情感的作用。色彩對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來說，猶如畫龍點(diǎn)睛，它能給廣告作品帶來生機(jī)和活力，是決定作品是否精彩的重要因素。一件成功的平面廣告設(shè)計(jì)作品，一定要靈活巧妙地使用色彩，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發(fā)購買的欲望，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，達(dá)到宣傳商品的目的，從而使平面廣告真正起到廣告的作用和效應(yīng)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]海亮.七秒鐘定律[J].陶瓷科學(xué)與藝術(shù)，2009(4).
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽鲜」I(yè)設(shè)計(jì)學(xué)校）
　　編校：趙 亮