呂 昉

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

對當代絲綢服飾的符號學(xué)解讀與消費文化分析

呂 昉

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

嘗試運用消費主義文化理論，借助符號學(xué)和消費者行為分析，解釋當代絲綢作為奢侈品和設(shè)計品的意義。提出國內(nèi)的絲綢服飾設(shè)計應(yīng)該關(guān)注年輕和大眾消費者的需求，設(shè)計出有更豐富和多元符號意義的絲綢服飾，使消費者能通過絲綢服飾來建構(gòu)身份、建構(gòu)自我、建構(gòu)與他人的關(guān)系。認為絲綢服飾品以及類似的傳統(tǒng)服飾制品，除了在服用性能、穿著舒適性方面進一步適應(yīng)現(xiàn)代生活之外，其設(shè)計、銷售、品牌傳播等方面，也要適應(yīng)現(xiàn)代消費者特別是感性消費、符號消費的特點，開發(fā)適合中端消費者的優(yōu)質(zhì)設(shè)計品，才能抓住年輕人的心，也才能實現(xiàn)本土絲綢品牌的振興。

絲綢；服飾；消費文化；符號學(xué)

中國是絲綢的發(fā)源地，有著五千多年的絲綢文化和歷史，被譽為“東方絲國”。但是絲綢卻成為中國消費者越來越陌生的一種面料。據(jù)統(tǒng)計，絲綢在中國消費者所有纖維消費量中僅占0.15 %[1]，經(jīng)常購買絲綢制品的消費者不到3 %[2]。中國消費者對于絲綢的消費，遠遠比不上棉、毛、麻、化纖等面料。

與此同時，絲綢在國外的設(shè)計師和消費者那里卻是一種非常受歡迎的面料，目前世界上最著名的絲綢制品莫過于法國奢侈品牌愛馬仕的絲巾，據(jù)說愛馬仕每38秒就賣出一條絲巾，而且從誕生之日起暢銷70年而不衰。在全世界的服裝品牌中沒有一個品牌的單品有如此高的銷售效率和如此久的銷售歷史。2007年愛馬仕曾經(jīng)在上海美術(shù)館舉辦“錦繡夢想”的絲巾藝術(shù)展，其以“世界最好絲巾回到絲綢發(fā)源地”作為此次藝術(shù)展的宣傳主題。愛馬仕絲巾這個“世界上最好賣的服飾單品”與中國絲綢行業(yè)的落寞形成了鮮明對照，這其中的原因耐人尋味。

中國絲綢制品名牌效應(yīng)缺乏、附加值低，與中國服裝面臨的問題是一致的，其中包括技術(shù)、資金、營銷、文化等各方面的原因。本文嘗試從文化研究的角度來探討中國當代絲綢的問題，具體運用符號學(xué)分析和消費主義理論，通過絲綢制品的消費現(xiàn)象來一窺中國當代社會心理與消費文化。

1 作為奢侈品的絲綢

中國古代絲綢曾經(jīng)是歐洲上流社會爭相擁有的奢侈品，據(jù)說在古羅馬，1克絲綢等價于1克黃金，凱撒大帝一次穿著絲綢袍服去看戲，羅馬人評曰“太過豪華”[3]。在16、17世紀的法國路易王朝，貴族們用中國絲綢制作服裝、鞋面及宮殿的窗簾、帷幔、床罩等。這種狀況一直延續(xù)到20世紀初，中國絲綢以其精良的工藝和昂貴的材料成為一種奢侈品。

然而現(xiàn)今作為奢侈品銷售的愛馬仕絲巾，卻并不僅僅以精良的工藝和昂貴的材料來抬高其身價，雖然品牌一直宣揚其繁復(fù)的配色程序和手工印花，但這并非是消費者去購買的真正原因。保留中國絲綢傳統(tǒng)工藝精華的南京云錦，有著更精美絕倫的材料和工藝，應(yīng)該比愛馬仕絲巾更好賣。事實是云錦只能成為博物館與收藏家青睞的對象，難以真正走向市場。因此這需要從符號學(xué)的角度去重新理解消費社會中的所謂“奢侈品”。

