張 林

(上海體育學(xué)院體育賽事研究中心，上海 200438)

提升體育賽事對城市發(fā)展的貢獻(xiàn)率

張 林

(上海體育學(xué)院體育賽事研究中心，上海 200438)

在城市化進(jìn)程不斷加快的中國，體育賽事的綜合價值與規(guī)模效應(yīng)逐漸呈現(xiàn)。體育賽事對城市發(fā)展的功能涉及多方面，如，向社會主流人群展示與宣傳城市形象、構(gòu)建城市精神、促進(jìn)國際交往、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升城市競爭力等等。我國一些城市在新一輪規(guī)劃中提出“國際大都市”、“世界級城市”、“國際知名城市”、“國家中心城市”、“區(qū)域中心”等目標(biāo)，與此同時也對體育賽事提出更為迫切的需求，這種需求將伴隨城市發(fā)展而長期存在。但體育賽事與城市發(fā)展之間的關(guān)系并不是與生俱來的，并非舉辦體育賽事就一定能有效推動城市的發(fā)展。近年來，體育賽事的數(shù)量與規(guī)模不斷提升致使賽事運(yùn)營成本大幅提高，承辦賽事的風(fēng)險越來越大，這就要求對賽事舉辦的必要性、可行性進(jìn)行理性、全面地評判，提高賽事申辦、籌備與運(yùn)作的科學(xué)性和合理性。因此，本文對如何使賽事有效地推動城市發(fā)展提出以下四點(diǎn)思考:

1 對體育賽事進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃

城市發(fā)展中所需要的通常是由若干功能各異、有機(jī)組合的賽事項(xiàng)目所構(gòu)成的賽事群。這就要求根據(jù)城市發(fā)展的戰(zhàn)略與定位以及社區(qū)、企業(yè)、居民等利益相關(guān)體的需求，對賽事進(jìn)行科學(xué)合理的選擇與布局。

從城市發(fā)展的需求看，存在城市類型、城市形象、文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、體育傳統(tǒng)、城市發(fā)展的目標(biāo)與定位等不同，不同賽事與這些因素的吻合度是不同的。這在一定程度上決定了政府的參與、支持程度;從企業(yè)需求看，有通過賽事平臺推出新產(chǎn)品、擴(kuò)大目標(biāo)客戶、改善企業(yè)形象、提高知名度、推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)等方面需求與選擇。即使同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對賽事贊助的要求也不同。賽事與企業(yè)的需求契合度直接影響賽事的資助;從居民參與看，不同年齡、教育、收入的階層，對賽事的需求不盡相同，這將關(guān)系到賽事的市場基礎(chǔ)。

應(yīng)從多角度去審視賽事的選擇與組合，構(gòu)建適合城市發(fā)展與要求的體育賽事體系，對城市體育賽事進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和合理布局。只有符合城市特點(diǎn)與要求、與企業(yè)、居民的需求相契合的賽事，并進(jìn)行合理的布局與規(guī)劃，才能有效推動城市的發(fā)展。

2 重視對體育賽事的可行性、必要性以及風(fēng)險的評估

在越來越多的城市認(rèn)識到體育賽事對城市發(fā)展的作用，紛紛舉辦賽事的同時，也正在出現(xiàn)脫離當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實(shí)際，片面追求賽事數(shù)量、賽事規(guī)模、層次的傾向，使賽事的應(yīng)有效益大打折扣。加之一些賽事的市場化程度不高，過度依賴政府，造成不良的社會反應(yīng)。

越來越多的研究關(guān)注體育賽事申辦的可行性、必要性，試圖將大型賽事申辦決策的科學(xué)化提到議事日程。例如，賽事的資源條件方面將涉及舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施、場館設(shè)施、賽事所需的資金、賽事運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn)、媒體轉(zhuǎn)播條件、接待條件、安保能力等方面;賽事的市場條件將涉及賽事的品牌知名度、賽事與居民需求的吻合程度等因素。這些指標(biāo)或因素對賽事能否成功舉辦有直接影響。又如賽事對社會的積極影響需要從增強(qiáng)居民自豪感、提高居民生活質(zhì)量、促進(jìn)體育發(fā)展、改善城市形象、提升城市管理水平等方面去考察，這些將關(guān)系到賽事舉辦的必要性。當(dāng)然，舉辦賽事的可能風(fēng)險涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會等方面，如突發(fā)性與群體性事件、政府為賽事的財政支出、交通堵塞、環(huán)境污染與破壞、賽場周邊居民的態(tài)度、安保的風(fēng)險等。

