孫 劍

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

責(zé)任編輯:陳靜

一、研究背景

自2005年國(guó)家商務(wù)部啟動(dòng)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程以來(lái)，農(nóng)村超市通過(guò)“農(nóng)改超”和“農(nóng)超對(duì)接”替代傳統(tǒng)集市成為熱點(diǎn)。雖然農(nóng)村超市這一新興商業(yè)組織迎合了現(xiàn)代農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者的諸多需求，對(duì)傳統(tǒng)集市造成了強(qiáng)大的沖擊，并呈現(xiàn)出超市完全取代傳統(tǒng)集市(集貿(mào)市場(chǎng))的趨勢(shì)。[1]但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，農(nóng)村集市依然存在，形成了集市與超市并存的局面。是什么原因?qū)е罗r(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者既傾向于超市，又對(duì)傳統(tǒng)集市情有獨(dú)鐘呢？[2]、[3]、[4]、[5]目前，還沒(méi)有相關(guān)實(shí)證研究回答該問(wèn)題。為此，本研究主要從農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者角度來(lái)考量農(nóng)村居民選擇集市或超市購(gòu)買(mǎi)的決定因素，深層次分析影響農(nóng)村居民同時(shí)選擇不同購(gòu)買(mǎi)渠道的主要原因，回答農(nóng)村超市是完全取代集市，還是兩者互補(bǔ)的客觀現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這對(duì)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的順利進(jìn)行具有重要意義。

超市是西方工業(yè)化和現(xiàn)代化的產(chǎn)物，20世紀(jì)80年代傳入我國(guó)。它是一種經(jīng)營(yíng)實(shí)體組織，是零售業(yè)發(fā)展的一種新形式，采用顧客自我服務(wù)的銷(xiāo)售方式。[6]中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村集市起源于戰(zhàn)國(guó)或秦漢時(shí)期，[7]指在特定的地點(diǎn)和時(shí)間間隔，人們約定俗成進(jìn)行定期交易的場(chǎng)所。[8]、[9]、[10]傳統(tǒng)集市在北方被稱(chēng)為集，在南方被稱(chēng)為墟或圩，在西南部分地區(qū)被稱(chēng)為場(chǎng)。傳統(tǒng)集市除具有調(diào)劑余缺、平衡供需、溝通城鄉(xiāng)商品交流等經(jīng)濟(jì)功能外，還具有集娛樂(lè)、文化教育、交往于一體，產(chǎn)生文化或精神的文化功能，帶有周期性、傳統(tǒng)性、自發(fā)性的特點(diǎn)。[11]、[12]兩種文化背景截然不同的零售業(yè)態(tài)能否共存或替代，學(xué)術(shù)界存在兩種不同的觀點(diǎn)。

有學(xué)者認(rèn)為，超市將逐漸取代傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，成為城市居民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。[13]因?yàn)槌芯哂袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量穩(wěn)定、品種齊全、食品安全、包裝方便、購(gòu)物環(huán)境良好等特點(diǎn)。[14]也有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)集市具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不能被完全取代，特別是在生鮮商品供應(yīng)上，傳統(tǒng)集市有著其他業(yè)態(tài)無(wú)可比擬的優(yōu)越性，自由市場(chǎng)調(diào)節(jié)使得傳統(tǒng)集市能在有限的空間內(nèi)最大限度地滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)還可靈活地滿足顧客個(gè)性化需求。[15]周應(yīng)恒等[16]和黃祖輝等[17]在對(duì)超市和集市生鮮產(chǎn)品顧客感知的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)集市生鮮產(chǎn)品的價(jià)格和新鮮度優(yōu)于超市。本研究認(rèn)為，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村集市不僅是商品交易的場(chǎng)所，更是農(nóng)村居民社會(huì)交往的場(chǎng)所。由于我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)耕地的分散化和小塊化，導(dǎo)致以農(nóng)耕為主的農(nóng)村居民居住分散，缺乏有效的社會(huì)交往場(chǎng)所，傳統(tǒng)集市為農(nóng)村居民集中交往提供便利，農(nóng)村居民在集市交易中進(jìn)行溝通交流，形成一種典型的鄉(xiāng)村文化。目前，有關(guān)超市和傳統(tǒng)集市的研究很少關(guān)注農(nóng)村居民交流的文化因素，本研究在比較農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市功能差異基礎(chǔ)上，導(dǎo)入農(nóng)村居民溝通交流的文化因素，試圖通過(guò)實(shí)證分析來(lái)回答鄉(xiāng)村文化習(xí)慣對(duì)選擇農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)影響的理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源、模型設(shè)定與變量說(shuō)明

