【摘 要】 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)與國(guó)際接軌的速度越來(lái)越快，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依存程度越來(lái)越高。因此，如何進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)營(yíng)銷，各紡織企業(yè)如何根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)要素和對(duì)手的變化調(diào)整今后的發(fā)展戰(zhàn)略，是擺在我們面前的一個(gè)重要任務(wù)。本文通過(guò)對(duì)紡織品貿(mào)易的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析，來(lái)研究紡織企業(yè)進(jìn)入國(guó)際企業(yè)的影響對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】 紡織服裝企業(yè)障礙營(yíng)銷策略

Abstract ： with the socialist development of market economy， our country textile economic and international standards faster and faster， the dependent degree of international market is getting higher and higher. Therefore， how to further explore the international market， promote marketing， various textile enterprise according to the competitive situation， competitive factors and the change of the opponent of future development strategy adjustment， is we have before us an important mission. This article through to the textile trade of the present situation and the existing problems， by the analysis of the research into the international textile enterprises the influences of enterprise countermeasures.

Keywords ： textile clothing enterprise； Barrier； Marketing strategy

引言

從2005年1月通過(guò)烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判簽訂了《紡織品與服裝協(xié)定》以后 ，紡織品國(guó)際貿(mào)易配額取消。這對(duì)世界紡織服裝企業(yè)產(chǎn)生重大和深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，也使我國(guó)紡織服裝企業(yè)面臨全新的營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)格局的變化，貿(mào)易區(qū)域化增加，綠色壁壘的形成等。而目前中國(guó)的紡織品出口貿(mào)易已占全國(guó)出口商品總額的三分之一左右，占國(guó)際紡織品貿(mào)易額的十分之一，作為我國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大宗出口產(chǎn)品，紡織服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，不僅關(guān)系到該行業(yè)單個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，也關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等一系列國(guó)計(jì)民生問(wèn)題。本人試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析現(xiàn)階段我國(guó)紡織服裝貿(mào)易面臨的諸多障礙，并嘗試提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1. 影響我我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙

1.1外部因素

1.1.1中國(guó)的入世給國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)帶來(lái)的不利

盡管中國(guó)加入WTO后給國(guó)內(nèi)紡織服裝業(yè)帶來(lái)種種好處，但難免有些不利因素。首先，世界貿(mào)易市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，市場(chǎng)日益激烈，其壟斷性也來(lái)越強(qiáng)，各個(gè)國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的保護(hù)主義盛行，給我國(guó)紡織品出口工作帶來(lái)更大的難度。由于我國(guó)紡織服裝出口配額分配和管理長(zhǎng)期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的自我管理和自我約束能力，有序地競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完全建立起來(lái)，很可能引發(fā)企業(yè)在服裝出口方面更為激勵(lì)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)家或地區(qū)采取反傾銷措施，阻礙我國(guó)服裝出口。

另外，行業(yè)內(nèi)一大批中小服裝企業(yè)將會(huì)被沖垮。中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)前景將面臨著真正的“刀光劍影”，而過(guò)去的“開放”以及國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與之比起來(lái)顯得不過(guò)是一種模擬和演習(xí)。我國(guó)雖是服裝生產(chǎn)和出口的大國(guó)，但服裝工業(yè)的整體水平與國(guó)際水平仍有一定差距，產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要一個(gè)過(guò)程，行業(yè)本身以及相關(guān)行業(yè)又存在著眾多短期內(nèi)難以解決的關(guān)鍵問(wèn)題，制約著行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高。同時(shí)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的作用下，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)情的發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的功能。

1.1.2反傾銷措措施

反傾銷措施是WTO框架內(nèi)各成員方可以利用的一種保護(hù)公平貿(mào)易的措施，根據(jù)《反傾銷協(xié)議》，成員方實(shí)施反傾銷措施必須滿足三個(gè)條件：一是判定傾銷的存在；二是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重?fù)p害或威脅；三是傾銷與產(chǎn)業(yè)受損之間存在必然聯(lián)系。盡管我國(guó)以躋身于世界十大貿(mào)易強(qiáng)國(guó)行列，但隨之而來(lái)的卻是一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家包括很多發(fā)展中國(guó)家對(duì)我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品頻繁地進(jìn)行歧視性反傾銷調(diào)查。據(jù)2006年5月世界貿(mào)易組織公布的反傾銷報(bào)告透露，在全球的“反傾銷調(diào)查”和“最終裁定數(shù)量”總體走低的情況下。2005年我國(guó)新遭受的反傾銷措施卻高達(dá)40項(xiàng)，新遭受的反傾銷調(diào)查達(dá)到55項(xiàng)，其比例約占全球總數(shù)的30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于WTO其他成員國(guó)。

