潘國(guó)華，孔祥銀

（1.十堰職業(yè)技術(shù)（集團(tuán)）學(xué)校；2.十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，湖北 十堰 442000）

一

現(xiàn)代企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力有三大法寶：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）。客戶(hù)關(guān)系管理的核心理論是客戶(hù)價(jià)值理論。客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)讓渡價(jià)值（customer delivered value，從客戶(hù)出發(fā)的價(jià)值）和客戶(hù)關(guān)系價(jià)值（customer relationship value，從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值）的綜合體。為了避免概念混淆，首先對(duì)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值和客戶(hù)讓渡價(jià)值的含義予以界定。本文中，客戶(hù)關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶(hù)中獲得的收益，也即客戶(hù)為企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。關(guān)系式：客戶(hù)關(guān)系價(jià)值＝企業(yè)總收益-企業(yè)總成本。

所謂顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）最先由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出。指整體顧客價(jià)值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之間的差額部分。亦即企業(yè)為客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。其中，整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。關(guān)系式：客戶(hù)讓渡價(jià)值＝整體客戶(hù)價(jià)值-整體客戶(hù)成本。

這兩者互相聯(lián)系，互相依存，只有企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值得以提升，客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值才能得到持續(xù)實(shí)現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)是企業(yè)更重視客戶(hù)能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造多少價(jià)值，卻忽略了企業(yè)能給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值。原因在于兩者關(guān)注的要點(diǎn)不同。

客戶(hù)價(jià)值管理的要點(diǎn)有三：（1）對(duì)客戶(hù)擯棄“普惠制”管理和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇和鎖定自己特定的細(xì)分市場(chǎng)，然后基于細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的喜好和需求有針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)組合，拋棄那些無(wú)利可圖的客戶(hù)，以取得穩(wěn)定、高利潤(rùn)的回報(bào)。（2）按照客戶(hù)生命周期實(shí)施管理。所以，企業(yè)必須在客戶(hù)的各個(gè)生命周期階段考慮實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）建設(shè)差異化的銷(xiāo)售渠道。它們根據(jù)客戶(hù)行為與實(shí)際需求建立差異化的銷(xiāo)售渠道，然后針對(duì)不同的渠道提供不同等級(jí)的資源配置支持。（4）內(nèi)部作業(yè)流程與客戶(hù)的價(jià)值取向相匹配。只有使企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程與客戶(hù)的價(jià)值取向（即購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)習(xí)慣）高度契合，才能使企業(yè)獲得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而使自己在營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)上的投資“物超所值”。

客戶(hù)細(xì)分既是客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的重要組成部分，又是客戶(hù)關(guān)系管理的重要工具?？蛻?hù)細(xì)分從客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力兩個(gè)維度考量客戶(hù)，把客戶(hù)分成四類(lèi)：（Ⅰ）最沒(méi)有吸引力的客戶(hù)，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低（學(xué)界稱(chēng)之為“鉛質(zhì)客戶(hù)”）；（Ⅱ）具有很高的增值潛力，但目前尚不能獲得其價(jià)值（鐵質(zhì)客戶(hù)）；（Ⅲ）客戶(hù)具有很高的當(dāng)前價(jià)值和較低的增值價(jià)值（黃金客戶(hù)）；（Ⅳ）既具有極高的當(dāng)前價(jià)值又具有很好的增值潛力（白金客戶(hù)）。根據(jù)帕累托的“80／20效率法則”，企業(yè)總利潤(rùn)的80%來(lái)自重要的20%的客戶(hù)。金質(zhì)客戶(hù)和銀質(zhì)客戶(hù)在客戶(hù)總量中占的比例不大，但卻為企業(yè)創(chuàng)造了大部分利潤(rùn)，它們是企業(yè)的重要資產(chǎn)，所以，企業(yè)要把80%的資源投放到這20%的客戶(hù)身上。如圖：

反觀客戶(hù)讓渡價(jià)值理論要點(diǎn)，客戶(hù)也和企業(yè)一樣是價(jià)值最大化的追求者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以便使自己獲得最大限度的滿(mǎn)足?？蛻?hù)讓渡價(jià)值理論從客戶(hù)的角度，為企業(yè)認(rèn)識(shí)影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的要素組合及其作用機(jī)理提供了一個(gè)定性的衡量手段。那就是要求企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)總價(jià)值最大化，客戶(hù)總成本最小化以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)讓渡價(jià)值最大化，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值最大化。