從我國體育賽事評估的現(xiàn)狀看，體育賽事評估內(nèi)容主要局限在事后的經(jīng)濟(jì)影響評估以及賽事自身的方面，事前的評估十分薄弱。隨著城市體育賽事數(shù)量的增多，體育賽事協(xié)調(diào)發(fā)展成為關(guān)注重點(diǎn)，此方面的評估對發(fā)揮體育賽事集群效應(yīng)，節(jié)約政府公共資源有著重要的意義。

3 賽事運(yùn)營專業(yè)化、品牌化

首先是提升賽事運(yùn)作的專業(yè)化水平。從賽事策劃開始，再到市場推廣、賽事接待、媒體與公關(guān)等，每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)由專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)。承辦方大包大攬的做法，賽事專業(yè)化程度難以提高那是自然的。我國賽事運(yùn)營公司的數(shù)量還遠(yuǎn)不夠，專業(yè)化程度上也較為欠缺。我認(rèn)為應(yīng)該積極引進(jìn)和培育有品質(zhì)的體育賽事運(yùn)營管理公司，促進(jìn)賽事運(yùn)作的專業(yè)化發(fā)展。要使賽事在城市發(fā)展中發(fā)揮作用是一個系統(tǒng)工程，需要創(chuàng)新的思維，更需要專業(yè)人才、專業(yè)化的工作水平來支持。

體育賽事的運(yùn)作有三個層次，一是單純的競技比賽活動，主體是運(yùn)動員、裁判員;二是賽事的項(xiàng)目化，從項(xiàng)目管理的角度審視賽事活動，將其看作有眾多相關(guān)體參與的系統(tǒng)工程;三是特殊事件階段，將賽事的舉辦及其各項(xiàng)活動與舉辦地的發(fā)展相聯(lián)系，突出賽事的社會與經(jīng)濟(jì)影響。我們習(xí)慣第一個層次，因?yàn)橹饕顒泳窒拊隗w育系統(tǒng)內(nèi)。對第二個層次也不陌生，但存在進(jìn)一步推進(jìn)賽事與利益相關(guān)體共生互贏的問題。但在第三個層次上欠缺較多，在做“城市、文化、節(jié)慶”方面更缺乏專業(yè)能力。提升賽事對城市發(fā)展的貢獻(xiàn)率，就不能將賽事作為孤立的事件，要站在城市發(fā)展需求的高度，充分認(rèn)識與挖掘賽事的資源，延伸賽事的產(chǎn)品鏈，使賽事更好地為城市發(fā)展服務(wù)。

其次是賽事的品牌建設(shè)。體育賽事通過其具有的聚集性、體驗(yàn)性、綜合性、外部性等特征，對城市發(fā)展產(chǎn)生積極作用，而賽事的這些特征主要表現(xiàn)在品牌賽事上。上海一直在打造品牌賽事，現(xiàn)已經(jīng)基本形成了“上海ATP1000大師賽”、“F1中國大獎賽”、“國際田徑黃金大獎賽”、“匯豐國際高爾夫錦標(biāo)賽”、“世界斯諾克錦標(biāo)賽”和“上海國際馬拉松”等市級品牌賽事，而且還在打造“一區(qū)一品”的體育賽事項(xiàng)目，比如楊浦的“亞洲極限運(yùn)動錦標(biāo)賽”，崇明的“環(huán)崇明島國際公路自行車賽”，金山的“世界沙排巡回賽上海金山公開賽”，徐匯的“國際飛鏢錦標(biāo)賽”等。這些賽事以其較高的知名度、美譽(yù)度，深受群眾的喜愛，不同程度地推動了舉辦地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