為何我國(guó)遭遇反傾銷指控如此之多？一方面由于中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格下跌導(dǎo)致進(jìn)口需求增加，在一定程度上會(huì)擠占進(jìn)口國(guó)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)份額；另一方面中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的紡織品改變了部分消費(fèi)者在不同產(chǎn)品之間的消費(fèi)選擇。這兩種導(dǎo)致中國(guó)紡織品在進(jìn)口國(guó)占據(jù)絕對(duì)進(jìn)口量和相對(duì)市場(chǎng)份額的因素?zé)o疑使得遭遇反傾銷指控的可能性增加。其中，歐美在對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的反傾銷指控中，在傾銷認(rèn)定方面均還存在一定歧視性，這抑制了中國(guó)在最具競(jìng)爭(zhēng)力的紡織服裝生產(chǎn)制造領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在基于平等互利的貿(mào)易環(huán)境中充分發(fā)揮。也剝奪了廣大進(jìn)口設(shè)限國(guó)消費(fèi)者享有來(lái)自中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的權(quán)力。

1.1.3世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快但消費(fèi)者需求穩(wěn)定

目前國(guó)際紡織品服裝貿(mào)易格局中，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是主要的進(jìn)口國(guó)，發(fā)展中國(guó)家是主要的出口國(guó)。歐美紡織品進(jìn)口總額占全球紡織進(jìn)口總額的50%，服裝進(jìn)口總額占70%。近幾年，世界經(jīng)濟(jì)正在逐步回升，消費(fèi)需求增長(zhǎng)，給發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品出口帶來(lái)機(jī)遇，但是，紡織服裝品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。因此，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張與相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)容量之間將引起供求失衡。供需矛盾加劇必然導(dǎo)致出口市場(chǎng)“量增價(jià)跌”，而且容易引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，增加許多貿(mào)易的顯性與隱性摩擦。

1.2內(nèi)部因素

1.2.1中國(guó)紡織業(yè)投資明顯，出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面

紡織服裝是典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，由于社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和資本的積累，紡織服裝行業(yè)出現(xiàn)過(guò)度供給和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面，這在一定程度上可能導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩和低水平重復(fù)建設(shè)，廉價(jià)勞動(dòng)力帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也會(huì)逐漸削弱；同時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)間通過(guò)互相壓價(jià)等方式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這都將是我國(guó)紡織出口面臨“量增價(jià)跌”的現(xiàn)象，也會(huì)使我國(guó)產(chǎn)品聲譽(yù)大幅下降，引起更多的國(guó)際貿(mào)易￥￥。有關(guān)專家認(rèn)為，要保持紡織服裝工業(yè)持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展，產(chǎn)值增幅最好控制在15%～20%為宜。因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)業(yè)組織理論研究成果，競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)是無(wú)利潤(rùn)而言的，即使在產(chǎn)品村子啊差異性的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，過(guò)度供給的壓力可使市場(chǎng)相當(dāng)大一部分產(chǎn)品的價(jià)格迅速跌落并陷入得不償失的狀況。不言而喻，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)只能在短期內(nèi)使消費(fèi)者獲得一定的實(shí)惠。但從長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)不僅使廠商得不償失，而且使消費(fèi)者得到一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)惠因?yàn)樯a(chǎn)壓縮和壟斷形成而灰飛煙滅。

1.2.2產(chǎn)品附加值低，缺乏知名國(guó)際品牌

我國(guó)紡織品增長(zhǎng)方式仍以粗放型為主，研發(fā)技術(shù)投入不足，過(guò)分依賴低成本優(yōu)勢(shì)，忽視產(chǎn)品附加值及品牌所帶來(lái)的收益，企業(yè)出口產(chǎn)品以定牌、貼牌加工貿(mào)易為主，自主品牌少，企業(yè)只賺取少量加工費(fèi)。隨著近年來(lái)紡織出口企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，出口產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)激烈，加之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，部分企業(yè)出現(xiàn)低值報(bào)關(guān)的不規(guī)范行為。盡管經(jīng)過(guò)20年的努力，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批部分為百姓知曉的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但這些“名牌”中，享有國(guó)際知名度的幾乎沒(méi)有。

