鄧曉熹

（中國民航飛行學(xué)院外國語學(xué)院 四川廣漢 618307）

論NBA中國賽核心標(biāo)識的文化特性
——神話化的拼湊

鄧曉熹

（中國民航飛行學(xué)院外國語學(xué)院 四川廣漢 618307）

作為產(chǎn)業(yè)化體育比賽個案以及全球化進(jìn)程中在華投資的外商，NBA中國賽（2004～2008）的成功值得探索。本論文借助羅蘭·巴爾特在《神話學(xué)》中的符號學(xué)方法，嘗試描述NBA中國賽的核心標(biāo)識。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NBA中國賽的核心標(biāo)識是神話化的符號：這個符號以美職籃的文化特性為核心，占用、馴化中國傳統(tǒng)的符號。以如此方式敘述的符號正在使中國受眾逐漸認(rèn)同美職籃的品牌理念。

NBA 中國賽 符號 神話化

1 研究背景

2003年，美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（以下簡稱：美職籃）年收益的20%（US$ 430,000,000）得益于其國際市場。04～05賽季，央視的收視較上賽季增幅10%～20%；05～06賽季開賽的第一個月，收視率比去年同期高出90%。06～07賽季，128,000,000網(wǎng)民登錄美職籃中文官方網(wǎng)站。同年，美職籃從中國市場收益US$50,000,000[1]。2004～2008年的中國賽場場座無虛席。

2003年有報告[2]顯示：10～35歲的中國人最喜愛的運動是籃球；15～24歲的中國男性中，75%是美職籃球迷。而據(jù)全球權(quán)威市場顧問公司TNS報告，75%這一數(shù)字在06～07賽季增長到了83%。央視在其截止到2005年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：40%[3]的中國兒童認(rèn)同籃球是其最喜愛的運動；他們最崇拜的5個體育明星當(dāng)中，有4個效力美職籃。06～07賽季，1,200,000,000中國人收看美職籃。2008年，300,000,000中國人參加籃球運動。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，美職籃的中國營銷是成功的。為求更多經(jīng)濟(jì)利益，美職籃的營銷日程上已進(jìn)一步出現(xiàn)諸如中國賽、社會籃球培訓(xùn)班、國家籃球隊合作訓(xùn)練等系列安排。其中，中國賽覆蓋面最廣，持續(xù)時間最長，是所有營銷的前沿陣地。在后亞運時期，在中國體育產(chǎn)業(yè)輸出長期赤字的背景下，NBA中國賽(2004～2008)的成功值得探析。

就這個問題，國外研究較偏重種族、球星的社會效益或運營機(jī)制；國內(nèi)學(xué)者或?qū)獾膶W(xué)術(shù)討論延展到某年的中國賽個案，或以經(jīng)濟(jì)全球化為框架探討整個系列賽。相對這樣的宏觀探討，本文則立足文化視角，運用符號學(xué)描述貫穿系列賽始終的核心標(biāo)識，以求從標(biāo)識這一側(cè)面以小見大。

2 核心標(biāo)識中的三組平行子符號

核心標(biāo)識作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的象征，在宣傳決策中的主要功能是宣傳理念。圖1里的美職籃核心標(biāo)識早在開賽前便已大量出現(xiàn)在各類周邊產(chǎn)品上，在眾多宣傳手段中持續(xù)時間最長、涉及面最廣。其中的幾組次級符號，除2007、2008年中的“CHINA GAMES”和時間分別上下移動外，大致相同。本文為求論述方便，將以2004年的核心標(biāo)識為對象，將其分成左、中、右三個次級符號后，分析它們間的關(guān)系。

圖1 NBA中國賽系列標(biāo)識

2.1 明確性和含蓄性的平行

左方次級符號中，最顯眼的是一位正在運籃球的運動員，而右方次級符號則是“中國賽”這三個繁體中文字。雖然左右次級符號共同意指籃球比賽，但表達(dá)方式各有側(cè)重:因為運動員這一擬象符號(icon)同真實的運動員在外形上相似，所以該符號的自然屬性強(qiáng)、規(guī)約性弱；而“中國賽”這一標(biāo)志符號(symbol)與對應(yīng)現(xiàn)實之間的關(guān)系則是更多的是約定俗成。規(guī)約性強(qiáng)的符號，在解讀時需要更多的跨文化背景知識；相反，自然屬性強(qiáng)的符號更容易為不同文化背景的受眾共同理解。因此，雖然共同意指籃球比賽，但是左方次級符號的表達(dá)方式更直觀、更明確。

