文/盧蓓蓉

“985”高校新浪微博調(diào)查報告

文/盧蓓蓉

69%的“985”高校已開通認證微博，華中科技大學是第一個開通的學校，7.4%的高?！肮俨狈劢z超過十萬，但是因管理水平不足，仍有近15%的學校粉絲不足萬人。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、手機以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。國外的微博從2 0 0 6年開始起步，最早也是最著名的微博是美國的Twitter。在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)在2009年8月推出新浪微博，騰訊、搜狐、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等緊隨其后。2011年7月19日由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：微博作為新興的自媒體平臺，受到網(wǎng)民的強烈推崇，用戶數(shù)呈現(xiàn)出“爆發(fā)”式增長，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，半年的增幅已高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。

面對這樣一個微博飛速發(fā)展的時代，高校應(yīng)該且必須在微博世界搶占一席之地，充分利用微博的傳播特性，隨時發(fā)布各類校園信息，傳播校園文化，與師生、校友和社會公眾建立良好的互動，打造自己的微博品牌，讓微博成為繼學校門戶網(wǎng)站之外的另一條對外宣傳和交流渠道。

“985”高校微博現(xiàn)狀調(diào)查

筆者在調(diào)查分析國內(nèi)高校微博現(xiàn)狀時，將“985”高校作為一個代表群體來研究。

調(diào)查方法

目前新浪微博和騰訊微博是國內(nèi)微博的兩大“重鎮(zhèn)”，用戶數(shù)量早在2011年年初就均已過億。由于新浪微博延續(xù)的是新浪博客的名人化路線，加上起步時間在騰訊微博之前，因此，它吸引了一大批社會名人以及社會學家，在公共話題和社會事務(wù)上的傾向性比較明顯。騰訊微博的用戶大多是基于QQ用戶的青少年群體，娛樂性質(zhì)比較明顯。故而筆者將“985”高校在新浪微博上的認證微博作為調(diào)查對象，非認證微博由于不具有辨識性，不做統(tǒng)計。統(tǒng)計時間截止2011年9月27日，筆者對在新浪微博上的“985”高校學校校名認證微博（以下簡稱學校官博）進行近3個月的參與性觀察，并通過對比，對微博內(nèi)容、更新頻率、標簽等加以分析，來探究高校微博的建設(shè)策略。鑒于筆者跟蹤的微博都是新浪微博，所以本文采用的術(shù)語也借鑒新浪微博，如粉絲、關(guān)注等。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計

1.是否開通認證微博：39所“985”高校，已經(jīng)有27所在新浪微博開通學校官方微博（簡稱官博）。未開通學校官博的高校，除2所高校外，其余也都有二級部門開通認證微博。

2.認證微博開通時間：27所開通學校官博的高校中，華中科技大學、武漢大學兩所高校在2009年年末就已開通，其他高校學校官博多在2010年開通，其中2010年下半年開通21所，屬于高校開通學校官博的熱點時段。

3.粉絲：27所開通學校官博的高校中，復旦大學粉絲數(shù)超過16萬、重慶大學粉絲數(shù)超過10萬，山東大學、武漢大學、華中科技大學3所高校超過5萬，還有4所高校粉絲數(shù)在1萬以下，其他18所高校粉絲數(shù)在1萬至5萬之間。

4.微博總數(shù)：27所開通學校官博的高校中，中國海洋大學、山東大學發(fā)布微博超過2000條，7所大學超過1000條，13所大學微博在100~1000條之間，5所大學不足100條。

5.更新頻率：27所開通學校官博的高校中，6所高校只能不定期更新微博，1所高校自2010年11月以來，微博一直沒有更新，其他高?；久刻於加行碌奈⒉┌l(fā)布。

6.關(guān)注數(shù)：27所開通學校官博的高校中，復旦大學關(guān)注其他微博數(shù)目超過1000個，華東師范大學超過500個，14所高校在100~500個之間，8所高校關(guān)注他人不足100個，3所高校關(guān)注他人在10個以下。

7.微博簡介和標簽: 27所開通學校官博的高校，4所高校沒有添加簡介，5所高校沒有添加標簽。22所加了標簽的高校，其中2所高校的標簽僅是校名本身。其他高校所加的標簽多以學校的各類簡稱、校區(qū)地址為主，部分高校將校訓、學校優(yōu)勢學科等加入標簽。

數(shù)據(jù)分析

1.高校開始重視微博

69%的“985”高校已在新浪開通了校名認證微博，94.8%的“985”高校開通二級機構(gòu)認證微博，這表明高校已經(jīng)認識到微博作為新型自媒體社交平臺的重要性。特別是復旦大學、武漢大學等一些高校，已經(jīng)形成“以學校官博為統(tǒng)領(lǐng)，招生微博、校友微博、學生組織微博等學校二級機構(gòu)微博積極互動”的良好局面，微博的裂變式傳播和積聚粉絲的效應(yīng)得以有效發(fā)揮。