1.2.3信息技術(shù)的應(yīng)用相對(duì)落后

信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)紡織業(yè)而言是個(gè)革命性的沖擊，也是信息技術(shù)發(fā)展在應(yīng)用領(lǐng)域必須解決的重要問(wèn)題，誰(shuí)能率先應(yīng)用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)紡織業(yè)，誰(shuí)就能贏得先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的服裝企業(yè)的信息技術(shù)開發(fā)于國(guó)際先進(jìn)服裝生產(chǎn)和貿(mào)易水平相差很遠(yuǎn)，難以與國(guó)際接軌。我國(guó)服裝企業(yè)信息化建設(shè)不僅資金不足，而且缺乏信息化方面的人才，這已成為制約紡織服裝企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用的重要因素之一。服裝企業(yè)每年在信息化工作方面的平均投入僅占其銷售收入的0.1%左右，投入最多的企業(yè)僅占銷售收入的2%，投入最少的企業(yè)還不到0.01%，這比例與發(fā)達(dá)國(guó)家大企業(yè)信息化投入占總資產(chǎn)8%～10%的比例相比，明顯存在較大差距。

2. 現(xiàn)階段中國(guó)紡織服裝企業(yè)的營(yíng)銷策略

2.1熟悉歐美相應(yīng)法規(guī)政策，運(yùn)用WTO規(guī)則，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)能力

針對(duì)歐美各種非關(guān)稅壁壘對(duì)我國(guó)紡織服裝企業(yè)的不利影響正在逐步加深，再對(duì)我國(guó)出口商品采取反傾銷、反補(bǔ)貼和特殊保障措施增多的同時(shí)，技術(shù)性措施、檢驗(yàn)檢疫、進(jìn)口禁令、進(jìn)口許可、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、通關(guān)程序、環(huán)保和勞工標(biāo)準(zhǔn)等貿(mào)易壁壘也在逐步增多。我國(guó)紡織服裝企業(yè)從主觀上積極提高維權(quán)意識(shí)和能力，熟悉歐美國(guó)家的一些“特殊”條例。例如，根據(jù)中美入世協(xié)議，到2016年前，美國(guó)仍舊可視我國(guó)為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，因此在反傾銷調(diào)查時(shí)仍可非常主觀地采用“替代國(guó)”價(jià)格來(lái)核定我國(guó)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，繼續(xù)是我國(guó)企業(yè)處于非公正待遇之中。此外，歐盟雖于1998年4月通過(guò)一項(xiàng)修正案，將中國(guó)從非市。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家名單中刪除，但將未完全確認(rèn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，對(duì)我企業(yè)的反傾銷調(diào)查仍采取個(gè)案?jìng)€(gè)議的辦法，這種判定使我國(guó)企業(yè)尤其是一些沒(méi)有財(cái)力、能力應(yīng)對(duì)反傾銷的中小企業(yè)處于不利局面。另外，建立快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)起訴、應(yīng)訴，加強(qiáng)國(guó)家有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的聯(lián)系及時(shí)獲得信息和外部支持。

2.2紡織服裝企業(yè)可推廣柔性制造

柔性制造（在服裝行業(yè)更清楚地表述為服裝定制），就是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)服裝。從市場(chǎng)學(xué)角度看，柔性制造實(shí)際上是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)需求的最準(zhǔn)確定位，實(shí)際上是為企業(yè)開拓一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域。在這個(gè)新領(lǐng)域中由于經(jīng)營(yíng)者數(shù)量較少、供給能力有限，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，廠商具有較強(qiáng)的價(jià)格絕對(duì)能力，能夠獲得豐厚的利潤(rùn)。在國(guó)際的統(tǒng)一大市場(chǎng)中，相比較而言，中國(guó)服裝企業(yè)資本力量不足、營(yíng)銷渠道不暢、品牌聲譽(yù)較差，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際經(jīng)濟(jì)大競(jìng)爭(zhēng)格局中處于明顯的不利地位。毫無(wú)疑問(wèn)，在剛性制造條件下，中國(guó)服裝企業(yè)要走向國(guó)際，與國(guó)際服裝巨頭搶市場(chǎng)、掙利潤(rùn)存在一定困難。但是在柔性制造技術(shù)方興未艾條件下，中國(guó)服裝企業(yè)實(shí)際與國(guó)際服裝巨頭處于同一起跑線上。我們有充分理由相信，在這種潮流下，雄厚的資金和通常的渠道以及營(yíng)銷技術(shù)并不是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，在很多情況下，因地制宜，甚至困陋就簡(jiǎn)可以變不利為有利、反敗為勝。誰(shuí)抓住柔性制造的歷史機(jī)遇，誰(shuí)就能在國(guó)際紡織服裝市場(chǎng)搶得先機(jī)。