1.1 消費主義理論與商品生產(chǎn)的符號性

20世紀60年代，隨著現(xiàn)代化和高科技的發(fā)展，高速公路、高樓大廈、購物中心及電影、電視和報紙等大眾傳媒迅速出現(xiàn)，西方國家進入了一個新的消費社會。消費社會的新特征深刻地改變了現(xiàn)代人的日常生活，急劇推動著社會變化，催成新型的社會秩序的形成。許多西方理論家把這種新型的社會轉(zhuǎn)型稱之為“消費社會”“技術(shù)社會”“后工業(yè)社會”或“后現(xiàn)代社會”等。消費社會中消費成為社會生活的主題，法國哲學(xué)家鮑德里亞在《物的體系》《消費社會》和《符號的政治經(jīng)濟學(xué)批判》三部著作中，運用當代符號學(xué)體系的方法，分析物的文化意義，以此展開對消費社會的深入研究。鮑德里亞指出，在消費社會，消費主義文化的核心是商品符號意義的生產(chǎn)。它使得商品具有符號象征性：不僅是一種能指，也是一種所指；不僅具有使用價值、交換價值，也具有符號價值、象征價值。

1.2 愛馬仕絲巾：一種可以消費的藝術(shù)符號

以愛馬仕絲巾為例，作為服飾配件的絲巾是其所指，具有固定的功能即搭配服裝，而將其他各種意義放到絲巾中，就是擴展了能指的范圍，使愛馬仕絲巾游離于絲巾這個物品之外，超越其使用功能，成為一個影像、符號及仿真的存在。愛馬仕絲巾從設(shè)計、制作、展示、銷售等環(huán)節(jié)都在極盡可能地為絲巾擴展其意義，尤其著重渲染其“藝術(shù)性”。例如，愛馬仕絲巾每年都會確定年題，邀請世界范圍內(nèi)的知名藝術(shù)家根據(jù)年題進行創(chuàng)作，許多現(xiàn)當代藝術(shù)史上的著名藝術(shù)家都彪炳于愛馬仕的史冊；而工藝制作與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，愛馬仕總是不厭其煩地渲染其生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精益求精和曠日持久(一款絲巾從設(shè)計到最后完成需要18個月)；生產(chǎn)過程保留盡量多地手工操作而減少機器的參與，手工分色配色、如制作版畫般的制版、人工著色(其實就是印刷)、熟練工匠的輕柔卷邊等，甚至將前面幾道工序(分色、配色、制版)的制作者稱為藝術(shù)家，只有最后兩道工序(著色和卷邊)的制作者才被稱為工人。其展示環(huán)節(jié)更是復(fù)制了藝術(shù)品的展示方式：將絲巾用金色畫框精心裝裱起來；或者平滑訂于畫架上，或者在立體的裝置藝術(shù)中。絲巾像油畫或素描稿一樣散發(fā)著濃濃的藝術(shù)氛圍(圖1)。每幅創(chuàng)作的旁邊關(guān)于創(chuàng)作者及年代的注腳——正如在美術(shù)館中懸掛在墻壁上的作品在旁邊對作者及其作品的注釋。如果不是在商場這樣的地方展示，大概很少有人能將它和商品意義上的頸上飾物聯(lián)系在一起。而正如在上海美術(shù)館舉行的“錦繡夢想”展覽(圖2)，愛馬仕也經(jīng)常在美術(shù)館、博物館這樣的藝術(shù)空間進行絲巾藝術(shù)展，顯示其“藝術(shù)性”。在銷售環(huán)節(jié)，每一款絲巾都限量發(fā)售，某些稀有的絲巾還進入了收藏市場，拍出了高出原有價值數(shù)倍、數(shù)十倍的價格。

圖1 愛馬仕2012春夏絲巾Fig.1 Hermes scarf design (2012 S/S)

圖2 愛馬仕2007“錦繡夢想”絲巾藝術(shù)展Fig.2 Hermes scarf art exhibition in 2007: The Tale of Silk

如是種種，愛馬仕絲巾就真的成為藝術(shù)品了嗎？非也，愛馬仕公司也并非打算把絲巾真的變成藝術(shù)品。所有的這些，都是對藝術(shù)的“仿真”，或者說這些藝術(shù)創(chuàng)作般的設(shè)計、制作、展示、銷售環(huán)節(jié)，都是絲巾生產(chǎn)的一部分，只不過不是物質(zhì)層面上的生產(chǎn)，而是意義的生產(chǎn)，將藝術(shù)性賦予愛馬仕絲巾，使消費者將其視為藝術(shù)的象征，或者說，一種可以消費的藝術(shù)符號。因為高雅文化在消費文化中是重要的動因之一，它是必要的美學(xué)包裝和文化資源，以其高雅品位對于公眾尤其具有高端誘惑力。奢侈品具備一定藝術(shù)性但并非就是藝術(shù)，為公眾的消費提供了可供仿效的高端生活目標。它的目的是刺激消費[4]。