二

支持客戶(hù)讓渡理論的成功案例有很多，其中最典型的莫過(guò)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大都知曉的臺(tái)塑大王王永慶當(dāng)年賣(mài)米的故事。那還是日本殖民統(tǒng)治時(shí)期。王永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用父親借來(lái)的200元錢(qián)做本金自己開(kāi)了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競(jìng)爭(zhēng)，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買(mǎi)賣(mài)雙方都是見(jiàn)怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣(mài)米前都把米中的雜物揀干凈，保證賣(mài)出去的米比其他店家更好。這深受顧客歡迎。

那時(shí)的米店多是坐店經(jīng)營(yíng)，王永慶賣(mài)米則采用送貨上門(mén)。他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門(mén)；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門(mén)收取米款。這樣做大大節(jié)省了買(mǎi)米人的精力、體力、時(shí)間。

他給顧客送米時(shí)，并非送到就算。他先幫人家查看米缸。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來(lái)，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因存放過(guò)久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專(zhuān)買(mǎi)他的米。王永慶正是秉承這種客戶(hù)至上理念，淘到最初一桶金，為日后發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

客戶(hù)關(guān)系價(jià)值理論運(yùn)用于實(shí)踐，最普遍、最典型的就是企業(yè)的大客戶(hù)市場(chǎng)策略，即“VIP”模式。例如，為了發(fā)掘“客戶(hù)終生價(jià)值”，聯(lián)想集團(tuán)采取了“兩區(qū)隔”戰(zhàn)略。首先采取產(chǎn)品線的區(qū)隔。為了確保質(zhì)量，將為大客戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品線專(zhuān)門(mén)獨(dú)立出來(lái)，以“開(kāi)天”、“啟天”系列PC和“昭陽(yáng)”系列筆記本專(zhuān)供于大客戶(hù)市場(chǎng)；其次服務(wù)體系的區(qū)隔。聯(lián)想專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)設(shè)立以400打頭的服務(wù)專(zhuān)線，提供VIP級(jí)服務(wù)，售后服務(wù)則挑選最優(yōu)秀的工程師上門(mén)服務(wù)，而不是相對(duì)普通用戶(hù)那樣就近派員［1］。

實(shí)踐證明，比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，客戶(hù)價(jià)值理論有著它的合理性、先進(jìn)性。但是這兩種理論在指導(dǎo)實(shí)踐中又存在兩個(gè)主體各自為陣，即存在顧客滿(mǎn)意度最大化與廠商利潤(rùn)最大化之間的矛盾。這一矛盾在目前任何營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制中似乎都難以解決。下面的案例能夠充分說(shuō)明這一點(diǎn)：

2007年4月7日，福州市民李先生到中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行福州倉(cāng)山支行三高路分理處，準(zhǔn)備領(lǐng)取1萬(wàn)元的一年定期存款。由于辦理業(yè)務(wù)的人很多，營(yíng)業(yè)窗口排起了長(zhǎng)隊(duì)。李先生排隊(duì)等候了20多分鐘后仍未輪到辦理業(yè)務(wù)。這時(shí)一個(gè)客戶(hù)徑直走到營(yíng)業(yè)窗口，要求辦理業(yè)務(wù)。為了維護(hù)自己和其他排隊(duì)人員的權(quán)益，李先生當(dāng)即提醒這名客戶(hù)要排隊(duì)，對(duì)方未予理睬。銀行保安隨即走過(guò)來(lái)解釋說(shuō)，這名客戶(hù)是貴賓，可以?xún)?yōu)先辦理。原來(lái)營(yíng)業(yè)窗口上張貼有“VIP客戶(hù)、西聯(lián)匯款（西聯(lián)國(guó)際匯款公司W(wǎng)estern Union的簡(jiǎn)稱(chēng)，是世界上領(lǐng)先的特快匯款公司——筆者注）優(yōu)先辦理”的告示。

