【摘要】《江南都市報》是中部欠發(fā)達地區(qū)都市報品牌建設與創(chuàng)新發(fā)展的成功范例，其迅速崛起與持續(xù)發(fā)展，既緣于對都市報先驅辦報理念的繼承，更在于其對本土報業(yè)環(huán)境與受眾市場的研究、對辦報理念的創(chuàng)新。歸結起來，其成功主要由于兩點，一是堅持“百姓立報、生態(tài)辦報、品牌強報”的辦報理念，打造并堅守品牌特質；二是不斷發(fā)展“自辦發(fā)行、廣告代理、多元化經營”的創(chuàng)新思路，強化經營管理。
　　【關鍵詞】《江南都市報》；辦報理念；品牌建設；創(chuàng)新經營
　　
　　在20世紀90年代中期的都市報興辦風潮中，《江南都市報》應運而生，經過十余年的市場化運作與創(chuàng)新發(fā)展，成為中國報業(yè)30強、江西省發(fā)行量最大和影響力最強的報紙，近十年來一直保持著江西報業(yè)市場“一報獨大”的地位?！督隙际袌蟆返难杆籴绕鹋c持續(xù)發(fā)展，既緣于對都市報先驅辦報理念的繼承，更在于其對本土報業(yè)環(huán)境與受眾市場的研究、對辦報理念的創(chuàng)新。以下，我們將以《江南都市報》的發(fā)展歷程為經、以傳媒生態(tài)變遷為緯，探討其市場化發(fā)展與創(chuàng)新路徑。
　　從“百姓立報”、“生態(tài)辦報”到“品牌強報”
　　從創(chuàng)刊到發(fā)展為江西報業(yè)“一報獨大”地位的過程中，《江南都市報》的辦報理念在傳媒生態(tài)環(huán)境變遷中不斷發(fā)展、成熟。創(chuàng)刊之初以“百姓立報”，繼之強調“生態(tài)辦報”，讀者定位從“老百姓”發(fā)展為市民。2000年前后，在其躍居江西報業(yè)一線地位的緊要關頭，江西市民報同質化程度日高，為此，《江南都市報》以“品牌強報”為理念，注重品牌打造，從而穩(wěn)立江西報業(yè)潮頭。雖然在《江南都市報》的品牌建設與發(fā)展中，“百姓立報”、“生態(tài)辦報”、“品牌強報”呈現出辦報理念發(fā)展的階段性，但三者并非截然分離，而是相互交融與貫通的，特別是在持續(xù)發(fā)展時期，辦報理念的交融性更為明顯。
　　1994年1月26日，作為《江西日報》晚報性子報的《贛江大眾報》出版試刊號，4月1日正式出刊，發(fā)刊詞為“我們都是老百姓”。“老百姓”的報紙定位，給讀者以親近感與認同感，贏得了社會認可（該發(fā)刊詞也因此榮獲當年的江西新聞獎）。1997年8月1日，《贛江大眾報》更名為《江南都市報》，發(fā)刊詞還是一句話“我們一心為百姓”。同樣簡短的發(fā)刊詞，進一步強化了其關心百姓疾苦的辦報宗旨。
　　江西報業(yè)市場欠發(fā)達，市場容量有限。所以，《江南都市報》一創(chuàng)刊即面臨著《南昌晚報》與《信息日報》等老牌報紙相對強勢的競爭壓力。雖然“老百姓”的辦報理念，使其在讀者市場立住腳，但發(fā)展壓力很大，到1997年下半年仍未能扭虧為盈。為謀繼續(xù)發(fā)展，《江南都市報》在堅持面向讀者大眾辦報的同時，又隨時代發(fā)展不斷研究讀者發(fā)展狀態(tài)、傳媒生態(tài)，致力于追求精準定位。正如《江南都市報》原總編輯王暉所說，必須“生態(tài)辦報”，即要充分考慮當地（當時）的政治、經濟、文化等多方面的因素，對報紙的發(fā)展定位要科學、準確?！督隙际袌蟆穭?chuàng)刊發(fā)展的20世紀90年代中后期，正是江西進入全面建設社會主義市場經濟的高潮時期，城市化進程加快，市民社會不斷發(fā)展，傳媒生態(tài)也不斷變化。這些狀況，都對《江南都市報》的定位與辦報理念提出了不斷發(fā)展的要求。所以，在深入發(fā)展中，《江南都市報》的“百姓”定位面臨著調整與拓展?！督隙际袌蟆方涍^深入的市場調查與理性分析，認識到江西報業(yè)市場的高端白領讀者不多，普通市民占絕大多數，因此，將讀者定位于普通市民，把報紙辦成市民報。
　　在將讀者對象更精準地定位于“市民”后，《江南都市報》即以“關注都市冷暖，關心百姓疾苦”為宗旨，立足南昌、面向江西大中小城市城鎮(zhèn)居民，力求全方位、多層次地滿足他們對政治、經濟、文化等多方面的需求，努力發(fā)展成為黨和政府滿意、群眾歡迎的大眾傳媒。首先，豐富專欄，滿足讀者多樣化的需求。圍繞讀者不同層面的需求，《江南都市報》不斷推出《市民熱線》、《新聞110》、《江鈴都市新觀察》、《探索江西》等近30個專欄，內容涉及國內外最新消息、時事熱點、健康資訊、購車買房、百姓休閑等。同時，還注意使用“市民”讀者喜聞樂見的語言與傳播方式，如《都市新觀察》話題新聞用聊天的口吻與讀者談觀點和思想［1］。其次，強化社會責任感，致力于社會公共事業(yè)，關注民生，塑造愛心媒體。創(chuàng)刊伊始，《江南都市報》即先后與“希望工程”、中國扶貧基金會、省市慈善總會等機構與單位合作，開展新聞助學。18年來，共幫助9820名寒門學子跨進大學殿堂。