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究資料收集于2010年7月至2011年4月，主要對(duì)來(lái)自湖北、河南、湖南、廣東、山東、江蘇、浙江、重慶、四川、貴州、山西、河北、黑龍江、吉林等14個(gè)省28個(gè)縣56個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的1308位農(nóng)村居民進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和筆者訪談結(jié)果設(shè)置關(guān)于農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)感知的兩份內(nèi)容一致的量表，同時(shí)調(diào)查農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者對(duì)農(nóng)村超市與集市的購(gòu)買(mǎi)感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。我們對(duì)量表在語(yǔ)義上的完整性和嚴(yán)謹(jǐn)性進(jìn)行了問(wèn)卷的專(zhuān)家和農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)試，根據(jù)預(yù)試結(jié)果和專(zhuān)家意見(jiàn)，刪除了部分表意不清的題項(xiàng)，形成了正式量表。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、分別選擇農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)的意愿和程度、農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品功能屬性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)便利性和服務(wù)的感知，以及購(gòu)買(mǎi)中人情、習(xí)慣及熟人交往需要的程度等。56位調(diào)查員與被調(diào)查對(duì)象采取一對(duì)一、面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查形式。

2.模型設(shè)定與變量說(shuō)明

本研究根據(jù)文獻(xiàn)研究成果和已有的相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)，設(shè)定農(nóng)村居民選擇超市或集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決定因素模型。其中，模型①代表農(nóng)村居民在集市購(gòu)買(mǎi)的決定因素模型，模型②代表農(nóng)村居民在超市購(gòu)買(mǎi)的決定因素模型。具體如下:

上式中，n(n=1，2…)表示農(nóng)村居民，i和 j分別表示在農(nóng)村超市和傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，S表示農(nóng)村居民選擇在集市或超市購(gòu)買(mǎi)的行為。

