2011年《魁拔》《兔俠傳奇》等國產(chǎn)動畫電影的集中上映，似乎讓人看到了中國動畫電影復(fù)興的曙光，但今年，在《馬達(dá)加斯加3》和《冰河世紀(jì)4》的前后夾擊下，多部國產(chǎn)動畫電影的市場前景卻變得烏云密布。
　　在創(chuàng)作與市場博弈多年之后，必須承認(rèn)，把快樂變現(xiàn)是個(gè)技術(shù)活。
　　到目前為止，能拿得出手的國產(chǎn)動畫電影品牌仍然只有《喜羊羊與灰太狼》系列，然而這個(gè)“特殊時(shí)期特定條件下產(chǎn)生的特例”，并不能為中國動畫電影的產(chǎn)業(yè)邏輯提供一個(gè)可復(fù)制的模板。
　　盡管今年上半年整個(gè)國產(chǎn)電影面臨嚴(yán)峻形勢，但鑒于對中國電影市場和動畫電影發(fā)展空間的看好，人、財(cái)、物還是在不斷涌進(jìn)這個(gè)行當(dāng)。人們在“廣種薄收”的翹望中，等待著更多“喜羊羊”的出現(xiàn)。
　　差不差錢？
　　“我們什么時(shí)候能做出這么棒的動畫電影？”從影院看完《馬達(dá)加斯加3》出來，類似的感嘆就不絕于耳。而這也是動畫從業(yè)人員捫心自問好多年的問題，但到目前為止，這個(gè)問題的答案仍是未知數(shù)。
　　“我們的觀眾是國際眼光，但我們制作水平還有很大差距，”北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃群飛說，“一個(gè)是綠巨人，一個(gè)是小矮人，根本不是一個(gè)數(shù)量級?！辈罹嘣谀睦?？資金、技術(shù)、人才、管理??北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青說：“什么都缺?！?br/>　　相比真人電影，動畫電影更趨“長線投資”類型，投資多，風(fēng)險(xiǎn)高，制作及回收周期長。因而很多投資基金和風(fēng)投機(jī)構(gòu)對動畫電影項(xiàng)目和公司都非常謹(jǐn)慎。“VC也許對一些資質(zhì)相對不錯的公司會進(jìn)行戰(zhàn)略投資，但介入度不大。目前資本市場對中國動畫電影創(chuàng)作能力的持續(xù)性還有所懷疑。”一壹投資基金管理有限公司投資總經(jīng)理羅萬里表示。
　　青青樹從2008年開始就有了風(fēng)投的介入，“清華啟迪等VC對我們的投資是戰(zhàn)略性的，而非項(xiàng)目性的?！蔽浜嘞蛴浾呓榻B，“魁拔”是一個(gè)品牌形象的運(yùn)作，而不僅僅是運(yùn)作幾部動畫電影。整個(gè)項(xiàng)目包括5部電影、256集的電視劇，以及衍生品、出版物的授權(quán)等，投資配比為影視創(chuàng)作、消費(fèi)品研發(fā)、營銷各占1/3，“我們現(xiàn)在還處在投入和品牌樹立階段。”
　　“亂世”——北京其欣然影視文化傳播有限公司總裁袁梅用這個(gè)詞來形容當(dāng)前動畫電影的投資環(huán)境?！艾F(xiàn)在最不缺的就是錢，但是有些資金很不專業(yè)，很多要投我們項(xiàng)目的資金，我們都不敢要。”其欣然的融資有明確的目的性，以即將上映的《神秘世界歷險(xiǎn)記》為例，通過與江蘇廣電旗下的優(yōu)漫卡通等少兒頻道的媒體合作，達(dá)到了快速讓觀眾形成形象認(rèn)同。通過與晨光文具的資源置換，借力其數(shù)千家門店精準(zhǔn)與目標(biāo)觀眾實(shí)現(xiàn)對接。出于利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，這一融資的思路在業(yè)界已經(jīng)非常普遍。