　　在《江南都市報》的快速發(fā)展中，江西傳媒生態(tài)日新月異、市場化程度日高，競爭日趨激烈。用生態(tài)學中生態(tài)位規(guī)律的觀點看，任何媒體都有其時間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展土壤和條件，及其在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。［2］在同一報業(yè)市場，如果內容產品與定位差別不大，市場生態(tài)位競爭必然激烈。就《江南都市報》而言，內與《信息日報》，外與《南昌晚報》、《消費都市報》、《江西商報》等存在明顯的生態(tài)位競爭。為在激烈的競爭中勝出，《江南都市報》強化了打造品牌、經營報紙內容的理念。
　　首先，注重培育新聞名專欄、提升公信力，并以此為基礎擴大讀者群、塑造自身品牌。1998年7月22日，《江南都市報》開辦“市民熱線”，傾聽民聲，調解民間糾紛，針對重大政策的出臺或市民集中反映的問題，請有關部門負責人到報社接聽電話，并將市民與政府官員對話內容登在報上。7月25日，“市民熱線”擴為每天一版，設《昨日讀者來電》、《社情民意》、《讀者新聞》、《鄭義調查》等欄目?！笆忻駸峋€”一頭連著百姓，一頭接著政府，成為政府和市民溝通的橋梁，在密切黨、政府和人民群眾聯系，切實幫助群眾解決困難和有效緩解社會矛盾的同時，提升了報紙品牌知名度。
　　隨著都市報轉型期的到來，《江南都市報》還明確提出“腦中有導向、心中有讀者、眼中有市場”的辦報方針，進一步強調以正面報道形成傳播熱點、引導輿論，并在“市民熱線”的品牌基礎上，于2000年開通熱線電話“新聞110”，以擴大品牌效應。為整合品牌資源，2005年8月，將市民熱線、新聞110、315消費維權熱線等整合為一，接受讀者報料、咨詢、建議、求助、投訴，在省內率先成立“新聞110呼叫中心”，實現24小時值班，集電話傳真、短信報料、BBS與網絡報料等于一身，成為江西新聞媒體超級報料平臺。
　　其次，《江南都市報》針對不同讀者需求推出專欄，通過內容細分打造品牌優(yōu)勢。如其《江鈴都市新觀察》專欄面向機關干部、專家學者和大中專院校師生等讀者，每期一個話題、兩個整版，議題涉及國計民生的深層問題，觀點新銳；“江南時評”則就社會熱點問題發(fā)表評論，注重時效性、貼近性和原創(chuàng)性。而《深度調查》、《探索江西》、《收藏大觀》等專欄，不僅不斷吸引和擴大著特定讀者群，還由報社在商標局注冊商標，共同形成其內容品牌優(yōu)勢。2010年1月21日，《江南都市報》又推出《博客江西》專版，精選省內網站博客上的優(yōu)秀博文，開創(chuàng)了報網互動的新形式。
　　從“自辦發(fā)行”、“廣告代理”到多元化經營
　　都市報是報業(yè)市場化發(fā)展的產物，內容生產與品牌建設是基礎，創(chuàng)新經營則是其發(fā)展的關鍵。綜觀其發(fā)展歷程，《江南都市報》因勢利導、與時俱進，在研究江西傳媒生態(tài)及其發(fā)展基礎上，結合自身發(fā)展、不斷豐富經營理念，既搞活經營又強化品牌。
　　其一，“移花接木，自辦發(fā)行”。1985年1月1日《洛陽日報》自辦發(fā)行，并掀起自辦發(fā)行熱潮?！赌喜韴蟆肥鞘着M的報紙之一，但經營至1998年仍無法保證報款的穩(wěn)定回收，于是決定放棄。而此時，南昌區(qū)域市場潛力并未充分開發(fā)，《江南都市報》視此為良機，毅然承接《南昌晚報》的發(fā)行隊伍，于1998年7月1日與郵發(fā)脫鉤，全面自辦發(fā)行，并以縣區(qū)宣傳部為依托點，擴大發(fā)行覆蓋，走市場化發(fā)行道路。實踐表明，自辦發(fā)行為其市場化發(fā)展成功搶占了先機?！督隙际袌蟆烽_始也是郵發(fā)，創(chuàng)刊當年發(fā)行數約8000份。自辦發(fā)行后，到2000年，發(fā)行和零售即達16萬多份，通過80個發(fā)行站點，900名發(fā)行員將報紙直接送到讀者手中，在發(fā)行量不斷增長的同時，發(fā)行質量也大為提升。2004年，其發(fā)行量增長至35萬份，穩(wěn)坐江西報業(yè)頭把交椅。至今，經10余年的經營，《江南都市報》已建立起全省最大也最有戰(zhàn)斗力的發(fā)行隊伍，總人數達3000余人，強勢滲透省會城市，全面覆蓋包括10個地級市在內的二、三線城市。
　　
　　其二，廣告代理，利用內容品牌加強營銷。廣告是報紙的命脈，廣告運營能力決定了報社的生存和發(fā)展。從1996