因此，愛馬仕絲巾將藝術(shù)性作為其符號意義的主要內(nèi)涵，而藝術(shù)是高雅文化，故與這一符號意義相關(guān)的延伸意義就是高雅的、精英的、獨特的。這與其他更具識別性的符號來說(例如LOGO)來說，較為隱晦和低調(diào)，也符合愛馬仕品牌的文化和定位。

2 作為消費品的絲綢

中國傳統(tǒng)的絲綢制品(例如南京云錦、杭州織錦等)，設(shè)計嚴謹、用料考究、制作精美，是累積了歷代工匠們的經(jīng)驗和巧思所發(fā)展起來的極其高級、精致的絲織品，一直屬于皇家和貴族所使用，毋庸置疑是高雅文化的代表，其技術(shù)和藝術(shù)絕對不會在西方絲綢制品之下。但是，這樣的藝術(shù)品就真的只能作為“藝術(shù)品”存在，很難成為“消費品”。究其原因，在于這些中國傳統(tǒng)絲織品無法滿足現(xiàn)代消費者的需求，沒有被“翻譯”成現(xiàn)代社會所能理解的“符號”與“象征”。

2.1 商品消費的符號性

現(xiàn)代消費者的需求是什么？如前所述，由于消費社會的商品最重要的特性是其符號價值和象征價值，因此消費的行為，也不僅僅是消費其使用價值，而是消費其符號價值和象征價值，也即消費不只是一種滿足物質(zhì)欲求的簡單行為，它同時也是一種出于各種目的需要對象征物進行操縱的行為。在生活層面上，消費是為了達到建構(gòu)身份、建構(gòu)自身及建構(gòu)與他人的關(guān)系等一些目的……從這個意義上說，被消費的東西并不僅僅是物品，還包括消費者與他人、消費者與自我之間的關(guān)系[5]。

因此，消費社會的設(shè)計其最終目的是為產(chǎn)品賦予文化的、社會的符號意義。這個意義應(yīng)該有助于消費者建構(gòu)身份、建構(gòu)自我及建構(gòu)與他人關(guān)系，這也就是現(xiàn)代消費者的消費需求。

2.2 對國內(nèi)絲綢服飾品的符號學(xué)分析

從符號學(xué)角度分析，愛馬仕絲巾的所指是服飾品，而其能指意義則涵蓋藝術(shù)的、高雅的、精英的、獨特的等等；中國傳統(tǒng)的絲織品，其能指意義則包括東方的、華麗的、傳統(tǒng)的等等。因此，對于主要處于大眾文化層面的消費者(尤其是年輕消費者)來說，不選擇絲巾，主要原因是無法從中國本土的絲綢制品和國外昂貴的絲綢奢侈品的符號意義中建構(gòu)身份(生活方式、年齡、消費能力)、建構(gòu)自身(氣質(zhì)、情感、價值觀等)、建構(gòu)與他人的關(guān)系(團體、社會階層、時尚)。以年輕消費者為例，來說明中國傳統(tǒng)絲織品、國外奢侈絲織品的符號意義與國內(nèi)年輕消費者需求之間的差異(表1)。

表1 絲織品的符號意義與年輕消費者之間的關(guān)系Tab.1 Relationship between the semeiology meaning and young consumers

2.3 本土絲綢服飾應(yīng)滿足年輕消費者的需求

與國外設(shè)計師對絲綢的各種應(yīng)用相比，中國本土絲綢制品的符號意義需要豐富和補充。就絲巾來說，國外有不少定位并非奢侈但仍然充滿設(shè)計感的品牌，如SWASH的特點是水洗和鉛筆畫效果，非常素雅，其符號意義是知性、簡約、職業(yè)(圖3)；Lucy Jay，它的特色是色彩鮮艷的抽象數(shù)碼圖案，傳達出年輕、活力、休閑的意義(圖4)。奢侈品牌是悠久而特定的商業(yè)文明的產(chǎn)物，簡單來說，目前主要的奢侈品牌都屬于歐洲。雖然不能想當然地自創(chuàng)所謂奢侈品牌，但可以滿足消費者多元化的需求，提供更多更好的設(shè)計。

圖3 鉛筆畫效果印染絲巾(英國SWASH品牌)Fig.3 Pencil drawing effect (Brand of UK, SWASH)

圖4 鮮艷的抽象數(shù)碼絲巾(英國Lucy Jay品牌)Fig.4 Abstract digital design silk (Brand of UK, Lucy Jay)