2.高校官博影響力尚弱

“985”高校官博粉絲總數(shù)超過102萬，其中，7.4%的高校粉絲超過10萬，11.1%的高校粉絲在5~8萬之間，66.7%的高校粉絲在1~5萬之間，14.8%的高校粉絲在1萬以下，粉絲數(shù)量作為微博影響力的最直觀指標，顯示出高校官博的影響力差距非常大。微博更新頻率、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)作為微博活力的重要指標，各高校官博也水平不一。而新浪微博中的名人微博、知名企業(yè)微博，動輒粉絲過百萬甚至千萬，每天更新數(shù)條，每條被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，新東方的官博粉絲也達13萬多，高校官博與之相比，表現(xiàn)出影響力不足。

微博的傳播模式

美國學者H·拉斯維爾1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，即：誰(Who)，說了什么(Says What)，通過什么方式(In Which channel)，向誰說(To Whom)，取得什么效果(With What Effect)，這就是傳播學中著名的5w模式。采用這5w模式剖析微博，不難發(fā)現(xiàn)微博多方面的特性讓其在短時間內(nèi)獲得快速發(fā)展：1.Who和Whom的身份轉(zhuǎn)換。在微博時代，每個人都可以成為Who做信息的主動發(fā)布者，每個人也都可以成為Whom接受訂閱各類信息，這也是微博被稱為自媒體的原因，同時，這種微博用戶間關(guān)系的雙向性，使微博可以構(gòu)建起一個強關(guān)系（私信、在線交流、線下活動）和弱關(guān)系（微博關(guān)注）并存的網(wǎng)絡(luò)，從而同時滿足用戶多層次的社交需求；2.Says What，微博信息的碎片化（只有140字以內(nèi)）以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，在一定意義上降低微博的信息組織難度，手機等移動終端對微博的支持增強了微博信息的即時性，使得微博成為平民媒體，更多的普通公眾選擇微博來表達自己；3.In Which Channel，微博支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，支持多種方式訪問，創(chuàng)建了更為良好的用戶體驗；4.With What Effect，微博用戶通過關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結(jié)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，信息能夠在短時間內(nèi)病毒式大規(guī)模擴散，從而使微博迅速成為當前極具時效性和影響力的媒體。

3.高校管理微博的整體水平不高

部分官博尚未增加微博簡介、標簽、關(guān)注的話題等微博的基本元素，表現(xiàn)出對微博本身缺乏必要的了解，甚至有的官博只是簡單地從學校主頁粘貼信息，以至于使微博淪為學校官網(wǎng)的簡化版。新浪微博加關(guān)注的上限為2000個，高校官博關(guān)注他人的數(shù)量均不多，表明高校官博尚未將微博作為獲知信息的重要渠道，也未能將“加關(guān)注”做為與粉絲互動的有效手段。部分官博的微博博文顯示出對微博語境缺乏必要的了解。

圖1 學校微博功能

高校微博的管理策略

筆者通過對高校微博的案例追蹤，從高校微博的定位和管理策略兩方面探討高校微博建設(shè)的應(yīng)有之義。

高校微博的定位

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0 過渡到Web2.0 經(jīng)歷了從關(guān)注數(shù)據(jù)到關(guān)注人的核心理念的轉(zhuǎn)變。在Web1.0 時代，用戶只是瀏覽者，強調(diào)以內(nèi)容為中心，采用廣播化的傳播方式，各高校的門戶網(wǎng)站，大多是以這種形式面向師生、校友、考生、家長以及社會發(fā)布學校相關(guān)信息，用戶通過瀏覽網(wǎng)頁獲知信息。在Web2.0 時代，用戶具有可讀寫權(quán)限，各類站點強調(diào)個性化服務(wù)和社會互聯(lián)。微博作為Web2.0的一種表現(xiàn)形式，“發(fā)布信息”和“互動對話”是其兩個核心要素，“發(fā)布信息”更偏重于宣傳，粉絲可以通過“關(guān)注”微博獲得信息的主動推送；“互動對話”主要用來維護關(guān)系，粉絲和博主、粉絲和粉絲的相互評論、轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)信息的裂變式傳播，同時使得潛在粉絲發(fā)展成為正式粉絲，形成對粉絲的關(guān)懷和維護，獲得對輿情的掌控和應(yīng)對。