(1)產(chǎn)品的功能屬性感知(U)、質(zhì)量感知(Q)和價(jià)格(P)。塞絲(Sheth)[18]認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，依據(jù)產(chǎn)品功能屬性或價(jià)值感知來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。周應(yīng)恒等[19]、吳世軍等[20]將影響消費(fèi)者選擇超市或傳統(tǒng)集市的因素歸結(jié)為產(chǎn)品相關(guān)因素，即產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)或質(zhì)量等。本研究對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)集市與超市產(chǎn)品功能屬性農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者感知(U)的測(cè)度具體包括產(chǎn)品品種齊全性、產(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品包裝、規(guī)格等六個(gè)題項(xiàng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知(Q)的測(cè)度具體包括產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、質(zhì)量穩(wěn)定性、產(chǎn)品安全性、質(zhì)量保證等四個(gè)題項(xiàng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格感知(P)的測(cè)度具體包括產(chǎn)品價(jià)格合理性、價(jià)格彈性、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比等三個(gè)題項(xiàng)。用陳述句表達(dá)上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測(cè)度，其中對(duì)同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(2)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利性感知(C)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)水平感知(F)。許多學(xué)者認(rèn)為，超市購(gòu)物的便利性、服務(wù)水平等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有影響。[21]、[22]農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的購(gòu)買(mǎi)便利性與商家服務(wù)水平對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)行為是否存在顯著影響并影響其購(gòu)買(mǎi)渠道選擇，也是本研究需要深入探討的問(wèn)題。對(duì)農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)便利性感知(C)的測(cè)度具體包括購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)便利性、顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程自主性、結(jié)算方便性、預(yù)定或賒購(gòu)便利性等五個(gè)題項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)中商家服務(wù)水平感知(F)的測(cè)度具體包括產(chǎn)品送貨上門(mén)、銷(xiāo)售服務(wù)熱情、換貨和退貨無(wú)障礙性等四個(gè)題項(xiàng)。用陳述句表達(dá)上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測(cè)度，其中對(duì)同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(3)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與文化(W)。費(fèi)孝通認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)是一個(gè)“差序格局”社會(huì)，人與人之間都會(huì)存在或多或少的關(guān)系，農(nóng)村大部分人都是沾親帶故的。許多消費(fèi)者不好意思去“放心店”消費(fèi)，而是去自己親戚家在集市的店里去購(gòu)物。[23]吳世軍[24]研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇生鮮超市或傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生顯著影響。也有研究表明，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物的過(guò)程也是人際交往的過(guò)程，消費(fèi)者逛菜市場(chǎng)、逛傳統(tǒng)集市已經(jīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣，[25]在購(gòu)物過(guò)程中注重人情，注重與熟人相互交流。數(shù)千年來(lái)，傳統(tǒng)集市為農(nóng)村居民集中交往提供了便利，形成了一種典型的鄉(xiāng)村文化，在這種文化背景下形成的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是否會(huì)影響農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者對(duì)農(nóng)村超市和集市的選擇，是本研究所要回答的問(wèn)題。因此，對(duì)農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化因素的測(cè)度包括購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中關(guān)注與熟人、親朋交談，經(jīng)常逛市場(chǎng)但并不一定買(mǎi)東西，在熟人處購(gòu)物為了人情和面子等三個(gè)題項(xiàng)。用陳述句表達(dá)上述感知程度，并用李克特的五分刻度量表測(cè)度，其中對(duì)同意、比較同意、一般、不太同意、不同意等的賦值分別為 5、4、3、2、1。

(4)購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為(S)和顧客特征(H)。購(gòu)買(mǎi)行為指?jìng)€(gè)人、集團(tuán)或組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)新或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。[26]本研究中的農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為(S)主要包括選擇農(nóng)村超市或集市購(gòu)買(mǎi)的意愿、再次購(gòu)買(mǎi)意愿和向他人推薦購(gòu)買(mǎi)意愿等三個(gè)題項(xiàng)。用陳述句表達(dá)上述意愿程度，并用李克特的五分刻度量表測(cè)度，其中對(duì)愿意、基本愿意、一般、不太愿意、不愿意等的賦值分別為5、4、3、2、1。本研究把被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為控制變量進(jìn)入模型，具體包括性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭人口數(shù)以及農(nóng)業(yè)是否主要收入來(lái)源等，其中在性別變量中把男性設(shè)定為0，女性設(shè)定為1，在農(nóng)業(yè)是否主要收入來(lái)源變量中把“是”設(shè)定為1，“否”設(shè)定為0，引入虛擬變量進(jìn)入計(jì)量模型。

3.分析方法

本研究運(yùn)用SPSS17.0軟件工具，首先運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與農(nóng)村超市或集市購(gòu)買(mǎi)選擇的相關(guān)關(guān)系；其次運(yùn)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)樣本中農(nóng)村傳統(tǒng)集市或超市購(gòu)買(mǎi)影響因素是否存在顯著差異性；最后運(yùn)用回歸估計(jì)方法分別檢驗(yàn)農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇集市或超市購(gòu)買(mǎi)的決定性影響因素。