　　“項(xiàng)目股權(quán)與公司股權(quán)是不一樣的?！庇兄鹑趶臉I(yè)背景的高路傳媒董事長張路偉正在轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)出品人的路上。他認(rèn)為，對于項(xiàng)目而言，資金永遠(yuǎn)是缺乏的，尤其是與項(xiàng)目匹配的資金?！皠赢嬰娪皩儆谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)流程絕對是內(nèi)容驅(qū)動型而非投資驅(qū)動型。融資是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容，制作是生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)營是為了推廣內(nèi)容。”
　　站在資本層面，張路偉認(rèn)為，資本是趨利的但卻是理性的，其功利性不是表現(xiàn)在急于求成，而是表現(xiàn)在安全的盈利性上。“動畫電影運(yùn)營思維應(yīng)該是倒過來的，有什么樣的觀眾做什么樣的投資，有什么樣的劇本做什么樣的投資，有什么樣的收益決定什么樣的投資?！?br/>　　動畫電影本來是個(gè)門檻很高的行當(dāng)，但“吃苦耐勞的中國人當(dāng)?shù)烷T檻做了”。
　　于是，國產(chǎn)動畫產(chǎn)量年年走高，其中動畫電影數(shù)量也在疾速增多。但“在好萊塢做動畫電影的也就是迪斯尼、夢工廠等6大制片公司，而且每年上映的也不會超過5部”，黃群飛表示，現(xiàn)在是時(shí)候由量到質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型了，“電影市場沒有那么多空間予以消耗。”
　　把錢花在哪兒？
　　中國動畫電影究竟差不差錢？
　　在黃群飛看來，一邊是等著投電影的上百億資金，一邊是苦于資金所限難有突破的國產(chǎn)動畫電影。也許這個(gè)悖論的根本在于信息不對稱和沒有安全的盈利模式。事實(shí)上，國產(chǎn)動畫項(xiàng)目在運(yùn)營上的確存在致命的盲點(diǎn)，因而如何合理規(guī)劃項(xiàng)目流程和充分利用有限的資金成為制作人面臨的一大考驗(yàn)。
　　一個(gè)共識無法回避——國產(chǎn)動畫最大的問題是制作流程的不規(guī)范，特別是前期不充分。無論是二維，還是三維，動畫電影制作有一套相對標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，其差異僅在于制作二維動畫需要更多人工，而三維更多借助精密的電腦技術(shù)和模型。
　　“別讓你的孩子輸在起跑線上”，不理解這句話的制片人不是好的制片人。
　　匆忙上馬、事后返工的代價(jià)高昂。“一個(gè)動畫電影至少做五年，那就要用三年做前期調(diào)查。前期要長，中期要快，后期要準(zhǔn)?！边@是袁梅的切身體驗(yàn)；另一個(gè)項(xiàng)目《魁拔》，其運(yùn)作流程中，前期、中期、后期的比為4：3：3，即前期可占到總投入的40%；更有甚者是美國的皮克斯，他們會不惜全部制作時(shí)間的3/4僅僅用于打磨故事。
　　“在項(xiàng)目管理上，我們應(yīng)該重視和細(xì)化前期流程。”卡通先生影業(yè)有限公司總裁王磊也強(qiáng)調(diào)，前期一直是國產(chǎn)動畫電影制作流程中的一大缺陷，“對市場和目標(biāo)受眾，我們需要更科學(xué)的調(diào)研系統(tǒng)和方法；創(chuàng)作過程中，市場前期介入對確定產(chǎn)品的方向尤為必要，故事要為產(chǎn)品方向服務(wù)?！?br/>　　常規(guī)流程中，前期一般包括市場調(diào)查、策劃、營銷方案、故事立意設(shè)定、編劇、分鏡等，直到能在故事板（storyboard）中基本看到完整的故事和人物。除卻技術(shù)性環(huán)節(jié)，和市場對接非常重要，調(diào)研市場最常見三個(gè)方法：發(fā)行商、目標(biāo)受眾、樣片及衍生品市場測試。比如“魁拔”這個(gè)片名是青青樹團(tuán)隊(duì)到小學(xué)去做問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)投票確定的，“神秘世界歷險(xiǎn)記”也不例外，確定了核心觀眾為6到10歲后，出品方從北京、上海、南昌、南京四個(gè)城市選了1000多個(gè)孩子做問卷調(diào)查。