國際上有許多著名的品牌賽事，如美國的4大職業(yè)聯(lián)賽、國際網(wǎng)球的4大滿貫賽、足球世界杯、歐錦賽與英超等等，給舉辦地的發(fā)展帶來巨大推動。這些賽事大都經(jīng)過幾十年乃至上百年的培育，在賽事質(zhì)量、賽事管理、賽場服務(wù)、賽事形象、賽事文化、賽事推廣等方面都有上乘的表現(xiàn)。我國培育品牌賽事的時間雖然不長，但紛紛提出打造“體育賽事中心”或打造品牌賽事，在賽事的持續(xù)性、個性化、參與性等方面下功夫，利用體育賽事來提升城市的影響力。在我國“十二五”體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中也提出，要培育賽事品牌，尤其要打造具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的賽事品牌。然而，品牌化的賽事不僅是要固定、有特色，其核心問題就是“文化”二字，尤其要注重于城市形象，城市底蘊(yùn)相結(jié)合，形成良性互動。要打造城市的品牌賽事，增加賽事的文化內(nèi)涵，重要的是對舉辦城市的文化傳統(tǒng)有充分認(rèn)知，然后與此相呼應(yīng)地做“精”而不是做“多”。

4 賽事與相關(guān)行業(yè)的互動互贏

與體育賽事相關(guān)聯(lián)的行業(yè)較多，如酒店、餐飲、旅游、零售、交通、通訊、廣告、傳媒、安保等，賽事與這些行業(yè)的整合與互動，影響著賽事的成功與否，也影響賽事對城市發(fā)展的貢獻(xiàn)。

僅以體育賽事與旅游業(yè)的結(jié)合為例，賽事資源與旅游資源具有較好的互動互贏的條件。一方面，體育賽事能夠在短期內(nèi)或固定時間內(nèi)吸引大量觀眾，其中很多觀眾，特別是異地觀眾除了觀看精彩體育賽事之外，還將游覽舉辦地的風(fēng)景名勝，從而成為因賽事舉辦而引致的新增游客，促進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展;另一方面，旅游業(yè)可以為賽事的舉辦提供接待設(shè)施與服務(wù)，進(jìn)行賽事推廣，增加賽事觀眾。因此，許多國家和城市積極舉辦各種級別的體育賽事以促進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展，巴塞羅那、墨爾本等城市均通過舉辦各種體育賽事，使其成為國際著名的旅游勝地。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出，大力推進(jìn)旅游與體育融合發(fā)展，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)海南旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》也提出，支持海南舉辦國際大帆船拉力賽、國際公路自行車賽、高爾夫球職業(yè)巡回賽等體育賽事，籌建體育賽事基地;其他一些省市也計劃結(jié)合賽事發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游、文化旅游、體育旅游、觀光旅游等特色旅游項(xiàng)目，探索體育賽事與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展。

為進(jìn)一步促進(jìn)城市賽事資源與旅游資源的整合，應(yīng)重點(diǎn)從以下兩方面入手:一是在宣傳上實(shí)現(xiàn)賽事資源與旅游資源的整合。賽事宣傳中融入對賽事舉辦地人文地理、旅游文化、交通服務(wù)等內(nèi)容的介紹，既能夠增加賽事自身的吸引力，又能促進(jìn)賽事觀眾對該城市的了解;二是將賽事元素融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，實(shí)現(xiàn)賽事與旅游的整合營銷。在城市旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，賽事元素的加入必將大大提升旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價值。

體育賽事與城市旅游業(yè)的關(guān)系十分密切，在城市旅游較為發(fā)達(dá)、且旅游者日趨偏好體驗(yàn)性、動態(tài)性旅游活動的今天，傳統(tǒng)的、靜態(tài)性的旅游景點(diǎn)的吸引力將會降低，而參與性強(qiáng)、體驗(yàn)機(jī)會多、氛圍熱烈的體育賽事尤其是大型體育賽事本身就成為城市旅游產(chǎn)品的重要組成部分。眾多體育賽事的舉辦將豐富城市旅游資源，增強(qiáng)城市旅游的號召力和吸引力，與原有靜態(tài)旅游資源形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)城市旅游吸引物結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。