三、農(nóng)村居民選擇農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的描述分析

1.農(nóng)村居民基本特征與選擇農(nóng)村集市或超市購(gòu)買(mǎi)意愿比較

表1是基于農(nóng)村居民基本特征來(lái)比較選擇傳統(tǒng)集市或超市購(gòu)買(mǎi)意愿的獨(dú)立樣本統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)均值比較和T值檢驗(yàn)結(jié)果可知，農(nóng)村居民性別和婚姻狀況的差異與選擇農(nóng)村集市或超市的購(gòu)買(mǎi)意愿不存在相關(guān)關(guān)系，而與其他樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征具有顯著相關(guān)關(guān)系。其中，大于30歲的人更愿意在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，而小于30歲的年輕人更愿意在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)(見(jiàn)表1中的均值比較，下同)；從文化程度特征看，初中及以上文化程度的居民更愿意在超市購(gòu)買(mǎi)，而小學(xué)及以下文化程度的人更傾向于在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)；從家庭人口數(shù)看，三口以上的家庭更愿意在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，而少于三口人的家庭傾向于在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)；以務(wù)農(nóng)為主的顧客更傾向于在農(nóng)村集市購(gòu)買(mǎi)，而非務(wù)農(nóng)為主的顧客選擇超市或集市購(gòu)買(mǎi)的意愿沒(méi)有顯著差異；從家庭人均純收入看，人均家庭純收入在3500元以下的顧客傾向于在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，而高于3500元的顧客選擇超市或集市購(gòu)買(mǎi)的意愿沒(méi)有顯著差異。

上述結(jié)果表明，農(nóng)村居民背景基本特征與其選擇傳統(tǒng)集市或超市購(gòu)買(mǎi)的意愿存在相關(guān)關(guān)系。年齡越大的農(nóng)村居民越傾向于在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，年紀(jì)越輕的越傾向于在超市購(gòu)買(mǎi)；文化程度越低的農(nóng)村居民越愿意在農(nóng)村集市購(gòu)買(mǎi)，反之則越愿意在超市購(gòu)買(mǎi)；以務(wù)農(nóng)為主和人均家庭純收入低的農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者更傾向于在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)。因此，本研究認(rèn)為農(nóng)村居民的確存在既在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，又在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)的行為。該結(jié)論與2005年何軍等對(duì)城市顧客進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查相吻合。

表1 農(nóng)村居民背景特征與農(nóng)村超市和傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)意愿比較

2.農(nóng)村居民選擇農(nóng)村集市和超市購(gòu)買(mǎi)的影響因素比較

表2是農(nóng)村居民選擇農(nóng)村傳統(tǒng)集市和超市購(gòu)買(mǎi)影響因素的配對(duì)比較分析，購(gòu)買(mǎi)選擇行為均值差異(mean(j-i)為-0.5923，T 檢驗(yàn)顯著)表明農(nóng)村居民總體上更傾向于在農(nóng)

村超市購(gòu)買(mǎi)。但從農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市和超市購(gòu)買(mǎi)影響因素感知的均值差異看，農(nóng)村居民對(duì)集市產(chǎn)品在價(jià)格合理性(mean(j-i)為 0.4037，T 檢驗(yàn)顯著)、購(gòu)買(mǎi)便利性(mean(j-i)為 0.1172，T 檢驗(yàn)顯著)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化(mean(j-i)為 0.2095，T 檢驗(yàn)顯著)方面比超市的感知程度高，而對(duì)農(nóng)村超市產(chǎn)品在功能實(shí)用性(mean(j-i)為-0.3058，T 檢驗(yàn)顯著)、質(zhì)量可靠性(mean(j-i)為-0.9715，T 檢驗(yàn)顯著)和服務(wù)質(zhì)量水平(mean(j-i)為-0.3639，T 檢驗(yàn)顯著)方面的感知比傳統(tǒng)集市高。通過(guò)兩個(gè)獨(dú)立樣本的配對(duì)T檢驗(yàn)結(jié)果可知，農(nóng)村傳統(tǒng)集市與超市在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)村居民對(duì)兩者的感知存在各自的優(yōu)勢(shì)與不足。