　　這樣細(xì)致的工作是制作團(tuán)隊(duì)的誠意與敬業(yè)，但以業(yè)外人自稱的張路偉卻有不同意見，他認(rèn)為，這是產(chǎn)能不足，分工不專業(yè)的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”，“我相信專業(yè)的力量，但現(xiàn)在情況是，制作團(tuán)隊(duì)往往身兼調(diào)研、制作、宣發(fā)、衍生品開發(fā)等數(shù)職。行業(yè)內(nèi)缺少專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)和專業(yè)的營銷發(fā)行商。”而這正是王磊的卡通先生影業(yè)公司和張路偉的高路傳媒所致力的業(yè)務(wù)方向。
　　“重視營銷與懂營銷是兩回事?！?美國每部影片的全球營銷費(fèi)用平均超過3000萬美元，只要是投資5000萬美元以上的電影，其宣傳營銷費(fèi)用與制作費(fèi)基本是對半分，與之相比，國產(chǎn)電影宣傳營銷方面的費(fèi)用在全部電影制作費(fèi)用中的占比不足5%。國內(nèi)除了中影、華夏等以做大片為主的發(fā)行公司，懂市場且真正從事中小成本影片專業(yè)營銷發(fā)行的公司太少?！靶〕杀敬鬆I銷也許是未來中國動畫電影應(yīng)該探索的路子。”
　　“正確”的盈利模式
　　“六·一”上映的《戚繼光英雄傳》把動畫從業(yè)人員雷得“外焦里嫩”，按武寒青的說法，那不是一個(gè)圈兒里的人，游戲規(guī)則完全不同，“這部電影越界了，其實(shí)待在他們自己的“圈兒里”玩，挺好?！?br/>　　相信不管是哪個(gè)“圈兒里”的動畫從業(yè)者，都曾受惠于2004年以來出臺的各項(xiàng)扶植政策，但政策需要不斷完善，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有必要適時(shí)做出修訂?！镀堇^光英雄傳》的出現(xiàn)正是一個(gè)反思的機(jī)會。目前，全國已有三分之二以上的省份出臺了專門的動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，而多數(shù)政策仍以播出補(bǔ)貼制度為主。繼而養(yǎng)了一大批靠“吃分鐘數(shù)補(bǔ)貼”為繼的動畫公司，播出的分鐘數(shù)越多補(bǔ)貼越多，粗制濫造在所難免。
　　但為觀眾做電影，埋單的就是市場?！拔覀儸F(xiàn)在還處在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，是正準(zhǔn)備賺錢的時(shí)候。”王磊表示。
　　通常，人們認(rèn)為動畫電影的盈利方式包括影視發(fā)行、版權(quán)授權(quán)和衍生品開發(fā)。據(jù)武寒青介紹，一般動漫品牌的盈利比例，如果投資為1，則發(fā)行、出版物及新媒體授權(quán)、衍生品分別為1：2：9。吸取《魁拔》第一部的教訓(xùn)，青青樹在線上線下、國內(nèi)國外、平面、網(wǎng)絡(luò)、周邊產(chǎn)品等方面進(jìn)行了布局。
　　張路偉對于動畫電影的盈利方式有新的思考。“是時(shí)候拋開舊的盈利模式和思維了?！彼J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深深影響了受眾的觀看習(xí)慣，讓DVD、平面等媒介受到很大的沖擊，衍生品更像是傳播方式而非盈利方式，而迪士尼主題公園的虧損所給出的信號也是不言而喻。所以，“未來的盈利結(jié)構(gòu)必然是大銀幕+小屏幕?！?br/>　　同樣基于對時(shí)代的判斷，盡管張路偉看好《魁拔》作為動畫品牌的發(fā)展，但他認(rèn)為在動畫日趨視效化的今天，三維動畫電影才是發(fā)展的主流。袁梅也正是看到國際市場對三維動畫的需求，才將二維動畫項(xiàng)目《奇異家族》轉(zhuǎn)型為三維視效的《神秘世界歷險(xiǎn)記》。