李先生認(rèn)為，銀行張貼告示并優(yōu)先辦理VIP客戶(hù)業(yè)務(wù)，侵害了普通客戶(hù)的人格尊嚴(yán)，遂向法院提起訴訟，要求法院確認(rèn)該告示無(wú)效、銀行賠禮道歉。儲(chǔ)戶(hù)不滿(mǎn)VIP插隊(duì)狀告銀行，這個(gè)受到許多人關(guān)注的案子，一年多以后一審結(jié)果終于出來(lái)了：儲(chǔ)戶(hù)敗訴！理由是，銀行允許VIP客戶(hù)插隊(duì)，這種做法雖然表明銀行職業(yè)道德方面存在問(wèn)題，是不妥的，但上升到法律層面，卻難以認(rèn)定銀行違法。宣判結(jié)果出來(lái)后，引起各方面爭(zhēng)議，銀行嫌貧愛(ài)富，使普通用戶(hù)受損，一時(shí)間，罵聲四起……有網(wǎng)友稱(chēng)，恭喜銀行！今后可以把“為有錢(qián)人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓窮人排隊(duì)去吧！”堅(jiān)持到底了［2］。

其實(shí)這個(gè)案例并非個(gè)案，非VIP客戶(hù)在購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)受冷落、遭排擠的事時(shí)有發(fā)生。譬如，和這種情形相類(lèi)似的，當(dāng)下中小企業(yè)貸款難、融資難較為普遍。分析原因，固然和國(guó)家緊縮銀根政策，資金流動(dòng)性不足有關(guān)，但最本質(zhì)的原因還是金融企業(yè)趨利避害、追求利潤(rùn)最大化的利益驅(qū)動(dòng)使然，近來(lái)曝出河南商丘公交公司因銀行拒收零錢(qián)，12年來(lái)不得不用零錢(qián)給職工發(fā)工資的事件就充分說(shuō)明這一點(diǎn)［3］。

上面的案例糾結(jié)的地方在于，銀行為了利益最大化，優(yōu)待VIP客戶(hù)而慢待普通客戶(hù)；為降低成本拒收巨額零錢(qián)，從客戶(hù)關(guān)系價(jià)值角度看，努力增加企業(yè)收益、減少企業(yè)成本無(wú)可指摘。而從客戶(hù)讓渡價(jià)值角度看，普通客戶(hù)在接受某種服務(wù)時(shí)，遭受冷漠，甚至拒絕，耗費(fèi)大量時(shí)間、精力、體力，甚至付出額外的貨幣代價(jià)（銀行在收取量大的零錢(qián)時(shí)是要收手續(xù)費(fèi)的），導(dǎo)致客戶(hù)讓渡價(jià)值大幅度折損，甚至為零，企業(yè)把客戶(hù)推到流失境地。企業(yè)所為似乎又與企業(yè)客戶(hù)保持理念背道而馳了。

三

該如何解析、化解客戶(hù)關(guān)系價(jià)值與讓渡價(jià)值的這種悖論呢？有學(xué)者指出，造成這種情況的主因是企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感，對(duì)企業(yè)的管理監(jiān)督不到位，所以要靠加強(qiáng)企業(yè)職業(yè)道德教育、加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)解決。溫家寶總理也多次強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)家的血管里要流淌著道德的血液”。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)這些外部的規(guī)范是十分必要的（我國(guó)企業(yè)家的道德素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感普遍不高是不爭(zhēng)的事實(shí)，由于不在本文主旨范圍之內(nèi)，不再贅述）。但是，解析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為還是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律本身找出路才是解決問(wèn)題的根本之道。