四、農(nóng)村居民選擇集市或超市購(gòu)買(mǎi)的決定因素回歸模型估計(jì)結(jié)果

由上述描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，盡管農(nóng)村居民總體上更愿意在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但背景特征不同的農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)選擇偏好顯示，農(nóng)村居民的確存在既在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，又在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)的行為，而且農(nóng)村居民對(duì)選擇傳統(tǒng)集市和超市購(gòu)買(mǎi)影響因素的感知存在非常顯著的差異。雖然描述性統(tǒng)計(jì)分析可以直觀反映客觀現(xiàn)實(shí)，但單一因素的分析不能反映農(nóng)村居民基本特征和影響購(gòu)買(mǎi)的決定因素等多變量對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)選擇行為的共同作用。為分析不同因素對(duì)農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市和超市購(gòu)買(mǎi)行為的共同影響，本研究用計(jì)量統(tǒng)計(jì)模型①和②分別考察影響農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市或超市購(gòu)買(mǎi)的決定因素。具體結(jié)果見(jiàn)表3。

表2 農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇農(nóng)村集市和超市購(gòu)買(mǎi)影響因素感知比較

表3 農(nóng)村居民選擇集市或超市購(gòu)買(mǎi)的決定因素回歸分析

模型①(回歸方程為Snj=f｛Unj，Pnj，Qnj，Cnj，F(xiàn)nj，Wnj，Hnj｝)的計(jì)量估計(jì)結(jié)果表明，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇集市購(gòu)買(mǎi)的決定因素包括農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者年齡、是否以農(nóng)業(yè)為主、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)便利性及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化，其 Beta 系數(shù)分別為 0.164、0.153、0.281、0.222和0.204，且都達(dá)到了統(tǒng)計(jì)上的顯著性。模型①的回歸方程F達(dá)到極顯著，解釋力達(dá)到61.3%(R2為0.631)。由Beta值和符號(hào)可知，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者年齡越大，在農(nóng)村集市購(gòu)買(mǎi)的意愿越強(qiáng)烈；以農(nóng)業(yè)為主的顧客傾向于在農(nóng)村集市購(gòu)買(mǎi)；認(rèn)為某些產(chǎn)品在集市上質(zhì)量可靠且購(gòu)買(mǎi)便利的農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者傾向于在農(nóng)村集市購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和交流文化導(dǎo)致農(nóng)村集市購(gòu)買(mǎi)。

模型②(回歸方程為Sni=f｛Uni，Pni，Qni，Cni，F(xiàn)ni，Wni，Hni｝)計(jì)量估計(jì)結(jié)果表明，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)的決定因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)便利性和服務(wù)水平，其Beta系數(shù)分別為0.231、0.167和0.224，并且都達(dá)到了統(tǒng)計(jì)上的顯著性。模型①的回歸方程F達(dá)到極顯著，解釋力達(dá)到57.7%(R2為0.631)。根據(jù)Beta值和符號(hào)可知，農(nóng)村超市產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、購(gòu)買(mǎi)便利性和服務(wù)水平是農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的決定因素。這說(shuō)明，農(nóng)村超市的某些產(chǎn)品質(zhì)量更好、購(gòu)買(mǎi)更便利、服務(wù)水平更好等因素導(dǎo)致農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇購(gòu)買(mǎi)。

比較模型①與模型②的回歸估計(jì)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市或超市購(gòu)買(mǎi)的行為存在共同的決定因素，即產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利性。這表明，在農(nóng)村發(fā)展或改造零售終端，不論其業(yè)態(tài)形式如何，產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)便利性都是一個(gè)普遍的決定性因素。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民選擇傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)的行為存在購(gòu)買(mǎi)文化與習(xí)慣這一決定因素，而超市卻不存在；農(nóng)村居民選擇農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)行為存在銷(xiāo)售服務(wù)水平的決定因素，而傳統(tǒng)集市并不存在。這說(shuō)明，農(nóng)村居民雖然總體上更愿意選擇去超市購(gòu)買(mǎi)，但超市并不能完全代替集市，或者說(shuō)工業(yè)化或現(xiàn)代化的購(gòu)買(mǎi)文化還不能完全替代我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