2.3創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在未來(lái)趨勢(shì)中尋求機(jī)會(huì)

21世紀(jì)，市場(chǎng)在呼喚產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，更需要經(jīng)營(yíng)和服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)于完全沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)企業(yè)，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是缺點(diǎn)，但沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也同樣是優(yōu)點(diǎn)。利與弊是客觀的存在，把握好利與弊之間的尺度，會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短很好地將短處變成優(yōu)勢(shì)才是高手。紡織外貿(mào)型企業(yè)的產(chǎn)品要在一個(gè)陌生的市場(chǎng)開疆拓土，最高明的就是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)：不走別人的老路，打破現(xiàn)有品牌的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在傳統(tǒng)品牌策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，做產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合的營(yíng)銷；根據(jù)社會(huì)個(gè)性化需求強(qiáng)烈的趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)更加個(gè)人化的產(chǎn)品；根據(jù)市場(chǎng)渠道多樣化的趨勢(shì)，創(chuàng)新渠道模式做新渠道品牌；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，創(chuàng)立體驗(yàn)式營(yíng)銷終端；根據(jù)財(cái)富效應(yīng)帶來(lái)的品牌集中，將自己的產(chǎn)品融合進(jìn)優(yōu)勢(shì)的品牌；根據(jù)產(chǎn)品功能融合的趨勢(shì)，發(fā)展新功能產(chǎn)品等等。

2.4建立戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)和企業(yè)的合作，企業(yè)和品牌的合作、企業(yè)和商業(yè)的合作，為了抓住戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)，到達(dá)共同戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟?，F(xiàn)在大多數(shù)的休閑服裝品牌，其中15%的零售收入來(lái)自于配飾的銷售，這些配飾包括眼鏡、皮帶、休閑鞋、襪子、旅行包等而恰恰現(xiàn)在有些服裝品牌都存在有找不到專業(yè)的配飾企業(yè)來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品系列配套問(wèn)題。為此，單純的紡織外貿(mào)企業(yè)可以考慮與品牌商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為品牌商戶提供配飾產(chǎn)品。比如很多像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的商業(yè)巨頭，品牌已經(jīng)具有很大的號(hào)召力，他們已經(jīng)開始大力發(fā)展自有的品牌產(chǎn)品，企業(yè)為什么不將自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品拿去和商業(yè)品牌合作呢？消費(fèi)升級(jí)后顧客的需求更趨向于復(fù)雜化，各個(gè)品牌的配飾類產(chǎn)品將會(huì)逐漸增多，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟使傳統(tǒng)紡織貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)極為值得嘗試的銷售模式。

2.5增加科技投入，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略

自二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家相繼立法，對(duì)進(jìn)入本國(guó)、本地區(qū)市場(chǎng)的服裝實(shí)行環(huán)保認(rèn)證以及對(duì)有害物質(zhì)的含量設(shè)限。德國(guó)Mectex公司經(jīng)理Valeria Fassi Febbi說(shuō)過(guò)，“在低價(jià)格產(chǎn)品領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)更加激勵(lì)。中國(guó)人不會(huì)生產(chǎn)出‘法拉利級(jí)別產(chǎn)品，但他們更熱衷于生產(chǎn)‘微型車類型產(chǎn)品。相反，我們會(huì)不斷創(chuàng)新，開發(fā)新思路，制定更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這需要時(shí)間開展大量的研發(fā)工作。”現(xiàn)如今是以科技定位，品牌劃分市場(chǎng)的時(shí)代，服裝企業(yè)要增加科技投入，積極研制符合時(shí)代的服裝，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，早就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次不斷提高，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯。因此，企業(yè)增加科技投入、推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡(jiǎn)介：金暄暄，男，漢族，南通大學(xué)紡織服裝學(xué)院09級(jí)紡織工程

（作者單位：南通大學(xué) 紡織服裝學(xué)院）