同時，為建構(gòu)直觀的符號組合，左方的直觀擬象符號中還補(bǔ)充了含蓄符號“NBA”；同樣，右方的含蓄符合復(fù)合體中也加入了直觀的擬象符號“籃球”。雖然添加的符號在組合中所占空間不多，但是這樣的取長補(bǔ)短，不僅在符號意義的表達(dá)方式上避免了極端，還在次級符號內(nèi)部以及次級符號間實現(xiàn)了異文化和本文化的平等對話。如果說以單一方式敘述同一內(nèi)容僅能迎合單一情趣，那么用多元方式的敘述則更可能滿足復(fù)合情趣。平等地并列直觀符號和含蓄符號似乎在向中國受眾中傳達(dá)這樣的信息：含蓄的中式思維和直接的美式思維正在和諧發(fā)展。

2.2 個性和集體性的平行

如果說“個人主義是美國文化中的一種主導(dǎo)精神,是一種人生哲學(xué), 而美職籃正是這種哲學(xué)的表現(xiàn)舞臺”[4]；那么這種精神在左方次級符號中進(jìn)一步得到濃縮。這里的運動員符號隱含著模糊性：目測符號不能知曉具體年齡、種族、國籍。而正是這樣的模糊性造就了多樣性，留給觀眾、球員足夠的空間：在鼓勵任何出身的優(yōu)秀運動員加入美職籃的同時，又將這種無差別帶給了全世界的消費者。這類模糊性的源頭是美職籃對個性的宣揚。

另一方面，右方“中國賽”宣揚的主旋律則是比賽本身。相對個體球員，大一統(tǒng)的比賽代表集體。在敘述比賽中偏重集體觀，不僅僅在右上方的籃球符號得到呼應(yīng)，還容易讓中國球迷聯(lián)想到熟悉的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽口號：我的球隊，我的CBA。這樣，個人主義價值觀的符號和集體主義價值觀的符號又一次被和平共處。

2.3 底色搭配中的平行

不同的底色蘊含著不同的人文關(guān)懷。左方次級符號中的顏色與美國國旗呼應(yīng)：紅象征勇氣，藍(lán)象征忠誠和公正，白象征純潔。而右方次級符號中的紅，在中國傳統(tǒng)文化中歷來有幸福和吉祥的意思，通常在節(jié)日慶典中使用。白色字體的“中國賽”在搭配周邊的紅底色時共同虛擬出一個中國印章。這個印章的功能在于通告中國受眾：中國賽已通過官方審批，值得信賴。

3 神話化的拼湊

異文化和本文化間構(gòu)建出的上述平行對話看似和諧，但在追求最大利潤的商業(yè)背景下，其動機(jī)之純讓人質(zhì)疑。在進(jìn)一步分析展開前必須澄清一個前提：這里觀察到的符號包括其背后的美職籃并非自然而然，而是歷史的存在。之所以有歷史性，是因為這里的敘述有限制、有上下文、也有意識形態(tài)。出現(xiàn)美職籃核心標(biāo)識的21世紀(jì)是符號傳播的超強(qiáng)世紀(jì)。在這個世紀(jì)，邊緣聲音和中心聲音享有的對等話語權(quán), 電腦運算速度的幾何倍數(shù)增長，互聯(lián)網(wǎng)打破的所有邊界——都促使符號的量膨脹到一個極致。置身于過剩符號的流動中，受眾看似博學(xué)、多助，實則膚淺、無助。因為一方面，符號使用缺乏自省。長期的社會生產(chǎn)實踐內(nèi)化了符號的存在，過分關(guān)注符號工具性的同時，往往容易忽視：即便是本文化中的固有符號也只是通往目的方式，而非終極目的。因此，其存在并非理所當(dāng)然。另一方面，在符號被大規(guī)模再生產(chǎn)的今天，符號學(xué)鼻祖索緒爾論證的能指和所指間的任意關(guān)系也已發(fā)生變化。構(gòu)建任意性這條紐帶需要歷經(jīng)漫長的約定俗成，既缺乏效率，又不能迎合特定營銷環(huán)境中操控文化資本的需要。因此，商業(yè)機(jī)構(gòu)便更傾向于根據(jù)自身需求建構(gòu)符號。為求突出特色，引導(dǎo)消費情趣，它們開始利用媒體，將更多精力投入促銷。在這樣的上下文影響下，絕大多數(shù)中國球迷知曉的美職籃，更多的是其促銷策略中的符號而不是球賽實體本身；受眾觀看的中國賽也更多的是電視上的一組人為修剪、選擇過的符號組合。