五、結(jié)論與政策含義

本研究以我國(guó)農(nóng)村居民為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)湖北、河南、湖南等14個(gè)省28個(gè)縣56個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1308位農(nóng)村居民的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析，對(duì)農(nóng)村居民選擇農(nóng)村超市和集市購(gòu)買(mǎi)的決定因素進(jìn)行了深入研究。研究結(jié)果對(duì)國(guó)家順利實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，科學(xué)推進(jìn)“農(nóng)改超”政策提供依據(jù)和政策建議。根據(jù)上述研究結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)，得出如下結(jié)論與政策建議:

第一，我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)文化導(dǎo)致農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)并存。研究結(jié)果(表1)顯示，雖然農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者總體上傾向于在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)，但年齡30歲以上、以農(nóng)業(yè)為主、初中以下文化程度和低收入的農(nóng)村居民明顯傾向于在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)。這些居民與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)合緊密，受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化影響深刻，很難在短期內(nèi)改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化風(fēng)俗。只有通過(guò)提高農(nóng)村居民收入與文化程度及城市化水平，才能逐漸改變其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和文化，但短期內(nèi)農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市并存的現(xiàn)狀不能改變。

第二,農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市具有互補(bǔ)關(guān)系，而不是替代關(guān)系，兩者的互補(bǔ)并存有利于提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量。研究結(jié)果(見(jiàn)表3)表明，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者選擇超市或集市購(gòu)買(mǎi)的決定因素包括產(chǎn)品功能實(shí)用性、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、產(chǎn)品價(jià)格合理性、購(gòu)買(mǎi)便利性、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)水平以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與文化。而表2的結(jié)果說(shuō)明，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為農(nóng)村超市在產(chǎn)品價(jià)格合理性、購(gòu)買(mǎi)便利性、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與文化等方面還不能完全取代傳統(tǒng)集市。因此，不同購(gòu)買(mǎi)偏好的農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者會(huì)根據(jù)傳統(tǒng)集市和農(nóng)村超市的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)選擇購(gòu)買(mǎi)，形成了農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者既在傳統(tǒng)集市購(gòu)買(mǎi)，又在農(nóng)村超市購(gòu)買(mǎi)的行為。兩種不同零售業(yè)態(tài)的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展有利于農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提高。

第三，“農(nóng)改超”是農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但也是一個(gè)循序漸進(jìn)、互相補(bǔ)充、雙向推動(dòng)的長(zhǎng)期過(guò)程。雖然“農(nóng)改超”對(duì)于提高農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品功能實(shí)用性、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平具有重要作用，但農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與文化、文化水平和較低的收入水平導(dǎo)致部分農(nóng)村居民還不能完全接受農(nóng)村超市這種購(gòu)買(mǎi)方式。隨著“農(nóng)改超”進(jìn)程的加快，要充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)農(nóng)村文化因素決定了“農(nóng)改超”是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期過(guò)程，不能“一刀切”地否認(rèn)傳統(tǒng)集市，僅僅注重農(nóng)村超市的發(fā)展，要尊重農(nóng)村文化的傳統(tǒng)性和農(nóng)村居民意愿，做到農(nóng)村超市與傳統(tǒng)集市并舉。一方面，大力發(fā)展農(nóng)村超市并實(shí)現(xiàn)本土化，融入中國(guó)鄉(xiāng)村文化元素，使農(nóng)村超市具有農(nóng)村社區(qū)文化功能，形成具有“中國(guó)味”的鄉(xiāng)村超市；另一方面，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)集市的改造，加強(qiáng)傳統(tǒng)集市產(chǎn)品的多樣性和實(shí)用性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)功能，形成具有“現(xiàn)代味”的鄉(xiāng)村集市。同時(shí)，加大農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，大力發(fā)展農(nóng)村流通體系，規(guī)范市場(chǎng)，確保傳統(tǒng)集市和農(nóng)村超市公平競(jìng)爭(zhēng)，從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提高。

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