3 消費社會背景下的絲綢制品設(shè)計

消費文化理論認為，晚期或高度現(xiàn)代性的社會，感性消費則成為消費的主要特征。理性消費側(cè)重的是產(chǎn)品的功用，感性消費側(cè)重的是產(chǎn)品的外觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義——品位、理念、價值等[6]。理性消費屬于傳統(tǒng)和早期的現(xiàn)代社會，感性消費屬于晚期或高度現(xiàn)代性的社會。

目前中國社會處于傳統(tǒng)社會、現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代社會并存的時代，理性消費與感性消費的特征都有。但是國內(nèi)絲綢的設(shè)計與銷售還基本停留在傳統(tǒng)和早期的現(xiàn)代社會，沒有滿足年輕消費者與大眾消費者的感性需求，大眾文化并不僅是廉價和實用主義，大眾消費品的設(shè)計也并非只需具備使用價值，而是具有豐富的、多元的、屬于這個時代的符號價值和象征意義。正如國外媒體指出的：如果本土絲綢品牌要想掌握文化的實質(zhì)，就必須從絲綢堆里抬起頭來，請社會學(xué)家、設(shè)計師、文化人類學(xué)家、工程師、作家、詩人、心理學(xué)家等一起來研究。不是來研究絲綢本身，而是來研究絲綢的終端消費者如何使用絲綢。

4 結(jié) 語

絲綢服飾品及類似的傳統(tǒng)服飾制品，除了在服用性能、穿著舒適性方面進一步適應(yīng)現(xiàn)代生活之外，其設(shè)計、銷售、品牌傳播的方方面面，也要適應(yīng)現(xiàn)代消費者特別是感性消費、符號消費的特點，開發(fā)適合中端消費者的優(yōu)質(zhì)設(shè)計品，才能抓住年輕人的心，也才能實現(xiàn)本土絲綢品牌的振興。

[1] 弋輝.創(chuàng)新鑄就繭絲綢強國[J].紡織服裝周刊，2006(13)：21.YI Hui. Innovation casting the silk industry powerful nation[J]. Textile Apparel Weekly, 2006 (13):21.

[2] 李瑞，沈衛(wèi)德，陳文虎，等.國內(nèi)消費者絲綢購買行為及消費意愿的調(diào)查研究[J].絲綢，2007(10)：9-12.LI Rui, SHEN Weide, CHEN Wenhu, et al. Investigation of the domestic consumer purchasing behavior and consuming willingness to silk[J]. Journal of Silk, 2007(10):9-12.

[3] 李當岐.西洋服裝史[M].2版.北京：高等教育出版社，2005：108.LI Dangqi. Costume History of the West[M]. Beijing: High Education Press, 2005: 108.

[4] 王一川.中國消費文化中的悖謬：身體熱消費與頭腦冷思考[J].學(xué)術(shù)月刊，2006(5)：8-16.WANG Yichuan. Absurd consumption culture in China: Heat consumption of body and cold thinking of head[J].Academic Monthly, 2006(5): 8-16.

[5] KILMINSTER R, VARCOE I.Sociology, Postmodernity and Exile: An Interview with Zygmunt Bauman, Intimations of Postmodernity[M].London: Routledge, 1992: 222.

[6] 肖顯靜.消費主義文化的符號學(xué)解讀[J].人文雜志，2004(1)：170-175.XIAO Xianjing.Semiotics interpretation of the consumerism culture[J].The Journal of Humanities, 2004(1):170-175.

Analyses on interpretation of semeiology and consumer culture of modern silk costumes in China

Lü Fang
(School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

This paper tries to use cultural theory of consumerism to explain the significance of silk as luxury and design product by means of semeiology and analyses of consumer's behavior. Besides, it suggests that the design of domestic silk costumes should pay attention to demands of young consumers and most consumers to design silk costumes with more abundant and diversified symbol significance so that consumers can construct their status, themselves and their relationship with others by silk costumes. It considers that silk costumes and other similar traditional costumes should not only adapt to modern life in aspects of performance and comfortableness but also satisfy modern consumers, especially the characteristics of perceptual consumption and symbol consumption, to develop high-quality products that are suitable for common consumers and young people and develop local silk brands.

Silk; costumes; Consumption culture; Semeiology

TS941.12

B

1001-7003(2012)06-0059-04

2011-12-28；

2012-05-10

杭州市發(fā)展研究中心資助項目(1002261-J)

呂昉(1979－ )，女，講師，主要從事服裝史論、服裝文化的教學(xué)與研究。