　　日本模式？好萊塢模式？
　　幕前，1月份上畫的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》勁收超過1.5億元票房；幕后，這個(gè)動畫品牌出現(xiàn)了意馬國際、迪斯尼等資本的身影，而最初的投資人與創(chuàng)作者盧永強(qiáng)、蘇永樂、黃偉健等已紛紛離場，其“原產(chǎn)地”廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司也并未成為這個(gè)品牌價(jià)值的最大受益人。但“喜羊羊”這個(gè)品牌已經(jīng)生發(fā)出一套自我的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
　　中國動畫產(chǎn)業(yè)模式有兩種：文化產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)文化化。不管是哪一種，動畫電影這個(gè)品類都不是獨(dú)立存在的。無論是基于原創(chuàng)，還是基于網(wǎng)游，動畫電影只是被當(dāng)作掛靠在形象品牌或公司品牌下的“線下業(yè)務(wù)之一”，因?yàn)槠渥陨磉€不足以產(chǎn)生令人信服的品牌溢價(jià)。所以3500萬元可以當(dāng)作“魁拔”的宣發(fā)費(fèi)，所以淘米網(wǎng)堅(jiān)稱自己不是網(wǎng)游公司，而是卡通品牌經(jīng)營者。所以有點(diǎn)資源和能力的公司都想要打造、產(chǎn)業(yè)鏈。“誰掌握了資源誰就掌握溢價(jià)權(quán)。”張路偉認(rèn)為，市場的不規(guī)范降低了市場的信譽(yù)度，如果不大小通吃，會非常被動。
　　“提產(chǎn)業(yè)鏈的概念沒有錯，每個(gè)平臺都有這個(gè)權(quán)利，這是一個(gè)大浪淘沙的過程，最終能做成功的都是強(qiáng)者。當(dāng)市場擴(kuò)大，自然會吸引更多合格的投資人、制片人、公司等等了解市場方向的專業(yè)人士?！蓖趵诒硎?。
　　擺在中國動畫產(chǎn)業(yè)前面的有兩個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)是好萊塢式的大工業(yè)生產(chǎn)模式，大投入、大制作、大產(chǎn)出；一個(gè)是日本以工作室為核心的產(chǎn)業(yè)集群的模式。
　　其實(shí)，多年來我們自覺不自覺地做著好萊塢的那一套。
　　市場談的是好萊塢、業(yè)內(nèi)專家分析的是好萊塢、大部分公司的制作模式仿照好萊塢，甚至電影工業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是好萊塢。“中國這么大的國家，這么大的市場，必然要形成完善的工業(yè)體系，也只有好萊塢能作為參照系?！秉S群飛表示。
　　但日漫有別于好萊塢的管理模式也開始受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。國內(nèi)動畫公司大多為“小作坊”，這與日本的工作室制很接近?！白鰪?qiáng)是對的，做大倒未必。中國人性格更適合工作室規(guī)模，核心團(tuán)隊(duì)60-70人就足夠了。一個(gè)動畫團(tuán)隊(duì)只能有一個(gè)核心人物，這樣管理才可控?！痹繁硎?。“我們影片的風(fēng)格偏向歐美，在管理上更偏向日本?！蔽浜嘁舱J(rèn)為，日本動漫品牌擴(kuò)張策略值得借鑒，“在創(chuàng)作管理上可與日本搭線，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上向美國問津