因此，學校官博在其定位上，一方面要重視微內(nèi)容形式的宣傳，做好微博的話題和內(nèi)容策劃，做到專注、具體和深入，增加微博的發(fā)布頻率，適當運用轉(zhuǎn)發(fā)，運用鮮活、生動的微博語言，保持微博的特色和活力；另一方面要關(guān)注與粉絲的交流互動，了解、分析、管理和回饋粉絲，保持良好的溝通，組織適當?shù)木€上線下活動，并據(jù)此掌控輿情，才能有效發(fā)揮微博的特性（見圖1）。如果忽略了微博的互動對話功能，只能使微博喪失其本身的優(yōu)勢和特色。有的學校微博，僅發(fā)布學校網(wǎng)站新聞的標題，然后直接鏈接，而有的學校微博，將學校網(wǎng)站的新聞按140字一條逐條發(fā)布在微博，顯然都對微博缺乏基本的了解。對于學校微博來說，其粉絲主要為校內(nèi)師生、校友、考生、家長和其他社會公眾。學校微博要面向這一群體的需求提供有一定價值的信息和相關(guān)的交流互動服務(wù)，必須先從通用微博的海量無序化、碎片化信息中凸顯出來，有組織、有目的地面向不同類型的粉絲主動介紹和溝通學校的人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新等諸項工作，傳遞高校“用自己的‘智慧的創(chuàng)獲’、‘品性的陶熔’的卓越成就，推動‘民族和社會的發(fā)展’（華東師范大學首任校長孟憲承語），使中國人民進而‘自豪起來’的應(yīng)有之意”。

學校微博與受眾的溝通，主要來自三個層面；1.主動發(fā)布；2.被動回應(yīng)；3.柔性互動。主動發(fā)布的內(nèi)容是學校主動向社會發(fā)布的各類信息，也是粉絲訂閱學校微博的初衷，應(yīng)當根據(jù)受眾的不同類型規(guī)劃不同話題，及時發(fā)布不同信息。例如，學校在招生期間，學校微博應(yīng)該及時發(fā)布相關(guān)招生信息?！皬偷┱猩钡任⒉?，就是在自主招生期間吸引了大量的社會關(guān)注。被動回應(yīng)是因為微博的社交網(wǎng)絡(luò)特性使得很多微博用戶特別是90后已經(jīng)習慣用微博進行溝通和交流，不少人將學校微博作為學校的業(yè)務(wù)咨詢處和服務(wù)投訴處，面對大量這類信息，學校微博不得不被動回應(yīng)這些咨詢和投訴。如曾有某學生在學校食堂有不良體驗，立即拍照發(fā)條微博，學校微博此時做出及時、友善的回復，適當緩解了學生的不良情緒。柔性互動是學校微博體現(xiàn)親和力的最有效方式，學校微博柔性互動到位，就會減少被動回應(yīng)，在微博交互中獲得主動權(quán)。

六條管理策略

1.維護學校微博品牌

微博作為新型自媒體，人人都可以作為信息源，海量信息未經(jīng)審核便進入該傳播渠道，使得微博上的信息真實性難以保證。關(guān)于高校的各類微博信息也是虛假混合，甚至有校名微博并非由學校指定組織機構(gòu)掌控，而僅是個人注冊。為了增強微博信息的公信力，避免外界冒用學校官方微博或二級組織微博的身份發(fā)布虛假信息，學校官博、各二級機構(gòu)、學生組織、校友組織、名師等微博都應(yīng)該申請認證，并在微博中合理運用學校標識、添加適當?shù)慕榻B和標簽等，形成良好的品牌形象。

2.加強微博內(nèi)容管理

微博平臺上的信息特點簡而言之就是微信息、即時性、裂變式傳播。學校微博必須做好微博內(nèi)容規(guī)劃，保證內(nèi)容的權(quán)威性、話題的實效性和語言的微博語境化，還應(yīng)與學校網(wǎng)站呼應(yīng)，做好微內(nèi)容與宏內(nèi)容的聚合，學校網(wǎng)站與微博相比，講求內(nèi)容的完整性和嚴肅性，而微博相對可以更有實效性、更親民。因此，要改變“將學校網(wǎng)站的內(nèi)容做摘要粘貼在微博”的簡單做法，充分發(fā)揮兩種媒體的不同特性，互為補充，滿足不同類型的需求。此外，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索的來源，學校微博的信息同樣也成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的內(nèi)容，高校如何有選擇性地在微博上提供簡單的新聞資訊，引發(fā)傳統(tǒng)媒體做深度挖掘的興趣，也將成為學校對外宣傳的有效策略。