這樣，美職籃在其核心標(biāo)識中展現(xiàn)的三組“平等”又“和諧”對話，其表面的“平等”和“和諧”便具備了一定說服力。然而，恰恰是觀察到審批中國賽的中國印時，往往最容易察覺美職籃正借助中國文化特有的聲音為自己敘述；因為核心標(biāo)識中運轉(zhuǎn)著羅蘭·巴爾特論及的神話意指系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是一個組織或一個社會里構(gòu)建出來用以維持和證實自身存在的各種意向和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)[5]。鑒于“人們?nèi)菀装延浱柈?dāng)成能指，而實際上它指示著一個包含著兩個側(cè)面的實體”[6]，在本意層的一級符號里出現(xiàn)的中國符號仍貌似中國底蘊；但在轉(zhuǎn)意層的二級符號系統(tǒng)中，中式符號所指中包含的社會屬性、環(huán)境差異、歷史事實和制度規(guī)約已經(jīng)同其固有的能指脫軌，因為在這里美職籃開始從中式符號的外部賦予新的所指。神話的意識形態(tài)開始在轉(zhuǎn)義層產(chǎn)生效果，構(gòu)建新的符號。中式符號和美職籃符號共同表現(xiàn)出的那種自然而然的統(tǒng)一性和協(xié)作性，不過是出于神話化的需要而拼湊起來的。具體講來，左右整個核心標(biāo)識設(shè)計的是美職籃意識形態(tài)。為了運作這個為神話化而拼湊的標(biāo)識，中國印被選定成為認(rèn)可中國賽的象征；集體性被并入個人主義精神的眾多分支之一；而繁體中文的墨跡也開始被安排為美職籃理念敘述。所有這些印章、集體性和文字在神話標(biāo)識中的存在已經(jīng)遠(yuǎn)離其固有的中國文化背景，而轉(zhuǎn)向為美職籃引導(dǎo)消費情趣。

反過來從受眾角度觀察，在經(jīng)濟(jì)全球化這樣一個多元文化相互競技的舞臺上，如果說他們的取向正搖擺于卡爾·曼海姆所描繪的意識形態(tài)和烏托邦兩個極端的中間[7]，那么異文化的引入也許既不會喚起強(qiáng)烈的民族主義情結(jié)，也不會有瘋狂的消費偏向。這樣，營銷的成功便更多取決于引導(dǎo)和培養(yǎng)搖擺的消費情趣。在營銷符號的過程中，神話的作用方式主要是同化，是在異文化和本文化間構(gòu)建一類隱含著馴服和遵從的紐帶：外為主，本位從。傳播神話就是要將這樣的主從紐帶隱含在符號中，潛移默化在消費者的購買行為當(dāng)中。同化的營銷在考慮到異國語言敘述異文化時容易引起的誤解、忽視甚至是仇恨后，選擇了本地人用本地語言來進(jìn)行敘述。求助中國文化的內(nèi)部引力，而非美職籃文化的外部推力，以求內(nèi)化、自然化消費情趣便成為整個核心標(biāo)識的創(chuàng)作源泉。

4 結(jié)語

2007年，在300,000,000中國人開展籃球運動的同時，1,200,000,000中國人觀看06～07賽季的美職籃。更為重要的是，截止2005年底,40%中國兒童認(rèn)同籃球是其最喜愛的運動；同時，每5個最喜愛的體育明星中就有4個效力美職籃。

筆者不確定正文中論述的符號生產(chǎn)方式一定和上述數(shù)據(jù)存在因果聯(lián)系，也反對任意張貼“文化帝國主義”這樣的極端標(biāo)簽。但是對于美職籃，目前的聲音確實過于單一。在以上考慮的敦促下，本文試圖從核心符號這一側(cè)面回答中國賽成功的原委。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美職籃在運作文化資本的過程中始終沒離開利潤這條中軸線。中國賽的核心標(biāo)識是一個被神話化的拼湊：這個被拼湊的標(biāo)識在維系美職籃的文化特性為核心的同時，占用、馴化了傳統(tǒng)中國符號。這樣的運作方式，沖淡了異文化和本文化的矛盾，受眾開始積極觀看比賽、參加籃球運動，以展示他們是美職籃這個流行神話系統(tǒng)中的一員。

[1]Wade,Stephen.“NBA Hopes to Take Great Leaps Forward in China”[EB/OL]..Oct 13th,2007(Nov 21st, 2008).

[2]王泓超.NBA叩開中國大門[N].經(jīng)濟(jì)觀察報,2004-10.

[3]李文.世界盯上中國體育商機(jī)[N].市場報,2005-05-20.

[4]于德法,駱玉峰,朱相欣.美國社會文化環(huán)境對NBA的影響研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2007(7):72.

[5]Barths,Roland.Mythologies[M].Trans.Annette Lavers.1sted.New York:The Noonday Press.1972:109～131.

[6]羅蘭·巴爾特.符號學(xué)原理[M].李幼蒸譯.北京:中國人民大學(xué)出版社.第一版.2008:25.

[7]Mannheim,Karl.Ideology and Utopia[M].1sted.Trans.Louis Wirth&Edward Shils. New York:Harcourt,Brace and World.1931.

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2095-2813(2012)05(c)-0083-02