任何理論都只能在特定的環(huán)境與條件下發(fā)揮效用。首先，營(yíng)銷(xiāo)理論與其他學(xué)科不同，它是半理論半經(jīng)驗(yàn)東西。我們接受的各種營(yíng)銷(xiāo)理論均來(lái)自于自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歐美國(guó)家，這與我們現(xiàn)在所處的國(guó)內(nèi)環(huán)境是不完全相同的。這些前輩營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家根據(jù)一國(guó)或幾國(guó)的經(jīng)驗(yàn)上升出來(lái)的理論和經(jīng)驗(yàn)是一定環(huán)境條件的產(chǎn)物。誠(chéng)然，這些營(yíng)銷(xiāo)理論均是建立在不完全競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)之上的（它包括以下含義：產(chǎn)品間存在差異化；信息不對(duì)稱(chēng)；消費(fèi)者天然地對(duì)特定的產(chǎn)品具有偏好；功利交換是唯一的市場(chǎng)交換方式等），但國(guó)情的差異性是顯而易見(jiàn)的。譬如，國(guó)人在交易過(guò)程中對(duì)“普惠”、“無(wú)差別”的強(qiáng)烈訴求。其二，資源的稀缺性。這里所說(shuō)的資源稀缺，主要指包括人力、技術(shù)手段、物流、溝通條件等資源的稀缺。盡管我國(guó)在這些方面有了極大改進(jìn)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距依然巨大。其三，經(jīng)濟(jì)理論研究對(duì)交換雙方利益最大化問(wèn)題給予了最大的關(guān)心，對(duì)消費(fèi)者是如此，對(duì)供給者亦是如此。但客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在研究方法上，要么只研究企業(yè)的利益，要么只研究客戶(hù)的利益。幾乎沒(méi)有從企業(yè)與客戶(hù)利益平衡的角度去研究客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)讓渡價(jià)值的關(guān)系，對(duì)供給者利益和消費(fèi)者利益如何在交易中取得雙贏缺乏足夠的關(guān)心。

那么化解這一矛盾的突破點(diǎn)在哪里呢？筆者認(rèn)為培育市場(chǎng)和完善其功能將能最大限度地破解這一難題。換言之，兩理論形成悖論的根結(jié)就在于市場(chǎng)發(fā)育不全，壟斷經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)不充分。為什么聯(lián)想集團(tuán)的大客戶(hù)戰(zhàn)略沒(méi)有引起客戶(hù)的詬病，而同樣實(shí)施大客戶(hù)戰(zhàn)略的銀行業(yè)卻遭致一片指責(zé)？根本原因就是IT業(yè)，尤其是涉及千家萬(wàn)戶(hù)的PC產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)充分，產(chǎn)品差異化供給足以滿(mǎn)足各種層次的人的不同需求。而銀行業(yè)早些年，除了工農(nóng)中建四大家國(guó)有企業(yè)，別無(wú)分店?？蛻?hù)只能被動(dòng)接受他們的服務(wù)。近些年來(lái)零售服務(wù)業(yè)采取服務(wù)隔離的方式，如設(shè)立專(zhuān)柜、貴賓室等，雖然部分地緩解了高低端客戶(hù)的爭(zhēng)端，但也是治標(biāo)不治本。關(guān)鍵還是培育催生多層次、差異化的有效供給。譬如，近年來(lái)各種小型股份制銀行的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了很多中小企業(yè)客戶(hù)的小額貸款需求。上面提到的河南商丘公交公司案例，最終的解決來(lái)自于新近成立商丘商業(yè)銀行的主動(dòng)介入。引國(guó)人關(guān)注的浙江溫州民間借貸危機(jī)，也會(huì)隨著民營(yíng)銀行的出現(xiàn)而得到根本緩解［4］。

綜上所述，兩種理論出現(xiàn)相悖，根源還在于我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有效供給不足使然。要想讓這兩種理論真正發(fā)揮其作用，功夫還是應(yīng)該花在優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，打破壟斷上。讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中博弈求生存，博出產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、博出客戶(hù)滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度、博出企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化管理?？蛻?hù)從中實(shí)現(xiàn)利益最大化，企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件做想做的事，產(chǎn)品和服務(wù)供給充足，企業(yè)和客戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面。這才是破解所謂“兩價(jià)值理論”相悖的根本出路。

［1］鄧永兵，齊 馨.聯(lián)想發(fā)掘大客戶(hù)終身價(jià)值——VIP模式的優(yōu)勢(shì)［J］.成功管銷(xiāo)，2005（8）：15.

［2］鄭 良.儲(chǔ)廣告銀行優(yōu)先辦理VIP［N］.中原商報(bào)，2008-05-14（14）.

［3］新華社.商丘公交公司連續(xù)12年用零錢(qián)發(fā)工資［N］.深圳特區(qū)報(bào)，2012-03-16（A10）.

［4］高 翔，胡俊華.銀監(jiān)會(huì)表態(tài)利好民營(yíng)銀行設(shè)立，溫州靜待金改實(shí)施細(xì)則［N］.每日經(jīng)濟(jì)新聞，2012-05-29（10）.