3.關(guān)注微博話題策劃

微博作為一種媒體，與傳統(tǒng)媒體一樣，其本身的話題需要策劃。個人微博可以都是碎片化的信息，但學校微博作為一種組織的宣傳渠道，其話題必須要有嚴謹?shù)牟邉?，多視角多維度表現(xiàn)學校的整體形象，才能獲得更好的宣傳和互動效果。學校微博應(yīng)該有類似報紙欄目的話題分類，及時推出不同話題分類的信息。武漢大學微博以“看不見的武大”為話題，持續(xù)推出以校園風景為主題的照片，引發(fā)大批轉(zhuǎn)發(fā)和評論。復旦大學微博的“復旦講座”話題，及時公布復旦校園內(nèi)各類講座的信息。此外，商業(yè)品牌微博營銷中經(jīng)常采用微博推廣活動增加品牌的影響力，學校微博由于在活動資金等方面缺乏投入，開展微博推廣活動的不多，其實如何創(chuàng)建具有高校特色的微博宣傳活動模式，非常值得嘗試和探索。

4.創(chuàng)建學校微博關(guān)系群

微博強化了互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)系型內(nèi)容”和“內(nèi)容型關(guān)系”。要在微博世界獲得話語權(quán)和影響力，必須與其他關(guān)系微博形成良好的互動關(guān)系。因此，學校官博必須做好引領(lǐng)和組織，維系與學校各二級機構(gòu)、學生組織、校友組織、名師等微博的互動關(guān)系，構(gòu)建學校微博關(guān)系群。各個二級機構(gòu)微博（如招生微博、校友微博）可以圍繞粉絲的特定需求聚焦更深、更細的內(nèi)容，提供更及時有效的互動服務(wù)。這里特別要指出，學校的名師微博是學校重要的文化和品牌資產(chǎn)，在微博世界中，不少高校名師微博已經(jīng)成長為微博意見領(lǐng)袖，而其學校屬性標簽使得名師微博不僅僅是教師個人的展示和互動窗口，某種程度上也會影響學校整體形象。同時，名師微博通過其個人微博所釋放出的專業(yè)影響力和個人魅力，可增強和帶動公眾對學校的認同和熱愛。目前，不少高校名師的微博，影響力甚至超過學校官博，學校官博應(yīng)該適當借用名師微博的影響力，借力傳播學校形象。

微博的“跟隨性”傳播不僅促成個人的交叉群體身份的實現(xiàn)，同時也使得群體中意見領(lǐng)袖角色再度得到強化。

5.關(guān)注微博輿論，預防危機

微博的傳播速度和聚集效應(yīng)使得各類負面信息和虛假信息容易被放大和被社會關(guān)注。學校在利用微博的同時也必須要預防微博給學校帶來的負面影響，做好微博危機預警和應(yīng)對預案。學校微博應(yīng)該實時關(guān)注和監(jiān)測與學校相關(guān)的微博話題和信息，在和公眾的交流互動中將所有可能的危機處理在萌芽狀態(tài)。一旦發(fā)生危機萌芽，學校微博應(yīng)當?shù)谝粫r間擺明態(tài)度并給出真相，注意撫慰公眾情緒，還可邀請具有影響力的媒體微博和名人微博參與引領(lǐng)意見，在傳播過程中實現(xiàn)信息的凈化。

6.培養(yǎng)微博管理團隊

微博作為新媒體，各高校目前尚缺乏熟悉微博的專業(yè)人員來管理學校各級微博。因此，學校要逐步培養(yǎng)一支專兼職相結(jié)合的微博管理團隊。微博的管理人員，必須熟悉微博的傳播特性，熟悉微博語境，掌握足夠的微博互動技巧，能夠及時獲得并發(fā)布關(guān)于學校的各類信息，并能聆聽搜集來自微博的民意反饋，積極引導輿論，在發(fā)生微博輿論危機時能夠從容應(yīng)對。目前高校官博后面的博主，大多是宣傳部門或者學生部門的管理干部，從事微博管理基本都是在實踐中摸索，并未接受過相應(yīng)微博寫作與管理的專業(yè)培訓。隨著微博的不斷發(fā)展，一些高校的新聞傳播專業(yè)，已經(jīng)開始開設(shè)微博相關(guān)的課程。學校應(yīng)該組織既有的已經(jīng)從事微博的管理人員獲得專業(yè)的培訓，以便引導其在微博時代的專業(yè)成長。同時，從長遠計，還應(yīng)逐步建立健全微博管理人員的選拔、培訓和培養(yǎng)體系。

微博的支撐技術(shù)正在飛速發(fā)展，其媒體傳播特征也受到越來越多研究者的關(guān)注，其在教育領(lǐng)域的應(yīng)用也被不少專家和學者嘗試。筆者僅對高校官博及其二級微博的一些應(yīng)用進行追蹤和關(guān)注，關(guān)于微博，值得探討和研究的地方還很多，希望越來越多的高校能夠重視學校微博的建設(shè)，將學校微博作為學校文化品牌的重要組成部分。

（作者單位為華東師范大學信息化辦公室）